1、浅论李渔文学作品营销的商业化模式李渔，生于明万历三十九年（1611），初名仙侣，字谪凡，号天徒、湖上笠翁、随庵主人、笠道人、觉世稗官等，清代著名的剧作家、小说家和戏剧理论家。甲申之变前，李渔走的是传统的读书入仕的道路，但明清鼎革之变让他的梦想化为泡影。为了生计，李渔走上一条亦文亦商的生活道路：“卖赋糊口”和“打秋风”，开始了“十日有三闻叹息，一生多半在车船” 的奔波生活。生活道路的选择，影响到李渔的创作和审美思想，他的文学作品既不是庙堂文学，也不是山林文学。如果真要给他的作品定性的话，那可算是一种“前商业文学”。在自然经济占统治地位的时代，李渔运用了商业化的操作方式，创作并推销他的作品，使得他
2、的文学创作及作品营销表现出了商业化倾向。 下载 在今天商品经济之下，文学作品往往通过商业运作方式、借助大众传媒传播到四面八方。李渔的时代，不可能有今天这么现代而丰富的传播手段，但是，李渔却运用了商业化的方式来推广自己的作品，并且取得了极大的成功。 奈何天序的作者这样评价李渔和他的作品：“笠翁艳才拔俗，藻思难羁。所著稗官家言及填词楔曲，皆喧传都下，价重旗亭，率怜才好色者十之六七。” 不仅仅在北京，当时的江浙、福建、广东、湖北，甚至包括西北地区，都有李渔的作品流传。在山西，当李渔到达当地时，在欢迎他的宴席上，剧团上演了他新出的传奇凰求凤。而且，在更偏远的西北，李渔也能找到自己的崇拜者。当时在陕西任
3、职的郭传芳在慎鸾交序中说：“十年来，京都人士大噪前后八种。余购而读之，心神飞越，恨不即觏其人。” 并以能为李渔作品写序为荣。 李渔所到之处，受到盛情款待；他的作品，受到热烈欢迎。这与李渔善于宣传、推销自己的作品是分不开的。后来的芥子园主人，仍借李渔的名号来扩大书铺的销售：“湖上笠翁先生声霏北玉，名重南金，海内文人无不奉为宗匠，鸡林词客孰不奉为指南？” 其中虽有夸大之词，但“李渔”二字显然成为了一种品牌，“李渔制造”就意味着流行。 一、运用名人效应 李渔的时代，文学作品得以名播四海的重要方法就是借助他人的评论。尤其是活动在“文化圈”中的名士，他们对一部作品的褒扬往往会让其迅速传播。李渔的商业头脑
4、让他意识到，这是一个可以充分利用的资源：名人的评价是推销自己作品的最好武器。所以李渔很重视与文人名士的交往，每到一处，都尽己所能地与当地名人建立起良好的关系。 在杭州期间，李渔与“西泠十子”中毛先舒、丁澎、陆圻、孙宇台等交往密切；与当时的文人学士如胡彦远、沈亮臣、汪然明，以及张缙彦、纪子湘、卫贞元等官场人物都有交往。在金陵期间，他同样结交了不少社会名流，如“江左三大家”的吴伟业、钱谦益、龚鼎孳；再如“海内八大家”的王士祯、施闰章、宋荔裳；以及周亮工、尤侗、杜?F、余怀、纪伯紫等。李渔用温文尔雅的举止，诙谐幽默的语言，广博的知识见闻，谦卑的态度，征服了和他交往的人。他名闻遐迩，走到哪里都吸引了众
5、人的目光。钱谦益、吴梅村、龚鼎孳，“西泠十子”，“鱼肚白”余怀、杜波、白仲调，苏州的尤侗，蕲州的顾赤方，泗州的施匪莪等等，一时名流或为李渔作品作序，或对李渔作品进行评点，或对李渔大加称赞：吴伟业为李渔的新书尺牍初征作序；钱谦益认为李渔传奇“前后数十种，横见侧出，征材于水浒，按节于雍熙，金瓶无所斗其淫哇，而玉茗不能穷其缪巧”； 张岱琅?治募?答袁箨庵书评李渔传奇为“冷隽”，在当时属“亦不可多得者矣”；顾赤方评召仙，则把李渔与李白相提并论，称其为真文人，“真文人，即真仙人，太白、长吉、笠翁各有仙级”。 李渔自己也承认：“弟十年之内，著述颇繁。四海同人，非序即评。” 翻开他的作品，处处可见当时名士的
6、溢美之词。这些美言，就如同轻风一样，把李渔这个风筝吹得越来越高，“当途贵游与四方名硕，咸以交笠翁为快” 。李渔运用出色的外交手腕为自己确立了名声，建立了一张庞大的关系网。单锦珩在李渔交游考中提到与李渔交往的人有八百人余人，官员与布衣约各占半，官员中上至尚书，下至县吏衙役；布衣中幕客、隐士、未有功名之诸生，甚至佛、道、招仙术者和妓女都有交往。对李渔而言，这张庞大的关系网中，不仅有文学艺术上的知音，心灵契合的朋友，也有附庸风雅的官僚。 这些人在以后成为李渔作品直接或间接的推销者。李渔或请他们为自己的作品进行点评，或者把自己的作品直接推销给了他们。他日后“打秋风”能有较为丰厚的收获，正是仰赖于这张庞
7、大的关系网。 二、主动上门推销 李渔创作颇为丰富。不仅小说和戏剧成为他赚钱的法宝，就是诗文、小说批评、论古、词赋等，也都是他谋生的工具，只不过针对的对象不同而已。李渔的小说和戏剧既给“读书人”看，也给“不读书人”看；他的诗文、词赋、闲情偶寄等则主要给文人名士、官宦缙绅看。李渔竭尽所能地把自己的作品推销到各个消费群体面前。 推销，李渔采取的是主动出击的方式。他不相信守株可以待兔，而是像一个猎人那样去搜寻自己的目标。一旦确定目标，李渔就以无比的热情把自己的作品送出去。在这方面，李渔自己就有许多文字记载，让我们看到他在推销作品时的不遗余力： 如读湖上笠翁之书，虽令高才，颇饶别致。 名曰选胜，盖以诸选
8、皆胜，而我拔其优，是犹胜人之胜，非敢胜人之不胜也。 风筝误行笥偶乏，无以应命。此曲浪播人间几二十载，其刻本无地无之。 从这些文字之中，我们可以想见李渔推销时的专注，他一定是每字每句都经过认真地斟酌，力求突出自己作品的妙处来，让别人产生兴趣。有的时候，为了推销作品，李渔甚至不吝夸张： 坊人苦索，谓弟一家言之初集大噪海内，（真是瓦击雷鸣！） 四方人士询二集曾出否者，日有数辈。盍急梓之，以已众渴。故弟欲以病中病后之言，全前已刻未竟者，共成一书。丑不自藏而数现于外，实狂且辈挑之使然，非尽倚门献笑者之罪矣！ 对于自己的得意之作闲情偶寄，李渔的推销格外用心。在窥词管见第十则中，他向读者推销：“前著闲情偶寄
9、一书，曾以生平底里和盘托出，颇于此道有功。但恐海内词人，有未尽寓目者，如谓斯言有当，请自坊间索而读之。” 在第十九则中又一次推销，“予向有一法，以济其穷，已悉之，恐有未尽阅者峭妨再见于此书” 。同时，在给许多人的书信中，他也提到这本书，其中不乏自我褒扬，“闲情寄偶一书略征其概，不特工巧犹人，且能自我作古” 。在与陈瑞伯侍郎一文中，他向陈瑞伯所推荐道：“新刻呈政，乞从声容、颐养二部阅起，因台台向此中得道，乃过来人也。” 在与刘使君中，他又郑重推荐：“惟闲情偶寄一种，其新人耳目，较他刻为尤甚。昨经面讯，答云未见，今特自他友处索来，请自第六卷声容部阅起，可破旅次中十日岑寂。” 而且，他还借他人之口对
10、这部作品进行宣传：“昨梁老向弟云，尔来多恶抱，昨得快书一种，才读数卷，不觉沉郁顿开。弟问何书？答曰：即尊著闲情寄偶也。” 对于那些不欣赏闲情偶寄的人，李渔非常地不客气。有借予一阅，阅不数卷，即见归者，因其首论填词，非其所尚故耳。以诗答之中，他就指责此人“读书不得法，开卷意先阑”。但显然，他又希望所有的人都能和他一样，重视和欣赏自己的得意之作。于是，他紧接着就指点别人应该如何阅读此书：“此物同甘蔗，如何不倒餐？”似乎如此的话，别人就能大快朵颐，领略书中的意趣所在了。 李渔非常注意推销的技巧，或自谦，或幽默，或夸张，或直接点明自己作品的与众不同。与韩子蘧一文说：“大约弟之诗文杂著，皆属笑资。以后向
11、坊人购书，但有展阅数行而颐不疾解者，即属赝本。” 强调自己作品可作为“笑资”。与梁冶湄明府中提到：“古文词之最易倦人者，莫过于赋，惟拙稿不然，以其意浅而词近耳。试翻一二叶，即知其余矣。” 突出自己作品的“消倦”功能。试图让人看他的介绍之后，就会有一种冲动，想要迫不急待地阅读他的作品。 三、广而告之 从事商业性的活动，追求的是商业利润。作为一名职业作家和书商， 李渔最关心的事情就是能否获得经济利益。要实现经济利益，就必须占有更大的市场，扩大书的销售量。如何做到这一点呢？李渔显然深知广告的魄力。他不失时机地为自己的作品和产品打广告。通过广告，李渔吊起读者的胃口，让他们以焦急的心情等待着新作品的出现
12、，然后会迫不急待地从腰包里掏出银子买来一睹为快。而李渔，则乐不可支地看着自己的口袋又鼓了起来。 李渔“广而告之”的手段之一：借已经面市的作品为未面市的作品打广告。在无声戏的目录中，第一回丑郎君怕骄偏得艳、第二回美男子避惑反生疑和第十二回妻妾抱琵琶梅香守节的回目下，都标有“此回有传奇即出”、“此回有传奇嗣出”字样。尽管李渔并没有把他的小说都改为传奇，但这起到了广而告之的作用，宣传了他的传奇。这种广告手法在李渔那儿屡见不鲜。他在芥子园画传中预告“资治新书初集、二集前已行世，三集续刊已久，旦夕告成”；在翼圣堂原本闲情偶寄封面上，写有“第二种一家言即出”。 李渔“广而告之”的手段之二：借他人之口传作品
13、之名。在尺牍初征中，借石鲸来函宣称：所刻怜香、风筝诸书，“弟坐卧其中旬日矣，丹铅匝密，评赞如鳞。每食必藉以下酒。昨者偶失提防，竟为贪人攫去，不啻婴儿失乳。”借李一贞来函，盛赞无声戏“大则惊雷走电，细亦绘月描风，总人间世未抽之秘，不啻骇目惊心已也。国门纸贵，信然信然！” 下面具体地看看李渔的广告技巧。以李渔为其笺简所做的广告为例。首先，他大肆宣扬自己设计制作的笺简的妙处：“我能肖诸物之形似为笺，则笺上所列，皆题诗作字之料也。还其固有，绝其本无，悉是眼前韵事，何用他求？” 然后，用新颖的名称提起人们的兴趣：“已经制就者，有韵事笺八种，织锦笺十种。” 接着，他又进一步宣扬笺简样式的多种多样：“是集内
14、种种新式，未能悉走寰中，借此一端，以陈大概。” 把人们的胃口一点点地吊了起来。煽动别人来购买时，还不忘以情动人：“惨淡经营，事难缕述，海内名贤欲得者，倩人向金陵购之。” 精明的李渔往往并不就事论事，在为笺简打广告的同时，他仍不忘推销自己的文学作品，接下来，李渔就如同朋友般地劝人购买自己的作品：“售笺之地即售书之地，凡予生平著作，皆萃于此。有嗜痂之癖者，贸此以去，如偕笠翁而归。千里神交，全赖此乎。只今知己遍天下，岂尽谋面之人？” 由此可见李渔对广告艺术的精通。 在李渔推广作品的种种手段里，渗透着浓厚的商人逐利的意味。他的目的很明确：推销作品，获得利益。不管这些作品是推销到了官绅面前，文人面前，还
15、是民众面前，毫无疑问，李渔都达到了自己的目的。 四、打击盗版 李渔营销自己作品的商业化，还表现在他对盗版的痛恨与打击上。李渔作品受到民众的喜爱和欢迎，不可避免地引起了其他书商的关注，他们为了从中获得利益，纷纷打着“李渔”的旗号出版书籍，一时间，盗版行为十分猖獗。甚至他的作品刚刚面世，市面上就出现了盗版： 不意新刻甫出，吴门贪贾，即萌觊觎之心。乃吴门之议才熄，而家报倏至，谓杭人翻刻已竣，即日有新书出贸矣。 李渔为此头痛不已，因为这样一来，自己所能获得的利润就少了许多。为了维护自己的利益，李渔四面出击，同其他书商展开了“反盗版”的斗争。李渔一方面自己出面，和不法书商打官司；另一方面动用各种关系，去
16、阻止他们分走自己所应得的利益。在笺简一文中，李渔向世人宣告了自己反盗版的决心： 是集中所载诸新式，听人效而行之；惟笺贴之体裁，则令奚奴自制自售，以代笔耕，不许他人翻梓。倘仍有垄断之豪，或照式刊行，或增减一二，或稍变其形，即以他人之功冒为己有，食其力而抹杀其名者，此即中山狼之流亚也。当随所在之官司而控告焉，伏望主持公道。至于倚富恃强，翻刻湖上笠翁之书者六合以内，不知凡几。我耕彼食，情何以堪？誓当决一死战布告当事，即以事集为先声。总之，天地生人，各赋以心，即宜各生其智，我未尝塞彼心胸，使之勿生智巧，彼焉能夺吾生计，使不得自食其力哉！ 其中动之以情，晓之以理，惩之以法，笠翁可谓动足了心思。看到自己辛
17、辛苦苦写出的作品，设计的东西，还没等自己从中得到足够的利润，别人就来染指，以李渔精明的本性，那是万万不能的。李渔一而再，再而三地维护自己的版权，打击别人的盗版行为，就是为了营销自己的作品，维护自己的利益。倘若他只是为了抒发自己的情怀，为了他人的欣赏，也就不会辛苦地四处奔波去打击盗版了。 在李渔的时代，他为营销自己作品、获得利益面采取的种种手段，在我们当今的图书营销中都能找到其影子，甚至对于我们今天的图书营销而仍有一定的借鉴意义，不能不让人佩服“笠翁”的超前之处。李渔体验过衣食无忧的幸福，也尝过忍饥挨饿的痛苦。相比这下，李渔拒绝贫穷，渴望过一种富足、享受的生活。既然在随时都会死亡的战乱中，命运之
18、神让自己活了下来，李渔就有理由让自己活得更好。经历了生活的艰辛，李渔意识到钱的重要性，他在颂钱神中直言钱的好处：“天下神无算，惟君擅异灵。力能倾上帝，气可吸沧溟。历久才相识，诚哉第一流。几文疏骨肉，屡贯易恩仇。得此千祥集，离君万事休。他时天地缺，还仗汝来修。”他也毫不避讳自己对金钱的追求，直率地说：“我爱黄金天却吝，人恋乌纱神不许” ，“性亦爱钱诗逐去” 。当他决心为自己赢得想要的生活时，就意味着这是一个不为传统所囿的人。追逐利益的商业行为，让李渔基本实现了生活理想：自己的书铺、自己的剧团、自己的家园。而这些，又成为李渔才华的载体，向世人展现了一个多才多艺的李渔。对于一个务实的人而言，这再好不
19、过了。 但遗憾的是，李渔的创作过多地受到他思想中商业意识的影响，追求利润，追求效益。他的作品，缺乏对社会、对人生的思考与关注，缺少深沉的人文关怀精神，无法触动人的灵魂，没有打动人的力量。这使得他的作品只能停留在二、三流作品的水平上，无法达到一流作品的水平。当然，也更无法写出像聊斋志异、儒林外史、红楼梦等那样伟大的作品。 马 ? 巴尔加斯 ? 略萨在其散文文学与人生的结尾处说：“应该阅读好书，应该鼓励后来人读书，教会他们读书无论家庭还是教室，无论是借助新闻传媒还是大庭大众的每时每刻把读书当做一项不可或缺的事情，因为读书可以让所有的人感到充实和受益。”这对于今天的作者和出版者而言，意义重大：文学作品，可以帮助人们认识现实生活，可以使人们在阅读和欣赏时心身得到娱乐，可以使阅读者受到教育，对作者来说，就应用心创作出好的作品；对于出版者来说，就要善于策划、发现并传播好的文学作品，让好的、优秀的文学作品引导人们走向真、善、美的境界。 （责任编辑：王平勇）
