1、基于创新扩散的手机服务扩散行为研究 摘要 :本文结合 IDT 理论来解释用户使用手机上网的行为 ,其目的在于研究用户使用基于移动互联网技术的手机服务的行为 ,深化对用户手机上网行为的理解 ,并在数据分析的基础上提出合理的建议 ,从而有助于移动互联网相关从业者以及相关管理机构对移动互联网市场做出更为准确的决策。 下载 关键词 :手机上网 创新扩散 手机服务 一、简介 随着手机上网技术的日益成熟和智能手机的普及 ,越来越多的人开始使用基于手机上网技术的网络服务 ,例如浏览新闻、收发邮件、信息搜索等。手机上网技术使人们摆脱了传统有线英特网在地域和时间上的限制 ,使网络成为一种可以随时随地获取资源的平
2、台。凭借着可移动性带来的巨大优势 ,手机上网功能也为移动商务的发展奠定了技术基础和核心竞争力。 现今 ,我国手机上网技术的发展正处于关键阶段。根据 iResearch (2009)研究数据表明 ,2009 年中国手机网民规模已达到 14920 万人 ,比 2008 年增加 5060 万人 ,年增长率达到 51.3%。如图一所示 ,我国手机网民从 2005起至2012年都将存于快速增长的阶段 ,预期可以在 2012年达到 3.3亿人。而在众多的手机网民中 ,年龄在 18-24 岁的青年消费者为第一大使用主体 ,其比例达 50.7%。其中 ,学生成为了手机网民的主体。 本文通过问卷对浙江师范大学学
3、生进行了调查 ,获取了大量的第一手材料。然后在统计分析理论的指导下 ,对这些材料进行了多角度、全方位的分析 ,最终获取了珍贵的调查结果。我们针对 1824 岁这一主要的手机上网用户群 ,围绕手机上网服务 这一主题展开了具体的调查。 二、理论背景 本研究项目的理论框架是基于 Rogers(1983)提出的创新扩散理论(innovation diffusion theory,IDT)。该理论认为用户是否使用一个新事物 ,由用户所感受到的新事物的特点所决定。具体来讲 ,新事物的特点可以划分为 5 个方面 ,分别是相对优势、复杂性、兼容性、可尝试性和可观察性。IDT 同时也解释了一个新事物的扩散过程以
4、及不同用户在新事物扩散过程的角色。该理论指出伴随着时间的消逝 ,新用户接受新事物的速度会形成一个钟形的曲线。创新 的扩散 ,总是一开始比较慢 ,然后当采用者达到一定数量(即 “ 临界数量 ”) 后 ,扩散过程突然加快 (即起飞阶段 take-off),这个过程一直延续 ,直到系统中有可能采纳创新的人大部分都已采纳创新 ,到达饱和点 ,扩散速度又逐渐放慢 ,采纳创新者的数量随时间而呈现出 S形的变化轨迹。根据这个曲线可以将用户划分为 5 类 ,分别是创新者、早期使用者、早期大众、后期大众和迟缓者。 三、问卷调查 本研究通过对浙江师范大学的大学生进行问卷调查收集相关数据 ,并对假设模型进行验证。如
5、前文所述 ,我国手机上网的主要用户是 18-24 岁的年青人 ,并以学生为主体 ,所以研究对象就有很强的代表意义。问卷调查时间为 2009 年 4 月。总共发放 1100 份问卷 ,回收问卷 920 份 ,其中无效问卷 184份 ,有效问卷回收率为 66.9%。样本包括 214 名女性和 522 名男性 ,并且绝大多数年龄在 18-24 岁之间 (98.5%)。大部分受调研者已经是手机上网的实际使用者 (84.1%)。调研设计基于 Moore 等学者 (1991)以及 Hsu 等学者 (2007)的研究成果。问卷问题采用里克特量表从 1(完全不同意 )到 7(完全同意 )进行回答。基本调研信息
6、如下表 : 四、 结 论和研究意义 手机上网在 5 个用户群中的 4 个用户群中得到了快速的普及。最后的用户 (迟缓者 )也开始使用这种技术了。不同用户群手机上网扩散行为的影响因素存在差异。具体来说 :对于创新用户 ,他们只用手机上网来寻找乐趣 ,对于早期用户 ,除寻找乐趣外 ,使用手机上网还是一种使用背景的需要 (例如 ,在在户外急需上网时 ,使用手机上网 )。对于早期大众用户 ,如果手机上网能够更加与他们的生活方式兼容 ,并且他们能够更清楚了解到使用手机上网的结果或者好处 ,他们就会更可能使用手机上网。对于晚期大众用户 ,兼容性是最为重要的。感受乐趣在 所有用户群中都起着积极重要的作用。
7、相关产业人员应在提高服务的娱乐性的基础上 ,考虑不同用户群在影响因素上的不同。举例来说 ,创新用户是前卫型的消费群 ,喜欢冒险 ,追求刺激和新奇。因此手机制造商、运营商等移动互联网相关从业机构应针对这一部分顾客 ,开发设计吸引这类用户的手机功能 ,提供新潮的手机服务。早期用户是时尚型的人群 ,对新兴事物比较关注 ,也愿意尝试新的生活方式 ,很容易受到大众媒体的影响 ,因此加上一些创新广告的引导会起较大作用。早期大众 ,是典型的主流人群 ,对新兴事物有一定兴趣 ,大众媒体对他的影响很明显。 晚期大众 ,易被周围人群打动和影响 ,口碑传播效果较明显。对于迟缓者这类用户 ,关键是要对这部分群体形成心
8、理压力。 在 IDT中还曾提到 “ 意见领袖 ” 这一概念 ,Rogers 提出 ,在一个对象散布的时候 ,在里面起关键性角色的人物 ,他称之为 “ 意见领袖 ” 。这里的 “ 意见领袖 ” 并不一定限于身边的朋友和熟人 ,比如说儿童书的营销 ,对所推荐图书进行选定的学校的老师 ,作家 ,知识渊博的人等都会起到意见领袖的作用。另外 ,如体育用品、乐器的营销中 ,使用这些产品的明星 ,流行选手也起着意见领袖的作用。而意见领袖作为该团体内部有影响力的 人物 ,可加速创新事物扩散的速度。 参考文献 : 叶德辉 .手机服务设计探讨【 J】 .装饰 ,2008,(4):100101. 董 方 . 3G 突围之道的创新扩散研究【 J】 .青年记者 ,2009,(27):8384 侯军岐 .信息技术创新的产业扩散模式与路径选择研究【 J】 .西北农林科技大学学报 (社会科学版 ),2009,(5):4547 潘向东 .技术创新扩散问题研究评介【 J】 .经济研究导刊 ,2009,(21):180181 李学芳 .手机服 务的结构变化与模式创新【 J】 .互联网周刊 ,2008,(10):72 李雪 .如何部署更具成本效益的 3G 网络【 J】 .信息安全与通信保密 ,2009,(11):5458 (责任编辑 :张彬 )
