1、科技图书的出版走向根据 2012 年 12 月份的开卷数据报告，2012 年 11 月开卷综合指数为 270.50，无论环比还是同比都出现了不同程度的下降，环比下降11.66%，同比下降 3.44%。至此，2012 年的图书零售基本尘埃落定，除极少的版块（如法律和因我国首获诺贝尔文学奖的莫言拉动的文学版块）表现为上升势头外，基本都进入了低速增长甚至是下行的通道。在这种大局势下，科技版块具体的表现又是如何呢？由表 1 科技版块在图书整体市场连续四年的表现，可以清晰地看出科技图书的走向。 显然，科技图书的下行状况是相当明显的，零售图书整体已经处于下行通道，科技书在总体的下行中所占比重依然在快速降低
2、，而与销售码洋的快速下降略有不同的是，图书的品种却基本保持稳定（四年品种占比仅下降了不到 1 个百分点，而码洋占比下降了 3 个多百分点） ，由此可以看出，科技出版社所面临的未来发展和生存压力尤甚于其他版块。那么，科技出版社目前的竞争态势如何？他们的发展策略又是怎样的呢？我们将 2009 年至 2012 年各科技竞争出版社的码洋占有率和动销品种数加以汇总整理（取其前 10 名） ，列表 2，这些出版社基本代表了当前整个科技版块的发展现状和各种发展模式。我们对此加以分析和研究，可以一窥科技出版的规律和走向。 首先，从市场的码洋占有率上来看。这四年来，前 10 名的出版社基本保持稳定，其市场占有率
3、的变化也都在 1 个百分点以内，四年前的前10 名，依然是 2012 年的前 10 名，这一方面说明这些出版社的地位已相当稳固；另一方面也表明了这一领域已经是一个传统成熟的领域，其内含的机会和利润空间已非常有限。当然，其中仍有表现较好的，那就是化学工业出版社和中国建筑工业出版社，分别上升了两个名次，特别是中国建筑工业出版社，码洋占有率提升了将近 1 个百分点。 其次，从出版效率上来看。连续四年排名第一的机械工业出版社以16302 的品种获得了 9.03%的码洋占有率，而人民卫生出版社仅以 8434的品种就获得 8.99%的第二码洋占有率，其出版效率相差近 1 倍；从出版效率这一指标来看，显然机
4、械工业出版社、化学工业出版社、清华大学出版社、科学出版社、高等教育出版社属于同一个阵营（我们暂称之为A，表 2 中标出红色的） ，以较高的图书品种来取得了较高的码洋占有率；而人民卫生出版社、中国建筑工业出版社、人民军医出版社则属另一阵营，以较低的图书品种获得了较高的市场码洋占有率（我们暂称之为 C，表 2 中标出灰色的） ；人民邮电出版出版社和电子工业出版社属于中间阵营（我们暂称之为 B） 。 通过前面的分析，我们知道，科技图书这几年的总盘子是在缩小的，事实上从 2011 年开始，科技版块已经呈现出负增长。然而我们看表 2，四年间排名前 10 的出版社除了高等教育出版社 2012 年动销品种数
5、略有下降外，其他都依然是在较快增长的。特别是前面分析中的 A 阵营，品种增长更为迅猛，机工社净增长 3477 个品种，科学社净增长 2943 个品种，化工社净增长 2359 个品种，清华社净增长 2179 个品种。显然，通过快速供给的图书品种依然是出版社赢得市场占有率的最主要，也是最快捷见效的方式。现在，我们面对的问题是，这种主要依靠品种和数量来发展的模式是可持续的吗？如果不是，那还能支持多久？未来的路又在哪里呢？ 首先，我们要回答一个问题，为什么有的出版社走上了 C 的发展模式，有的则走上了 A 的发展路子，毋庸置疑的是，大家都能看出 C 的发展路子是最好的，以较少的品种获得较高的市场份额。
6、但仔细考察表 2中 A、B、C 阵营的特点，我们可以看出，C 阵营的人民卫生出版社、中国建筑工业出版社、人民军医出版社都是有着相对高的门槛和拥有绝对垄断优势资源的出版社，其他出版社很难进入。出版社的竞争已经演化成为对优势资源抢占的竞争。而以机工社、化工社和科学社为代表的出版社，他们并没有可以依靠的垄断优势资源，只能通过在无门槛或低门槛的市场中竞争，以品种、规模的快速增长来实现对市场码洋占有率的支撑，但因为他们的市场意识觉醒早，思想开放上领先其他出版社一步，从而使其在出版业界获得了领先的优势。这种发展模式对于这些出版社的崛起之初，是不得已而为之的。 现在，我们再来回答下一个问题，这种靠品种和数量
7、来发展的模式可行吗？这种领先优势是可持续的吗？笔者的回答是：初期是可行的，但是不可持续的！这是因为，假如你的发展和崛起是因为采用跟随策略，大批量快速地切入了低门槛、无壁垒、高市场化的领域而发展起来的话，一旦其他出版社市场意识觉醒，思想更解放，他们完全可以站在你的肩膀上思考问题，采用你曾经的策略迅速抢占你的市场。你的崛起之路反过来又成就了竞争对手对你的崛起。如此一来，为了保持市场的占有率，应对被其他出版社蚕食的现象，只能是进一步加大出书的品种，从而缓解自己单品种图书被“稀释”的状况，这种方法短期内最有效但有限，因为随着出书品种的增多，投入与产出的边际效应会很快达到极限值，很难具有长期的持续性。近
8、来的研究已经表明，图书自然品种的增长对图书整体自然增长的重要性开始明显降低，特别是对于低增长下甚至负增长下的图书市场来说，靠增加品种的扩张战略将难以为继。所以说靠品种和数量来发展的模式是不可持续的。 接下来，我们就可以试着回答最后一个问题了：科技出版未来的路在哪里呢？那就是：转变思路，有序“腾笼换鸟” ，无论从选题的策划还是营销方面，都要逐步实现出版方向的“转型升级” ，提高其他出版社进入的门槛。果断放弃暂时对市场码洋占有率的考量，转向追求更高的出版效率和利润。首先这是基于对实体店面销售的未来走向的预判，其持续的收紧和下行应是长期的行为。而目前实用类的技术图书销售主要还是靠实体店面，网店的销售占比还是太小；面对店面销售越来越不利，而参与竞争者却越来越多的两相挤压，这种局面的出现就要求出版社必须加大力度开发面对网销的高附加值的图书，不断筑高、提升出版门槛，追求具有更大附加值的图书，从而使跟随者很难跟进。 古云：穷则思变，困亦当思变；转变是痛苦的，也是要付出相当代价的；但转变起码还有生存的可能，不变则只有一条路可走。变与不变，似乎不是问题，其实大不然也。 （作者单位系机械工业出版社）
