1、1線上投保人壽保險忠誠度之研究- 交易成本觀點余祖慰 *朝陽科技大學保險金融管理系王言朝陽科技大學財務金融系江育霖朝陽科技大學保險金融管理系摘要本研究旨在以交易成本觀點探討消費者選擇線上投保人壽保險時，是否受到信任、知覺風險因素進而對網路忠誠度有所影響。本研究採用問卷搜集資料，共發放 250 份問卷，有效問卷數 224 份(有效回收率 89.6%)。並採用驗證性因素分析、結構方程模式進行資料分析來驗證研究假說。研究發現信任與知覺風險呈現負向關係；信任與網路忠誠度呈現顯著的正相關。甚且，知覺風險與網路忠誠度呈現無顯著關係。在交易雙方之間信任關係的建立，可大幅減低雙方進行交易所承擔的成本，增加消費
2、者對於線上投保人壽保險的忠誠度。最後，本研究提供壽險業者理論與管理意涵，供決策者作為經營參考。關鍵字：線上投保、信任、知覺風險、網路忠誠度*通訊作者 E-mail: tsuweiyucyut.edu.tw Tel: 09180343502壹、導論一、 研究背景根據資策會(2013) 所做的調查結果，截至 2012 年為止，臺灣家戶連網率為 83.2%，較 2011 年 81.8%增加 1.4 個百分點，估計台灣將近 677 萬家戶有連網；連網家戶數較 2011 年增加 19,000 戶。臺灣 2012 年個人連網普及率為74.5%，較 2011 年個人連網普及率的 72.0%上升 2.5 個百
3、分點，推估曾經上網的民眾約為 1,735 萬人。這些資料顯示出台灣民眾的生活習慣已與網際網路密不可分。網際網路的普及使得一般民眾能於網路中從事更多形式的社交娛樂、商品選擇或是資料的搜集。最早實施線上投保的保險業為壽險業者，提供線上投保的商品為最簡單的旅遊平安險 。1998 年配合政府機車強制險開辦，當時財政部保險司著手規劃開放線上投保機車強制險，產險業者基於對線上投保未來成長預期看好，部分產險公司也決定加入市場。2005 年主管機關金管會大幅放寬線上投保限制，目前壽險已可以不必親簽，省去了要保書傳真所衍生的困擾，讓線上投保充滿了無限商機，使保險正式進入電子保單的時代。Patten (2002)
4、 認為保險電子商務能夠一直受矚目的主要原因為不受地理及時間上之限制，可降低雙方成本，增加顧客忠誠度。Holzheu et al. (2000) 提出並非所有的保險商品都適合在線上進行投保。目前網路上所販售的保險商品屬於容易理解且流程較單純的像是意外險、旅遊平安險、強制汽機車責任險、定期壽險等，這些都是一般消費者所熟悉能接受的，而較複雜的保險商品還是需要專人的服務像是終身壽險、醫療險等。保險網路化有助於保險事業的發展，對壽險業而言，商品行銷透明化更使保險交易趨於廣泛，加深其競爭力。網際網路可作為壽險業與保戶直接接觸的管道，可使原本對於保險缺乏興趣的族群，主動去搜尋相關的保險資訊，並作為提供線上保
5、險商品銷售的管道。線上投保交易相關銷售及文書處理流程相較於傳統保險經營文書處理作業流程快速，且線上投保保險可以節省花費在營業事業單位和相關從業人員身上的費用，使業者可降低其經營成本，從而降低保險費率，能更有效率的吸引消費者提高競爭力。財團法人台灣網路資訊中心(Taiwan Network Information Center, TWNIC)(2013)公布台灣寬頻網路使用調查發現，12 歲以上曾經上網的民眾，73.78%使用網路時，最擔心資訊安全侵入損失為個人資料/重要資料外洩 ；並且有 68.8%的上網民眾因為網站要求輸入個人資料而放棄使用上網服務的經驗，因考量資訊安全而減少使用的主要網路服
6、務項目則包括了網路購物服務、網路金融服務、網路社群以及需登入個人資料的服務。消費者在網路使3用上知覺風險觀認為在購買產品時，常常會面臨購買與否的選擇情境，這是因為消費者只能於購買後才會知道選擇的結果，但購買後的損失風險卻必須自己承擔，在此情境下，迫使消費者在購買時，必須同時處理選擇結果的風險或不確性問題，這也是消費者對於線上投保的顧慮因素。吳易書 (2006) 調查顯示 有 71.80%的消費者不願意上網買保險，其中最主要原因是線上交易安全性之考量，其次為保險商品資訊不明確。即是消費者已輸入產品與個人資料到網站裡的購物車，但在要輸入信用卡與確認資料時，大多數卻選擇終止此程序而未完成交易。此消費
7、型態也產生了許多問題以及不少的糾紛，在經過大眾媒體或消費者間的口耳相傳等方式，保守型消費者對於線上投保的高知覺風險及信任的不足以致於對線上投保怯步，故建立消費者信心及其忠誠度是當前壽險業者克服線上投保人壽保險發展的重要課題。二、 研究目的基此，本研究試圖以交易成本觀點檢視消費者對於線上投保之信任、知覺風險與網路忠誠度間的相互影響關係，研究目的如下：1. 探討線上投保保險商品時，消費者信任對知覺風險的影響關係。2. 探討線上投保保險商品時，消費者信任對網路忠誠度的影響關係。3. 探討線上投保保險商品時，消費者知覺風險對網路忠誠度的影響關係。4. 根據研究結果及發現，提出對壽險業經營決策者之參考。
8、貳、文獻探討與假說推導一、 交易成本之概念交易成本理論源於 Coase (1937)認為在交易市場中，供需雙方為了找到均衡合理的價格，所須付出的代價，就是交易成本。例如：資訊搜集、處理、談判協商、達成協議、簽訂契約與訂約後的監督工作等。換言之，伴隨交易而產生的成本即為交易成本。Williamson (1985) 延續 Coase (1937) 之觀念並進一步將交 易成本區分為兩種類型：事前成本與事後成本兩大類。影響交易成本的因素可區分為：有限理性、投機行為、不確定性、少數交易等因素，這些因素導致了交易過程中的資訊不對稱現象，從而產生交 易成本。在交易成本衡量構面上，將交易成本主要區分為資產專屬
9、性、不確定性、與交易頻率等三大主要構面，以提供未來研究者驗證交易成本的一個方向。而交易成本觀點目的在於透過交易雙方的信任機制，來降低交易成本的產生。二、交易成本之分類4Williamson (1985) 指出交易成本的起因為契約的不完全。因此，他以交易時間的差異區分交易成本為事前成本與事後成本，事前成本是指在實際交易發生之前，包括資訊搜尋成本、議價成本、簽約成本；事後成本是指交易開始進行之後、監督成本及執行成本。各成本分述如下：(一) 事前成本1.資訊搜尋成本：包括消費者於線上投保搜尋最合適的壽險公司，確認所提供的人壽保險商品、服務與品質以及調查壽險公司聲譽等階段所花費的時間、人力資源及金錢成
10、本。2.議價成本：包括交易雙方由於彼此的不信任以及有限理性的影響，常常需要花費大量的協商與談判的成本。在交易雙方對保險商品資訊不對稱情況下，會更加提高其協商與溝通的成本。換話說，議價成本會隨著市場上資訊的不足而增加。因為線上投保人壽保險商品是以簡易壽險商品為主，故消費者對於線上投保通路人壽保險商品的議價成本比其他保險通路來的低。3.簽約成本：當交易不確定性越高、交易頻率越多、或交易伙伴受限於高特殊性資產，交易雙方傾向多方考慮，且謹慎地協議，而此意圖將增加簽約成本。以線上投保通路而言，消費者如果對於保險業者之不信任，則業者為了提升消費者信任、降低知覺風險則可能請具有公信力的第三方做保證之成本。(
11、二) 事後成本 1.監督成本：當交易雙方訂定契約後，為了預防交易之對方違背契約，因此會在契約執行的過程中，產生大量的監督成本以確認契約過程及品質。線上投保很難預防交易雙方的投機行為，因此必須建立交易雙方彼此間的信任關係下，而使交易過程之監督成本減少。2.執行成本：契約訂定後，由於交易雙方的有限理性及契約執行的不確定性，故無法預知契約在實際執行後的情形為何，而可能會有非預期事故成本處理。另外，因契約上條文的限制，而造成壽險業者必須適時調整策略而產生的強制成本，或消費者選擇其他保險商品的機會成本都等同是執行成本。線上投保在保險商品透明化下，其商品內容的比較、價格的競爭，都能夠減少消費者的執行成本，
12、因各家壽險公司線上推出的保險商品5差異化不大，同質性高，亦能讓機會成本降低。三、信任之定義Moorman et al. (1993) 將信任定義為依靠自己的交易夥伴的意願，並且認為信任的建立會受到對方的執行能力、可靠度及正直誠信等方面的表現所決定。根據 Morgan and Hunt (1994) 所做的定義：信任是在交易夥伴中的可靠性和誠實的信心 。Doney and Cannon (1997) 指出信任是信任者對目標對象可信賴性與仁慈心的知覺感受，信任能夠使消費者信賴網路商店，消費者若不信任網路商店是無法有滿意與忠誠。信任是指個人依賴某種實體的時候，其中感受到的安全感，是影響消費者態度與意
13、願的重要因素之一（Swan et al., 1999; Pavlou, 2001） 。Singh and Sirdeshmukh (2000)指出信任是一個重要的變數，測定在不同過程的結果和充當擁有共同關係的粘合劑，建立消費者的信任須具備能力與仁慈心。線上交易的消費者可能因為與線上業者的信任關係，更願意進行交易。 McKnight et al. (2002) 認為消費者對於交易對象具有一些正面的信任時，可以幫助消費者減輕與交易對象交易時所產生的知覺風險以及不安全性。Gefen et al. (2003) 表示信任是指一組特定的信念，並以正直、仁慈心、能力與可預測性作為衡量構面。Chen et
14、al. (2004) 也指出在網路購物的領域中，影響消費者對於網路商店信任的程度，來自於個人資料的隱私及資料傳送的安全性兩大部份。如果網路商店無法向消費者提出確保資料隱私及交易安全的證明，很少消費者願意將敏感的資料提交給網路商店。Kim et al. (2008) 研究指出信任是網路消費者決定購買商品的主要因素。Keh and Xie (2009) 指出信任的特點是仁慈心和誠實，它是建立在消費者與網路業者長期合作的承諾關係上。在網路購物領域中，賴明政與陳秋美(2008)與閻瑞彥與周嘉俊 (2008) 亦認為網路信任是指消費者相信網站所提供的產品、服務、資訊是可靠且誠實的。黃鴻程（2012）指出
15、消費者信任係指消費者對於某企業或該品牌的服務認同與信賴感。由於保險商品為無形性的商品，保單條款內容專業且深奧，若於網路上投保將更加提高消費者購買保險時的不確定性，相較於其他傳統通路，信任扮演著更重要的角色在於消費者是否願意在線上投保，因為只有當消費者相信線上投保壽險公司所提供的商品與服務是可靠的時候，消費者才有在線上投保的意願。與其他商業行為一樣，信任是所有線上交易行為中最受關注的一環，因為網路虛擬交易的感覺會讓消費者覺得線上投保壽險業者有投機取巧的可能。因此在面對網路的交易環境中，高度的信任將有助於減低消費者的感知，當消費者更瞭解壽險公司線上投保的狀況，排除壽險公司可能的不友善行為，在這種情
16、況下，信任則會變成消費者與壽險業者有效溝通的關鍵。6翁順裕 (2006) 以交易成本理論探討壽險公司使用銀行通路的交易成本，探討用不同方式延伸出來的交易成本，完整說明壽險公司行銷通路移轉的現象。並認為在保險商品行銷與交易的過程中，會受到資訊不對稱與環境因素影響，容易產生一些成本上的問題，其中信任卻是減少交易成本重要的因素 (Zaheer et al., 1998)。Niederkofler (1991) 認為信任對合作有重要的影響，信任可以增進彼此行徑的接受度並減少衝突，以同理心去考量對方的行為，期望對方也能有相同的回應。在交易雙方之間信任關係的建立，可大幅減低雙方進行交易所承擔的成本，如完善
17、的簽約成本、監督的成本。由此可見以交易成本觀點下信任對於消費者進行網路交易過程的重要程度。本研究根據前述文獻，定義信任為消費者相信線上投保壽險公司所提供的商品、服務、資訊是可靠且誠實的 。(一)、信任之構面Ganesan (1994) 提出衡量信任的兩個主要構面分別為信譽與仁慈心，其中信譽是指交易夥伴是否具備完成其承諾的能力與意圖；仁慈心是指交易夥伴對我方的關懷是否不是只有因為利益的動機，還有發自內心的善意，甚至願意犧牲利益為了維護我方利益的證據。多位學者研究認為信任是指一組特定的信念，並以誠實、仁慈心、能力作為衡量構面(Doney and Cannon, 1997; Ganesan, 199
18、4; Sirdeshmukh, et al., 2002) 。誠實 (Honesty) 指出壽險業者要得到消費者認同得要有誠意、決心以及信守承諾。仁慈心 (Benevolence) 是關於消費者的信念，壽險業者考量對方的福利，並無任何投機行為其動機是追求互惠互利。能力 (Competence) 是指對方的感知技能和能力。根據 Chiu et al. (2009) 指出在一般情況下，信任被看作是一組特定的信念其主要可分為的誠實、仁慈心和能力這三種構面。由上述研究發現，衡量網路上的信任構面消費者可透過誠實、仁慈心與能力等三個層面來評估壽險業者本身的可信程度。四、知覺風險相關文獻(一)、知覺風險之定
19、義知覺風險最初的概念是由 Bauer (1960) 所提出，他認為當消費者在進行購買活動時，所採取的行動多少會產生無法預期的結果，當消費者知覺到某種無法預期的不確定性，其所採取的行動結果將因無法滿足而人不悅，因此消費者的購買行為乃是一種風險的負擔。也就是說，消費者在考慮購買產品時並不能確定使用後所產生的結果，這種不確定性的情況即意味著風險的存在。Cox (1967) 將知覺風險的意涵進一步的概念化，認為消費者在進行消費7行為時，會擔心自己的消費目的無法達成預期的目的，存在不確定的因素會使消費者變成是一種風險的承擔者。其中知覺風險的大小是取決於消費者在購買前感覺到購買後會發生不利結果的可能性，以
20、及當購買後，結果已為不利時，消費者個人主觀上所感受到損失大小。根據 Dowling and Staelin (1994) 的定義：知覺風險是消費者在相關進行消費行為時，知覺到不確定性或不利之結果。而後學者如 Featherman and Pavlou (2003) 針對知覺風險對採用 E-service 之影響的研究中，將知覺風險定義為：對一個渴望結果的追求時，可能產生的損失。Forsythe and Shi (2003), Lee and Tan (2003) and Lim (2003) 等人在針對知覺風險與網路購物意願之研究中，亦使用損失的概念將網路購物行為之知覺風險定義為：在網路上購物
21、的知覺風險是一個網路購物者在考量一個特殊的線上購物時，所主觀認定的預期損失。Liang and Huang (1998) 研究發現就消費者觀點以交易成本理論提出了一套電子商務消費者選擇模型，並說明有關線上購買經驗的消費者較在意的是不確定性，不確定性指的是有限理性的限制，導致對未來各種變化情況無法預測的不確定性；另一個則是由於資訊不對稱，導致可能遭對方詐欺、隱暪真實情況的不確定性。所以當消費者所知覺到的不確定性愈高，將 會 使 交 易成 本 增 加 ， 進 而 影 響 消 費 者 網 路 購 買 意 願 。 Thompson and Yuany (2005) 對消費者線上購買行為的研究中也指出當
22、消費者知覺到的不確性愈高，其投入之交易成本亦隨之增加。不確定性發生將使得交易雙方在契約談判與議價中，花大量的成本去規範對方的行為，並在事後增加監督成本以保障自身的權益。所以要使消費者線上投保交易成本低亦要先使知覺風險降低，壽險業者必須將線上投保人壽保險商品相關不確定性的風險降低，才能使消費者安心於線上投保。 過去許多研究發現，知覺風險是虛擬通路購物意願最大的阻礙，因此，有必要深入探討消費者於線上投保人壽保險的知覺風險。綜合上述所說，故本研究將線上投保知覺風險定義為：消費者在使用線上投保執行交易時，交易過程中所知覺到的風險 。當消費者認為有愈高的交易安全性時，則知覺風險的程度就愈低，其使用網路交
23、易的可能性愈高。知覺風險高低將影響消費者線上投保交易成本高低。(二)、知覺風險的構面根據知覺風險有關的文獻探討發現，儘管知覺風險因研究目的之不同而有各種不同的構面與意涵，然而諸多學者們都共同主張消費者的知覺風險為一多構面的結構 (Roselius, 1971 ; Kaplan, 1974)。以下以時間排序之方式，來探討各學者所主張知覺風險之相關構面：8Cox (1967) 首先提出消費者的相關知覺與社會心理或財務因素有關。主張社會心理因素及財務因素會影響消費者的知覺風險。Roselius (1971) 首次提出時間風險之構面，這是過去學者所沒有考慮到的構面，此其主要貢獻所在。Jacoby an
24、d Kaplan (1972)則針對不同種類的消費性產品進行研究，並找出最能預測整體風險的構面分別為財務風險、績效風險、生理風險、心理風險及社會風險。另外，Mitchell and Greatorex (1993) 認為除原有的財務風險及績效風險外，亦提出了隱私權/安全風險及時間 /便利風險。Hofacker (1998) 針對線上購物行為的研究，認為消費者透過網路購物會面臨五項知覺風險分別為時間風險、店家風險、安全風險、品牌風險、隱私權風險。Sandra and Bo (2003) 針對線上消費者行為的研究認為消費者透過網路購物會面臨財務風險、產品功能風險、隱私權風險、時間/便利風險等四項知
25、覺風險。Featherman and Pavlou (2003) 更因應電子商務的興起，將知覺風險重新定義為財務風險、績效風險、時間風險、心理風險、社會風險、隱私權風險和整體風險等七個構面。 在此依本研究需求整理列出：1. 隱私風險：消費者擔憂在線上投保人壽保險的交易過程之中個人機密資料被盜用、濫用或轉賣。2. 財務風險：消費者擔心網路交易會造成金錢的損失，或財務資訊的外流，其中以擔心信用卡資料被盜用為最大的因素。3. 時間風險：消費者擔心在網站搜尋目標商品時，網路堵塞造成時間浪費，或交易的流程耗費太多時間。根據上述文獻探討得知，消費者認為網路上感受到的風險類型為多重構面，而依研究主題之不同而
26、有不同的衡量構面，本研究採 Sandra and Bo (2003) 研究的建議且修正後依隱私風險、財務風險、時間風險作為知覺風險衡量依據。五、網路忠誠度相關文獻(一)、網路忠誠度之定義Engel and Blackwell (1982)指出對消費者而言，品牌忠誠度是跟其他品牌比較上具有行為及態度上的忠誠。Assael (1992) 定義品牌忠誠度是不管未來時間如何演變，消費者購買品牌或產品有一定程度維持及一致性的正面態度。Keller (1993) 也支持這個理論，他認為忠誠度是存在於對品牌有利的態度，表現在重複購買行為上。Dick and Basu (1994) 認為忠誠度是個人的態度與重
27、複購買之間關係的強度。Heskett et al. (1989)以為忠誠消費者是各業者長期獲利的主要來源。Oliver (1999) 將忠誠度分為認知、情感、意圖、行動等四階9段；認知忠誠的階段，即為對某品牌本身之表現，將其納入未來購買的考量依據之一；情感忠誠的階段是依喜好的忠誠，消費者依據個人對於品牌的喜好程度開始有所追求；意圖忠誠的階段，消費者想重複購買某品牌，但並非一定會去執行；行動忠誠階段，將承諾回購的動作亦為轉換成實際的購買行為，使其成為一種習慣行為。Anderson and Mittal (2000)指出忠誠度是維持市場佔有率的主要來源，亦是企業的重要資產。Singh and Si
28、rdeshmukh (2000) 認為忠誠度是消費者想要保持與服務供應商的關係的一種行為意圖。Stank et al. (2003) 定義忠誠為一種長期購買的承諾，包含了對於賣方一個正面的認知態度與重複光顧的行為。Blackwell et al. (2001)定義品牌忠誠度是消費者對該品牌持有好感、承諾，還要持續偏好且將來會想要繼續購買的程度。Hawkins et al. (2001)認為品牌忠誠來自於認同，即消費者相信該品牌反映或增強了自我觀念中的某個層面。忠誠的消費者在購買決策中不太可能考慮新增的資訊，同時也對競爭者所擬定實施的行銷策略具備很強的免疫力。網路忠誠度是將一般忠誠度延伸到網路領
29、域中。內容與品牌忠誠度有不謀而合的地方。由於目前壽險公司所推出的保險商品眾多且商品保障內容大同小異，故增加商品、服務及壽險公司的對外良好的形象來建立消費者對於該壽險公司的忠誠度極為重要，若能使消費者有優良的忠誠度，就可能有重複購買該品牌的可能性，背後對壽險公司有相當大的競爭優勢。故本研究將線上投保網路忠誠度定義為消費者會再次至同一線上投保壽險公司瀏覽或是重複購買該壽險商品 。(二)、網路忠誠度之構面由忠誠度衡量構面文獻整理研究中發現，早期對忠誠的定義是指行為的結果，典型地像重複購買或轉換意圖 (Jacoby and Chestnut, 1978)。後續對忠誠的研究則出現兩個構面的概念，包括對提
30、供者的重複購買行為與態度的成分(Dick and Basu, 1994； Pritchard et al., 1999) 。多位學者們認為忠誠度係指當消費者想重複購買一種曾經使用過的商品或是將來可能有需求的商品時，首先會想起曾消費過的某一業者，進而再次購買 (Kuo et al., 2009; Kuo and Wu, 2012)。Sirohi et al. (1998) 指出除了再次購買商品行為外，另一種的忠誠度表現於口耳相傳/口碑。Blackwell et al. (2001) 定義口耳相傳為溝通兩個或兩個以上的消費者之間的承諾、想法和主意交換。當消費者有需要時，從旁人獲得愈正確的資訊，就愈
31、能接受該產品。就壽險業而言，線上投保市場雖行之有年，但仍有多方限制，現階段壽險業者所提供的線上保險商品不外乎旅遊平安險、意外險、定期壽險等簡易商品，而真正使用過線上投保的消費者為數不多。Heskett et al. (1989)認為將網路行銷策略透過既有的保戶於線上進行保險交易，則可省下成功開發新客戶的 5 倍成本。Reichheld and Sasser(1990)認為壽險公司若可降低消費者流失10率 5%，即可提升 25%85%利潤，忠誠度被壽險公司視為最重要的經營目標(Reichheld and Schefter, 2000)。Yuksel et al. (2010)也提到忠誠度才是壽險
32、公司創造長期獲利的主要來源，是不可缺乏的重要因素之一。因此只要保戶支持該品牌至線上投保且願意重複購買及口碑傳播，則對於壽險公司網路行銷有進一步的發展。故本研究參考 Dick and Basu (1994)、Pritchard et al. (1999) 和 Sirohi et al. (1998)消費者於線上投保之重複購買以及口碑作為網路忠誠度的衡量依據。六、信任、知覺風險與網路忠誠度之間關聯性(一)、信任與知覺風險之關聯性Mayer et al. (1995) 指出信任可以幫助消費者克服在虛擬環境中的知覺風險。Tan (1999) 對於網路購物環境中提出，消費者需如何降低風險，結果發現在網路
33、購物中商店商譽、對商店的信任及產品保證等皆能降低消費者的知覺風險。Resnick and Zeckhauser (2002)也認為信任會降低消費者在購物時可能產生的知覺風險。McKnight et al. (2002) 曾經提到當消費者對於交易對象具有正面信任時，可以幫助消費者減輕與交易對象交易時所產生的知覺風險以及不安全性。Jarvenpaa et al. (2000) 研究出建立消費者的信任有助於降低知覺風險，因為消費者會認為自己信任的對象較不會從事投機行為並且認為對方會如自己的期望行事 (Gefen, 2002; Pavlou, 2003)，因此可降低知覺風險，進而願意從事線上購買行為。
34、Grabner- Kruter and Faullant (2008) 與Pavlou and Gefen (2004) 認為消費者的信任會減少知覺風險以及增加交易的意願。祝道松、盧正宗、徐雅培 (2007) 研究消費者對網路商店之信任與知覺風險呈現負向顯著影響。由上述研究結果發現，當消費者能信任於線上投保時，可以增加消費者對於線上投保的安全感，亦可降低消費者在線上投保時所投入的搜尋成本。換言之，消費者對於線上投保的信任將會影響到消費者選擇投保時所知覺到的風險，因此推論本研究假設：H1：消費者對線上投保的信任愈高，則其知覺風險愈低。(二)、信任與網路忠誠度之關聯性Morgan and Hunt (1994) 研究指出信任係指一方對於合作夥伴所具有的信賴度和誠實的信心，故信任已被視為是關係承諾的重要決定因子，並導致消費者較高的忠誠度(Moorman et al., 1993；Morgan and Hunt, 1994)。Singh and Sirdeshmukh (2000) 認為信任是購買前與購買後行為之間的一項關鍵中介變數，能夠導引出消費者的長期忠誠，並將交易雙方的關係緊密的連結，並認為消費者對於關係的忠誠會受到購後所評價的滿意度以及對於服務供應者的能力、仁慈心的信任的正向影響。Lee et al. (2000)以為網路商店的價值來
