1、基于客户生命周期的农信客户结构分析 摘 要：近年来，基于客户经营的战略转型成为国内商业银行共同关注的话题，客户结构是银行经营战略的基础，良好的客户结构是银行经营战略转型和可持续发展的关键，文章以某县农商银行为例，从客户生命周期角度进行数据分析，并根据分析结果，提出相关建议以供参考。 下载 关键词：农信客户结构 客户生命周期 多元化经营 原则 中图分类号： F830 文献标识码： A 文章编号： 1004-4914（ 2016） 04-187-02 一、某农商银行 2015 年客户数据年龄结构分析 （一）存款客户年龄结构分析 该行各项存款余额 190 亿元，市场占有率 39%。存款客户数为 11
2、3.35 万户。其中，活期存款客户数 112.98 万户，存款余额 84.03 亿元；定期存款客户 3.62 万户，存款余额 41.24 亿元。 由上述数据显示，从年龄上看，该行存款客户结构以 20-40 岁客户居多，存在年轻客户偏少， 60 岁以 上的老龄客户占比略高，客户综合发展潜力不足。同时，在定期存款中，中老年客户存在明显偏高。 （二）贷款客户年龄结构分析 全行各项贷款余额 151 亿元，市场占有率 24.26%。其中，贷款客户数为10.30 万户， 10 万以下贷款户数为 8.39 万户，占贷款户数 81.40%。 由于贷款客户具有年龄限制，超低年龄或超高年龄的客户只占极少部分，94
3、.57%的客户分布在 25-59岁区间。该年龄段的客户正值青壮年时期，表明该行贷款客户结构较为合理，同时 40 岁以上客户明显多于 25-39 岁客户，表明客户 群体呈现成熟。 （三）电子银行客户年龄结构分析 1、网银及手机银行业务情况分析。该行个人网银 15.19万户、企业网银4081户、手机银行 10.25万户，分别较年增 1.67万户、 809户、 2.7万户，保持较高的增幅和发展态势。 从上表可以看出，该行网银、手机银行客户年龄结构以 25-39 岁为主要客户群体，其中手机银行的比例更高，相比网银更显年轻化。从增长情况来看，手机银行因其便捷性深受客户喜爱，客户数成倍增长，明显高于网银的
4、增长客户数。较上年同期相比， 24 岁以下的网银客户占比快速增 长。 ATM、 POS、网上银行、手机银行等主要电子交易笔数分别为 110.93万、20.27 万、 16.68 万、 12.13 万，主要电子交易笔数替代率达 71.45%。 2、贷记卡业务情况分析。全行贷记卡发卡量 86032 张，其中公务卡2119 张，个人卡 83913 张，较年初新增发卡 1344 张。从贷记卡客户的使用情况看， 25-39 岁的客户群体最庞大，体现年轻客户群体强烈的消费需求；40-59 岁的客户群体授信金额最高，与该群体客户拥有财富相匹配。（详见表五） （四）传统中间业务客户年龄结构分 析：签约的水费代
5、扣户数 42766户、电费代扣户数 59972户、电话费客户 1647户、一户通客户 4749户、批量代付客户 269749 户。以上客户年龄分布详见列表。 从中间业务的使用情况看， 40 59 岁的客户群体最庞大，中年客户具有的较好的业务关联； 25 39 岁的业务关联相对较少，成长性不够。 二、加强农信客户经营管理遵循的原则 1.以满足市场需求为原则。建设农信客户群体，要 “ 以市场为导向，以客户为中心 ” ，模式的改变和产品的设计要始终把握市场的切入点，真正了解客户实际需求，在设计产 品的时候要以客户的角度出发，加强优质客户、潜力（年轻）客户的拓展力度，以满足客户需求为最大前提，让产品具
6、有较大的竞争优势。 2.以紧跟发展趋势为原则。当前互联网金融方兴未艾，金融服务新模式和支付结算技术日新月异，目前农信网点机构多为地方性银行，要紧跟时代和信息化发展趋势，在客户经营方面要加强互联网和信息化金融服务方面的探索和创新，让客户享受更加个性化、更加便捷的金融服务，要更加注重年轻客户的服务体验。 3.以精细精准管理为原则。加强客户经营管理，要从粗放型管理向精细化管理转变，要加强科技 支撑，强化数据对客户信息、交易行为，产品利润等方面的分析运用，通过精准化营销管理，对客户群体建设进行长远规划。 三、加强农信客户经营管理的建议 （一）坚持多元开发，实施普惠发展战略。 农信机构具有庞大的客户群体
7、，客户种类多，服务覆盖广，这是农信发展的天然优势，也是基础优势，加强农信客户经营管理，要坚持普惠发展战略，做精做细农村市场，大力发展普惠金融，推进增户扩面，提升与农户关联度，巩固和优化现有客户群体，做到农村市场 “ 寸土不让 ” 。 1.做大基础客户。做大基础客户群体是 农信，也是客户分层维护的基础工作，根据客户年龄结构分析，要紧密结合市场和客户的需求，加强对基础客户的分类管理。一是加强基础客户服务。利用我行交易渠道优势，如借记卡 “ 五免 ” 手续费、网银转账免手续费及支付宝卡通等产品优势开展针对性营销，为客户提供方便快捷、优质专业的金融服务，通过中间业务的组合营销，对水电费代扣、 ETC
8、等各类民生业务代扣代缴进行组合代理，推出 “ 商通套餐 ” 、 “ 省心套餐 ” 、 “ 学子套餐 ” 等业务套餐，打造账户“ 一卡通 ” ，有效提高普通客户的账户关联度，稳定基础客户群。二是挖掘基础客户潜力。对于目前贡献度较 小，但具备向上延伸的潜力客户，利用低端客户的议价能力不强的特点，针对不同的目标客户，采取有竞争性的产品开发和营销策略，比如对劳务输出型农户、城郊农民及个体工商户、农林牧渔等涉农规模化经营大户依靠农户建档，全面掌握客户产业经营状况，加强客户评价分析，加大小额贷款支持力度，获得稳定的经营效益。 2.做强中端客户。利用让利手段和业务优势，加强客户粘性。一是加强积分管理，提高附
9、加值服务概念。农信机构历年来为拓展新客户提供各种优惠，而对老客户的服务升级与优惠力度不够，从而客户转换到其他银行的成本偏低，导致了 我行成熟型中高端客户的流失率偏高。通过加强客户积分管理，逐渐培养服务营销管理的理念，在日均存款考核的基础上增加客户开户时长、中间业务代理流量、日均存款及月末余额、网银转账频率与额度等情况的考核，增加客户的附加值积分，由此综合测算客户积分。同时让利于客户，提高积分换礼品、积分抵贷款利息的力度，达到维系与成熟型客户的牢固关系，提高客户 “ 跳槽 ” 成本，增强客户对我行的依赖度和忠诚度。二是有效结合市场需求，开发新业务品种。针对群体性客户特点，通过 “ 整合包装、自主
10、创新 ” ，发展理财、支付结算和个人信贷产品，为客户量身打造 提供个性化、多样化服务，迎合客户的需求。 3.做优高端客户。积极探索高端客户服务模式，在有条件的基础上，加强财富中心建设，面对这批客户可以推出 “ 资深贵宾卡 ” 、专属客户经理 “ 一对一 ” 服务等方式，将这部分客户定位资深贵宾客户，要加大客户经理综合能力培养，加大对客户资产管理、财富增值、理财咨询和其他附加增值服务。 （二）加强科技支撑，提升客户管理效率。 一是加强科技建设规划，开发小银行管理平台，为每项工作开发系统模块，同时要实现各模块之间的融合衔接，提升办公的协同性，将管理活动的每个系列 、每个环节都置于自动程序控制之中，
11、提升管理质量和管理效率。二是开发数据定量分析系统，数据定量分析贯穿于银行精细化管理流程的各环节，为各项工作数据化提供技术支撑，尤其是数据定量分析技术的开发与运用程度。例如，客户细分、数据定量分析系统应用。三是强化精准营销作用。可利用数据定量分析系统确定客户类别，进行分类维护，根据客户的资金流向、中间业务代理流量、大额取现频繁度、网银转账频率与额度等进行分析，对市场进行细分，培育目标客户群 （三）加强渠道生态建设，挖掘年轻客户发展潜力。 1.发行年轻群体专 用银行卡。面向在校学生发行丰收才子卡、面向外来人员推广新居民卡、面向年轻消费主体发行商户联名卡、面向年轻群体发行青春主题卡等等，同时大力拓展
12、贷记卡副卡业务开办，积极营销低龄客户贷记卡业务，培育年轻客户用卡习惯。 2.打造 “ 年轻化 ” 生态渠道。一是大力推广以丰收创业卡、小额贷款卡为载体的网上放贷业务；研发推广 T+0 网络理财业务，提供 7*24 小时购买和赎回服务等新兴网络业务。二是提升互联网金融的参与度。顺应金融互联网化的发展趋势，推广手机银行、网络银行、支付宝卡等新兴支付渠道，加大积分商城和线下消费模式 的探索力度，建设有特色、差异化和本土化的地区特惠馆，吸引年轻客户，提高年轻客户关联度、忠诚度，减少流失。三是加强农村丰收驿站建设，将农村年轻客户群体金融、消费行为在农信服务体系中进行闭环循环。四是推进 IC 卡新型业务。
13、加强市民卡、 IC 卡智能运用，丰富 IC 卡菜场买菜、餐饮吃饭、乘公交、乘出租、超市购物等线下小额付款，实现现金电子化，以提高年轻客户的使用体验。 3.面向年轻群体开展专属金融营销活动。针对在校学生开展暑期体验生招幕活动、针对青年创业推广青年创业贷款、针对贫困大学生推广助学贷款、针对大学生村 官开办村官创业贷款等等。同时，加大微信等公众社交媒体应用。通过拍摄微电影、制作微信公众号等年轻人喜闻乐见的形式，加大产品、品牌形象渗透，提升年轻客户参与度。 参考文献： 李庆萍 .新形势下我国零售银行业务发展探析 J.银行家， 2011（ 10） 任律颖 .谈 “ 长尾效应 ” 与发展大众零售银行服务 J.浙江金融， 2010（ 05） 李瑛琦 .商业银行客户关系管理研究 J.商业经济， 2012（ 18） 郭延明 .农村商业银行客户关系管理问题研究 J.经营管理者， 2012（ 08） 邓军 .客户关系管理系统与商业银行发展 J.金融理论与实践， 2002（ 12） 章张海，毛恩知 .利率市场化背景下，城市商业银行的发展思路 J.中国信用卡， 2012（ 10） （作者单位：苍南农商银行 浙江苍南 325800） （责编：赵毅）
