1、 专业标准 可信赖美的制冷广告投放效果分析报告万瑞数据 2009年 12月 4日第 2 页专业标准 可信赖 监测背景及指标说明数据来源：美的制冷网络广告效果数据来源于万瑞 数据网络广告效果监测系统 AdRatingTM广告监测范围：126邮箱、 163邮箱、新浪体育首页、腾讯体育内容页。 4家网站没有布码，未统计到曝光量和曝光用户数，只采用了点击量和点击用户数的指标。监测时间：2009年 11月 23日 &11月 28日（共计 2天）其中新浪体育仅监测 1个小时， 126邮箱监测 2天，腾讯体育和 163邮箱监测一天指标定义：n广告曝光量：指广告完整呈现在用户眼前的次数。n广告点击量：指用户直
2、接点击网络广告的次数。n 广告点击率：指广告点击量除以广告曝光量。第 3 页专业标准 可信赖 主要研究结论和建议存在问题 1：到达用户数与点击用户数相比偏低点击美的广告打开美的制冷网站首页过程中流失 1/3访客，第一步门槛损失访客基数过多可能对网站转化率造成致命伤害；存在问题 2：广告投放对用户在网站内浏览路径的引导性不强访客来到网站后被网站导航分流到了各个入口，反映出广告针对性不足以及广告目标页确定不够明确；存在问题 3：产品页流量不足访客只看了产品介绍的一小部分，这个问题需要从产品目录设计、产品展示形式、产品文案等多方去探源，可能是综合作用结果； 存在问题 4：访客访问程度浅，停留时间短这
3、意味着劝导能力不足，美的制冷网站访客平均访问 1-2个页，停留时长为 60s-120s，前者说明访客看的内容条数少，后者说明网站对访客吸引力还不够，具有改进空间；第 4 页专业标准 可信赖 主要研究结论和建议Q1：本次广告投放期内（ 11月 23日 &11月 28日）广告访客最 关注集团旗下哪个品牌 ?哪类产品？A： 最关注品牌为美的，次关注品牌为小天鹅。空调 :冰箱：洗衣机关注比例 =44： 23： 13，即顺着空调广告过来的人看空调内容只有 1/2强，而冰箱比洗衣机的关注度要高。Q2：本次广告投放吸引的访客最 关注哪款产品？A： 以空调产品举例，最关注的是 直流变频挂机 中的 i180。Q
4、3：本次广告投放到邮箱比投放到体育频道更划算麽？A： 从到达率看邮箱比体育稍有优势，从二跳率看，邮箱的优势比较显著，如果广告目标页落实到产品页那么邮箱比体育转换率高，如果广告目标页落实到变频空调 甚至某一款变频空调那么仍需进一步细分；但是本次广告少了曝光量的监测，少了点击率，如果此次广告仅传达 “ 制热不满意无条件退换 ” 这一个信息点，那么究竟哪个媒体有优势暂时还无从判断；此外需考虑到广告形式、广告位置、广告投放时间的可比性以及另外一个重要因素广告价格。备注：本次检测活动仅作为式例展示用，考虑到监测周期仅两天，部分广告形式只监测 1小时，所能对比的数据范围比较有限，结论会具有偶然性和片面性，
5、请勿直接用来指导营销决策，如有需求可借助万瑞产品做在更长周期监测。第 5 页专业标准 可信赖 广告投放效率分析广告投放给网站带来的影响报告正文目录第 6 页专业标准 可信赖 广告投放总体效果n 本次监测期间（ 11月 23日 &11月 28日），美的制冷集团在 126邮箱、 163邮箱、新浪体育、腾讯体育上投放同一个内容不同尺寸广告，累计 6451人点击广告， 4325人进入美的制冷网站，即 等待美的网站网页打开的过程中有 2126人离开，此过程流失 1/3访客 ；n点击广告的 6451个人产生点击广告次数是 6647次，到达美的制冷网站的 4325个人浏览该网站首页次数是 4337次，即 点
6、击用户数：点击量 1： 1 ，到达用户数：到达量 1： 1，未发现明显异常行为；n通过广告来到美的制冷网站的 4325个人（ 4337次）产生了再次点击行为次数为 469次，即 来到网站的约 1/10的访客对网站感兴趣产生进一步浏览行为 ，约 9/10的用户看完首页直接走掉。了。第 7 页专业标准 可信赖 投放效率演示图够到 1块绿饼谁耗费红饼最厚？新浪体育得到一块绿饼谁耗费蓝饼最厚？新浪体育反之， 126邮箱。备注：绿饼相当于二跳量红饼相当于到达量蓝饼相当于点击量第 8 页专业标准 可信赖 形式 曝光量 点击量 点击用户数 到达量 到达用户数 二跳量 到达率 二跳率126邮箱第一天登陆页轮替
7、大画面 2757 2677 1837 1835 127 66.6% 6.9%新浪体育 全屏 (14-15点 ) 315 303 150 148 7 47.6% 4.7%当天小计 3072 2980 1987 1983 134 64.68% 6.74%腾讯体育 底层页button 68 62 47 47 7 69.1% 14.9%163邮箱 登陆页轮替 logo 1701 3409 1196 2295 137 70.3% 11.5%126邮箱第二天登陆页轮替大画面 1806 1107 191 61.3% 17.3%当天小计 3575 3471 2350 2342 335 65.73% 14.26
8、%两天累计 6647 6451 4337 4325 469 65.2% 10.8%投放效率概况11月23日11月28日备注： 11月 23和 11月 28日为广告投放期，考虑到个别网站广告投放周期为 8： 00到次日 8： 00, 在本图表中我们将 11月 24日和11月 29日 0： 00-8： 00数据计入了前一天 .本次监测未监测曝光量，如监测到该数值系统会自动计算 CPM、 CPC、 ROI,并可得出网站转化率网站到达率 65.2%，数值偏低，而且在四家媒体表现除了新浪体育更低外，其它三家和均值接近。第 9 页专业标准 可信赖 形式 点击量点击用户数到达量 到达用户数二跳量 到达率 二
9、跳率 网站流量新浪体育 全屏 (14-15点 ) 315 303 150 148 747.6% 4.7% 28腾讯体育 底层页button 68 62 47 47 7 69.1% 14.9% 12新浪体育 VS腾讯体育n来自新浪体育的访客对美的的关注深度最低。 在点击量和到达量是腾讯体育 3倍情况下，最终在美的制冷网站上发生的第二次点击只有 7次；n来自新浪和来自腾讯访客共性为：关注内容全部为产品页，关注路径单一，整齐；n腾讯访客仅点击了产品列表页未点击具体产品，关注程度稍浅 ，如分别点击了美的、美的空调 工程商务产品专区、美的冰箱、美的洗衣机、小天鹅、小天鹅洗衣机；n新浪访客点击内容具有接近
10、性，有可能是一个用户看了多个页面，比如点了荣事达洗衣机全部产品，点了美的空调部分产品，还点了华凌空调和华凌冰箱；n新浪用户有使用站内搜索行为 ，但注意美的搜索还不够智能，用户搜索路径万瑞 adwrating有记录，但需要网站配合释码；备注：美的产品目录 url比较规律，具有查找和分析便利性，如对分析产品点击详情感兴趣可索取全部产品点击情况以及这些点击分布在各媒体详情。第 10 页专业标准 可信赖 126邮箱 vs163邮箱n将 126邮箱两天均值与 163邮箱相比， 尽管 126点击量稍高，但到达率和二跳率不及 163；n来自两组邮箱的用户访问行为较之前两组体育频道用户更发散，浏览的网站内容比
11、较全面，除了浏览产品，还看了表情包、下载中心、留言板、资讯、注册、登陆、视频等等；n来自 126邮箱的访客浏览最多的内容为 http:/ 开头的系列页面 （该页面目前打不开）；n对产品关注最多访客自 163邮箱，访问美的淘宝店最多的也是 163邮箱访客， 126邮箱访客次之 ；形式 曝光量 点击量 到达量 二跳量 到达率 二跳率126邮箱第一天登陆页轮替大画面 2757 1837 127 66.6% 6.9%126邮箱第二天登陆页轮替大画面 1806 1107 191 61.3% 17.3%均值 2281.5 1472 159 64.5% 10.8%163邮箱 登陆页轮 替 logo 1701 1196 137 70.3% 11.5%
