1、1 1 关于 管 理经济学课程考试 一、 涉及课程 考试的相关解释 1、 考试方式与 试 题形式 考试 方式： 开卷考试 。 试题包括 两 种形式 ： （ 1） 概念性题 ： 85 分 。概念性题侧重于考察对基本概念和基本原理的识记和理解。 （ 2） 分析性题 ： 154 分 。 这部分侧重于 考察 对课程的主要知识点，在理解基础上的运用 能力 和分析能力 。 2、 试题所 覆盖 的课程内容 导论部分与第 2 章涉及的经济学思维方式、企业与市场的类比 。 第 3 章所涉及的 网络外部性与组织中的激励 问题。 第 4 章所涉及的一些主要成本概念 、成本关系和成本分析 。 第 6 章所涉及的捆绑定
2、价。 第 7 章所涉及的转换成本与消费者惰性。 第 8、 9 章基于博弈视角对企业间的互动对企业决策影响的分析。 3、 课程考试时间、地点 考试时间： 2016 年 1 月 9 日 14： 30 16： 30 地点：明商 302 教室 二、复习题 1、 经济学是一门涉及人的决策和选择的科学。运用经济学思维解释对下述问题的 认识 。 （ 所涉及的知识点： 经济学关于 个体和群体 的行为和选择分析） （ 1） 在什么情况下 “成为第一 ”，即市场领先者是有价值的战略。 回答： 公司的产品的单位成本能够随市场占有率的提高而下降，拥有较高的生产和经营能力，能够通过提高市场占有率来获得规模经济成本，追求
3、行业中的最低成本，并以较低的价格销售产品。 评阅 ：当我们列举 出一些熟悉的企业通过企业规模的扩大而获得成功的同时，比如沃尔玛、麦当劳、迪士尼和丰田汽车，也清楚地 看到另外一些企业在扩大规模中遭受了重大损失甚至破产。因此，关键问题 在于知道规模在什么时候对成功有利（规模经济、范围经济、学习效应和网络效应），什么时候对成功有害。 （ 2） 怎样理解 “天下没有免费的午餐 ”？ 回答（一）： 2 2 经济学原理的最基本假设是人都是理性的个体，具体的解释就是追求利益最大化，至少是不能亏本，如果亏本就还不如不做。制作午餐需要设备的折旧，材料费用等成本的，还要付出劳动的。所以午餐至少是所有成本费加上加工
4、费。如果是免费就没人会做，不做当然就没有午餐了。 从接受者的角度来说， 也许你可以不要钱获得一顿午餐，但是你一定会付出其它的成本，比如社会的歧视。而对方虽然付出了一顿午餐，但是也得到了其它方面的效用，比如人们的景仰、赞扬。即便是免费的午餐，因为你要享用这个午餐，从而因为吃午餐而不得不放弃在这一段时间内可以从事的其他活动给你带来的收益。这个就是机会成本。所以，从经济学原理的角度，天下没有免费的午餐。 回答（二）： “天下没有免费的午餐。”首先说这句话的，是经济学大师弗里德曼。它的本义是说，人家花钱请你吃饭，你没有买单，可是你是有代价的。因为你吃这顿饭的时间，可以用于其他事情，这些 事情，对你是有
5、意义的、有价值的。你把时间用于白吃这顿饭，就失去了这些本来能有的价值。 这就是机会考虑。做事的真正成本，不是为做一件事已经付出的多少、而是为做它说必须放弃的那些东西。当你面临两难选择的时候，你应该想象哪种选择所放弃的更多，两难也就不难了。 我们知道事情处于暂时平衡或者相对静止的状态时才有意义。比如价格就是这样。这个状态就是均衡。均衡是各方面利益都得到关照以后的结果，均衡的达成也是通过边际调整达到的。 选择与权衡（ trade-offs） 个体都是从权衡取舍中做出选择 在做出每个选择时，个人因 为已经做出的选择而必须放弃另一些选择选择的机会成本：天下没有免费的午餐 只要存在其他的选择机会，每一个
6、选择都涉及成本； 成本 -收益分析（ cost-benefit analysis） 个人在努力使福利最大化时，个人所采取的行为的好处超过成本，并且会持续该种行为直至边际收益等于边际成本 成本（ cost）在做出每个选择时，个人因为已经做出的选择而必须放弃另一些选择； 货币成本（ money cost）用货币衡量的做出一个选择而放弃的利益； 机会成本（ opportunity cost）当做出一个选择时所必须放弃的最优 的替代性选择的价值； 评阅 ：比较两种回答， 显然回答（二）相对于回答（一）更好。因为回答（二 ） 中涉及了 问题的实质：机会成本（隐性成本）。理性的行为意味着人们有所选择，而选
7、择意味着会有成本存在。 3 3 （ 3） 经济学假设人们是自利的。 当特雷莎嬷嬷将 19 万美元的诺贝尔和平奖的奖金用于建一所麻风病医院时，她是不是在根据自己的利益行事？她这样做是不是利己的行为？ 回答（一）： 经济学假设人都是利己的 ，假设人都是 经 济 人 ： 1、经济人假设是指每个人都以自身 利益最大化 为目标 2、经济人假设是指追求自身利益或 效用 的最大化 ,它是个体行为的基本动机 .理性选择 假设是指个人在选定目标后对达成目标的各种行动方案根据成本和收益作出选择 3、所谓经济人假设是指作为个体 ,无论处于什么地位 ,其人的本质是一致的 ,即以追求个人利益 ,满足 个人利益最大化 为
8、基本动机 。 4、经济人假设是指 :当一个人在 经济活动 中面临若干不同的选择机会时 ,他总是倾向于选择能给自己带来更大 经济利益 的那种机会 ,即总是追求最大的利益 5、 X 理论 又称为 “经济人假设 ”,Y理论又称为 “社会人假设 ”.X 理论认为 人类本性 懒惰 ,厌恶工作 ,尽可能逃避 ,唯一的激励办法就是以经济报酬来激励生产 ,只要增加金钱 奖励 ,便能取得更高的产量。 特蕾莎 修女一生奉献给慈善事业 ， 慈善事业本身也是利己行为，享受被人需要的感觉。利己，利益并不止局限于经济利益层面，特蕾莎 将诺贝尔奖贡献用于麻风病医院建设 是从自己的精神需要所作出的选择 ，建医院是有利于其事业
9、发展的趋利行为 ， 也是 一种利己行为 。 回答（二） 理性 行事方式 ,基于计算的、经过深思熟虑的 ;自利 行为目的 效用 ,个人从所消费的产品和服务中，或者从所参与的活动中获得的满足程度； 理性行为 ,最大化个人效用（个人满意度）的行为；消费者和生产者行为和选择的目的，是最大化个人的福利和公司利润； 追求最有利于自己的结果人类对物质和服务的需求可以分为两种类型。一类是对维持人类生命和生活的实物商品和服务的需求，它来自于人类的生存和社会活动基本需要，可以被称为生理物质需求。另一种不是生存和生活基本所需，而是精神、情感、心灵的需要。当精神、情感、心灵的需要附加在物质上时，就形成了第二种需求，可
10、以称为附加物质需求。 1） 她的这一行为是根据自己的利益而导致的一种理性的行为。人们对自身利益的追求，构成了社会进步的内 在驱动力。 2） 她的这种行为也是一种利己行为，但不是极端的利己而是合理的利己主义。斯密讲述人们必 须要先追求的是自身的利益，只有人们满足基本的生存需要，才能在利益4 4 的推动下促进整个社会的进步。利己与利他是相辅相成的，人们既不可能极端的自私，在合理利己的范围内，不但可以保障个人的生存权力，还可以奉献于社会。人们要想得到心灵满足和幸福时，就要发挥利他心，这是社会仁爱道德形成的心理基础。 参考资料 1979 年授予她的诺贝尔和平奖的颁奖词说：“她的事业的一个特征就是对单个
11、的人的尊重最孤独的人，最悲惨的人，濒临死亡的 人，都从她的手中接受到了不含施舍意味的同情，接受到了建立在对人的尊重之上的同情”。“ 我将用获得的和平奖奖金为无家可归的人建立一所救济院，将爱心从这里不断地延伸。我们一定要把和平传给世人，让他们理解我们的爱。要让所有贫穷和贫乏的人都知道这个喜讯，把这个喜讯传到自己的家中，传到我们的国家和整个世界。 ” 她的这一行为是根据自己的利益而导致的一种理性的行为。 “自利”包含利己心、利他心和同情心，这三个观点都是从斯密人性思想出发，但是又不能简单的从人性善恶的观点上判断人是利己的还是利他的。 市场经济是经济体制与社会制度的 结合，个人利益与社会利益的统一。
12、人们对自身利益的追求，构成了社会进步的内在驱动力。 她的这种行为也是一种利己行为，但不是极端的利己而是合理的利己主义 ，在当今的市场经济社会也有其积极的作用。 斯密在国富论中指出 ：“我们每天所需的食料和饮料，不是出自屠户、酿酒家或烙面师的恩惠，而是出于他们自利的打算。”而且，“各个人都不断地努力为自己所能支配的资本找到最有力的用途。固然，他所考虑的不是社会的利益，而是他自身的利益，但他对自身利益的研究自然会或者毋宁说必然会引导他选、定最有利于社会的用途。”可见斯密所要讲述的是 人们必须要先追求的 是自身的利益，只有人们满足基本的生存需要，才能在利益的推动下促进整个社会的进步。 对于利他行为的
13、价值，并不是纯粹的利他，那只会阻碍市场经济的发展我们要说的是一种互惠性的利他。市场经济把利他作为利己的手段，为利他的实现提供了物质条件。利他行为的“主观为自己，客观为他人”的思想，首先满足了人们的精神需要，当他的行为能最大程度地带给别人幸福时，他的心灵会得到极大的满足感，生活的幸福感也会越来越强烈。个人价值得以体现，就会奉献社会更大的社会价值，有利于人与人之间的交往，社会的和谐稳定。同情心可以 让人站在公正的旁观者的角度上对自身行为进行评价，强调了个体行为的道德价值，有利于社会成员的和谐。通过同情，我们学会了理解和关注他人的情感，并且尽力帮助他人，通过同情，我们可以控制自身的情感，抑制自私的行
14、为。 总之，利己与利他是相辅相成的，人们既不可能极端的自私，在合理利己的范围内，不但可以保障个人的生存权力，还可以奉献于社会。人们要想得到心灵满足和幸福时，就5 5 要发挥利他心，这是社会仁爱道德形成的心理基础。同情心是人们作为“公正旁观者”的道德评价标准，但是也有其主观因素，人们不可能摆脱社会而独立存在。 评阅 ：两 个回答都体现了如何认识经济学关于人的行为（动机）假设的思辨力。 再补充一点：大家应记得在解释蜈蚣博弈时给出的结论： 个体的行动和选择不仅取决于自身的收益，而且受到个体的价值体系和支付观念的影响。所以互惠、利他也可以是人的理性行为。 （ 4） 如果游戏规则规定重要的公司会议必须等
15、到人都到齐之后才能开始，但迟到不会惩罚。在这个规则下会发生什么？守时符合每个人的利益吗？一段时间之后，人们会对这种游戏规则导致的结果满意吗？ 回答： 参加的比例可能会比开会迟到受到惩罚的情况下高，不守时的人会影响其他人的利益，而守时则符合每个人的利益，不守时的人会难以承受其他人集体的排斥或抗议，最终的结果应该能提高参会的准点率。 如果对迟到的人罚款，也就是为迟到行为定价，人们为自己的迟到行为有了付费的可能，就会对自己付费后的行为（迟到）心安理得，最终导致迟到现象加剧，所以不对迟到人员处罚可以控制迟到情况不恶化。 评阅 ：上述回答显然受到课上我们围绕一项研究（家长去幼儿园接孩子迟到）所做的讨论的
16、启发。提供另一个思路：（ 1）如果基于题目中的游戏规则构建一个同时行动博弈，显然迟到是每个人的占优策略。（ 2）如果这个同时行动博弈不是一次性的，而是持续、重复的，每个人可能不会选择占优策略。 2、 企业是一种实现社会协作的制度安排。如果接受这个结论， 解释 下述企业活动的逻辑 。 （ 所涉及的知识点： 组织中的协调问题 ） 参考了委托 -代理理论 （ 1） 企业的部门化和组建工作团队 。 a. 企业部门化是将若干职位组合在一起的依据和方式。它是将组织中的活动按照一定的逻辑安排，划分为若干个管理位。部门划分的目的是：确定组织中各项任务的分配、以及责任的归属，以求分工合理、职责分明，有达到组织的
17、目标。几种主要的部门化形式为：职能部门化、产品部门化、地区部门化、过程部门化、顾客部门化、人数部门化、时间部门化、设备部门化。 b. 组建工作团队是根据特定工作任务的要求，挑选合适的人员形成团队人员配备，同时提供必要的资源支持，包括一定程度内的自由调拨和自主决定工作流程的权利，在达成以共同目标为导向的共识下组建 团队。以团队的方式协同工作时，要重视成员间的信息交流、技能互补及角色分担等。 6 6 评阅： 部门化和组建工作团队都是企业作为一种实现社会合作的秩序，在解决协调问题过程中，克服集体行动问题（个人卸责和搭便车问题）所构建的协调机制 （ 2） 在一个运行良好的组织中，决策者需要具有制定良好
18、决策的必要信息与制定良好决策的激励因素。 回答： 委托代理理论的中心任务是研究在利益相冲突和信息不对称的环境下，委托人如何设计最优契约激励代理人。 组织中个体的计划、目标具有互不兼容性，组织是由偏好、信息、兴趣及知识不同的个人或群体组成。由于信息和知识是由分立的个体分别掌握的，而且是零散的、不完整的，不充分的信息将导致决策者采取有限理性，选择更容易实现的次优目标。只有当决策者获得对称而充分、必要的信息，才能够制定最优决策；又由于管理者与个体（员工）之间的信息不对称性，限制了权威、命令的有效性，通过权威和命令无法充分发挥员工的工作潜力。 而根据“委托 -代理”理论，组织的管理者（代理人）作为决策
19、制定者，与作为委托人的所有者（股东）之间存在着一定的利益冲突， 管理者有可能通过狡诈和欺骗谋求个人利益。激励机制是调和效率和分权之间矛盾的有效机制，其作用在于： 1、诱导、鼓励组织成员以社会合作的方式使用个人知识； 2、诱导、鼓励组织成员在追求组织目标时抑制个人利益。通过设计有效的激励机制，可以促使决策者更加理性和更加风险中立（进而提供必要的信息），发挥出实现所有者价值最大化所必需的管理努力和创造才能，从而制定出良好的决策。 评阅 ：回答的非常好。 （ 3） 一位管理严格的经理会赢得员工和企业所有者的双重支持。 回答： 在委托代理的关系当中，由于委托人与代理人的效用函数不一样，委托人追求的是自
20、己的财富更大，而代理人追求自己的工资津贴收入、奢侈消费和闲暇时间最大化，所以代理人常常在最求自身利益的同时寻求一种可以接受的（而非最大化的）利润水平和股东财富水平。这必然导致两者的利益冲突。在没有有效的制度安排下，代理人的行为很可能最终损害委托人的利益。 管理严格的经理将有利于企业利润最大化，这同时符合委托人（企业所有者）和员工的利益，因而将会赢得二者的双重支持。 评阅 ： 很好！补充一点。管理严格的管理者有助于克服 “囚徒困境 ”。但是适度 把握严格的程度无疑是一个重要问题。任何一个置身于组织中的个体都清楚地意识到： “偷懒 ”从某种意义上而言是员工的附加福利，对于员工而言具有内在价值。由此
21、，允许员工一定程度的 “偷懒 ”行为，可以带来双赢的格局。 7 7 （ 4） 使命、声誉、人是一个企业最重要的资产。 企业是个人或群体间的协调行动制度，由于在企业的团队生产中普遍存在“搭便车”现象，将导致企业效率底下，不能发挥协同作用。而委托 -代理理论也认为，企业的雇主和雇员之间存在“道德风险”问题，即：委托人希望代理人按照前者的利益选择行动，但委托人又不能直接观测到代理人选择的行动 ，只能观测到一些其他变量，如产出等。委托人的问题是如何根据这些观测到的信息来奖惩代理人，以激励其选择对委托人最有利的行动。在此前提下，基于自发的使命感、荣誉感、归属感的优秀个人，能够充分发挥主观能动性高效工作，
22、将使得企业不通过绞尽脑汁设置复杂的激励机制，也能够使得企业实现良好运转，并取得利益最大化。因而说使命、荣誉、人是企业最重要的资产。 评阅 ：对问题的回答，表明我们 已经意识到经济学在解释相关问题上的局限性，以及社会学和心理学视角对于经济学的补充和修正 。思考这个问题， 还可以从个体间互动（博弈）视角理解使命（创建组织的焦点和共同背景）、声誉（使合作具有持续性和稳定性的重要机制）的作用。 3、如果星巴克咖啡的价格上升，同时销售量有所增加，是否意味着星巴克咖啡的需求曲线是向上倾斜的？为什么？ （ 所涉及的知识点： 影响需求的因素） 回答（一）： 需求曲线不会向上倾斜。如果星巴克咖啡的价格上升，同时
23、销售量有所增加，这说明星巴克咖啡的需求曲线发生了向右的偏移，造成这种情况的原因可能有 1) 消费者收入增加，消费水平提高 （更准确地讲是消费者支付意愿提高） （注：星巴克应该不属于劣等品）； 2) 星巴克咖啡的主要竞争对手的价格同样上升； （这一点值得商榷，因为引发需求曲线位移的恰恰是非价格因素，而不是价格。） 3) 星巴克咖啡做了大量诱导型广告，获得了消费者偏好； 4) 人口规模（或者说年轻群体的逐渐增多），使得消费数量变大。 回答（二） 根据需求定理，在其他条件不变的情况下，产品价格与需求量之间呈反向相关。星巴克咖啡的价格上市，销售量增加，不意味着星巴克需求曲线是向上倾斜的。 通常上来看，
24、需求曲线向上倾斜有两种商品，一种是奢侈品，一种是低档中的吉芬物品。 奢侈品：从消费者偏好形式来看，奢侈品存在的意义就是满足人的虚荣。随着奢侈品价格的上升，有购买能力的消费者对奢侈品的效用评价或者偏好程度反倒增加了，其购买也就变得更积极了。 （奢侈品的需求曲线是否是向上倾斜的，是一个值得商榷的问8 8 题。） 吉芬物品特殊性在于：它的收入效应超过了它的替代效应。这也就是吉芬物品的需求曲线呈现出右上方倾斜的特殊原因。（吉芬物品的解释 1845 年爱尔兰发生灾荒，土豆价格上升，但是土豆的需求量却反而增加了。这一现象在当时被称为“吉芬难题”。这类需求量与价格成同方向变动的特殊商品以后也因此被称作 吉芬
25、物品。） 星巴克不属于以上两种商品，因此我不认为他的需求曲线是向上倾斜的。 影响需求的因素很多，不仅仅是价格，比如刚才提到的消费者预期，产品的定位、目标人群、产品的转换成本等多重因素。 不能证明需求曲线是向上倾斜的，因为影响需求函数的因素有很多，如替代品的价格，互补品的价格，广告数量和营销支出的增加，政策的变化等。需求曲线向下倾斜时，如果价格上升，同时其他决定因素也发生变化，则需求曲线会发生平移，这样也会表现出当价格上升时，销售量会有所增加。 当然，也不可否认题干中的情况存在，比如生活必需品价格即使上升 ，但销售量依然会有所增加。 （注意区分两个概念：具有正斜率的需求曲线与需求价格弹性） 4、
26、 评价你所在的公司决策 。 （ 所涉及的知识点： 成本与决策） 第 4章生产与成本分析 P20 之后 （ 1） 描述你所在公司制定的一项决策。该决策涉及应该不予考虑的成本。 评价 这项决策引发 的 结果 。 （ 某一新产品的芯片选型，有 A 和 B 两家公司的芯片可选。通过前期评估比较选择了 A公司的芯片，并采购了一定数量。但在后续开发过程中发现， A 公司的技术支持很不到位，对产品研发进度造成影响。但由于已经采购了一定数量的 A 公司的芯片，所以并没有及时切换，而是通过加强沟通，上层沟通的方式督促 A 公司及时技术支持。结果导致项目延迟交付，在勉强交付后， 后续 才切换至 B 公司产品。 （
27、 2） 描述你所在公司制定的一项决策。该决策涉及应该考虑的机会成本。评价这项决策引发的结果。 产品在研发阶段需要打样，验证性能，为后续试产及量产做准备。有两家 PCB 厂可选，一家价格低，周期短，但质量稍次；另一家价格稍高，周期也较长，但质量好。为了节省成本，选择了价格低的厂家。这家厂家制作的质量不稳定，经常需要返工，或重做，算上返工重做的时间，价格低的这家厂的加工周期并不短，且对项目后续进度造成影响。 评阅 ：所列举的两种决策情形值得商榷。决策（ 1）中所涉及的不相关成本（沉没成本）是什么？决策（ 2）中，以隐性形式存在的成本是什么？ 9 9 5、 假设在两个市场中存在网络效应。其中一个市场
28、中不存在转换成本；而在另一个市场中转换成本很大。解释转换成本将如何影响两个市场中的价格竞争？ （ 所涉及的知识点： 消费者转换成本与定价 ） 某种产品对一名用户的价值取决于使用该产品的其他用户的数量 ， 产品价值随着购买这种产品及其兼容产品的消费者的数量增加而不断增加 ，在经济学中称为网络外部性，或称 网络效应 。 顾客转换成本 是指当顾客从一个产品或服务的供应商转向另一个供应商时所产生的一次性 成本 。 商品和服务的 价格形式 不仅受价值、成本和市场供求关系的影响，还受市场竞争程度和市场结构的制约。 在完全竞争或垄断竞争的市场结构下 ，市场中有较多的生产经营者，多数企业无法控制市场价格，市场
29、上同质商品的可选择性强 ， 市场信息充分，市场经营者对市场信息的反应灵敏，为抢占市场份额，企业纷纷采用多角度应对策略，展开价格大战 。 完全垄断市场 ，指行业中只有惟一的一个企业的市场组织，该企业生产和销售的商品没有任 何相近的替代品，其他任何企业进入该行业都极为困难或不可能，其市场排除了任何的竞争因素，垄断企业可以控制和操纵市场价格，其垄断的原因主要为政府垄断和自然垄断 ； 完全垄断企业价格策略的基本原则是边际成本等于边际收益，通过调整产量和价格达到企业利润最大化目标。垄断企业虽掌握市场价格的垄断权，但要制定科学合理的产品价格，还需考虑市场的需求，分析边际收益、产品价格与需求价格弹性系数之间
30、的关系，当需求富有弹性时，企业定价水平略低，当需求缺乏弹性时，企业选择高价策略。 寡头垄断市场 ，指行业中企业为数甚少，而且企业之间存在相互依存、相互竞争关系的市场，该市场中具有少数几家企业生产经营，它们中的每一家企业对整个市场的价格和产量都有控制能力，任何一家企业都必须根据市场中其他企业的价格策略来形成自己的决策，纷纷降价，但企业在选择定价策略的时候，必须考虑到自己的价格决策对竞争对手的连锁反应，价格战往往会造成两败俱伤的结果，因而该类企业的产品价格在经过相互作用达到均衡后，应在一段期间内保持相对稳定，而从产品的性能、质量、宣传、服务等方面展开非价格竞争。 每一时期每一企业都面临着权衡：一方
31、面是投资于 目前的市场份额，利用低价格来吸引顾客，这些顾客将在未来时期成为有价值的重复购买者；另一方面，制定高价格获取高额利润，但同时它也减少了目前时期的市场份额。 转换成本可以形成一定的进入和竞争壁垒。如果存在转换成本， 如果 “市场形成初期”利用超低的价格，甚至补贴，造成 销售额足够大，那么就可以完全阻止新企业的进入，即当顾客转换成本很高时，对于新企业，进入一个存在顾客转换成本的市场是非常困难的，其引发的顾客转换成本会导致进入时的社会成本很高。 最终通过网络效应快速形成垄断市场，赚取垄断利润，并利润网络效应保护现有的市场形 态，使新进入者难以生存。例如，微信。 如果不存在转换成本 ，即便初
32、期，通过低价竞争争取大足够大的市场份额，但后进入者仍可以利用同样的低价策略抢占市场，无法形成完全垄断市场，而无法赚取垄断利润；只能10 10 施行与当时市场发展阶段相适应的价格策略，否则后期的利润无法抵补初期开拓市场的成本。例如，滴滴和快滴。 评阅 ：答案涉及 到 核心问题，但是过于冗长 。主要关注两点：（ 1）网络效应对 企业定价行为和价格竞争的影响。（ 2）基于转换成本形成的消费者惰性对价格决策 和价格竞争的影响。从动态角度看，当企业意识到消费者有着显著的转换成本，那么企业 间围绕争夺消费者的价格竞争会更为激烈。 6、 在互联网发展的早期，许多网络公司都是靠收益而不是利润来支撑，甚至大部分
33、网站靠点击率来支撑。在 2000 年初，所有这一切都改变了，那些不盈利网络公司的股价大跌。许多分析家都认为这是理性的回归，投资者开始再次重视利润增长率等基本指标。这是否意味着网络公司在 20 世纪 90 年代将注意力集中在点击率而不是收益或者利润方面的做法是糟糕的商业战略？请解释。 （所涉及的知识点：网络外部性） 回答： 我认为网络公司在 20 世纪 90 年代将注意力集中在点击率而不是收益或者利润方面的做法并不是糟糕的商业战略。 网络公司的具有明显的外部性特征。只有发挥网络公司的外部性特征，才能使得公司收益和利润提升，而外部性特征的核心就是用户（可以理解为点击率）的增加。 网络外部性：网络外
34、部性是新经济中的重要概念，是指用户连接到一个网络的价值，取决于已经连接到该网络其他人的数量。通俗来讲就是每个用户从使用产品中得到的效用，与用户的总数量有关。用户人数越多，每个用户得到的效用就越高，网络中每个人的价值与网络中其他人的数量呈正比。这意味着网络用户数量的增长，将会带动用户总所得效用的平方级增长。 以实际网络公司为例： （ 1）美国的 facebook 公司，一上来并没有收益和利润，而是依靠广大学生浏览点击网站来支撑公司的发展，但随着网站人数越来越多，吸引了用户周边的人也加入到网络，从而 建立了网络社交圈，即产生正网络外部性，同时也是直接网络效应。通过用户数量规模的扩大，公司开始在网页上播放广告，用户每点击一次， facebook 都会向广告主收取广告费。因此公司初期不重视收益或利润，只是网络外部性不明显，待用户量增加收益和利润会自然增长。 （ 2）中国的微信与 facebook 也很相似，最初的时候并没有收益和利润，当周围的朋友都开始使用微信，微信的商业价值开始体现。很多电商公司、游戏公司都开始针对微信推出相应的产品，用户也可以通过微信进行购物，购买电影票，玩游戏。这种行为产生了间接网络效应：随着某 一种产品使用者数量的增加，由该产品的互补品数量增多产生的价值。
