1、大学生网络购物行为的影响因素分析【摘要】本文通过对技术接受理论等相关理论的研究，以贵阳市大学生为研究主体，通过建立相关模型对影响其网络购物行为的因素进行研究分析，进而为制定该市场营销策略提供一定的理论依据。 【关键词】大学生 网络购物 影响因素 贵阳市 一、引言 据 CNNIC 于 2012 年 1 月发布的第 29 次互联网络发展状况统计报告显示，截至 2011 年 12 月底，中国网民规模突破 5 亿，达到 5.13 亿。互联网普及率较上年底提升 4 个百分点，达到 38.3%。我国网络购物用户规模达到 1.94 亿人，网络购物使用率提升至 37.8%。在我国，受网络影响最深、最广的莫过于
2、有较高文化层次的大学生。 大学生作为消费者中知识层次比较高的一类消费者，他的消费行为与普通的消费者又存在着差异，主要体现在以下几个方面：认知层次高，消费行为比较理性。大学生们首先考虑的因素是价格和质量。乐于接受新鲜事物。20 岁左右的青年仍是大学校园的绝对多数，对于网上购物这种新鲜事物，大学生非常乐于尝试。追求方便、快捷的消费心理。对于现代大学生来说，在购物中即时、便利、随手显得很重要。网络购物只需要在电脑上点几下鼠标，根本就不用去商场，省时、省力。 二、大学生网络购物行为的定义 通常是指借助互联网检索商品信息，以电子订购单发出购物请求，填上私人支票账号或信用卡的号码，通过邮购的方式收货。 三
3、、影响大学生网上购物因素的模型 引入技术接受模型（Technology Acceptance Model，TAM） ，TAM 模型是 Davis 于 1989 年在理性行为理论的基础上提出的，目的在于解释和预测使用者经过一段时间与系统交互后，产生的对接收或拒绝系统的态度，以及所产生的意向行为，并试图鉴别其主要的影响因素模型。 四、问卷设计 问卷内容分为两部分：调查者基本信息和网络购物调查。各个指标主要依据文献资料和互联网上的相关信息，指本文对指标采用 5 点Likert 量表，记分依次是 1 分、2 分、3 分、4 分和 5 分。指标体系如下：消费者特征：性别、学校、年级、专业、月生活费、月网
4、络消费水平、网络密切度；网络购物体验：商品价格、商品质量、商品描述是否清楚、试用是否方便、售后服务质量、购物的操作便捷程度、支付的安全性、配送费用的高低、送货时间的长短商品、网上诈骗；外部社会影响：家人、朋友的影响；感知自我：网络购物是否满意；辅助资源：网站导航设计是否合理、网站购买指导是否便利。 五、数据统计与分析 （一）样本基本资料分析 分别在贵州大学、贵州民族大学及贵州师范大学随机发放 300 份调查问卷，收回 300 份，回收率为 100%。有效问卷为 300 份，有效回收率100%。其中男生占 50%，女生占 50%。本科学历，约占 56.7%，硕士生占40%，博士生占 3.3%。月
5、生活费基本在 800 元至 1200 元之间，约占 53.3%。使用互联网的时间主要集中在 45 年及 5 年以上，共约占 73.3%。大学生目前网购类别主要集中在服饰、配饰、化妆品、数码产品、文体及虚拟。 （二）调查结果分析 相关分析。本研究运用 Pearson 系数衡量简单相关关系。可以看出网络购物的月消费费用及月网络购物的频率各类指标在 0.01 显著性水平上相关。网络购物的月消费费用及网络购物的月频率对消费者特征、网上购物体验、外部社会影响、感知自我、辅助资源都显著正相关，且均在 0.01 显著性水平上正相关。但除了 Pearson 相关系数在 0.7 以上的变量外，其它的相关性相对较
6、低。 回归分析。各类指标的的回归。 表 1 回归分析 因变量（Dependent Variable）：网络购物的月消费费用 自变量（Independent Variable）：影响网络购物行为的五大因素 MultipleR=0.644 复判定系数（R Square）=0.409 校正 Rs（Adjusted R Square）=0.406 标准差（Std.Error）=0.8377 F 值（F Ratio）=42.168 P 值（Sig.F）=0.000 因此可以认为：网络购物的月消费费用、月频率与消费者特征、网上购物体验、外部社会影响、感知自我、辅助资源存在因果关系，其中影响较大的有消费者特征、网上购物体验、感知自我，而外部社会影响对辅助资源对网络购物的月消费费用的影响较小。说明大学生实施网络购物行为时，网上购物体验的作用比较大。 六、结论与建议 针对个人不同的喜好，提供个性化服务。建立起与消费者之间的紧密联系，注重和大学生消费者的双向沟通。开展有特色的网络营销活动，建立起消费者对企业的忠诚。 参考文献： 1程华，宝贡敏.网上购物意向决定冈素的实证研究J.数茸经济技术经济研究，2003. 2程华.个体差异与消费者接受网上购物D.浙江人学博士学位论文，2003. 3刘新燕，陈志浩.大学生网络购物行为调查J.中南财经政法大学学报，2005.
