1、竞争情报与情报研究案例分析 开展对竞争情报与情报研究案例分析，国内目前尚不多见，这对于深入探讨竞争情报事业的理论与方法、经验与教训，竞争情报类型及其发展特点与规律，均具有重要的现实意义。 1、竞争情报的不准和忽略，导致竞争失败的后果 前几年，北京有些布鞋厂仅得知美国市场上一双布鞋卖 10 美元的信息，未对其市场作深入的调查分析，就盲目决策，蜂拥而上，搞布鞋加工生产。结果，供大于求，加之有的布鞋功能和性质尚不能满足用户需要，从而导致价格猛跌到1美元 10双，使许多鞋厂吃了大亏。 这个教训说明，只有准确而及时 的竞争情报，才是企业克敌制胜的法宝。如果企业对竞争情报信息不作深入的收集、加工、整理和分
2、析研究，不对竞争对手及市场需求等情况作详细深入的调查，即不将竞争情报弄准确，而是一知半解，一叶障目，盲目地决策，跟在别人屁股后面走，那就要因决策失误而吃大亏。另外，在我国欠发达地区，尚有一些企业长期以来忽略对竞争情报的开发作用，不深入了解竞争对手的情况和发展变化，不搞企业的技改，不依靠科技进步求发展，导致产品缺少竞争能力，逐渐失去市场，日渐亏损而资不抵债，有的走向破产。 不仅国内如此，国外也是如此。美国埃尔琴国民钟表公司 于 1864 年成立，曾以生产优质畅销的手表享有盛誉，但由于安于现状，没有连续跟踪消费者对手表功能及价格要求变化，以改进手表的功能，调整手表的价格，使之适应用户的接受程序，而
3、是抱令守律，止步不前，从而导致该公司钟表市场的支配地位终于丧失。 这一案例说明，如果名牌企业不求进取，靠吃老本过日子，对竞争情报视而不见，充而不闻，放弃和忽略竞争情报，不依靠竞争情报推动企业发展创新，积极参与市场竞争，则就要在激烈的市场竞争面前败下阵来而被淘汰，即使名牌企业也莫能例外。 2、依靠动态的系统的情报分析，占领竞争致胜的阵地 早在 70 年代，日本生产钟表的精工舍和西铁城两厂家曾一度在市场占有上平分秋色，随后卡西欧和三洋机电公司打进市场，占有一席之地，这使精工舍手表的市场占有率突然下降，威胁到它的生存与发展。为了保住市场占有率，精工舍敢于迎接挑战，从 1974 年开始，广泛系统地搜集
4、竞争对手的情报并及时地加以分析，制定竞争策略和措施，年复一年，持之以恒，不懈努力，终于夺回了一度在市场上精工舍手表失去的份额，立于不败之地，并获得长期存在和发展。 精工舍采取如下做法开展竞争情报：一是紧紧抓住竞争对手的情报不放；二是跟踪竞争过程，按时间顺序加工分 析情报，使竞争情报形成动态的系统，既反映对手的竞争策略，又有预测产品价格趋势、产品档次比例和检验本公司竞争策略情况。其具体做法是将每日搜集到的情报及时分类加工成每日情报，在每日情报的内容上筛选加工成每月情报，在每月情报的基础上加工成每年情报，在每年情报的基础上制定和完善下一年企业竞争策略。事实说明，市场竞争此起彼伏，竞争胜负千变万化，
5、谁能把握战机，依靠动态系统的情报分析，制定和调整好竞争策略，谁就能取得竞争的优势而立于不败之地。 日本精工舍的做法就是遵循了竞争情报的动态和系统的特点与 规律。他们及时地掌握竞争对手的竞争策略与行动，经过分析研究，制定出企业相应的动态和系统的竞争优势战略目标与措施，从而提高和保持自己的竞争优势，夺取和占领手表市场竞争致胜的阵地。 3、依靠市场活的调查，开发竞争力强的产品 江苏中国石化金陵石化公司烷基苯厂原生产的浓缩洗衣粉虽配方先进，但浓缩粉外观颗粒度不理想，产量低而不适合包装机包装，一度影响产品的市场竞争能力。为使该产品成为竞争能力强的商品，该厂开展广泛的市场调查，发现问题的主要原因是有关设备
6、缺陷的问题。经投资 900 多万元，国内首家引进了欧洲90 年代最新产品 “高能量造粒机”及少量配套设备，用新老结合的思路进行流程设计，采用国内其它较廉价的设备，形成了现代最新工艺的生产装置。其特点是配方灵活，适应市场对浓缩洗衣粉的不同需求，外观质量也比原产品有明显改观。并采用了先进的皮带电子秤和包装机，使“加佳牌”浓缩洗衣粉在配料精度、规格品种、外观和防伪能力方面，皆居国内市场先进水平，明显地提高了产品的市场竞争能力，为该厂开发其它新产品奠定了基础。上述事例说明正是由于该公司烷基厂广泛深入地开展市场调查，获取了活的重要的竞争情报，即找到了原产品质量问题的症结，采取了对症下药的对 策措施，才提
7、高了产品的质量及其市场竞争能力。 因此，企业对市场活的调查，有利于开阔企业视野、寻到企业差距、克服企业顽症、提高企业竞争水平和能力，不愧是企业生存发展的法宝之一。 4、依靠商务代表的情报搜集，把产品打入国际竞争市场 改革开放以来，中国在招商引资的渠道上，涌进了不少的跨国公司，这些公司广泛地参与了中国的社会文化生活，发展同有关各界的关系与交往。与此同时，他们通过那些专门进行协调中国政府关系的形形色色的商务代表，搜集有关的情报信息，为跨国公司服务。 80年代初，日本的汽车制造公司就向中国派驻了“营销 代表”，其使命并非是推销汽车，而主要是搜集中国有关汽车市场的系统情报，当时，正值国家下文要各省、市
8、、区和国务院各部委禁止超标购买进口轿车和小型旅行车。日本“营销代表”通过公关活动得知这一重要情报后，迅速将之传递到日本公司本部。结果，日本公司苦心研究，钻了中国政策的空子，改头换面，特地生产一种不受国家文件约束的客货两用“小面包车”出口中国获得了丰厚利润。 如此案例对于日本不胜枚举。长期以来，日本在国际上开展情报活动的手段和方法、速度和效率，举世公认，值得我们学习借鉴。该例说明，“商务代表”或商务营销或推销员， 只要善于调查研究，开拓好信息渠道，搞好攻关活动，就能准确及时地搜集到有关重要的竞争情报，他们不失为最有隐蔽特点的竞争情报的专兼职人员；他们在其他国家设置的商务代办机构，不失为开展竞争情
9、报活动的不可多得的特殊机构。 5、依靠政治外交的机遇，获取竞争丰厚的利益 美国跨国公司在这方面十分出色， AT&T 公司利用美国政府对华政策所演的“双簧戏”之机，捞了不少油水。如 80 年代初， AT&T 公司就策划了进军中国21世纪电信业务的目标。时至 1994年，当美国政府以人权为由，在对华最惠国待遇上非难时，该公司在各种场合、利用各种 机会大力宣传他们支持中国的立场，要求延长对中国的最惠国待遇。当然，该公司这样做既对中国有利，也对自身有利。他们在与中国政府高级官员会见时，极力表白在美国本土同其政府斡旋作出的大量努力。 AT&T 公司的表现和努力迎得了中国政府的赞许，从中得到的经济利益与好
10、处是不言而喻的。 由此表明，在国际市场的激烈竞争中，利用政治外交相关的机遇进行事关竞争情报的活动，仍是必不可少的途径，这不仅能为竞争情报事业创造有利的政治环境，而且能够获得巨大的难得的经济利益与好处。 6、依靠“内线”或“奸细”，实现竞争取胜的目标 日 本某公司在自己的产品推向中国市场中，发现其强劲的竞争对手是世界第二大八音琴厂家的中国宁波韵声集团股份有限公司。宁波韵声的年产量占国内八音琴生产总量的 90%，产品大多出口海外，在国际市场上拥有较高声誉。日方心怀鬼胎，妄图搞掉韵声，向韵声提出“友好合作”未成。明的不行，又使暗的。先是收买韵声集团总裁竺韵德，经派员到宁波详细搜集竺韵德个人和家庭的资
11、料，然后于 1993年 8月，委托美国一家公司驻京办事处出马，以年薪 120万元人民币高薪暗地“聘”他，条件是保持原有的身份，私下提供韵声技术和市场情报，韵声重大决策应事先报 告日方公司等等。此举被竺韵德断然拒绝。此招不行，又来另招。 1996 年初，日方公司又通过本国某咨询公司潜入宁波活动，企图以重金、厚礼为“诱饵”，换取韵声情报机密，被公司职员顶了回去。日方公司贼心不死，又多次派员到宁波做“间谍”活动，他们物色和收买本籍人员打入韵声，依靠“内线”窃取韵声机密，同年 5月，日本公司终于窃得韵声集团企业机密情报，结果给中方带来巨大的经济损失，当年减少利税 2000 余万元。由此说明，“内线”或
12、“奸细”是企业罪恶的杀手。在国内外不正当的竞争中，竞争对手往往依靠对“内线”或“奸细”的收买，达到 其搞跨对手的目的。我们应对之加以警惕！ 7、依靠广告和全方位服务，一举抢占取胜制高点 各国跨国公司，特别是以美国为代表的跨国公司，他们深入地研究了中国的政治、经济和文化等得出结论：“广告信息的表达形式最能打动中国人”。 1994年春节期间，美国可口可乐公司推出了一部具有浓郁地方色彩的电视片广告，把春节在中国人心目中的“乡情”、“亲情”和“贺喜”之情与“可口可乐文化”巧妙地融合起来，使观众为“情”、“亲”和“贺”所动，从而产生共鸣，致使该广告被国际广告界公认为“国际主题，本土制作”的策略成功的案例
13、。在诱 人、动情的广告反复播放中，全方位地推行促销活动，使其公司大为受益。在饮料市场上，可口可乐等公司抓住中国人的文化特点和心理因素，把商品的推销和中国文化有机自然地融合起来，大力宣传，周到服务，形成排山倒海式的“轰炸”，以达到其产品一举抢占竞争优势和胜利的制高点，获取惊人的暴利；致使中国国内原来众多名牌饮料，除健力宝等不多的名牌外，纷纷中箭落马，而可口可乐、百事可乐等美国饮料覆盖了国内相当大的市场。 8、依靠企业形象和品牌战略，击败竞争对手 美国 AT&T 公司十分注意建树企业形象和品牌的宣传，强调宣传思想与物质的一 致性，强调企业与用户利益的相关性。他们广泛深入地宣传企业自身的知名度，在向
14、中国用户作广告时，往往总是特别强调其设在美国的贝尔实验室的大量高科技专利与不断涌现的发明成果，是该企业的技术支持的后盾，使用户对其产品和技术产生信赖感，以造成中国消费者的心理差别和定向选择。同时，该公司推行其名牌战略，利用其雄厚的资金和技术优势自办企业，以名牌或品牌一步一步地抢占和挤垮对手的产品，甚至采取收购手段，将对手企业的较高知名度的品牌买下“冷冻”起来，以生产和推销自己的产品，达到铲除竞争对手的目的。 由此说明，依靠企业形象和品 牌战略，是现代市场竞争中取得竞争优势的手段和做法之一，在企业竞争中扮演着重要的角色。如果企业忽视和放弃企业形象的建树、品牌战略的制定和推行，就要在竞争中处于劣势
15、和失败的结局；如果企业拥有强大的经济实力和知名度较高的科研机构为靠山，拥有日新月异的科研成果的支持为后盾，则通过广泛的传播和宣传，企业的知名度和在用户心目中的信誉感就会非同一般，其市场竞争的能力必然超群或大为提高，并在正确合理的品牌战略的实施下，必将击败对手而取得竞争的决定性胜利。 9、依靠强强联合，增强竞争实力 到 1995 年，地处云烟之乡的 原玉溪卷烟企业，已建成亚洲第一、世界第二的现代化卷烟企业，年产卷烟 188万箱，产值突破 155亿元，实现利税 178亿元，成为国内利税第五大户。尽管如此，为了更好地迎接国际国内的同行业竞争与挑战，玉烟企业于同年 9月 19日，改制为玉溪红塔烟草集团
16、，并以此为核心，正式成立云南红塔集团。该集团将云南 11个烟草企业联合起来。 1998年，又将 2个烟草公司（厂）等联合到云南红塔集团中。这样，使原玉溪烟草集团以外的其它卷烟企业在制定企业竞争策略，建树企业形象，争创名牌卷烟，特别是提高其卷烟产品质量上，都得到玉溪红塔集团企业的 强有力的帮助和支持，使其卷烟产品质量和产量跨上新的台阶，经济效益有了大幅度的提高，壮大了云南红塔集团内各企业成员的竞争实力，大大提高了云南红塔集团卷烟产品在国内外市场上的占有率，增创了更大的经济和社会效益。红塔集团的强强联合表明，企业竞争不仅靠个体的实力，而且更要靠规模更大、资金更雄厚、技术更先进和人才更超群，即综合实
17、力更强劲的联合企业集团的实力。有了这样的企业集团，就能更灵活更主动地制定和调动企业的竞争策略，加强和完善企业的管理，争创更多的品牌产品，增强企业的竞争能力，夺取竞争的步步胜利。 案例： 我国某些电信企业为了占领市场份额，竟然用起了最卑劣的手段 -砍断竞争对手的通信电缆。这起电缆遭砍事件，源于中国电信和中国联通在四川省遂宁市的白热化竞争，双方因为通讯市场占有量发生的短兵相接已不是第一回。遂宁联通开拓市话业务的咄咄逼人之势，最终导致了中国电信遂宁分公司有关人员付诸“割缆行动”。 据联通方面反映，虽然电缆抢修好了，但是又出现一个新问题：在遂宁电信所属的公用电话上，拨打联通的市话，计价器显示高于正常收
18、费几十倍。“电信的做法，其实就是让人不敢打联通的市话，间接挤垮我们。”遂宁联 通负责人说。社会主义市场经济的初创年代，出现一些超出社会正常价值观念和道德容许程度的现象是难免的。这就是所谓“现代化的代价”理论。 这个理论倒是可以解释不少现实问题。从屡见不鲜的外资、私营企业主对员工搜身事件，到行业老大为攫取巨额垄断利润，不惜囤积居奇和联手限价以挤垮竞争对手，再到此次中国电信遂宁分公司冒着触犯刑律的风险，砍断其他公司的通信电缆，如此道德沦丧、诚信尽失的商业行为若要蔓延开来，现代化的代价也未免太大了。 相反，美国“微软拆分案”，美国司法部启动了强大的法律攻势，连环诉讼搞得盖茨焦头 烂额。面对政府的“百
19、般刁难”，微软公司还是不紧不慢地应诉、答辩、聘请律师配合调查、积极地与司法部达成庭外和解，甚至涉讼期间还推出了风靡全球的 Windows XP 操作系统，让人们看到了巨型跨国企业的风范与涵养。 案例分析： 如果“以小人之心度君子之腹”的话，微软公司完全可以凭借自己的技术力量，使美国政府的所有电脑陷入瘫痪，因为它的产品已渗透到了政府最尖端的情报、国防系统。 政治经济学理论还告诉我们，像微软这样规模的寡头企业，已经可以通过各种途径实际操控政治，这是资本主义的金钱本质。但是，微 软公司既没有采取技术手段，也没有采取政治手段，而是冷静地选择了法律抗争。 价值尺度：君子爱财，取之有道 如果取之有道而至富
20、贵，那才是真正的“贵”，即实现了不只是“经济人”同时也是“道德人”、“社会人”的价值。现代市场经济当然是以利益为驱动机制，但同样要求“见利思义”，“义然后取”。那种不管义不义，先赚了再说，赚钱才是硬道理的行为是要不得的；那种有钱能使鬼推磨，“鬼附势慕利”的“钱神论”是要不得的；那种只有黑心才发财、专取不义之财的行为更是要不得的。 “得民心者得天下” 从商家来说，赢 得顾客就一定能够赢得市场，企业就一定能够蒸蒸日上。 办企业的宗旨：“服务社会，富强国家”。这一宗旨充分体现了儒家“以民为本”的观点，具有普遍性。 “经营的目的是为社会服务，利润乃是服务的报酬”。尊重消费者，理解顾客，最突出的表现就在
21、于为顾客提供优质服务上。 然而，至今有的商家仍不知“以民为本”的道理。有的坑害顾客，最终顾客越来越少。这就是“失民心”所带来的经济恶果。 我国建立市场经济制度的时间还不长，与之相配套的法律法规体系尚在建设、完善之中，但这并不能成为中国企业可以背弃商业道德、莫谈经济伦理 的理由。 同业经营者不再野蛮地割砍对方电线，而变成了中国电信分拆后的若干电信企业相互之间诉讼缠身，应感到万分欣慰。 经济伦理，距离我们并不遥远。 参考资料：南方周末 案 例 分 析 ： 商 业 谈 判 中 的 竞 争 情 报 案 例 及 评 点 来源：互联网 作者：吴潇 日期： 2009 年 11 月 20 日 访问次数： 9
22、商业谈判是最常见的商业活动之一，在买卖交易、企业兼并、技术引进乃至各种商业冲突中，人们都可能采取谈判的手段来解决问题，所以从某种意义上说，商业谈判就是在谈判的双方进行的情报博弈。在这场博弈中起重要作用的因素不仅仅有 谈判者的口才、素质、公司的实力地位，更重要的是各自所掌握的相关情报。在本文中将要介绍的就是商业谈判中的一些运用情报策略取得谈判胜利的案例。 掌 握 情 报 ， 后 发 制 人 在某次交易会上，我方外贸部门与一客商洽谈出口业务。在第一轮谈判中，客商采取各种招数来摸我们的底，罗列过时行情，故意压低购货的数量。我方立即中止谈判，搜集相关的情报，了解到日本一家同类厂商发生重大事故停产，有了
23、解到该产品可能有新用途。再仔细分析了这些情报以后，谈判继续开始。我方更具掌握的情报后发制人，告诉对方：我方的货源不多；产品的需求很大；日本厂 商不能供货。对方立刻意识到我方对这场交易背景的了解程度，甘拜下风。在经过一些小的交涉之后，乖乖就范，接受了我方的价格，购买了大量该产品。 评点：在商业谈判中，口才固然重要，但是最本质、最核心的是对谈判的把握，而 这 种 把 我 常 常 是 建 立 在 对 谈 判 背 景 的 把 握 上 的 。 制 造 虚 假 情 报 ， 声 东 击 西 某工厂要从日本 A 公司引进收音机生产线，在引进过程中双方进行谈判。在谈判开始之后，日本公司坚持要按过去卖给某厂的价格
24、来定价，坚决不让步，谈判进入僵局。我方为了占据主动地位，开始与日本 B 公司频频接触，洽谈相同的项目，并有意将此情报传 播，同时通过有关人员向 A 公司传递价格信息， A 公司信以为真，不愿失去这笔交易，很快接受我方提出的价格，这个价格比过去其他厂商引进的价格低 26% 。 评点：在一条路走不通的时候，往往应该去探索另一种方法，在本例中，我方运用了传播假情报，获取了主动权，取得了胜利。 掌握环境情报，以静制动，静观其变 1987年 6月，济南市第一机床厂厂长在美国洛杉矶同美国卡尔曼公司进行推销机床的谈判。双方在价格问题的协商上陷入了僵持的状态，这是我方获得情报：卡尔曼公司原与台商签订的合同不能
25、实现，因为美国对日、韩、台提高了关税的政 策使得台商迟迟不肯发货。而卡尔曼公司又与自己的客户签订了供货合同，对方要货甚急，卡尔曼公司陷入了被动的境地。我方根据这个情报，在接下来的谈判中沉着应对，卡尔曼公司终于沉不住气，在订货合同上购买了 150 台中国机床。 评点：谈判中，不仅要注重自己方面的相关情报，还要重视对手的环境情报，只有 知 己 知 彼 知 势 ， 才 能 获 得 胜 利 。 厚积薄发 养 兵 千 日 ， 用 兵 一 时 80 年代我国光冷加工的水平较低，为改变这种状况，国家决定为南京仪表机械厂引进联邦德国劳（ LOH）光学机床公司的光学加工设备。南京仪表机械厂的科技情报室马上对劳
26、公司的生产技术进行了情报分析。在与劳公司谈判时，劳公司提出要对我方转让 24种产品技术，我方先前就对劳公司的产品技术进行了研究，从 24种产品中挑选出 13种产品引进，因为这 13种产品技术已经足以构成一条先进完整的生产线。同时我方也根据对国际市场情报的掌握提出了合理的价格。这样，我国既买到了先进的设备又节约了大量的外汇。事后劳公司的董事长 R?柯鲁格赞叹道： “你们这次商务谈判，不仅使你们节省了前，而且把我们公司的心 脏 都 掏 去 了 。 ” 评点：在平时注意对情报的收集和处理，在谈判中往往能够游刃有余，获得成功。 获得有用 情 报 ， 正 确 认 定 价 值 1982 年，石家庄市第三印
27、染厂准备与联邦德国卡佛公司以补偿贸易形式进行为期 15年的合作生产，规定由外方提供粘合衬布的生产工艺和关键设备。该工艺包含了大量的专利。初次谈判的方要求我方支付专利转让费和商标费共 240 万马克。我方厂长马上派人对这些专利进行了专利情报调查。调查发现其中的主要技术 “ 双点涂料工艺 ”专利的有效期将于 1989 年到期失效。在第二轮的谈判中，我方摆出这个证据，并提出降低转让费的要求，外商只得将转让费降至 130马克。 评点：在我国的技术引进中，常常为了一些价值低廉的技 术付出巨额的投资，在技术转让的谈判中往往不能据理力争，如果在谈判之前多掌握些合理的情报，也许 结 果 会 完 全 不 同 。 掌握历史情报，逼出谈判底牌 我国某厂与美国某公司谈判设备购买生意时，美商报价 218 万美元，我方不同
