1、電視購物的收視行為與滿意度Television shopping reception of TV behavior and degree of satisfaction董樹山TUNG SHU SHAN高雄應用科技大學機械系三甲學號:3094203144一、緒論1.1 研究背景與動機由於電子科技的進步，改變了人們溝通的模式與生活型態，消費者的消費習性也因環境改變而趨向多元化，但消費過程走向單純化。台灣財團法人廣電基金（2000）以台灣地區 13 歲以上民眾為調查對象，進行 2000年台灣地區電視收視行為大調查，發現台灣地區擁有電視機的家庭已經達99.6%，擁有兩台或兩台以上的則達 73.4%，一
2、週內收視者的比例高達94.3%，非收視者僅占 5.7%，以老年人、低教育程度、低收入者的比例較高。此足以反映出電視已成為國內最強勢的傳播媒體，對民眾的生活有相當的影響力。此外，我國自 1993 年開放有線電視後，有線電視的安裝比例逐年上升；根據 AC 尼爾森行銷研究顧問公司(A. C. Nielsen Media Research) 2003 年媒體大調查，發現 2003 年台灣電視收視戶有 650 萬收視戶中，有線電視普及率高達 83.8%，都會區的安裝比例又高於非都會區，顯示電視與一般民眾生活息息相關。且台灣地區民眾看電視的時間逐年遞增，電視媒體所傳遞的訊息或多或少會影響收視者的行為。電視
3、購物繼有線電視興起後，隨著頻道數目與播出總時數的增加、節目多元化的推波助瀾下、與為了降低多層式行銷通路所帶來的經營成本、直接面對消費者推銷商品，電視購物於是孕育而生。電視購物挾其多媒體的優勢，透過媒體螢光幕動態視覺的直接刺激，激發消費者購買慾，利用現場促銷廣告試圖開發隱性客群的市場。此外，現今物流、宅配系統的興起， 更促進了無店舖販售通路的發展，因物流宅配系統的便捷快速，直接促進商品的周轉率、縮短消費者的等待時間，間接提高消費者對於無店鋪通路購物的信心。此外，由於台灣地理環境，幅員狹小，人口密度高，居住環境較集中，有利於區域有線電視系統的發展。自從實施週休二日後，消費習慣逐漸改變，帶動零售市場
4、規模逐年增大，又因不愛出門購物或是沒有時間購物者日益增多，此現象便成為無店舖銷售業者的發展利基所在。1.2 研究目的1. 探討電視購物消費者的人口統計變數與收視行為的關係。2. 探討電視購物消費者的人口統計變數與購買行為的關係。3. 探討電視購物消費者的人口統計變數與滿意度的關係。4. 探討電視購物消費者的收視行為與購買行為的關係。5. 探討電視購物消費者的購買行為與滿意度的關係。6. 探討電視購物消費者的滿意度對再購買意願的影響。1.3 研究範圍及對象 本研究的範圍為消費者收視行為、購買行為、滿意度及再購買意願。由於東森得易購擁有 160 萬的會員且市場佔有率達八成(註 1)，故本研究以 2
5、004 年在東森得易購有電視購物消費行為的會員為對象。【註 1】商業周刊 854 期，第 82 頁與第 100 頁。二、 文獻探討2.1 人口統計變數與收視行為關係的文獻漆敬堯(1980) 認為收看新聞氣象與性別、籍貫、教育程度、經濟狀況、職業等五項人口統計變數有關，但和年齡無關；另外，性別、年齡、教育程度皆和收看電視新聞程度有關。 。陳以瑚(1982) 發現電視新聞氣象使用程度和年齡、籍貫有關，但和性別、教育程度無關。廣電基金收視行為調查報告(2000)以收視頻率、收視時段、收視時間衡量國人的收視行為，結果發現：家庭主要收入者無論在週一至週五或週末的收視時數，都比非家庭主要收入者的平均收視時
6、數低，不過週日的平均時間稍高於週六。各個生活型態族群的平均收視時數，以分鐘計，可以發現新潮年輕型的電視觀眾無論平時或週末，收視時間數都最多，週一至週五平均每天收看 183.1 分鐘，也就是約三個小時，週六達到 233.7 分鐘，週日更達到 249.7 分鐘，超過四個小時；收看時間次多的則是新興進取型，由此可以看出年輕族群收看電視時數是較多的。根據葉華鏞(2001) 對有線電視收視戶對於購物頻道收視動機、收視行為與購買行為之關聯性研究，以收視頻率、收視時段、收視時間衡量人口統計變數與收視行為的關係，結果發現收視者收看購物頻道的頻率很低，常常看和每天看的比率只有 4.1%；而每次收視時間也大都有
7、30分鐘以內(89.8%)；使用時段與國人收看一般性電視節目一樣，都是以晚間711 時為收視最高峰。Weaver, Wilhoit and DeBock (1980)，針對美國和荷蘭做個人需求與媒介使用的比較研究發現荷蘭教育程度與電視使用程度顯著負相關，而美國的收入和性別是預測電視使用程度的兩個變數。收入愈低，收看電視程度愈高，而就性別而言，女性比男性收看電視的時間多。綜合以上學者對於人口統計變數與收視行為相關文獻回顧後，可以發現收看電視已是國人生活中不可或缺的一環，收視行為可視為消費者收看電視的程度與習性，因此消費者的收視行為會因人口統計變數不同而有所差異。2.2 人口統計變數與購買行為關係
8、的文獻蔡美瑛(1995) 研究消費者與無店舖行銷的探討，以年輕族群為其研究重點。發現 7.3%的受訪者買過電視購物頻道產品，且受訪者中有 43%對購物頻道並不信任。李秀珠(1999) 針對電視購物頻道觀眾之特性，分別利用內容分析、電話訪談、焦點團體討論與深度訪談等四種方法作研究。發現電視購物頻道消費者的男女比例差異不大，購買者與非購買者在教育程度上並無顯著差異。就收入而言，購買者之收入與非購買者則有顯著差異，購買者收入普遍高於非購買者，所以電視購物消費者並非集中於低階層，而傾向集中於中上階層者。至於年齡與婚姻狀況，購買者普遍年紀高於非購買者，且以已婚者居多。此外約 50的人僅有一次電視購物的經
9、驗，二次或二次以上的電視購物經驗者約佔 13%。大部分觀眾都是在轉台中不小心看到電視購物頻道，很少有觀眾刻意轉台去看電視購物頻道。電視購物消費者媒體使用習慣中，僅電視的使用習慣與電視購物非消費者有很大的差異。葉華鏞(2001) 對有線電視收視戶對於購物頻道收視動機、收視行為與購買行為之關聯性研究發現，在購買行為方面，受訪者的購買方式有 57.6%以上都會貨比三家或徵詢他人意見後才決定，屬於較理性的購物者；在購買次數方面，有約七成的受訪者表示從來不買。在購買種類方面，以廚房用具最多(32.4%)，依次為清潔用品、健身器材、減肥產品、美容化粧品和電器用品等六大類為主。綜合以上學者對於人口統計變數與
10、購買行為相關文獻回顧後，得知消費者收看電視購物頻道後，進而購買頻道介紹的產品，因此，消費者的購買行為會因人口統計變數不同而有所差異。2.3 收視行為與購買行為關係的文獻蔡國棟(1995) 以媒介依賴理論探討收視者與觀看電視購物頻道之相關性。發現電視購物頻道消費者以家庭主婦居多，年齡介於 31 歲至 40 歲之間，且女性多於男性。此外，電視購物產品以小家電為主。葉華鏞(2001) 以有線電視收視戶對於購物頻道收視動機、收視行為與購買行為之關聯性研究發現，學歷愈高者收視時間愈短，購物次數也愈少，所以不是購物頻道的主要消費者，而國（初）中程度者，在該電視購物頻道購物的比率最高(47.5)。在行為方面
11、，學生的收視頻率最低、收視時間最少，是屬於徵詢別人意見後再決定的理性購物者。而家庭主婦正是電視購物頻道的消費主力。另外，收視時間的長短與購買慾有不同程度上的變化，即收視頻率的多寡與收視時間的長短與購買行為有差異。Stephens (1996)研究美國 QVC 電視購物頻道的成功之道。發現 QVC 將電視購物頻道的內容製作與一般節目相似，配合主持人親切的介紹，透過 Call-in 使觀眾與頻道間產生立即的互動關係，再加上主持人與節目的多重說服策略，易打動觀眾而去購買頻道上所介紹的產品。Grant (1991)研究電視購物頻道媒體發展的遠景，發現電視購物頻道的觀眾並非單純購物，有不少觀眾是為了尋求
12、資訊或為娛樂目的而收看購物頻道。此外，觀眾從節目中獲取的資訊越多、與主持人的互動越多，則越喜歡觀看；隨著觀看次數的增多，觀眾購買頻道產品就自然越多。綜合以上學者對於收視行為影響購買行為的研究，收視頻率多寡與收視時間長短與購買行為存在差異。2.4 消費者滿意度的意涵Cardozo (1965)將消費者滿意的概念引進到行銷學的領域後，學者們對於消費者滿意的定義，迄今仍缺乏一致的共識。本研究將學者曾提出較具代表性的消費者滿意定義加以整理。Howard (1969)在其著作購買者行為理論中，認為消費者滿意度為購買者對於其所作的犧牲(Sacrifice)，受到適當或不適當的報償，所產生的認知狀態。Hem
13、pel (1977)研究消費者滿意的概念化與測量，發現消費者滿意度是決定於顧客所預期的產品利益實現程度，它反應出預期和實際結果一致的程度。Churchill 等人(1982) 在消費者滿意決定因素的研究中，認為消費者滿意度是一種購買的結果，指消費者比較購買產品時所付出的成本（如金錢、時間、心力）與使用產品所獲得效益，即是成本效益分析。Tse and Wilton (1988)研究消費者滿意的構成，認為消費者滿意度可以視為消費者對於先前預期與認知績效的知覺差距之一種評估反應。綜觀之，消費者滿意度是建構在購買前消費者對產品的預期與購買後對產品績效的認知，以兩者間差距來表示滿意或不滿意，當產品績效未
14、達預期時則產生不滿意，相對地，當產品績效超過預期時則產生滿意。2.5 消費者滿意度影響再購買意願的文獻Cronin and Taylor(1992)調查服務品質、消費者滿意度和購買意願三者的關係,發現服務品質是消費者滿意度和購買意願的前因變數。消費者滿意度對購買意願有顯著的效果，消費者滿意度愈高服務品質對購買意圖有正面的效果。Spreng, Harrel and Mackoy(1995)發現整體滿意度對再購買意願、口碑呈現顯著的影響，顯現消費者愈滿意，愈可能再次消費並向親朋好友傳達正面的口碑。華英傑(1997) 以保險公司個案研究結果，發現服務品質與整體顧客滿意度呈現正相關；顧客滿意度對再購買
15、意圖呈現正向影響。Gustafsson and Johnson(2004)研究服務的提供者整合服務的流程與管理的報告中，發現在服務流程與管理中，服務的態度決定了顧客的滿意度和再購買意願。綜合以上學者對於消費者滿意度影響再購買意願的研究觀點後，發現再購買意願為消費者再次在電視購物頻道購買產品的意願，顯示消費者滿意度對再購買意願呈現正向影響，即當消費者滿意程度愈高，再購買的意願也愈高（華英傑，1997） 。三、研究架構在人口統計變數方面參考修訂葉華鏞(2001)與資策會市場情報中心(1998)電子商業消費者行為研究的論點，將人口統計變數分為年齡、性別、個人所得、教育程度、職業等五個構面作為衡量的標
16、準。在收視行為方面參考修訂廣電基金(2000)與葉華鏞(2001)的收視行為衡量構面的論點，將收視行為分為二個構面，分別是收視頻率與收視時間二個構面作為衡量的標準。在購買行為方面參考修訂黃鳴棟(2003)與謝邦彥(2004)的購買行為衡量構面的論點與 RFM 分析，將購買行為分為二個構面，分別是購買頻率與購買金額二個構面作為衡量的標準。在消費者滿意度方面參考修訂彭玉賢(1999)與 Jarvenppa and Todd (1997)的消費者滿意度衡量構面的論點為主要架構，將消費者滿意度分為四個構面，分別是產品知覺構面、購物經驗構面、消費者服務構面、消費者風險構面作為衡量的標準。在再購買意願方面
17、以再購買意願單一構面作為衡量的標準。本研究的觀念性研究架構，如圖 3.1 所示。圖 3.1 觀念性研究架構四、研究假設4.1 人口統計變數與收視行為的關係根據廣電基金的收視行為調查報告(2000)，台灣的電視收視環境已呈現多頻道的狀態，在頻道分眾化，消費者選擇變多的情況下，大多數消費者已逐漸建立了自己的收視習慣，消費者的收視行為會因人口統計變數的不同而有所差異。因此，本研究提出下列待驗證假說：H1： 電視購物消費者的收視行為會因消費者人口統計變數不同而異。H1-1：電視購物消費者的收視行為會因性別不同而異。H1-2：電視購物消費者的收視行為會因年齡不同而異。H1-3：電視購物消費者的收視行為會
18、因教育程度不同而異。H1-4：電視購物消費者的收視行為會因職業不同而異。H1-5：電視購物消費者的收視行為會因每月收入不同而異。4.2 人口統計變數與購買行為的關係有電視購物經驗的消費者對電視購物的偏好較高，因此消費者的購買行為往往因人口統計變數的不同而有所差異（曾鈐潮，2000）。因此，本研究提出下列待驗證假說：H2： 電視購物消費者的購買行為會因消費者人口統計變數不同而異。H2-1：電視購物消費者的購買行為會因性別不同而異。H2-2：電視購物消費者的購買行為會因年齡不同而異。H2-3：電視購物消費者的購買行為會因教育程度不同而異。H2-4：電視購物消費者的購買行為會因職業不同而異。H2-5
19、：電視購物消費者的購買行為會因每月收入不同而異。4.3 收視行為與購買行為的關係消費者的收視時間的長短與購買慾有不同程度上的變化，即收視頻率的多寡與收視時間的長短與購買行為有差異（葉華鏞，2001）。因此消費者的購買行為因收視行為的不同而有所差異。因此，本研究提出下列待驗證假說：H3： 電視購物消費者的購買行為會因消費者收視行為不同而異。H3-1：電視購物消費者的購買行為會因收視頻率不同而異。H3-2：電視購物消費者的購買行為會因收視時間不同而異。4.4 人口統計變數與消費者滿意度的關係消費者對業者所提供的產品或服務感受到滿意的程度，因為消費者滿意度是消費者所知覺到產品績效與個人期望的差異程度
20、，可以視為消費者對於先前預期與認知績效的知覺差距之一種評估反應(Kolter, 1996)。因此消費者的滿意度因人口統計變數不同往往有所差異。因此，本研究提出下列待驗證假說：H4： 電視購物消費者的滿意度會因消費者人口統計變數不同而異。H4-1：電視購物消費者的滿意度會因性別不同而異。H4-2：電視購物消費者的滿意度會因年齡不同而異。H4-3：電視購物消費者的滿意度會因教育程度不同而異。H4-4：電視購物消費者的滿意度會因職業不同而異。H4-5：電視購物消費者的滿意度會因每月收入不同而異。4.5 購買行為與消費者滿意度的關係消費者滿意度是一種購買的結果，滿意度中的滿意或不滿意是一項相對的判斷，
21、它同時考慮一個消費者經由一次購買所獲得的品質與利益，以及為了達成此次購買所負擔的成本與努力。因此消費者滿意度因消費者的購買行為不同而有所差異。因此，本研究提出下列待驗證假說：H5： 電視購物消費者的滿意度會因消費者購買行為不同而異。H5-1：電視購物消費者的滿意度會因購買頻率不同而異。H5-2：電視購物消費者的滿意度會因購買金額不同而異。4.6 消費者滿意度對再購買意願的影響消費者滿意度對再購買意願呈現顯著的正相關；當消費者滿意程度愈高，再購買的意願也愈高（華英傑，1997）。因此，本研究提出下列待驗證假說：H6：電視購物消費者的滿意度對再購買意願有正向影響。五、問卷設計5.1收視行為：本研究
22、將收視行為分為二個構面，分別是收視頻率與收視時間，收視頻率則指受訪者一星期平均收看電視購物頻道的天數，收視時間則指受訪者對於每次收看電視購物頻道大約所花費的時間。1.請問您平均一星期有幾天會收看電視購物頻道？一天 二天 三天 四天 五天 六天 七天2.請問您每次收看電視購物頻道時，大約花多少時間？（單選）15分鐘(含) 以下 16分鐘 30分鐘 31分鐘 45分鐘46分鐘60 分鐘 61分鐘 75分鐘 76分鐘 90分鐘 91分鐘105 分鐘 106分鐘 120分鐘 121分鐘（含）以上5.2 購買行為：本研究將購買行為分為二個構面，分別是購買頻率與購買金額。購買頻率則指受訪者購買電視購物頻道產品的頻率，購買金額則指受訪者每次平均購買電視購物頻道產品的金額。1.請問您是否購買過電視購物頻道所介紹的產品？幾乎不買 很少買 偶爾買 常常買 每次買2.請問您購買過電視購物頻道所介紹的產品每次平均花多少錢？2,000元(含 )以下 2,001 元 4,000元 4,001元 6,000元6,001元8,000元 8,001元 10,000元 10,001元 15,000元15,001元20,000元 20,001元( 含)以上
