1、为国王穿新衣【摘要】广药和加多宝围绕“红罐包装”再度陷入诉讼泥潭，其实，夺回“王老吉”商标的广药集团正处于品牌重塑的关键时机，与其在诉讼中耗费实力，不如从标语和包装入手进行品牌升级，让百年老字号“王老吉”焕发新的生机。 【关键词】红罐包装 标语 品牌升级 “中国商标第一案”落幕之后，加多宝与广药集团又因红罐包装的归属而再起波澜。2013 年 5 月 12 日，被称为“中国包装装潢第一案”的王老吉、加多宝凉茶红罐装潢权诉讼官司在广东省高级人民法院开庭审理，一时间称为公众关注的焦点。 一、围绕红罐包装的诉讼是把“双刃剑” 康奈尔大学的布莱恩?文森克（Brian Wansink）对包装的消费心理学进
2、行了一系列的研究，他发现：包装是创建品牌的重要工具，有时它被称为营销组合中的第五个“P” 。由于大部分的品牌选择决策是在购买点做出的，因此，适当的包装能在瞬间抓住消费者的“眼球” 、传播价值、强化品牌资产，并能提供关键性的对比信息。之所以广药集团和加多宝集团围绕“红罐包装”而大打出手，原因就在于红色包装形象已经成为消费者对凉茶的一个普遍认知标志。双方表面上关注的是红罐凉茶外包装，其实争夺的核心就是“红色” 。包装中最重要的视觉设计元素之一就是颜色，红色与“上火”有着内在的联系，将预防上火的传统文化内涵与包装装潢的设计理论完美地融合在了一起，形成的今天的红罐包装。 然而，围绕红罐包装装潢权，广药
3、和加多宝再次陷入长期的诉讼之中。 “从公关的角度看，诉讼的真正威力就在于法律最终判决和真像尘埃落定之前，被诉讼的一方总是处于涉嫌之中，其商业信誉和品牌价值会受到不同程度的干扰。与此同时，鉴于诉讼涉嫌反复的调查和认定程序、高额的诉讼成本，陷于其中的企业要么知难而退，要么丧失了最佳的市场机遇，从而让发起诉讼的一方得偿所愿。 ” 从“商标之争”开始，到后来的围绕渠道、广告语、配方以及红罐包装的争夺，加多宝集团与广药集团之间已经过了数次交锋。需要注意的问题是，有越来越来多的消费者对这种斗得“你死我活”的火拼心态产生反感，对双方之间的恶战也逐渐失去耐心。有网民直言， “不论广药和加多宝各自的行为是否合理
4、合法，如果这种逼迫消费者二选一的态势持续下去，也许最终的结局是消费者将彻底抛弃这一品牌。 ” 实际上，在经历了旷日持有的商标仲裁案之后，王老吉正处于品牌重塑的关键时期。如果将目光集中于输赢上，而忽略品牌管理，错过品牌升级的良机，所有的斗争都将变成毫无益处可言的“消耗战” 。诉讼消耗的不只是金钱，更包括消费者的关注与支持。与其如此争斗下去，不如改头换面，更换包装，完善品牌资产，进行品牌升级。亡羊补牢，犹时未晚，当下正在进行的“包装装潢争夺案”依然是一个完成品牌重塑的契机。 二、 “潮品”：从标语和包装入手进行品牌升级 推出新包装的基础是必须对品牌作重新的定位，明确定位可帮企业在包装推入市场时把握
5、发展的方向。加多宝与广药决裂的根源在于，广药集团试图把王老吉做品类延伸，走品牌多元化路线，而加多宝集团则对此表示反对。2010 年，广药集团将把王老吉商标授权给广粮实业，用于广粮实业旗下 30 类非凉茶产品。广粮实业迅速在 2011 年 4 月的成都糖酒会上推出两款王老吉品牌的新产品，分别是固元粥和莲子绿豆爽养生粥，两款新产品都采用了易拉罐包装设计，与加多宝集团生产的红罐王老吉凉茶外包装颇为相似。加多宝认为这一行为严重稀释了王老吉品牌=凉茶这一品类的专属性，模糊了王老吉“预防上火”这一品牌定位。笔者认为，加多宝集团的反对是有理由的。在“王老吉大健康产业”这种品牌规划下，广药集团必须先对王老吉这
6、个品牌进行升级重塑，从产品包装到广告的创意表现以及产品的营销方式上进行创新，打破“王老吉只做凉茶”的这种品牌联想，丰富品牌内涵，为品牌多元化打下基础 （一）从标语入手，让标语更具有包容性。 广药集团虽然将广告语改为“凉茶就是王老吉” ，但这仍然是将“王老吉”与“凉茶”联系起来。 “凉茶”这种品牌联想已经在消费者心目中建立起来了，笔者认为就不需要再去加强这种印象，可以采用更具有包容性的标语，在此基础上进行品牌的升级。即便是用那句网络流行语“the King is always lucky”做广告标语，都要比现在的广告词有包容性。而且细想起来，用这句流行语来做标语的话，不见得就是很“儿戏” 。这句
7、话为王老吉指明了一个新方向在品牌中加入流行文化，将“王老吉”变成一个中西文化碰撞出的“潮”品。由此，王老吉的定位不再只是“预防上火”的凉茶，而是代表着东方传统文化与流行文化的融合，代表的是一种很“潮”很时尚的“养生的生活方式” 。 The king is always lucky 是网友恶搞的“王老吉”译名，作为网络流行语在年轻人中有很高的知名度。广药集团如果能够巧妙利用这一流行语，可能会带来意想不到的效果。首先，如果真的采用这句话来做标语，这件事本身就具有话题性，可以成为一个很不错的宣传点，引起人们的注意力和讨论。另外，也可以在消费者心中形成一种活泼的、平易近人的形象，从而拉近与年轻消费者的
8、距离。 （二）包装设计出新意，识别功能之上更要突出审美。 虽然改变包装的代价高昂，但是在面临诉讼的情况下，包装的重新设计必须纳入到公司的计划之内。如果有明确的品牌管理规划，通过换装来实现发展的品牌也是存在的。的确，消费者已经熟悉王老吉的红罐包装，然而消费者最终消费的终究是“凉茶” ，而非包装。如果现在推出与和以往风格相异而新颖的新包装，再以“升级版”来进行宣传的话，会获得更多消费者的注意，也可能吸引到一批新的消费者。重新设计包装也许同时意味着产品创新。近年来，包装的改变有加速的趋势，因为营销者们都相近可能地获得竞争优势。正如可口可乐的广告总监所说“毫无疑问，拥挤的市场促使公司更加频繁地改变它们
9、的包装，并更多地使用促销包装，以使人们感到产品一直在改变。 ” 在更新产品包装之前，我们必须要了解消费者的喜好，消费者的心才是营销的终极市场。王老吉的现有消费者有 1 亿以上，年龄大多在三十岁到四十岁左右，有稳定的职业，相对丰裕。这一部分人群除了注重包装的实用性之外，对包装的艺术性也有一定的要求。根据容量和口味的不同，王老吉现在的包装有经典的红色金属罐装，也有瓶装和绿色纸盒装。笔者认为，这三款包装识别功能比较突出，但是缺乏艺术美感。 精美的包装能激起消费者高层次的社会性需求，深具艺术魅力的包装对购买者而言是一种美的销售。美国知名品牌亚利桑那冰茶就是一个生动案例，设计精美而又多样的包装对消费者产
10、生了巨大的吸引力，甚至有消费者坦言之所以选择亚利桑那冰茶，就是为了保留它的瓶子。因此，笔者建议王老吉可以根据容量、口感以及饮用场所的不同，推出形式更加多样的系列包装，例如玻璃瓶装。新款的包装在突出凉茶属性的同时，也必须加强包装的美感，甚至是为包装赋予一种收藏价值。 凉茶作为中国传统文化的一种象征，如果能在产品的包装设计上能够突破原有思路，将传统文化与潮流文化结合起来，产生让人眼前一亮的效果，利用包装的“晕轮效应”把消费者对包装的美好感觉转移到商品身上，从而达到促销的目的。另外，将传统文化与潮流文化结合起来的创意，也会让“王老吉”这个中华老字号焕发出新的生机。毕竟大部分消费者对王老吉的凉茶已经有了较高的认知度，具有新意的口号和美感的包装形式会给大家带来新鲜感，从而培养消费者对品牌的喜爱度与忠诚度。 中国著名企业家马云曾说：“一定要争得你死我活的商战是最愚蠢的” ，王老吉商战“斗必输、和必赢” 。在全球范围内，激战多年的可口可乐与百事可乐最终在差异化竞争中实现了共赢；肯德基与麦当劳也在竞争中相互促进，终成世界快餐业的“双峰” 。同样是大众消费品，中国凉茶完全有理由走出“多输”局面。
