1、刍议广告的语义和讯息公式【摘要】 广告是神秘的隐蔽劝导者，它的形式和讯息光怪陆离、变化多端。多年来，来自符号学、传播学和市场学的学者致力于研究广告的深层结构，试图找到广告共同的语义和讯息结构。广告语义和讯息公式就是这些研究的产物，广告语义公式挖掘了消费者购买行为的选择过程，而广告讯息公式揭示了事实讯息的力量和渲染讯息的神奇，这两者给广告方和消费者都能带来启示。 【关键词】 广告语义 讯息公式 事实讯息 渲染讯息 隐蔽的劝导者 广告的促销性在于它隐藏着语义和讯息公式。广告语义公式反应了消费者选择商品或服务的心理活动，而广告讯息公式说明了广告本身的讯息种类和性质。研究广告语义和讯息公式对于广告创造
2、、挖掘消费者心理、掌握国际广告的共性都具有建设意义。在各国贸易频繁、国际广告流行的今天，看清光怪陆离的广告讯息背后的深层结构，是减少文化差异所带来的障碍，以不变应万变的关键所在。 一、广告语义公式 广告语义公式是人类共同欲望、情感和追求的集合体，它表现为对立的语义内涵：爱与恨、美与丑、生与死、幸福与悲惨等等。消费者在众多的品牌中选择，在很大程度上是选择产品背后的语义，即钟爱的背后是排挤其他。用公式说明就是： abcd 其中，a 代表选中的品牌，b 代表同类产品的其他品牌，c 代表正面的语义，如爱、生、美丽、幸福等，而 d 代表负面的语义，如恨、死、丑陋、悲惨等。这种对立的语义偏好和排斥是消费者
3、的潜意识在作怪，是生理需求、虚荣和梦想在起作用。可见，广告语义公式就是消费者选择产品或服务时，在广告讯息中可能领悟出的一对对抽象的、对立的象征意义或价值的罗列式。 最早提出广告语义公式的是符号学家朗霍尔兹?莱莫尔（Langholz-Leymore，1975） 。她指出广告是具体（产品和服务）和抽象（象征和价值）的中介体。她用下面的例子来说明消费者选择某种产品时，大脑中潜意识里在好坏两种语义之间作斗争。 黄油人造黄油尊贵便宜 谐和别扭 满意不满意 爱恨 消费者买了黄油，以上那些正面的语义特征就可能附在了产品上，而人造黄油作为黄油的竞争对手，在对比中却可能显出了负面的语义特征。通过这样的分析，她认
4、为广告像神话一样是寻找人类共同问题的答案。朗霍尔兹?莱莫尔的广告语义公式是基于索绪尔符号学理论而推导出来的，即符号是由能指（signifier） 、构成符号的语言、图像和物体、所指（signified） 、符号所承载意义组成的。 学者查普曼（Chapman，1979）根据霍尔兹?莱莫尔的广告语义公式，进一步提出了分析广告语义系统的模式。这个分析模式由六块组成：一是分析广告有哪些文字和音像构成。查普曼借用了语言学家索绪尔的能指（signifier）术语，即把广告看成一个整体符号，分析这个符号的外在体现是什么。二是分析广告语言和图像所表达的涵义和意境。查普曼没有用索绪尔的所指（signified）
5、术语，而是用一个意义系统（referent system）的术语。他这样做可能是考虑到一则图文并茂的广告所包罗的意义有多重性和潜在性。三是广告中所传达的消费者在买产品或服务前可能存在的问题。四是广告主的承诺，也就是广告主针对消费者所存在的问题提出解决办法。五是分析广告所含的类似神话故事的主题。六是用语义公式把对立的抽象意义或价值找出来。 下面用这个分析模式来分析一则福玛特牌自行车广告（见图 1） 。 能指：福玛特自行车照片、福玛特徽标、双语广告语“实现梦想的力量” 、产地语句“源自欧洲” 。 意义系统：洋气、身价、实现梦想的动力、与众不同。 问题：骑国产车不够洋气；张扬自己的理想（如留洋）不能
6、骑国产车，而应该骑“源自欧洲”的自行车。 承诺：骑上福玛特自行车，能助你实现你的梦想（如留洋） ；骑上福玛特自行车，你就变得洋气、有品位。 神话：好马配好鞍你的生活用品尽显你的身价。 对立语义分析： 买福玛特自行车买其他牌子的自行车洋气土气 质量好质量差 助你实现留洋梦显不出你有志向 广告语义公式揭示了消费者的欲望和价值观在很大程度上决定了购买行为。而欲望和价值观具体表现为人们的好恶、解决问题的倾向和人们追求神奇、完美的梦想。所有这些像神话故事的主题一样，常常是人类共同和永恒的主题，如食、性、爱、恨、战争、和平。只不过，在当今的广告中，这些永恒的主题披上了时代的外衣。 广告中的语义是深层次的东
7、西，有时是存在于大脑中而难以开口道出来的意义。这些意义与人的欲望有关，与人的兴趣点和需求有关。人类为了生存和延续，自古以来最关心的是危险、食物和性。围绕这三个主题，衍生了更多的主题，如抵御危险出现了英雄，从而有了权利的象征；为了获取更多食物，人们成群结队地打猎、耕种，出现了各种社体和人际交往，同时发明创造了各种工具，显示了人类的智慧；为了性吸引，人们追求美，由性产生了各种爱与恨交织的罗曼史。权利、归属、知识、美和爱便成人们所关心的较高一层的东西。广告把人类永恒的主题与产品和服务联系起来，当人们消费产品和接受服务时，就会获得一些潜意识当中某种或某些欲望的满足。 广告用文字和影像符号传达诉求的语义
8、。俊男倩女、优雅的生活环境、名流的风采、时尚的生活方式、独特的时装、图画和音乐、甜蜜的家庭气氛、载满希望和梦想的下一代这些广告中所承载各种语义的符号赋予产品以新的活力，担当起了隐形劝导者的角色，让消费者心驰神往，宛如进入梦的天堂，进而采取了购买行动。 诚然，广告语义公式显示的消费者的偏爱，并不代表消费者选择的产品真的具备某些抽象的象征意义和价值。在现实中，很多同类产品的成分或质量差不多，如葡萄酒、香水、牙膏、矿泉水等。在这种情况下，广告主只有想方设法找诉求点，求助抽象的语义库。只有这样，这些产品的优点才能无限放大，让抽象的情感造成“情人眼里出西施”的效果。研究广告语义公式是由哪些抽象的象征涵义
9、或价值组成不但对广告主和广告人有用，而且对消费者也有利。为了设计一则成功的广告，广告主和广告人要精心搭建产品或服务与抽象意义的桥梁，由图像、文字塑造消费者的梦想，直接或间接劝导消费者采取购买行动。对于消费者来说，了解广告的语义公式，能使我们变得更冷静、更理智。在享受广告给我们带来的精神上的满足之余，多关注产品或服务的事实讯息，从实用的角度去看产品或服务，就会避免麻烦或损失。 二、广告的讯息公式 广告的讯息大致可以分为两种：必然存在的有关产品或服务的中心讯息（central messages） ；可有可无的、主观的、对消费者进行攻心的额外讯息（additional messages） 。除此之外
10、，再加上一个劝导的动机就构成了广告讯息公式： M=（C+A）P 其中，M 代表广告讯息，C 代表中心讯息，A 代表额外讯息，P 代表劝导动机。广告讯息公式是说，广告的讯息由中心讯息和额外讯息构成，并承载着劝导的动机。从不同角度来看中心讯息和额外讯息，我们能看出这两种讯息的特点如表 1 所示。 从表 1 我们可以看出，广告中心讯息是关于产品或服务的，如价格、成分、材料、品牌名称、获奖情况等，是客观事实，毫无夸张可言的讯息。而额外讯息则是带有感情色彩，难以检验的主观讯息，如承诺买了产品就能享受生活，还有一些形容词，如漂亮、优雅、时尚等，都是创造额外讯息的辞藻。在广告中，事实讯息和渲染讯息一般很容易
11、区分开来，但有些广告语是事实讯息和渲染讯息的融合体。比如，衬衣广告说“我们品牌的衬衣都是 100%棉的” ，其中事实讯息是说衬衣是什么布料，但对于喜欢穿全棉的消费者来说，这句话的隐藏的意义就是“舒适” 。 因为产品或服务的类别不同，所以有关不同产品或服务的中心讯息和额外讯息的比例也不同。比如，小分类广告由于字数不多，所含讯息大多是关于产品或服务的事实讯息，还有像汽车、电脑这样产品的广告要提供更多的事实讯息，而像香水、化妆品、牛仔裤等商品的广告，往往中心讯息少一些，而传达性感这样的额外讯息则占了上风。 不管怎么说，事实讯息永远是有说服力的。美国著名的广告人大卫?奥格威十分重视事实讯息。他在谈到他
12、创造广告的成功经验时说：“消费者不是傻子；她是你的妻子。如果你仅仅靠一句广告语和几个形容词就能说服她去买什么东西，那你是低估了她的智力。她要你提供所有你能提供的全部信息（Ogilvy，1963：96） 。 ”奥格威在劳斯莱斯汽车公司做广告时坚持提供事实讯息，不用形容词，使该品牌的汽车销售额大增。从消费心理角度说，消费者喜欢事实讯息的主要原因是想买到高质量的产品或服务。 当然，渲染讯息也是十分必要的。渲染讯息如同产品的包装，它能使事实讯息更具可读性，更引人注意。因为渲染讯息导向的是消费者的情感世界，所以这种讯息通常是广告方告诉受众使用他们的产品或买他们的服务所能带来的好处。诸如， “买了我们的产
13、品或服务，你就能享受生活” ，或者“买了我们的产品或服务，你就能抛弃烦恼” ，或者“买了我们的产品或服务，你就能万事如意” ，或者“买了我们的产品或服务，你就能被看成是成功人士” ，或者“来花点钱吧，你就能成为这个自由、有选择、充满新奇、富庶社会的一个成员了”等等。 在目前很火的汇源冰糖葫芦汁广告语“好这口儿，爱这味儿，冰糖葫芦汁儿”中，事实讯息是商品的名称“冰糖葫芦汁” ，渲染讯息是“好这口儿，爱这味儿” 。显然，渲染讯息是要牵动受众的怀旧情愫。听到这句广告语，儿时吃冰糖葫芦的味道又回忆起来了。到底是承诺消费者，你们喝了冰糖葫芦汁，就会爱这味儿，还是买过冰糖葫芦汁的人发出这样的感叹，虽然我们
14、从语句上看还弄不清楚，但消费者潜意识中能产生对这种饮料的偏爱。这从广告语义公式说就是冰糖葫芦汁的味道好，其他饮料不如这个好，即广告语本身就是偏爱的选择。 三、结语 广告语义和讯息公式如同数学公式一样，它们的价值在于应用。例如，我们要算三角形的面积，我们就想到三角形面积的公式：三角形面积=1/2底高，三边都可以做底。丈量了三角形的底和高，我们很快就能算出三角形的面积了。在创造和分析广告时，我们虽然不能那么明确地找到受众好恶选择和事实讯息与渲染讯息的比例，但是根据市场的产品定位和广告的对象群，我们很容易顺着广告语义和讯息公式寻找到灵感。这就是为什么在西方的广告界，一直重视研究广告的深层结构和公式似
15、的研究模式。广告的语义公式是分析广告、创造公告的实用工具，它脱胎于符号学，并能为广告的创作和分体提供了具体、令人难忘的模式。广告讯息公式把讯息一分为二，即事实讯息和渲染讯息，使广告的劝导功能如何在两种讯息中运作变得更加明确了。事实讯息是基础，渲染讯息是促成购买行为的催化剂。一则成功的广告往往在事实讯息和渲染讯息的比例上下了不少功夫。从广告的语义和讯息公式，广告主、广告人和消费者都能从不同的角度认真审视广告，从而获得创新的源泉和理性的思考。 【参考文献】 1 Chapman，S.F.Advertising and psychotropic drugs：The place of myth in ideological reproductionJ.Social Science and Medicine 13，1979. 2 Langholz-Leymore，V. Hidden myth：Structure and symbolism in advertisingM.New York：Basic Books，1975. 3 Ogilvy，D. Confessions of an advertising manM.New York：Atheneum，1963.
