1、传播学复习题1 题：内容为王的观点与媒介即信息的观点是一种什么关系？试以新媒体的实践分析之一、 “内容为王”的含义内容为王的观点在西方的媒介经营法则中一直占有重要地位，该观点认为，媒体的生存和竞争主要是依靠传播内容而非传播媒介，内容建设上的成功必然带来整个经营战略的成功。在新媒体的实践中，内容为王的观点体现在：随着传媒竞争的加剧,内容的核心竞争力地位不断得到推崇,许多人强调内容建设对于整个信息产业发展的基础性作用媒体要成熟和树立品牌,归根到底取决于所提供的内容的质量。二、 “媒介即信息”的含义媒介即信息观点是加拿大传播学者麦克卢汉于 20 世纪 60 年代提出的。麦克卢汉认为,传播中最本质的是
2、媒介，媒介本身即信息，媒介的发展离不开技术的创新，每一次媒介革命必然带 来信息传播的变化，都会影响着人和环境的改变。麦克卢汉的“ 媒介即信息”论，包含以下几层意思：其一， 媒介本身就传递着某种内容。媒介本身就是无言的讯息。其二， 一种媒介是另一种媒介的内容。任何旧媒体都会成为新媒介的内容。其三， 媒介改变着人类生存其间的环境。这一观点也被一些学者称为“技术决定论” 、“技术为 王” ，不难看出，这一观点中包含极端偏重技术、忽略媒介内容的倾向。在新媒体的实践中，媒介即信息的观点体现在：互联网的出现深刻地改变了人们的生活, 网上生活这一生活方式本身 , 比起互联网上五花八 门的内容更能吸引人们的注
3、意。媒介即讯息理论, 似乎正是 针对当代的网络传播所作的论断：是传播媒介本身, 而不是媒介所传播的内容, 在深刻地改变着人们的生活方式和社会的基本构型。三、两种观点之间的关系媒介即信息观点是体现的是对媒介技术的研究，内容为王的观点体现的是对媒介内容的研究。两者的关系看似对立， 实则是对传播过程中传播渠道、 传播内容两个维度的分析。在我看来，二者的出发点和归宿点是相同的媒体如何利用各自媒介手段的特点（无论是传统媒体还是新媒体），传播内容丰富、 质量精良、喜闻乐见的内容，最终实现获得更多受众注意力和利润的双赢。媒介内容与媒介技术的联系体现在：一方面，由于每种媒介的形态不同，媒介的特性也就不同。每种
4、媒介 传播的内容都与媒介特性相关，如何最大限度地使传播内容高、保、真，确保传播内容不因媒介渠道的噪音而失真，这 是在传播渠道层面上对“内容为王”的一个方面的解读。另一方面是传播内容如何体现传播技术的问题。不同的媒介需要与不同传播内容相适应。宽带 互联网基础上的信息内容将具有更加丰富的表现形式，是集文本、 图像、视频、声频于一身的多媒体信息，完全数字化是其显著特点，达到了感觉比例的平衡。信息内容的多媒体化对以互联网数据库为核心的内容管理提出了更高的要求。四、新媒体实践中两种观点的发展与应用20 世纪九十年代以来，随着互联网在全球的迅速发展，新媒体异军突起， 传播进入了新媒体时代。新媒体时代的到来
5、为两种观点的发展都创造的新的契机，而无论是传统媒体还是新媒体，想要在新媒体 时代获得更好的发展，都应该重视这两种观点的发展与应用，不能将二者对立起来或是机械地分割开来，而是需要将两种观点中的积极因素结合起来加以应用。1、内容为王观点在新媒体实践中的发展与应用互联网的迅速发展为深化“内容为王” 的含义提供了契机 ,如何以专业、精制、丰富的内容在搜索引擎中崭露头角,从而吸引受众的注意力,成为网站关心的问题。我国对“ 内容为王”的重视和讨论,也因互联网而起。如今的内容为王并不仅仅是原来意义上的重视内容，它需要创新和个性。随着技术的发展，未来内容的传播渠道会越来越多，未来对内容的需求越来越旺盛，在 这
6、种情况下，这些平台要想获得增长和利润，需要越来越多地依赖内容订制。新媒体中的宠儿互联网也已回归到内容为王的时代，更多原创的内容输出成为各大网站目前做大做好的方式。有人说，内容为王是传统媒体的根本，是传统媒体在数字时代的立身之本，但我 认为，内容为王也是新媒体的根本，是任何媒体在新媒体时代的立身之本。2、媒介即信息观点在新媒体实践中的发展与应用从媒介特性的角度来说，新媒体具有传统媒体不可比拟的技术优势，我们需要利用这些新媒介技术来取得更佳的传播效果。新媒体正在快速发展，比如微博现在已近渗透到我们生活中的各个方面。新媒体不仅只是改造了媒介自身，将传统媒介中报纸、广播、电视 的界限打破，并且在相互的
7、融合、渗透中成为一种新的媒介形态。而且带来了人们社交和话语模式的改变，人们在微博空间里寻找到了平等与自由的交流，以及绕过现有制度化渠道，掌握事件的话语权。更 为重要的是，随着数字和互联网技术发展的起来的新媒介，使得社会关系的重构成为可能。由此可以看出，新媒体的影响体现在：1、媒介的突破与融合 2、人 类社交和话语模式的改变 3、重塑社会关系成为 可能五、小结总之，在新媒体时代，技术越是进步，渠道越是 发达，对内容的需要就越大。新媒体时代的到来为两种观点的发展都创造的新的契机，而无论是传统媒体还是新媒体，想要在新媒体时代获得更好的发展，一方面，要做好内容上的把关；另一方面，要充分利用新的媒介技术
8、手段，充分发挥不同媒介手段的优势与特点。2 题：为什么说电视电影等电子媒介，突出体现了大众传播媒介的娱乐功能一、从媒介特点的维度分析电子媒介主要包括广播、电视、 电影等。电子媒介的特点：广播的特点：传播迅速、覆盖面广；通过口语、音响 传播， 较生动，有现场感；机动性强、鼓动性大；成本低廉，普及率高。电视的特点：信息传播及时；传播画面直观易懂，形象生动；传播覆盖面广，受众不受文化层次限制；互动性强，观 众可参与到节目中来。基于以上特点我们发现，电视等电子媒体相较于纸质媒体更容易满足人们的需求，尤其是最为茶余饭后的消遣娱乐工具。同时，从二者的起源来看， 报纸等纸媒的起源以及发展决定了其以宣传面为主
9、的核心功能，党报之初就未将娱乐作为需要。而电视最初不是为宣传而生，而是建立在技术发展以及人们的需要之上走进千家万户，成为最具代表性的大众媒介，也是核心媒介。二、从受众需求的维度分析对于大众传播的功能，赖特有其四功能说：1、 环境监视 2、解 释与规定 3、社会化 4、提供娱乐。大众传播中的内容并不都是务实的，其中相当一部分是为了满足人们的精神生活的需要，如文学的、艺术的、消遣性、游戏性的内容等。大众传播的一项重要功能是提供娱乐，尤其是在电视媒体中，娱乐 内容占其传播的信息总量的一半以上。“使用与满足 ”研究把受众看作是有特定 “需求”的个人，把他们的媒介接触活动看作是基于特定的需求动机来“ 使
10、用 ”媒介，从而使这些需求得到“满足” 的过程。不论是报纸、广播、电视 、书籍 还是电影，人 们接触媒介都是基于一些基本需求 进行的，包括信息需求、 娱乐需求、社会关系需求以及精神和心理需求等。现实中的各种媒介或内容形式都具有满足这些基本需求的效用。科学技术的发展、自由支配收入的增加、教育的普及和提高、对享乐态度的转变及社会自由度的增加等因素的影响使得人们在娱乐方面的需求逐渐增加。另外，社会竞争的激烈和人际关系的复杂，使得人们普遍有种压力感和压抑感，急需一种“ 玩具”来借以发泄。以受众需求为中心的大众传媒便因势利导地在其传播内容中增加了娱乐元素。三、小结：基于以上两个维度的分析不难发现，电子媒
11、介相较于纸质媒介突出体现了大众传播媒介的娱乐功能。3 题：在新媒体时代到来之际，你认为报纸、广播和电视的发展前景如何一、新媒体与新媒体时代20 世纪九十年代以来，随着互联网在全球的迅速发展，新媒体异军突起， 传播进入了新媒体时代。新媒体泛指通过网络传输，并且具有交互能力的丰富媒体系统。新媒体在内容载体和传输载体两个方面都有所创新，具有广泛到达、丰富媒体、互动三个显著特点。二、新媒体与传统媒体各自的优劣势传统媒体的优势是专业优势、稳定生产以及节目品质，新媒体在内容数量、成本方面占有优势，而劣势是不够专业 ，不能 稳定地提供节目，并且节目品质差距极大。三、新媒体与传统媒体的竞争态势新媒体对传统媒体
12、已形成竞争态势，这种竞争体现在多个方面：1、新媒体近似无限数量的内容对传统媒体的承载内容造成竞争；2、新媒体拥有多种媒体形式，对传统媒体单一的传播形式造成竞争；3、新媒体的交互模式也形成了对传统媒体单项模式的竞争。四、报纸、广播、电视等传统媒体的发展前景与发展途径1、从行业发展角度来看，传统媒体需要进行业务创新、技 术创新、管理创新，以适应新媒体时代的要求。2、利用网络，实现与新媒体的交融与和谐互动（1）将内容直接放到网络上，这是一种廉价、快速、初 级的实现方式（2）基于内容的电视和互联网互操作，及利用网络传送与节目内容相关的伴随信息（3）网络还可以提供节目的互动通道，实现点播以及其他服务3、
13、在新媒体时代，传统媒体若要实现突围，必须在内容表达形式和 传输形式上有所突破：（1）拓展内容数量（2）拓展内容形态（3）拓展交互能力（4）拓展终端的功能五、小结新媒体对报纸、广播和电视等传统媒体已经形成了竞争态势，传统媒体在未来的发展中要在内容、传输和终端上 积极融入新媒体时代，高质量的内容和技术保障将是传统媒体在这场竞争中是否能够胜出的关键，与此同时， 还要 创造新的业务模式。4 题：为什么说网络是对宣传时代的终结对这一观点的证实，我们从宣传与网络传播的特点比较中便可见一斑。一、宣传及宣传的特点宣传是运用各种符号，传播一定的观念以影响和引导人们态度、控制人们行动的一种社会性传播活动。宣传的特
14、点：首先，宣传的本质是劝服；其次，宣 传形式上总是一个人或一群人向特定的多数人传播观点，它以单 向传播为主，因而宣 传者始终处于主动者的地位。二、网络传播的特点传播的数字化、传播的互动性、 传播的快捷性、信息的大容量、检索的便利性、媒体的综合性、信息的再生性、传播的开放性、 传播的选择 性三、 “个性化的传播环境”这一特点是宣传最强劲的对手在网络传播众多的特点中， “个性化的传播环境”可谓是宣传的最强劲对手。个性化的传播环境：传统媒体传播信息的过程，是一个由传播者向受众单向流动的过程。由于受众的不确定性及受众对信息的被动接受，使信息传播往往采取高冲突的传播方式进行，换句话说，报社、广播电台和电
15、视台根据自己的倾向性和编辑思想决定的信息内容，有可能不能满足接受者的需要而不为接受者接受。而网络传播使受众有了在接触传统媒体中没有的信息选择权，使信息传播过程中传 受双方的冲突在一定程度上得到缓解。在网上搜寻信息时，受众不是被动地接受传播者“推” 来的信息，而是主动地从网上“拉” 出自己需要的信息，进行自主的选择和组织。这使受众摆脱了传统媒体的狭隘视野和媒体自身的风格对受众设置的诸多的局限，为受众选择和接受新闻提供了极大的便利。 四、网络对宣传时代的突破与挑战通过对网络传播与宣传二者特点的对比，可以得出网络传播对宣传的突破与挑战体现在以下几个方面：1、网络传播的数字化和多媒体技术的应用，增加的
16、宣传的技术难度。2、网络传播既有利于人际间的精神交往，也有利于各种先进思想和文化的传播。网 络的开放性、内容的综合性庞 大性，使受众能 够接收到各种各样的思想和文化，使得 对人们思想和行动的控制的难度加大。3、网络传播的开放性互动性，使宣 传的客体“特定的人”这一因素无法保证，宣传者面对庞大虚拟的网络系统，无法精确的地确定特定的受众，更无法预测宣传的效果与影响。4、网络传播的互动性打破了传统媒体单向传播的局限。5、网络传播环境的个性化，使受众不再处于被动接受的地位，从被动的接受者成为了主动的选择者，甚至信息的 传播者， 动摇了宣传者的主动地位，大大增加了宣 传的难度。五、小结：网络传播的发展趋势是：接受者不仅完全能根据自己的需要自主的选择信息，甚至可以根据自己的需要在网上“预定” 信息，或者通过一个软件将选取的信息变成一张完全符合自己个人口味的“ 报纸” 。网络传播这种个人化的趋势，有利于人的自由的全面发展，也使得各种宣传技巧在网络传播面前都显得黯然失色。我们由此可以承认，网络是对宣传时代的终结。
