1、国内外旅游“民宿”研究综述摘要：“民宿”是一种提供有别于传统饭店、宾馆等的住宿体验，给游客温馨亲切的家的感觉的旅游接待设施。国内对于旅游“民宿”的研究逐渐成熟。文章对国内外旅游“民宿”研究的相关内容进行了归纳和评述。指出民宿从低端单一产品、同质化开发、个体经营、分散布点向高级且有特色的休闲产品、差异化发展、企业操作和集群布局转变的发展趋势，并提出未来国内旅游“民宿”的研究方向。关键词：民宿，农家乐，家庭旅馆，乡村旅游，研究综述一、引言大众旅游背景下，乡村旅游已经成为促进乡村经济、社会和文化发展的重要途径。当前，乡村旅游接待设施建设是以招待所、小宾馆、农家乐等形式为主。一方面接待能力有限，另一方
2、面考虑到维护乡村景观特色，住宿设施也不需要照搬城市酒店的形制与规模。民宿作为一种多利用自家闲置房屋，家庭经营，提供多种特色服务的接待设施，可以较好满足以上两项需要。在中国，台湾是较早发展民宿的地区。早在 20 世纪 80 年代，台湾垦丁国家公园为解决住宿不足的问题，衍生出一种简单的住宿形态：有空屋人家挂起民宿招牌或直接到饭店门口、车站等地招徕游客，从而兴起民宿业 1。大陆的民宿起步较晚，发展迅猛，丽江、拉萨、阳朔、成都等地的民宿数量增长较快，品质也很高。但国内很大一部分民宿仍停留在简单提供住宿或餐饮的初级阶段。目前，民宿的蓬勃发展也引起了旅游学者对于相关问题的研究。本文试图通过文献综述，归纳和
3、评述其研究进展，对推动乡村民宿业的发展提供理论启发。二、国内外研究进展(一)国外研究综述为了解近年来国外对民宿的研究概况，笔者在 Science Direct、Springer 中按照“篇名”“关键词”“摘要”键入“bed and breakfast”进行了检索，不限时间段，并对所得到的文献进行了筛选，选取与旅游专业相关的期刊共 48 篇。其中，The Cornell Hotel and Restaurant Administration8 篇，International Journal of Hospitality Management6 篇，Tourism Management6 篇，Pr
4、ocedia-Social and Behavioral Sciences5 篇，Annals of Tourism Research3 篇；其他期刊如International Journal of Contemporary Hospitality ManagementAsia Pacific Journal of Hospitality ManagementJournal of Travel & Tourism Marketing等 20 篇。国外学者认为，“民宿”一般指 B&B(Bed and Breakfast)，并有一系列的家族性词汇来表示同样含义，如 Family Hotel，Fa
5、mily Inn，House Hotel，House Stay，Guesthouse 等。国外民宿业经过较长时期的发展已相当成熟，其显著特点是：业已形成行业协会组织；经营中高度关注人性化和个性化；服务内容呈现多样化；民俗化、本地化、家庭化。与其成熟发展的状况相匹配的是，民宿研究也相对系统。研究对象包括民宿业主、民宿行业管理以及游客。民宿市场和业主与游客关系的研究是其中的重点。研究涉及了管理学、经济学、社会学、心理学、消费者行为学等多学科。从研究方法上看，量化研究和质性研究并举，采用了问卷调查、访谈、文本分析和传记等。1.民宿市场研究(1)需求方研究一些国外学者的研究发现，选择民宿的游客其主要特
6、征表现为收入和受教育水平相对较高，对“家”的氛围敏感。如 Jones D.等(2011)调查了香港游客对中国大陆民宿的偏好，发现年轻、接受中高等教育、中等收入水平的女性是大陆民宿的主要目标群体 2。Chen L.等人(2013)对台湾游客的调查发现，选择民宿的游客呈现出核心家庭、获得良好教育及中低阶层的特征 3。Gunasekaran N.与 V. Anandkumar(2012)在对印度 Pondicherry 地区旅游者的研究中发现，“家一样的氛围”“物有所值”“本土性”“主客关系”是影响旅游者选择民宿的主要因素 4。需求研究中对民宿游客的动机、意愿和满意度研究也占有较大部分。Chen C
7、.等人(2013)以 Kinmen 岛为例研究了民宿市场中服务质量、顾客满意度、顾客忠诚度三者的相互关系 5。(2)供给方研究国外学者对民宿产业的研究主要反映在民宿规模、民宿业主行为以及经营方式等方面。例如 Lanier P.等人(2000)调查发现，该时期美国有 31%的住宿设施转变为了民宿，并且提供 14 间和 58 间客房的民宿分别占到 33%和 33%6。Ingram H.(1996)发现，英国民宿的业主通常是独立的所有者兼经营者 7。Donald Getz，Jack Carisen(2000)以澳大利亚西部农村的乡村旅游及接待业经营和所有者为研究对象，发现其主要目标与生活方式及家庭相
8、关 8。此外，也有从社会学等的角度研究民宿业主。如 Hsieh, Y. J.等(2009)发现在美国个人主义和台湾集体主义文化背景差异之下，后者 B&B 业主能更好地实现工作与生活平衡 9。(3)市场营销与经营管理国外民宿业采用多种营销手段开展了市场营销，口碑营销该产业使用最频繁也最有效的手段。Lubetkin，M.(1999)研究发现民宿顾客与经营者偏好的营销方式在重要性上存在偏差，但口碑营销、手机营销、旅游手册是二者使用频率都很高也很有效的方式 10。Kline S. F.等人(2005)对美国印第安纳州的民宿网站评价发现，这些网站在吸引性方面做得很好，但在用户友好型、市场有效性、技术性方
9、面还有待提高 11。M Jeong(2004)发现顾客对于 B&B 网站提供的信息的满意度是其再次使用该网站的最主要的决定因素 12。Ali A. Poorani，David R. Smith(1995)基于美国 46 个州的 403 家 B&B 在经营上的财务特征，发现较大规模(9 间客房或以上)B&B 相比小规模的 B&B，能够获得更大的市场份额、较高的工作效率 13。说明在 B&B 行业，也显著存在规模经济。此外，在经营方式上规模较大的 B&B 也多采用合作或者企业的组织模式进行运作。2.业主与游客的关系研究Wang Yu(2007)研究了纳西民宿，发现即使在明显舞台化或者人为构建的环境
10、下，定制化的原真性(customized authenticity)一种东道主社会与旅游者共同建构的原真性也能被旅游者所感知 14。Stringer P. F.(1981)在对英国民宿业主和来自澳大利亚的民宿游客的深入访谈中发现，业主与游客之间不仅仅存在交易关系，更有情感上的联系，但这种界限是模糊的 15。Hultman J.与 E. A. Cederholm(2010)也发现民宿主客的商业性友谊存在社会、时间和空间上的复杂性 16。3.问题研究Nuntsu N.等人(2004)对南非 Buffalo 的 36 位民宿业主电话调查，发现其发展的阻碍主要有当地的犯罪活动，提供多种服务但缺少重点经
11、营的项目，缺少创新与技巧，以及缺少机构支持和筹资渠道 17。Lanier P.与 Berman J.(1993)认为，民宿面临的最大威胁是城市规划的分区制以及当地的一些规章制度(如房间数量的限制会阻碍业主的正常收益)。同时他们还对 homestay/hosthome，bed-and-breakfast，bed-and-breakfast inn or lodge，county inn 分别作了详细的界定和区分 18。Kelley C.L.等(1996)对民宿“副业”性质进行了探讨，指出对出于兴趣和爱好而经营的民宿业主的税收减免会促进民宿产业的发展 19。Sherry J. E. H.(1993
12、)对民宿经营的合法性以及如何规范化、合理化进行了探讨 20。可以发现，我国民宿的处境与其在西方 20 世纪 90 年代极其相似。4.民宿与乡村旅游民宿，作为乡村旅游的一个部分也得到了学者们的重视。Aliza Fleischer 等(1997)在对比以色列与欧洲、北美地区的乡村民宿后得出，乡村旅游在世界范围内具有很大的相似性 21。Kuo F.与 C. Kuo(2012)尝试将民宿融入生态旅游中。他们在对台湾关子岭地区的调查中发现，民宿与生态旅游的旅游者在性别、年龄、收入水平、受教育程度等方面存在很大相似性，但二者在生态景观上差异较大 22。(二)国内研究进展作者在 CNKI 选择，按照“主题”
13、键入“民宿”“家庭旅馆”“农家乐”“民居客栈”“民居旅馆”进行检索，不限时间段，筛选后共得到文献 559 篇。图 1 国内旅游民宿文献数量不论是从文献的数量还是研究的内容方法等方面来看，国内民宿研究可以划分为两个阶段：第一阶段是 2006 年及以前，主要研究民宿的概念、开发条件、市场定位、竞争优劣势分析，民宿的发展现状、出现的问题、对策以及建议，经营管理模式。此阶段的研究宏观、宽泛而不深入，集中研究民宿的问题、对策但缺乏针对性可操作性；以描述性研究和解释性研究为主。第二阶段是 2007 年至今，主要从游客体验、网络、利益相关者等方面研究民宿的经营策略和营销模式、民宿的可持续发展、服务质量等评价
14、体系。此阶段的研究更为具体深入和多样化，结合了消费者行为学、心理学、经济学、社会学、服务学等。对定量研究逐渐重视，并注重定性研究与定量研究的结合。国内有关民宿的研究多是农家乐类型，而家庭旅馆类型的民宿文献较少。1.民宿定义尚未统一在我国，民宿的称谓及定义目前还没有一个权威而准确的概念。在研究民宿相关问题时，出现了“民宿”“家庭旅馆”“农家乐”“民居客栈”等各种提法。总的来说，这些提法的含义相似但又有所偏重，其中前三种提得最多。总结国内对于“民宿”及相关概念的定义，笔者发现这些住宿接待设施具有以下四个共同点：家庭经营，通常管理者即所有者；与民宿主人有一定程度的交流；经营规模较小；提供多种特色服务
15、。中国大陆民宿来源于两个方面：一是偏重住宿的“家庭旅馆”；二是偏重餐饮的“农家乐”。前者可以追溯到古代的民间旅舍“逆旅”，在现代则是 20 世纪 90 年代初为解决假日旅游住宿难问题而出现的旅馆。而后者则与国内始于 20 世纪 80 年代的乡村旅游关系密切，以“住农家屋、吃农家饭、干农家活、享农家乐”而闻名。它最初发源于休闲之都四川成都，后来发展到成都平原、四川盆地，直至全国23。总的来说，“农家乐”“家庭旅馆”等旅游接待设施近年来有了很大的发展，自身服务项目的多元化使其本身已不仅仅局限于提供住宿等服务。本文选用“民宿”这一概念，在范围上包括其他各种形式相近的接待设施。但为了表述的准确性，在引
16、用时尊重原文使用的称谓。根据经营项目，民宿分为以住宿为主的“家庭旅馆”和以餐饮为主的“农家乐”。后者在国内外学者的研究中更多是与乡村旅游紧密相连。不仅能提供当地特有的体验活动，以低破坏性的经营方式经营，还结合了当地资源并能凝聚地方向心力。2.民宿的发展目的及影响研究王秀红等对上海、武汉、成都城市近郊农家乐的实证研究发现其开业动机主要为“赚钱”“喜欢田园生活”与“事业追求”；三地业主的开业起始目标虽然存在差异，但都呈现出农家乐初期发展阶段的特点24-25。蔡碧凡、俞益武、张建国、夏盛民(2007)以衢州市七里乡为例，分析了当地居民对“农家乐”旅游影响的感知程度及对旅游业的态度，发现居民对旅游正面
17、影响的感知明显强于负面影响的感知。居民感知最深的是经济影响，其次才是环境和社会文化26。周笑益(2009)利用 Doxey 刺激指数、社区参与旅游发展理论、利益主体理论、旅游人类学理论等，以目的地社区居民感知为切入口分析了农家乐旅游带来的社会文化影响27。3.民宿发展的城市化倾向国内许多学者对于“民宿”发展中存在的问题都给予了高度的关注，并探究了应对策略。民宿，尤其是乡村民宿总体呈现明显的城市化倾向。周玲强、黄祖辉(2004)指出一些开办农家旅馆的农户为了提高市场竞争力盲目学习豪华饭店改善硬件设施，从而陷入了城市化误区28。栾坤(2005)也指出乡村家庭旅馆在发展中出现的问题，主要有发展方向趋
18、向与城市宾馆酒店同质的现象并且档次较低，服务不规范，无证经营，且管理跟不上规模扩大的速度29。除了接待设施的城市化倾向，学者们也普遍发现民宿文化内涵缺失以及经营管理、营销等方面的不足。例如，王显成(2009)指出乡村民宿作为乡村旅游的载体，在发展中存在着缺少规划、破坏乡村地景风貌，缺乏农村文化内涵，缺乏前瞻性、整体性的地域整合规划，房屋及土地权属复杂，发展后劲缺乏，经营者素质不高，服务市场意识低下等问题30。对于以上三个大的方面的问题，研究者们从社会经济背景、政府、企业的固有特点和经营管理等角度探寻其原因。景再方、杨肖丽(2010)指出中国乡村旅居产业发展的四项主要制约因素：(1)地区之间发展
19、极不平衡，地区收入差距过大；(2)城市居民消费水平和消费习惯难以短期内转变；(3)城市居民缺乏足够的闲暇时间；(4)乡村建设未达到一定的标准3122。何景明(2006)认为，农家乐的低端产品特性与农户企业先天的弱质性密切相关，体现于资金与技术两个方面32。据此，旅游学者针对政府、民宿经营者等提出了相应的建议和措施。这些建议和措施在不同程度上强调了政府的引导作用。如，谢雨萍和李肇荣(2005)指出，要采取政府引导，强化民居旅馆的管理，加强教育培训，发挥民居旅馆传承传统居住文化的作用33。而针对经营者，学者们主要从服务、设施、管理方面提出建议。如，杨疏(2012)提出乡村家庭旅馆经营者要从“服务意
20、识”转变为“主客意识”，并就构建乡村家庭旅馆体验性做好主人与客人的沟通帮助，并加强其软硬件的设施配给34。综合各方的意见，现阶段我国民宿的问题集中在以下几个方面：(1)休闲设施及配套的基础设施不齐全；(2)经营者素质不高，服务接待水平和市场意识较低；(3)缺乏规划；(4)缺乏特色；(5)破坏污染环境。而在我国各地民宿发展问题的应对策略中，学者们也普遍提到了以下几个方面：第一，需要政府及协会的扶持和引导，不仅要维护市场秩序，还要完善基础设施的建设，并对民宿经营者予以指导和培训；第二，民宿要努力打造特色化，注重产品与服务的同时还加强其营销工作。4.民宿的经营管理研究(1)竞争优势与风险感知赵越，黎
21、霞(2010)从经营者角度出发，得出影响城郊型乡村民宿经营者经营风险感知的主要因素是乡村民宿的利益相关者状况、服务设施状况和旅游业环境状况35。胡敏(2007)通过“动机一消费行为一服务品质”模型的建立，发现经营者、乡村风情、价格和区位是民宿经营中的异质性核心资源，其中经营者和乡村风情是主要的竞争优势来源36。(2)民宿经营模式的多元化虽然民宿最初的含义是经营者利用自家闲置房间进行出租，但民宿产业的不断发展也衍生出多种不同的经营模式，整个呈现多元化的特征。如，周林(2008)认为农家乐旅游经营模式的理论依据是产权理论和相关利益者理论，并提出了 9 种经营模式，即“自主、分散经营”“农户+农户”
22、“公司+业户”“公司+社区+业户”“租赁、整体租赁”“村办企业开发”“个体农庄”模式和“政府+公司+农村旅游协会+旅行社”模式、“股份制”模式37。然而近几年来学者们对于民宿经营模式的研究已经不仅仅局限于产权、所有权方面的探讨了。如，彭青、曾国军(2010)对丽江家庭旅馆的成长路径与影响因素做了实证研究，指出其四种成长路径：连锁化经营、扩展为民居旅馆、业务多元化、业务创新发展38。李明龙(2008)借助波特的产业结构五力模型，分析了我国家庭旅馆的行业发展状况和竞争态势，并提出差异化战略和战略联盟39。(3)民宿的可持续发展景再方、杨肖丽(2010)提出了中国乡村旅居产业的发展模式，主要有差别化
23、发展战略模式、分层渐进式消费模式等3133。学者们也关注民宿的可持续发展。与一些学者探究的民宿的经营模式有所不同的是，邹统钎(2005)强调农家乐发展的“本地化”、家庭化、特色化和两栖型的经营4065；还有一些学者从共生视角研究农家乐可持续发展的动力机制41。但大多数有关民宿可持续发展的研究只是一般的现状对策分析，且大同小异，缺乏深度的建树性的意见。(4)民宿营销的网络化国内学者们对于民宿营销工作的建议包括了宣传促销、市场定位、服务项目、销售渠道、经营的优劣势等各个方面。如，廖惠兰(2006)研究了阳朔地区乡村家庭旅馆的营销方式的现状，并针对性地提出了 SIRF 市场营销组合方案，即主题生活方
24、式营销、模糊产品营销、资源互享营销、家庭氛围营销42。此外，一些学者也开始探究电子商务与民宿经营的结合。张竞予(2008)提出了注重品牌个性的前提设计、坚持顾客导向的博客经营和强化购后阶段的品牌维护等家庭旅馆博客营销对策43。嵇兰兰、黄萍萍、熊才平(2009)提出建设专题农家乐网站来宣传农家乐旅游业，并建构模型分析其可行性44。随着观光旅游向休闲旅游的转变，国内学者也研究了民宿与休闲旅游的结合，以及民宿休闲旅游深度发展45。(5)民宿特色化与标准化的二重性学者对于民宿特色化与标准化的研究各有偏向。民宿设施设备、服务质量等方面的标准化便于规范行业管理。费维骏(2008)引入 SERVQUAL 差
25、距分析模型，建立农家乐旅游服务质量评价体系46。同时，针对我国民宿标准化存在的问题，学者也有探讨。如，周建民、蔡晓霞、宋涛(2011)指出，我国乡村旅游标准化存在缺少法律层面的统一规定，规范制定主体与经营主体之间欠缺沟通，限制性条件规定不足，规范内容单一等问题。目前国内民宿标准化的不成熟、不完善一定程度上阻碍了民宿特色化、差异化的发展47。邹统钎(2005)指出，乡村性是乡村旅游的核心，而其标准管理、规模经营以及经营者的“飞地化”导致了乡村性的消失3467。但其实，民宿的标准化与特色化二者并不矛盾，只要使民宿的参与性、特色化以及乡村历史文化的保护等在规范中得到充分体现。目前关于如何达到民宿标准
26、化与特色化的协调平衡的研究还处于空白。针对如何实现特色化也多泛泛而谈，缺乏深入的研究。(6)民宿旅游者的动机、决策及满意度研究白凯、张春晖(2009)借助于国际上品牌个性特征测度的经典量表，研究发现，我国“农家乐”旅游休闲品牌个性的 6 大特征为实惠、喜悦、闲适、交互、健康和逃逸48。彭文喜、孙虎、刘宇峰(2010)以西安长安区的农家乐为例，研究发现农家乐生活氛围、农家娱购条件、可进入性、农村特色是农家乐旅游者旅游决策的重要影响因素49。甘博英(2012)指出，民宿与一般的旅馆、度假中心最大的不同之处是除了提供基本的住宿之外，更有硬件设施转变为心理层面的满足50。除了分别从旅游者选择民宿的动机
27、、决策和满意度研究外，还有学者分析了这几者间的关系。例如，胡丽花(2008)研究了家庭旅馆游客动机、服务质量、满意度与忠诚度的关系51。5.民宿的可行性分析不够深入目前，理论上对于民宿在某地区发展的可行性分析流于形式，普遍采取解读民宿概念及特征，分析现状和发展条件，提出建议的方式。褚蓓(2002)对比了杭州和仙华山地区的家庭旅馆，指出有利的宏观环境、政府扶持和灵活的申办机制，以及具有特色的区域优势，与当地旅游吸引物的良好结合，较低的机会成本和优良的服务是家庭旅馆生存的必要条件52。6.其他还有学者探究了民宿产业中的文化消费与符号消费。如，孙晓敏(2008)指出，农家乐是通过自身乡土性的文化符号
28、区别于其他形式的旅游项目，通过自我档次定位的符号价值区别于其他农家乐休闲产业，使消费者通过农家乐实现自身价值定位和展现自身品味53。此外，也有学者研究了农家乐的景观设计、绿化规划、空间特色等内容54。三、国内民宿研究展望(一)民宿的发展趋势民宿作为一种有别于传统酒店、饭店、宾馆，给游客温馨亲切的家的感觉的旅游接待设施，是人们体验旅游地风俗和文化的载体。乡村民宿，是乡村旅游的重要组分，是改善农村生活水平、促进就业实现城乡文化交流的重要途径。旅游地民宿(如拉萨、丽江、乌镇)则是旅游者住宿、饮食甚至了解旅游地的重要方式。随着旅游方式的不断扩展、旅游内容的不断丰富以及人们旅游观念的更新，民宿作为一种较
29、为新颖的、特殊的旅游接待设施，也必然会不断地改变其方式和内容，不断地寻求最优的方式来满足旅游者的需求，使之不仅仅是一种旅游接待设施，更成为一种重要而独具特色的旅游吸引物。从低端单一产品、同质化开发、个体经营、分散布点向高级且有特色的休闲产品、差异化发展、企业操作和集群布局转变。(二)民宿的研究方向通过对国内外民宿研究的对比，以及对我国民宿发展趋势的展望，笔者认为，今后的民宿研究可以从以下几个方面入手。1.对不同类型民宿的研究。根据民宿所处位置可以分为乡村和城镇民宿。现在国内大多研究景区依赖型或者城郊或者少数民族地区的具有独特文化和乡村特色的民宿，而对于城镇民宿则研究得较少。2.对民宿行业管理的
30、研究。国内虽然仍非常注重宏观层面政府的作用，但对民宿行业协会的研究较少。未来可以从民宿行业协会、民宿与当地旅游企业的联动作用，以及民宿的管理体制、民宿的投资环境等方面进行研究。3.对协调民宿标准化与特色化研究。现在学者要么强调民宿的标准化，要么主张特色化，但如何达到民宿标准化与特色化的协调平衡的研究较少。此外，今后也可以对如何实现民宿特色化进行深入的有针对性的研究。4.对民宿旅游者动机、决策及满意度的研究方法。对以上三个方面的研究过于依赖量表，而较少采用文本分析法、传记法等定性研究方法。5.对民宿意象的研究。目前国内有对于旅游目的地、景区的意象研究，但对民宿意象的研究还处于空白。民宿已经逐渐成为旅游地的形象代表，也是旅游活动中的重要环节。对民宿意象的研究也将有助于经营者及旅游地政府进行相应的营销。6.与其他学科的结合。国内对民宿的研究运用了旅游学、社会学、心理学、消费者行为学、经济学、管理学等众多学科，但与营养学的交叉研究几乎没有。“食”作为旅游六要素之一，在旅游活动当中也扮演着十分重要的角色，美食也成为吸引旅游者前往目的地的一个要素。如何从营养学的角度探究民宿也将成为一个研究课题。作者： 华中师范大学城市与环境科学学院 蒋佳倩 李艳
