1、一、传播学的理论框架 1、 传播科学论 这是对该学科研究对象、范围、体系和意义的宏观认识。 2、 传播过程论 这是对人类传播的特性、模式、分类、功能和原则等基本问题的中观认识。对传播过程的中观分析，既是一门学科能够否自主独立的表征，也是衡量一门学科有无学术性的标尺。 3、 传播主题论 这是对传播主动者和信息发出者的型貌特点、传播机制、调控形态等的认识。 4、 传播客体论 这是对人类传播的内容或信息的认识 5、 传播载体轮 这是对传播符号和传播媒介（合称传播媒介）的认识 6、 传播对象论 这是对信息传播的终点 接收者的特性、动机、需 求以及接受机制的认识。 7、 传播方法论 这是对传播活动中传播
2、谋略、传播技巧等具体操作行为的面貌、特征、使用规律及其功效的认识。 8、 传播环境轮 这是对环绕、置放在传播活动周围的情况和条件的认识。 二 、传播学成熟的主要标准 传播学的研究现状 1、传播学已流传、扩散到世界各国。 2、传播理论多姿多彩，学术流派层出不穷。 3、研究方法灵活多样，研究领域不断扩大。 4、研究机构相继成立，科研队伍不断壮大。 5、研究专著大量出版，学术刊物纷纷创办。 6、设立传播专业，培养传播人才。 传播学的发展趋势 : 科学化 2、融合化 3、鲜活化 4、操作化 5、分支化 6、本土化 传播学的孕育 杜威（ 1859 1952）实用主义代表 把社会作为有机体和大众和传播是社
3、会变迁的工具的观念，新闻是改造社会的工具，在某种程度上把新闻事业引进社会科学研究之中，来改造社会科学 库利（ 1864 1929）“镜中我”理论 是自我发展理论的创始人，通过想象别人是如何感觉我们的行为和外貌来了解我们自己 帕克（ 1864 1944）可能是美国社会学中最具影响力的人，第一位大众传播的研究者，开创了大众传播、种族关系、人类生态学和集体行为等四个重要论题学术研究 米勒（ 1863 1931)”传播学的鼻祖” 主我客我论 主我（人的本能，独特的自然特性）客我（自我社会层面的要求 集大成者（发展阶段） 1、哈罗德拉斯韦尔 (Harold Lasswell,1902-1977)宣传与传
4、播研究 2、库尔特卢因（勒温） (Kurt Lewtin, 1890-1947)“把关人”研究 3、卡尔霍夫兰 (Carl Hovland,1912-1961)说服效果实验 4、保罗拉扎斯菲尔德 (Paul F. Lzarsfeld,1901-1976)经验性传播学研究 传播学 的完善者（传播学科的创立） （成熟阶段） 韦尔伯施拉姆 施拉姆是第一位从新闻专业角度，并把新闻学同政治学、社会学、心理学等结合起来，从全新的视野全面考察传播学，并把传播学作为一门独立学科来研究 三、 传播学集大成者的主要理论观点 一、 传播学的四位创始人 1、哈罗德拉斯韦尔 (Harold Lasswell,1902-
5、1977)宣传与传播研究 拉斯韦尔是美国系统研究政治传播的第一人，是分析研究宣传的权威。1927世界大战中的宣传技巧； 1935 年与布卢门斯通合著出版世界革命的宣传；合编了宣传与推行； 1979 年在他去世后两年，拉斯韦尔、勒纳、史皮尔三人合作编写的三卷巨著续宣传与传播世界史 /世界历史上的宣传性传播，成为宣传传播的又一里程碑。 大众传播研究。 a、五 W： 1948 年拉斯韦尔发表了传播在社会中的结构与功能提出传播过程及其五个基本构成要素：谁传播？（控制分析）；传播什么？（内容分析）；通过什么渠道传播？（媒介分析）；向谁传播？（对象分析）；传播的效果怎样？（效果分析）。 b、指出传播的三大
6、作用或三大功能，即监视社会环境、协调社会关系、传衍社会遗产。 2、库尔特卢因（勒温） (Kurt Lewtin, 1890-1947)“把关人”研究 传播学研究中守门理论的创立者，其代表作为解决社会矛盾等。 最早创造性地提出了心理学中的“场论”和“群体动力论”。最早提出了“守门行为”和“守门人”概念。 1947 年，卢因发表群体生活的渠道认为在传播过程中信息总是沿着包含有检查点即“门区”或关卡的某些渠道流动，那些能够允许信息通过或不许信息流通的人或机构，即为守门人。守门人的主要作用是选择和过滤他所接到的信息。 3、卡尔霍夫兰 (Carl Hovland,1912-1961)说服效果实验 霍夫兰
7、 对传播学的贡献主要表现在三个方面：他在彼德森、瑟斯顿等学者的基础上，较完善地把心理学控制实验的方法用于传播效果的研究。用这种方法得出的结论虽然与社会实践可能有一定的距离，但对传播的效果仍不失为一种有意义的预测。他对军事教育电影的研究不仅从一个方面证明了坎特里尔的观点，而且为打破“魔弹论”的神话提供了更有价值的证据。他注意到影响说服效果的多种因素，尤其是说服者及其发出的信息这两个因素，并提出了改善说服效果的一系列有价值的建议，为“可说服性”研究这个当代传播学的重要课题奠定了基础。 4、保罗拉扎斯菲尔德 (Paul F. Lzarsfeld,1901-1976)经验性传播学研究 主要著作有：人民
8、的选择（ 1948）、美国士兵述评（ 1949）、社会科学中的数学思想（ 1954）、社会研究的语言（ 1955） 是“两级传播”理论的提出者。舆论领袖；有限效果论；对研究方法也作出重要贡献，被称为传播学研究的“工具制作者”。他将传播学引向了经验性研究的方向；创立了数理（定量）研究方法；开创社会调查的数学模型；首创的交叉列表方法。 二、传播学的完善者（传播学科的创立） 韦尔伯施拉姆 使传播学系统 化和科学化： 施拉姆是第一位从新闻专业角度，并把新闻学同政治学、社会学、心理学等结合起来，从全新的视野全面考察传播学，并把传播学作为一门独立学科来研究 著作： 代表性著作有：大众传播学（ 1949）、
9、大众传播的过程和效果（ 1954）、报刊的四种理论（ 1956）、大众传播的责任（ 1957）、大众媒介与国家发展（ 1964）等，其中大众传播学（ 1949）的出版标志着传播学的正式诞生，而人类传播概论的问世又标志着传播学基本体系已初步形成。 扩大传播学影响：创建一个调查中心（衣阿华民意调查中 心）和四个传播研究机构，带动了美国数以百计的传播学系的成立，并波及世界各国。 他曾经于70 年代末和 80 年代初数次访华，室最早向中国介绍传播学的外国学者之一。 提出新观点和见解： 传播的直线型观点，阅读的“即时报偿”和“延缓报偿”的看法，教育传播中的“知识沟”问题，对六种传播模式的精辟概括，对早期
10、传播效果看法的“魔弹论”形容同时，他还开辟过几个新的研究领域，如电视对少年儿童的影响、国际传播中的信息流通、传播与第三世界国家发展等等。 四、 传播史上五次传播革命的意义 从五次传播革命所形成的结果看，每一次传播革 命都将人类带进一个新的境界、时代。 （ 1）语言传播是人类的重要特征。它拯救了人类，使人类可以发展思维、沟通信息、交流信息、积累知识，从而由动物世界进入人类社会，由野蛮时代进入文明时代。 (2)文字传播使人类可以将事件和自己的经历、见闻、思想固定或记录下来，并超越时间和空间的限制进行传播。语言是流动的文字，文字则是凝固的历史。 （ 3）印刷传播打破了少数人的特权，导致了文化和教育的
11、普及，促进了知识的扩散，使人类有人际传播时代进入大众传播时代。 （ 4）电子传播则将人类由国内传播引入国际传播，由大众传播带进跨国传播 。 （ 5）网络传播是将以往各自独立的单一性传播转变为综合传播，将单功能的媒体转变为多功能的媒体，将人类有工业社会带进信息社会，信息成了社会财富的象征和社会运作的“核能”。 从传播革命与社会进步的互动关系来看 ，传播革命对于社会进步具有巨大的推动作用。 （ 1） 每次传播革命的爆发都为人类的生存与发展带来新的机遇，开拓了新的空间。 （ 2） 每一次传播革命的爆发都不可避免的造成所谓的“信息沟”或“知沟”，形成新的传播或接受信息和知识的不公平，出现精神世界的“穷
12、人”和”富人”。 （ 3） 人类传播革命与社会文明进步不仅相互促进而且步调一致， 在步幅和步频上基本上成正比例关系 （ 4） 最先发生传播革命的地方或国家，不仅社会进步和文明的程度高。而且在竞争中也处于明显的优势地位。 （ 5） 传播上的优势地位必然会导致文化上的优势地位，因此在发达国家的文化侵略面前，弱小国家基本没有还手之力。 警示：我们必须积极参与传播革命，十分重视传播科技的开发，创新、引进和运用，同时还要加强人类传播活动的研究。 五、 传播学整体互动模式的特点 （ 1） 它强调整体性和全面性。即它是对人类全部传播现象的整体反映，既包括大众传播，也包括人际传播和网络传播；及客观地再现了各个
13、传播要素的活动特征，也 真是凸显了人类传播活动的基本过程和内在联系。 （ 2） 它强调辩证性和互动性 模式中的各要素并不是各自独立，不相往来的。他们是双向交流，多项沟通的，也是相互作用，相互制约、相互影响，共同发挥效应的。 （ 3） 它强调动态性和发展性。该模式富有动态性和发展型。它是随着现实传播活动的变化而变化，随着人们认识的发展而发展。 （ 4） 它强调实用性和非秩序性 它密切关注现实，紧密联系实际，是从现实传播活动抽取出来的，又为现实服务。 六、 传播活动必须遵守的基本原则 1、 可信性原则 可信是信息传播的生命 是传播致效的关键，可信性原则是对信息传播内容的基 本要求 2、 针对性原则
14、 有的放矢的传播信息，这是传播的最起码的要求。针对性原则要求传播者根据接收者的个性特点、具体需求和意识水平，恰当的选择传播内容、传播形式和方法技巧 3、 有序性原则 传播者一句信息的特点和结构，有次序、有步骤地进行传播，及时传播活动的客观要求，也是传播对象的共同呼声 4、 协同性原则 要求传播者或媒介领导者协调、处理好传者与受者、传播与接受的关系，时期处于协同操作，相互促进的传播状态之中 5、 实时性原则 就是恰到好处地把握时间、选择时间、抓住最恰当的时机开展传播活动 6、 适量性原则 既要符合接收者对信 息的需求量，也要符合传播媒介的负载能力和节约人力财力、时间的精神 以上六条原则既相互分开
15、，又相互联系 具有明显的统一性 七、 守门人的角色与特征 角色 守门人，是指在大众传播媒介中可以决定什么性质的信息可以被传播、传播多少以及怎样传播的人或机构 首先，他是一位接收者，作为报刊编辑者，他是新闻稿件的第一位阅读者，也是第一位受众，他完全可以用普通受众的心态和眼光来看待和审视这些未正式进入传播渠道的信息 其次，他是一位守门者 他对接收到的信息认真审视，反复比较，再三权衡，决定增删，确定形式，选择渠道，面准对象。 同时，他又是一位传播者 比如编导他们及时读者又是著者，即使守门者又是传播者，既评价别人的初传作品，又在初传作品上实施创造 特征 1.隐形性 是因为他总是置身幕后，很少抛头露面，
16、因而很难为公众知晓 2.依附性 是指他的劳动成果总是依附在传播者的劳动成果上，没有初传作品，守门人的劳动就没有对象 3.追加性 指在依附性的基础上进行一系列的选择、舍弃、修改等追加劳动， 4.完善性 就是通过守门人的追加劳动是信息传播更加无懈可击 八、 信息研究的断面关照 补充 ；信息鸿沟论 1、 信息过程论 过程论者从信息研究中看到大众传播媒介 操纵人心，增强传播效果的巨大可能性， 视信息为传播的出发点和最终目的，常运用题材分类法和符号编码法对传播者与受众之间的信息互动进行研究，以便有效快速将更多的信息传播给更多的人 2、 信息仪式论 仪式论者十分关注新闻和消息是如何维护社会和文化传统的。所
17、针对的不是信息在空间的扩散，而是社会在时间上的存续，不是传递信息的行为，而是共同信仰的代表 3、 信息崇拜论 信息看不见、摸不着、却备受推崇，借助于愚忠盲从 4、 信息经济论 正像自然资源需要开发一样，信息资源也亟待开发，而且现代社会正是通过大力开发信息资源来推动其他资源的 开发，进而实现经济的飞跃和社会的发展 5、 信息社会论 社会学者从信息研究中预测到未来是以信息及知识的生产与消费为动力的信息社会 信息是这个社会的动力和核能，是人类生活的重要内容。 6、 信息公平论 也叫信息均衡轮或世界信息新秩序，失职在全球传播进程中或世界文化关系中专门由发展中国家提出的一系列试图改变信息不平衡或文化帝国
18、状态下的改革理论 建立一种更加民主的、公平的、均衡的文化信息的新的全球传播体系 九、 信息污染的表现与治理 1、 有害性和有毒性信息 从大众传播的内容上来考察，色情和暴力属于有害有毒类信息，也是危害最 大的信息污染。 2、 虚假性和伪劣性信息 大众传播中的虚假、伪劣信息具有欺骗性和误导性，是影响最坏、受众意见最大的信息污染 3、 重复性和图像性信息 新闻信息内容的交叉重复导致同城媒介没有特色或特色不明显 图像性信息会使观众的逻辑思维能力下降、语言表达能力下降 如何治理：（ 1）坚持绿色原则，即尽可能地减少信息污染 （ 2） 坚持多样原则 即允许多种信息并存，（ 3）坚持平衡原则 即既不造成信息
19、富集、信息超载，也不造成信息盆地、信息饥渴。（ 4）坚持循环原则 即保持信息良性循环，加强文化活力 （ 5）坚持扎根原则 即扎根在中 国文化土壤的基础上，弘扬优秀的中国文化，东方文化，世界文化 十、 “空间会说话”的传播学意义 利：传播学研究空间问题，既有利于我们认识空间和距离在传播中的地位和作用，提高传播的有效性，也有助于我们文明礼貌地与他人相处，避免侵犯他人的空间范围，同时还提醒我们不要过分追求和维护个人不合理的空间范围 弊 1、将研究过多的聚焦于构成传播过程的最小单位“符号”上，多少忽略了符号组合能产生出更为复杂的“话语”， 2、将研究集中于较低层面的日常言语交流上，忽略的较高层面的大众
20、传播 3、将符号分为语言符号、非语言符号，忽略了重 新组合的研究价值 十一、 媒介分析的标准 1、 时空偏移 时空偏移的分析尺度是受英尼斯的媒介偏移论启发而提出来的，任何传播媒介都是一种物质实体，因此也必然会以一定的形态存在一定的时间和空间之重，并显示出自身的性质。 2、 参与程度 受众在传播中不仅有知晓权，还应有参与传播的权利，由于不同的传播媒介具有不同的特性和功能，其允许受众参与的程度也是各不相同的 3、 传播速度 大众传播不同产品的生命周期是不同的，这就决定了媒介在传播信息时速必然有快有慢 4、 保存时间 传播的媒介作为物质实体，面临着如何长久保存的问题 5、 媒介威望 大众媒介传播 具
21、有一定的权威性，声誉，名望 ，不只是媒介本身所表现的与众不同，更重要的是它能将这种威望赋予所传播的观点主张，进而对受众的态度产生作用 6、 传播过程 如果说凡是居于传播者与受传者之间、祈祷某种穿鼻信息作用的物质实体都可以成为传播媒介的话，那么从它的传播过程来看可以分为：制作媒介、传输媒介、接收媒介 十二、 媒介理论简述 1、 伊尼斯的媒介偏移论 发表了帝国与传播和传播的偏倚，专门分析媒介同权力结构之间的关系，讨论传播媒介的偏倚性（ bias）问题。他认为要了解各种传播媒介传播思想、控制知识、垄断文化的实质，必先认识 媒介的时间偏倚和空间偏倚的特性 2、 偏倚时间的媒介是某种意义上的个人的、宗教
22、的、商业的、特 权媒介，它存在于具有丰富的口语传统的社会或具有复杂的、仅为少数特权分子所掌握的书写技术的社会之中，强调传播者对媒介的垄断和在传播上的权威性、等级性和神圣性。偏倚时间的媒介虽可长久保存，但却难以远送，不利于权力中心对边陲的控制 3、 偏倚空间的媒介虽不利于长久保存，但便于运送，可用于远距离管理，是一种大众的、政治的、文化的、普通媒介，强调传播的世俗化、现代化和公平化 4、 英尼斯还分析了媒介的时间偏倚性和空间偏倚性之间的平衡对社会 稳定的影响。他指出，权力中心要想确保社会稳定，在现代社会过分倾向于使用偏倚时间的媒介已不合时宜，只有发展使这两种偏倚性平衡的机制，才能使社会稳定，只强
23、调一种偏倚性，会导致社会的不稳定。正确的做法是保持媒介的时间偏倚和空间偏倚的平衡，使之取长补短、互动互助。 二、麦克鲁汉的媒介决定论 1、媒介是人体的延伸 麦克卢汉不太重视媒介传播信息的功能，却十分看重媒介延伸人体的意义。 2、媒介就是讯息 媒介本身才是真正有意义的讯息，重要的是媒介本身，是新的传播媒介的出现，而媒介传播内容反倒无关紧要。即人类有了某种媒介 才有可能从事与之相适应的传播和其他社会活动 3、媒介之热性与冷性 在麦氏看来，热媒介作为高清晰度的媒介，提供的信息较多，明确度和完备度较高，因而要求接受者补充的信息少，参与的程度低，无需发挥想象力和进行再创造。冷媒介作为低清晰度的媒介，提供
24、的信息较少，明确度和完备度较低，因而需要接受者积极参与、发挥想象力，努力填补媒介在传播中留下的许多空白和“回旋余地” 三、梅罗维茨的媒介情境论 1、理论基础 依据两个理论基础，一个是以英尼斯和麦克鲁汉为代表的媒介理论家（指一批把媒介及其变化对人类文明发展史的影响看作比 特定的传播内容更重要的传播学者）的理论；另一个是美国社会学家戈夫曼（关于情境决定人们行为的合适性的）的情境决定论 2、 梅罗维茨的主要观点 应该把情境视为信息系统。 每一种独特的行为需要一种独特的情境 电子媒介能促成原来不同情境的合并。 四、布热津斯基的媒介失控论 1、 美国：全球传播的枢纽： 在现代经济和跨国大众传媒的影响下，
25、美国不仅是主要角色，而且是一个其内部结构和动态使之有机地与这一正在出现的进程协调一致的角色。这种角色使得美国可以在全球起一种“催化作用”，即“凭借它所提出思想观念的力量来改变别的国 家。 2、 预警：媒介失去控制： 整个美国乃至全球已经处于一种大失控和大混乱的境地。在布氏的著作中，大失控和大混乱反映在超级大国四个特征和美国社会的各个方面，而媒介只是其中的一个方面。 在布氏的笔下，电视是万恶之源、罪魁祸首。电视刺激了全球群众在物质上的攀比欲望。电视引发了全球范围内的精神危机。大众媒介所传播的价值观念一再表明，它完全有理由可被称之为道德败坏和文化堕落。 3、媒介失控论的本质与主题： 布氏的媒介失控
26、论本质是符合美国利益。 十三、 定位性传播谋略的类型 一、 本体定位 它强调传播内容本身的新价值、新功 能和新品质。 1、功效定位，即突出传播内容的特殊功效，使其与同类有明显区别 2、品质定位，强调某个方案或观点是来自某个专家的苦心研究，或者他是来自哪位伟大的领袖人物，往高品质定位 3、指向定位 就是区别各种不同情况下的宣传鼓动工作的对象传播指向特定的人或区域 二、 关系定位 传者与接受者之间 1、 亲和性定位 为了争取各方面对传播者的言论和行动的支持 2、 分离性定位 政治传播中的运用 3、 中间性定位 因情况不明或者为了让传播工作更有弹性或回旋余地 三、 观念定位 针对信息接受着的逆反心理
27、对策 1、 逆向定位 在同类情况相比时，如果确实存 在差距，就充分承认，这样能够引起人们的同情、关切 2、 是非定位 其他定位谋略：目标性谋略和操作性谋略、集束式谋略 十四、 鼓动性传播技巧的类型 一、 赞扬法 通过对某种思想和行为的肯定，使这些思想和行为得到强化和推广的方法（ 1）精神赞扬 （ 2）物质赞扬（ 3）直接赞扬 （ 4）间接表扬 注意事项：（ 1）赞扬要真心诚意 （ 2）赞扬要具体明确 （ 3）赞扬要符合实际 （ 4）赞扬要适时适量 二、 批评法 通过对某种思想或行为的否定，使其收到削弱并转化到正确的方面的方法 注意问题：（ 1）实事求是 （ 2)与人为善 （ 3）要适时适量 三
28、、 情 感激励法 通过抒发情感达到传播目的的一种方法 应用的情况： 1、对文化程度偏低的普通接受者（如农民） 2、传播对象对所分析的问题漠不关心，不感兴趣 3、 演讲是为了形成暂时的、当场所需要的态度 注意事项 ;(1)抓住为广大群众所熟悉的事实 （ 2）抓住为广大群众最切身的、最迫切的最易感动的事实（ 3）讲话要生动，富于情感 （ 4）时间要短 四、 理性分析法 运用概念、判断、推理来说明观点、剖析事理的方法 应用情况： 1、说服具有感度智力水平的接受者 2、传播目的在于通过比较稳定的影响使接收者形成某种共识或固定的立场 3、接 受者对所论述问题非常关心 五、 角色扮演法 取决于于接受者对角
29、色扮演者的认同程度和相信程度 六、 号召从众法 是指传播者的宣传总是力图让接收者相信，能对他们产生真实或臆想压力的那个群体都已经或正在接受他所宣传的观点和方案，按时接受者要想避免鼓励、减少压力就应该采取与大家相一致的态度和行动。注意： 1 传播者本人要有很高的权威性和可靠性 2、要形成“众口一词”的传播环境 3、传播者提出的这一口号既要坚定有力，又要富有弹性 十五、 受众研究的理论 一、个人差异论 受众成员心理或认识结构上的个人差异，是影响他们对媒介的注意力以及 对媒介所讨论的问题和事物所采取的行为的关键因素 个人差异论最大发现在于选择性注意和选择性理解。 二、社会类型论 受众是可以 分类的，
30、尽管每个受传者的个性千差万别，但在一定的社会阶层中，由于受众在性别、年龄、地区、民族、职业、工资收入、宗教信仰、文化程度等方面相同或相近，会形成不同的社会类型 三、社会关系论 社会关系 论强调的是群体关系在传播活动中的作用，把注意力放在 受 众参加 的组织或团体的压力、合力对其本人接收 讯息 的影响，认为受众所属团体的压力和合力对于受众接受信息时的态度及行为产生的影响很大，而媒体通常难以改变 人们固有的信念和态度 四、满足需要论 受 众面对 大众传播并不是被动的，实际上受 众总是 主动地选择自己所偏爱的和所需要的媒介内容和 讯息 ，而且不同的受众还可以通过同一个媒介 讯息 来满足不同的需要，并
31、达到不同的目的。因此，不是传播媒介在使用人，而是人在使用媒介；而人使用媒介说到底只是为了满足其需要而已 五、社会参与论 主要观点可以归纳如下： (1)大众传播媒介应是公众的讲坛，而不是少数人的传声筒； (2)公民及其团体既是 讯息 的接受者，又是 讯息 的传播者； (3)时代在发展，受众在变化，许多人已不满足消极地当一名接受者，一种 试图积极参与报刊的编写、广播电视节目的制作和演播的自我表现欲望正在增长； (4)让受 众参与 传播，正是为了让他们积极接受传播，因为，人们对于他们亲身积极参与形成的观点，要比他们被动地从别人那里得到的观点容易接受得多，且不易改变； (5)参与传播也是受众表达权、反
32、论权的具体体现。 十六、 受众的选择机制 一、选择性注意（ 1940 选择性理论 约瑟夫克拉伯 ） 即受众习惯接触与他的现有观点、兴趣和态度相一致的传播内容，并有意无意地避免接触与其观念相左地信息。 1、 接受定向： 是一种接受者预先就有的趣味方向或预存立场。 2 接受期待： 指人们预先使自己处于对某种输入类型准备接收的状态之中。 3接受需要： 面对同一接受对象，由于各人的需要不同，反应的结果亦不相同。 4接受个性： 不同的个性也决定着接受者对接受客体的注意与否和重视程度。 受传者选择性注意强度的大小，除主观因素外，还取决于接受对象的功能性因素和结构性因素等各种客观因素，如易得性、接近性、新异
33、性、对比性和反复性等。 二、选择性理解： 即受众总是依据自己的价值观念及思维方式对所接触的信息做出独特的个人解释，使其与原有的认知相互协调而不是相互冲突。一般来说，选 择性理解可以分为三种： 1创造性理解 2 歪曲性理解 3 卷人性理解： 在实际接受活动中，一些受众往往混淆符号世界与现实世界的区别，把符号世界完全等同于现实世界，对其作出现实的卷人性的反应和理解。 三、选择性记忆： 即受众在接触和理解信息的两个过程完成之后，往往只是记住自己所赞同的内容，而忘却不赞同的内容。 影响选择性记忆的因素有三类： 1主观因素 2客体因素 3载体因素 十七、 如何意见领袖 一、意见领袖的形成因素 1、界定：
34、意见领袖 (Opinion Leader，又译为舆论领袖 )，是指在信息传递和人际互动过 程中少数具有影响力、活动力，既非选举产生又无名号的人。意见领袖及其影响力的形成主要是由六种因素决定的： 1价值 2信源 3知识面 4责任感 5人际交往 6社会地位 二、意见领袖的中介功能： 1加工与解释的功能 2扩散与传播的功能 3支配与引导的功能 4协调或干扰的功能 (如果传播者传递的是符合意见领袖及其团体成员需要的或者是可以为其接受的观点和主张，那么意见领袖就会俯首听命，协调操作，成为大众传播中引起良好效果的动力。相反，如果传播者输出的信息违背或损害了意见领袖及其团体的利益，观点不能为其所 接受，那么
35、他就可能设障阻滞或施故干扰，也可能对信息只作出合意的加工和解释，或者干脆进行指责和攻击。 ) 三、要正确对待意见领袖 :1正确认识意见领袖的影响力 2建立亲近的情感关系 3信息公开，引导参与 4建立反映民意的机制 5发挥舆论权威的作用（ 如美国的著名人物斯 特 朗、海伦斯诺、史沫特 莱 、李普曼等在国际新闻界都享有舆论权威的声誉。） 十八、 简述媒介地理学 媒介地理学研究 是传播环境研究的一种新的视野 其关注和重视特定地域产生的特定媒介形态，及其相同媒介形态中呈现出的不同的地理样本，媒介地理学是通过空间分析， 探索媒介现象和传播活动的分布模式在空间层面的形成的变动；通过生态分析，研究媒介传播和环境因素的相互作用的生态关系；通过地域综合分析，赵忠研究在城市的媒介群集、信息汇集和不同城市媒介之间的联系与交流。 十九、 传播效果研究的断面理论 一、社会说服论 霍夫兰（ C Hovland）在社会说服研究方面著作最丰，其中以他与人合作的传播与说服（ 1953）、说服的表达程序（ 1957）较有代表性。霍夫兰对说服论的贡献表现在：（ 1）要想产生积极的说服效果，传播者应有高度的可靠性（ 2） 讯息 特性影响说服效果。（ 3）受众个性因素 影响说服效果 二、认知一致论
