1、第八章 受众第一节 受众的形貌受众是谁？Audience大众传播过程中的受众，即受传者，或称阅听人，是对大众媒介信息接收者的总称。具体而言，包括报刊书籍的读者、广播的听众、电影电视戏剧的观众、网络的浏览者等等。一、受众的角色n 1、信息产品的消费者；n 2、传播符号的 “ 译码 ” ；n 3、传播活动的参与者；n 4、传播效果的反馈者；二、受众的类型n 1、积极选择者和随意旁观者；n 2、纯粹受众与介质受众；n 3、预期受众、现实受众与潜在受众；n 4、俯视型受众、仰视型受众与平视型受众；三、受众的基本权利n 1、选择权；n 2、知情权；n 3、表达权；n 4、反论权；n 5、监督权；n 6、
2、隐私权；第二节 受众研究的理论n 一、个人差异论n “ 受众成员心理或认识结构上的个人差异，是影响他们对媒介的注意力以及对媒介所讨论的问题和事物所采取的行为的关键因素。 ” 德弗勒（ 1970）n 个人差异论认为：大众传播媒介在设计劝服性传播前，需要先弄清受众的兴趣、爱好、需要、价值观、态度等，再挑选与之相应的讯息进行传播。否则，与受众特点和需求不符合的讯息，就会被回避和拒绝 。 如 围城 中方宏建回乡演讲。n 二、社会类型论（社会范畴论）n 社会类型论以社会学为基础，重点强调受众的社会群体的特性差异。认为受众是可以分类的，尽管每个受传者的个性千差万别，但在一定的社会阶层中，由于受众在性别、年
3、龄、地区、民族、职业、工资收入、宗教信仰、文化程度等方面相同或相近，会形成不同的社会类型。某一社会类型的受众对同一讯息又会有大体一致的反应。n 三、社会关系论n 社会关系论比较注意受众参加的组织或团体的压力、合力对其本人接收讯息的影响。这种理论认为：受传者都有自己特定的生活圈。大众媒介传播的任何信息，在这种生活圈面前都要受到审查、过滤或抵制，很难通行无阻、全部过关，许多人首先得到的信息往往不来自大众媒介而是来自 “意见领袖 ”。n 四、满足需要论（使用与满足论）n 受众面对大众传播并不是被动的，实际上受众总是主动地选择自己所偏爱的和所需要的媒介内容和讯息，而且不同的受众还可以通过同一个媒介讯息来满足不同的需要，并达到不同的目的。因此，不是传播媒介在使用人，而是人在使用媒介。（ 1）赫尔塔 赫措格1、 1944年，对广播知识问答节目（ Quiz） 的研究 竞争心理需求 获得新知识的需求 自我评价的需求2、对广播肥皂剧的研究“ 逃避日常生活的烦恼 ”“ 寻求代理参加的幻觉 ”“ 日常生活的教科书 ”
