1、湖南农业大学东方科技学院全 日 制 普 通 本 科 生 毕 业 论 文 电子商务下顾客忠诚度的建立和管理THE ESTABLISHMENT OF CUSTOMER LOYALTY IN E-COMMERCE学生姓名： 陈良艳学 号： 200641920104年级专业及班级： 2006 级电子商务(1)班指导老师及职称： 王明宇 讲师湖南长沙提交日期：2010 年 6 月2湖南农业大学全日制普通本科生毕业论文（设计）诚 信 声 明本人郑重声明：所呈交的本科毕业论文（设计）是本人在指导老师的指导下，进行研究工作所取得的成果，成果不存在知识产权争议。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个人
2、或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体在文中均作了明确的说明并表示了谢意。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。毕业论文（设计）作者签名：陈良艳2010 年 6 月 1 日3目 录摘 要. 1关键词. .1一、顾客忠诚度的概念及发展现状 .2(一) 顾客忠诚度的概念 .2(二)顾客忠诚几大误区 .21、顾客满意等同于顾客忠诚 .22、价格优惠是提高顾客忠诚度的关键 .33、提高市场占有率也就提高了顾客忠诚度 .3(三)国内外顾客忠诚度应用的研究 .31、案例研究 .32、研究结果分析 .43、未来研究方向 .4二、影响顾客忠诚的因素分析. .4(一)顾客满意
3、因素 .4(二) 顾客价值因素 .5(三) 企业品牌 .5(四)服务质量 .6(五)购物的方便性 .6(六) 转换成本的高低 .6三、顾客忠诚度的应用重要性. 6(一)理论意义 .6(二)实践意义 .71、售前客户满意行动 .742、销售中客户满意行动 .73、售后客户满意行动 .7四、电子商务环境下培养顾客忠诚的策略和管理. 8(一)建立顾客数据库 .9(二)树立良好的形象与信誉 .91、确保所提供的商品的优质性、及时性、一致性 .92、网络营销企业的域名必须鲜明、简洁 .93、提供个性化服务 .94、提升企业的信誉 .10(三)利用网络及时与客户沟通、交流 .101、为顾客创建在线社区 .
4、102、为顾客提供免费的在线商品 .103、定期与顾客保持联系 .104、使顾客便于和你联系 .10(四)利用网络体验营销培育顾客忠诚 .10五、结束语. 11参考文献. .11致 谢. .121电子商务下顾客忠诚度的建立和管理学 生：陈良艳指导老师：王明宇(湖南农业大学东方科技学院，长沙 410128)摘 要 :虚拟的电子商务环境，给企业维护客户带来极大的挑战。本文在综合国内外权威资料的基础上,对国内外学者关于顾客忠诚度的解释和论证,进行比较、分析 ,结合虚拟的网络环境,探讨忠诚的顾客对企业的生存和发展的重大影响，并加以实例论证,着重分析了影响顾客忠诚的因素；并论证各因素与顾客忠诚的关系，针
5、对这些因素，提出如何管理和维护顾客，使顾客最终成为企业的忠诚者，为企业带来巨大利益的方法和策略。关键词: 电子商务; 顾客忠诚度;虚拟环境;The Establishment of Customer Loyalty in E-commerceStudent: ChenLiangyanTutor: WangMingyu(College of Orient Scinece and Technology , Hunan Agricultural University, Changsha 410128, China)Abstract: Its a great challenge for enterpr
6、ise to maintain the customers in the virtual e-commerce environment. In this paper, compare and analysis the interpretation and argumentation of the loyalty home and abroad ,based on the authoritative bine with the virtual network environment, discusses how the loyal customers impact enterprises sur
7、vival and development , and demonstrates with an instance, analyzes which factors that affect customer loyalty; then demonstrates the various factors and the relationship between customer loyalty.As to these factors ,proposes some advises to manage the customer,and at last,make the customers become
8、the loyalties who can bring tremendous benefits for the enterprise.Key words: E-commerce ; Customer loyalty ; Virtual Environment ;电子商务时代的到来为企业提供了一个新的市场营销环境,在电子商务市场环境中必须形成和扩大企业的顾客群体,培育忠诚的顾客将是电子商务管理的关键。2一、顾客忠诚度的概念及发展现状(一) 顾客忠诚度的概念美国资深营销专家 Jill Griffin 认为,顾客忠诚度是指顾客出于对企业或品牌的偏好而经常性重复购买的程度 1。对顾客忠诚概念则是仁者见
9、仁，智者见智，不同的学者对顾客忠诚的概念的界定存在着较大的分歧。例如，Tucker 将顾客忠诚定义为连续 3次购买；Blattberg和 Sen 把购买比例（而不是结果）作为对忠诚的行为性测算，并且把消费者忠诚分为对制造商品牌和销售商品牌的忠诚；Richard L .Oliver认为忠诚是不受能引至转换行为的外部环境变化和营销活动影响的，在未来持续购买所偏爱的产品或服务的内在倾向和义务 2。Gremler 和Brown（1996）给服务业忠诚顾客下的定义是“顾客向特定的服务供应商重复购买行为的程度和对其所抱有的积极的态度取向，以及在对该类服务的需求增加时，继续选择该供应商为唯一供应源的倾向 3
10、。 ” 韩经纶认为“顾客忠诚是由于价格、产品/服务特性或其他要素引力的影响，顾客长久地购买某一品牌产品或服务的行为 4。 ”韩经纶教授在这里未能对顾客忠诚的形态加以区分，其定义还是认为只要长久地购买，即为顾客忠诚。Dick和 Basu认为，只有当重复购买行为伴随着较高的偏好时才产生真正的顾客忠诚 5。他们把顾客忠诚分为四种不同的形态，忠诚者、潜在忠诚者、迟钝忠诚者、缺乏忠诚者。顾客忠诚度指顾客忠诚的程度，是一个量化概念。顾客忠诚度是指由于质量、价格、服务等诸多因素的影响，使顾客对某一企业的产品或服务产生感情，形成偏爱并长期重复购买该企业产品或服务的程度,本文是基于这一论点开展的研究。(二)顾客
11、忠诚几大误区随着顾客忠诚度理论在许多行业被广泛应用，顾客忠诚度战略已成为营销管理理论的热点。然而，许多企业经营者对“顾客忠诚度”的内涵和外延没有真正理解，从而形成认识上和实践中的误区。1、顾客满意等同于顾客忠诚在企业经营过程中，很多人认为：如果顾客满意，就会频繁地购买企业的产品或服务，从而形成顾客忠诚。实际上，顾客满意是顾客需求被满足后的愉悦感，是一种心理活动，它源于顾客期望与其感觉中的服务实际的比较。而忠诚顾客所表现出来的却是具有免疫力的持续购买行为。一位顾客对企业产品或服务表示满意，并不一定意味着他下次仍会购买该企业的产品。据哈佛商业评论报告显示，在满意于商品的顾客中，仍有36585 的顾
12、客会选择新的替代品 6。应该说，顾客满意是顾客忠诚的必要条件而非充分条件。2、价格优惠是提高顾客忠诚度的关键所在不少管理者认为，要赢得顾客满意，建立顾客忠诚，价格优惠是关键。不可否认，诸如打折、赠物之类的价格优惠在短期内可能提高销售额，增加市场占有率，但是这种做法却很少能让顾客真正远离竞争者，变成本企业的持续购买者。实际上，降低价格不仅无助于建立顾客忠诚，反而会将原本忠诚的顾客变成对价格敏感的顾客，最终有损企业本身的利益 ；同时，低价格也降低了其他竞争者进入该市场的障碍，使得商家要面对更多的竞争者 7。3、提高市场占有率也就提高了顾客忠诚度存有此种观念的企业家并没有真正弄清市场占有率和顾客忠诚
13、度的区别所在。在相同市场的前提下，市场占有率是企业与其竞争对手比较的结果；而忠诚度是企业的顾客占有率和顾客持续比率的反映。企业若热衷于市场占有率的提高，势必会专注于开发新的客户，忽略维系老顾客。事实上，市场占有率的提高反而会阻碍忠诚顾客的开发。因为一旦提高了市场占有率，企业就必须面对各种各样的顾客，以不同的产品或服务去取悦不同的顾客，很可能忽略了极有潜力成为忠诚顾客的客源，使得他们转向竞争者。这样企业的损失更大，更难弥补。很显然，顾客忠诚度的定义是一个很广泛的概念，它是随着不同的商业环境而变迁和升华。相对于传统的商务模式，新兴的电子商务环境下顾客忠诚更具有多变性，和复杂性，其表现形式更趋向灵活
14、化，多样化。(三）国内外顾客忠诚度应用的研究顾客忠诚研究是市场营销学理论研究的重要课题。最新研究发现，在企业利润的决定因素中，顾客忠诚已经上升为最重要的因素之一。随着知识经济的发展，新问题，新情况不断出现，顾客忠诚的相关研究引起理论界的高度重视。截止目前，关于顾客忠诚与顾客忠诚决定因素以及决定因素之间的作用方向，作用程度尚没有一致性的结论，顾客忠诚度指数体系仍然缺乏研究。1、案例研究中国顾客满意指数测评涉及大多数主要的消费产品和服务类别，有项研究选取了手机行业的数据，包括 TCL、波导、飞利浦、海尔、康佳、科健、摩托罗拉、诺基亚、三星、西门子、厦新等 11 个品牌。各品牌在全国 50 个主要城
15、市完全随机抽取了 250个样本，全部调查通过计算机辅助电话访谈系统完成。每个样本的访谈对象要求年龄4在 18 岁以上，而且要求在近三年内购买并使用过手机。最后获得的有效样本量为2708 个，平均每个品牌的有效样本量为 244 个。参考美国顾客满意指数的调查问卷，采用“总体满意度” 、 “与预期比较的满意度”、 “与其它品牌比较的满意度” 、 “与理想情况比较的满意度”四个观测变量来反映顾客的满意程度；采用“重复购买意向”和“保留价格”两个观测变量来反映顾客的忠诚程度。各变量采用 10 级利克特量表，1 代表非常不满意，10 代表非常满意 8。2、研究结果分析研究结果显示在细分市场顾客，年龄在
16、50 岁以上或 3040 岁之间，文化程度在初中以下，家庭收入小于万元。这部分顾客对品牌的忠诚度受其满意度的影响很大。如果他们对某品牌的产品满意，则会重复购买或表现出对价格的不敏感。从而可能为企业带来较大的收益。当然，如果该细分市场的顾客对某品牌的产品不满意，企业的损失也会很大。在细分市场，顾客年龄在 4050 岁之间，家庭收入为 13 万元，文化程度为中专或高中学历。这部分顾客的满意对其忠诚的影响也比较大，也应该加以关注。在细分市场顾客，多为大专或大学以上学历，家庭收入普遍较高，而且比较年轻，属于相对时尚的顾客群体。这部分顾客对产品忠诚与否基本不受其满意度的影响，相对来说，这部分顾客的转换频
17、率较高，企业需要有针对性地开发新产品，吸引其购买。3、未来研究方向 顾客忠诚和顾客满意之间有可能是非线性的关系 8,9，因此，在研究中如果能够拟合顾客满意和顾客忠诚之间的非线性关系，那么对市场的细分将会更加精确，这也是未来研究的方向之一。另外，不同的顾客群体不仅在顾客满意对顾客忠诚的关系上有差异，在顾客满意的构成以及顾客忠诚的构成上也会有所差异。如果能够从结构方程模型的角度，根据顾客满意和顾客忠诚之间的结构方程模型关系进行细分，则可以同时寻找出不同顾客群体的差异。但这种估计方法目前在国内外的研究中实现起来还有些困难，所以也是进一步研究的方向。二、影响顾客忠诚的因素分析(一)顾客满意因素Hopp
18、e和Levin在二十世纪三十年代首先从社会和实验心理学角度验证了满意与自尊、信任以及忠诚的关系。六十年代，Cardozo从营销的角度对顾客满意进行了实验研究，提出顾客满意会带动重复购买行为。之后，许多学者对顾客满意和顾客忠诚的相关关系做了大量实证研究，其中的大部分研究结论都表明两者具有正向关系，即5顾客越满意就越忠诚。随着研究的不断深入，一些研究者发现，顾客满意与顾客忠诚的关系并不完全是线性的。1992年，Oliva等人对服务行业的顾客满意和顾客忠诚关系进行了验证，验证结果表明，顾客满意和顾客忠诚之间呈S型曲线关系，即顾客满意达到一定程度以后，顾客忠诚会急剧提高。2001年，我国学者的研究也得
19、出类似结论，即在感知服务质量与顾客满意之间存在着所谓的“质量不敏感区域” ，或所谓的顾客满意陷阱；在质量不敏感区域，尽管顾客满意水平很高，但不一定会继续接受企业的产品或服务，也不一定有向其他人推荐的愿望。只有顾客满意达到一个临界水平后，顾客才表现出忠诚9。对于不同的行业，以及不同的竞争环境，顾客满意对顾客忠诚的影响也存在很大差异。2000年，Miller-Williams 市场调查公司进行了一项调查研究，结果表明，不同行业顾客满意和顾客忠诚的关系明显不同，在有些行业中，随着顾客满意的提高，顾客忠诚也会相应提高，而在另一些行业则不然 10。这一点在国内外其他的一些比较研究中也获得了验证。著名营销
20、学大师菲利普.科特勒认为，顾客满意是指“一个人通过对一个产品的可感知效果(或结果)与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。”顾客的满意程度越高，则该顾客会购买更多，对公司及其品牌忠诚更久。大量的有关顾客满意和顾客忠诚的研究也支持如下的观点：无论行业竞争情况如何，顾客忠诚都会随着顾客满意度的提高而提高。可以说，顾客满意是推动顾客忠诚的最重要因素之一。在顾客满意与顾客忠诚的相互关系中，最为关键的要素是顾客，因为不同的顾客在相同满意水平下的忠诚度是不一样的。国外的研究表明，顾客的情感，顾客在购买和消费过程中的参与程度，顾客转换成本，顾客对品牌的信任和认同程度，以及是首次购买顾客还是重复购
21、买都会影响顾客满意和顾客忠诚的关系。此外，顾客的性别、年龄和收入等人口统计特点也会影响顾客满意和顾客忠诚的关系 11。(二) 顾客价值因素企业和顾客间的关系终究是一种追求各自利益与满足的价值交换关系，顾客忠诚的是企业提供的优异价值，而不是特定的某家企业。可以说企业让渡给顾客的价值对其忠诚的产生发挥着重要作用。许多相关的研究也在一定程度上支持这一结论。例如，Blackwell等人在其提出的价值一忠程度模型中就认为，感知价值对顾客的再购买意愿起决定性作用，情境因素在直接影响顾客忠诚度的同时，还通过作用于顾客感知价值的构成而间接地影响顾客忠诚。6(三) 企业品牌我们都知道品牌是用以识别某个销售者或某
22、群销售者的产品和服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌就其实质来说，代表着销售者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。久负盛名的品牌及是优良品质的保证，因此企业品牌有助于促进产品销售，树立企业形象。而对于消费者来说品牌便于其辨认、识别商品、选购商品。更因为名牌企业要维护自己的品牌形象和声誉，都十分注意恪守对消费者的承诺，并注重同一品牌的产品质量水平统一化。如此，消费者可以在企业维护自己品牌时或得稳定的购买利益。因此，名牌产品是消费者购买时的首选产品，而企业品牌也成了影响顾客忠诚度的主要因素 1
23、2。(四)服务质量很多研究表明, 服务质量对顾客忠诚度有着更为直接而根本的影响。Cronin 等人指出, 服务质量是影响顾客行为意向的一个重要的决定性因素。Boulding 对服务质量、重复购买、推荐意愿之间的关系进行研究, 其结果是服务质量与重复购买、推荐意愿是正相关关系 13。这就是说, 服务质量的好坏直接决定着顾客的忠诚与否。因此,改善服务质量自然会提高顾客的忠诚度, 提高企业的盈利能力和经营绩效。(五)购物的方便性由于地理位置等因素的制约造成购买者不能很方便的获得产品时，也会影响顾客忠诚度。这种情形在一些服务行业中更为常见。比如,很多人会长期而固定地选择一家超市进行购物,原因仅仅就是这
24、家超市距离用户家很近。我们将这种由于方便需求或是惰性而形成忠诚称为惰性忠诚。这种忠诚并不牢固,一旦用户发现了更加方便或是更为满意的目标之后,这种忠诚也就随之减弱、消失。 (六) 转换成本的高低波特认为转换成本是指顾客从一个供应商转向另一个供应商时的一次性成本，除了货币成本外，还有面对一个新的供应商所导致的不确定性引起的心理与时间上的成本。因此可知，较高的转换成本构筑了较高的转换壁垒，当顾客改变供应商将涉及高的资金成本、老主顾折扣的丧失等成本时，顾客就可能不愿意更换供应商。如会员制、积分返还等是目前企业常用的构筑转换成本，提高顾客忠诚度的重要手段。除此之外，经济实力、购物环境、社会因素、教育程度等因素也在不同程度上影响顾客的忠诚度，在此不一一赘述。三、顾客忠诚度的应用重要性
