1、第 2章 接待业与旅游业营销的服务特征Logo上次回顾：上次回顾：u营销的基本含义u市场营销学的核心概念u营销观念的历史演进及其内在机理u旅游服务营销与一般营销的区别n 通过通过 本章的学习，理解服务文化，掌握服务的本章的学习，理解服务文化，掌握服务的四个特征，了解服务企业的管理战略。四个特征，了解服务企业的管理战略。n 1、重点：服务文化、重点：服务文化n 2、难点：服务特征、难点：服务特征n 3、学习应注意：在接待业，雇员是产品和营销、学习应注意：在接待业，雇员是产品和营销组合的一个关键部分，这意味着人力资源部和组合的一个关键部分，这意味着人力资源部和营销部必须紧密合作。营销部必须紧密合作
2、。本讲目标2.1 服务文化2.2 服务营销的特征2.3 服务企业管理战略2.4 服务特征总览 :服务生产模型n 接待业企业最重要的一项任务，就是去开发经营的服务方面，去创造一种浓厚的服务文化。n 服务文化 注重对顾客的服务和顾客需要的满足。这种服务文化必须始于最高管理层，并向下贯通。n 爱萨多 夏普在四季饭店集团通过员工沟通、公司政策和个人行为来推行这种服务文化。当那些竭尽全力使顾客满意的员工最终被评为本年最佳员工时，所有四季饭店员工都更加坚信四季饭店是顾客首选的饭店。n 形成一种服务文化，就会使员工能够解决顾客的困难。这通过一套建立在顾客满意基础上的激励系统来予以支持。人们往往做被人鼓励的事
3、情。如果一个组织想要提供高质量的产品，该组织的文化必须能够支持和鼓励人们注意顾客的需要。 2.1 服务文化n 服务营销人员必须关心服务的四个特征：n 无形性、不可分割性、变动性和易衰败性（见图 2-1）。2.2 服务营销的特征无形性顾客在购买服务之前无法看到、嗅到、品尝到、触摸到河听到它不可分割性不能将服务与它的供应者分割开来变动性服务的质量提供服务的人、时间、地点和方式易衰败性不能将服务储存起来留待日后销售服务图 2-1 服务的四个特点 n 2.2.1 无形性n 与有形产品不同，服务在购买之前是看不见、嗅不出、摸不着、听不见、闻不到的。n 罗伯特 莱威斯曾说，购买服务的人可能 “空手 ” 离
4、去，但他们绝不是 “空头 ” 而去。他们拥有可以和他人分享的记忆。n 马里奥特国际度假俱乐部就意识到了这一点，所以他们做出很大的努力去创造令顾客难以忘怀的体验过程。该饭店意识到，对于那些到犹他州山麓度假饭店入住的家庭旅游者来说，能够在湍流当中击水漂流，将是今后几年里念念不忘的谈资。由该饭店给家庭旅游者的组织激流漂浮以及其他体验，将使他们再次光顾该度假饭店。在接待业和旅游业，许多商品属于无形的体验。n 如果我们要购买一辆小轿车，我们可以先试开一下。但我们如果要购买餐馆的一餐饮食，在享用其食品和服务之前我们是不知道我们会得到什么的。 n 为了减少由于服务的无形性所造成的不确定性，购买者会搜求能够提
5、供有关服务的信息和能形成对服务的信赖的各种有形证据。到餐馆就餐的客人最先看到的是餐馆的外表，餐馆的地面环境和整洁程度提供了判断餐馆管理状况的线索。各种有形的因素是展示无形服务的质量信号。n 作为接待 -住宿业的一个很小的亚市场，会议中心面临着一种持续不断的需要：使他们的产品有形化。n 他们必须使自己与度假地饭店相区别，而做这种区别所使用的产品特征包括：n 专门的会议室，在大多数饭店也都不能派上其他用场。n 全天候使用，可以为客户提供保安和私人服务。n 始终供应咖啡，而不是仅仅在休息时间。n 一揽子定价，每个参会人员每天的价格固定。 n 国际会议中心联合会（ IACC）为旅行规划人员提供了一个在
6、线数据库，使这个重要亚市场的顾客可以接触到有关会议中心的大量信息，如建筑规模，地点，是否可以预订，以及价格等。为了体现产品有形化的初衷，该系统允许会议策划人员通过展示屏观看会议中心的设计蓝图。客户由此可以对主会场、分会场、会议室和圆形会议室等有一个具体的想法，从而满足其需要。n 2.2.2 不可分割性n 在大多数接待业服务中，服务者和顾客在交易发生时必须同时在场 ,顾客与雇员的直接接触构成了产品的一部分。n 服务的不可分割性还意味着顾客是产品的一部分。n 不可分割性另一个方面是顾客和雇员必须都了解整个服务运作系统。n 纽约时报 将 “鼎泰丰 ” 评选为 “全球十佳餐厅 ” 并专门进行了报导，这
7、一点被餐馆运用于营销中。 n 每位来自英美国家的客人都会从服务人员那里获得一份这篇报道的复印件。n 饭店客人必须知道怎样使用电话系统及怎样通过电视进行快速退房。这意味着接待业和旅游业组织必须像培训自己的员工那样去培训顾客。n 赌场必须教会顾客如何去玩并在赌场中给他们开设免费的课程。n 最后，顾客参与生产过程意味着企业也必须选择、雇用和培训顾客。n 2.2.3 变动性n 服务是高度易变的。服务的质量与提供服务的人、时间和地点密切相关。引起 服务变动 的原因有很多 :n 服务的生产与消费是同时进行的，这使质量控制变得很难操作；n 需求的波动使服务高峰时间里的产品质量难以保持一致；n 在服务者与顾客之间的高度联系意味着产品质量的均衡离不开服务技巧，也离不开交易时的具体行为。
