1、1产品伤害危机中最优决策对品牌资产影响的实证研究摘要：产品伤害危机并不总是与损失结果相关联，其不确定性还意味着有好机遇的存在。危机与机遇相伴，揭示了危机与机遇的辩证关系。企业在生产活动中，要想成功化解危机，必须及时把握最优决策，当然冒多大风险，冒险的结果又会带来多大的效益，还应进行评估分析，权衡利弊后，才能作出决策。 关键词：产品伤害危机 最优决策 品牌资产 随着市场的迅速发展，以顾客要求的质量和可靠性水平为基准，现有竞争者快速供应市场需求有一定的困难。在这些情况下，最有力的竞争者通过关注具有最大市场占有率和盈利潜力的市场进行产品定位是有利可图的。市场扩张也可以由新产品或新功能的应用而引起，在
2、很多情况下，创新方法是试图立足于市场的新进入者所提供。对于市场结构还可从多方面进行考虑，如避免进入大量新产品的市场，避免产品定价高于完全竞争时的选择，避免进入高度竞争和顾客高度满意的市场等。有学者把市场结构方面的因素总结为三个维度：“市场动态性”或者顾客需求的变动率；“市场敌意”或者市场竞争力的程度；“市场复杂性”或者与顾客需求相联系的不确定性。 从客户和产品的角度看，深入了解使用者的需求是产品伤害危机初期首要关注的工作。如何打造顾客眼中有独特和卓越品质的产品是需要思考的核心问题。产品卓越性应该具备如下特征：对顾客而言有独特的2利益，这种收益可以是卓越的技术绩效，也可以是由更低成本的设计来提供
3、，低成本设计使产品定位更低于竞争对手的价格，或者是卓越的产品质量和可靠性。所有这些形式单独地或是联合地反映在产品身上就能够为顾客提供巨大的效益。危害的后果被转化成主观效用（V.K.Smith，1986） ，效用的基本单位描述了与可能的行为或交易相关的满意度或不满意度。把物质危害评价为乐事还是灾难，在对危机的自然属性理解中是无关的，而在经济学中并不是这样。在经济学中，相关标准是对概念后果的潜在的主观满意序列，而非一套预定的有害后果。从预期危害到预期效用的转化有两个重要目的。第一，主观（不）满意可以用所有的后果衡量，包括那些被认为有害的心理或社会后果；第二，更重要的是，共同的标准“个人满意”允许在
4、不同选择的危机？收益之间进行直接比较。 “多安全才安全”这一问题不能由自然属性层面的三个问题来回答，除非在零危机和有危机之间存在暴露的开始点，或者除非每一选择收益是完全相同的，如果这样，我们应该选择危机最低的那一个。使用效用而不是物质危害提供了一个标准：每一个个体按照总体满意度比较会有不同收益概况，效用是普遍的，而且是一维的，因此可以对各种物质危害进行综合的排序对比比较。 危机的心理学观点在三个方面扩展了关于危机性质和大小的主观判断范围，第一，它集中于个体对概率的偏好并试图解释为什么个体不把自己的危机判断建立在预期值之上；第二，在对概率决策的感知研究中发现，人们对不确定性有直觉加工，从而导致从
5、概率的信息中得出推论的能力有一些偏见；第三，背景变量对决定个体危机的估计和评价具有3很强的重要性。在对危机感知的研究中发现，对危机的直觉理解是一个多维度的概念，几乎在所有国家里看起来都有一个共同特征：大多数人把危机看做一个多维度的现象，并将他们有关危机的性质、危机的原因、相关利益和危机环境等信念连成一个连贯的信念系统。因此，危机不能简化为概率和后果的乘积。 在社会学视角中的危机很难再用“客观的”技术分析来解释，危机成为由社会结构力量所决定的概念。像威胁、不公正、公平、控制和其他一些问题不能由“客观的”科学分析来决定，只能从社会不同参与者的信念和理性中重新构建起来。这些构造的结构和质地反映了每个
6、团体或机构的利益和价值。因此，社会学视角更偏重个体或者机构之间的危机博弈。个体或者机构通过社会活动来表达他们关于危机的自己的价值和信念。如果某一方成员认为危机是对他们利益的威胁，那是他们将动员政治活动来降低或减轻危机。这种保护行为可能会与从危机来源受益的另一方形成反差。如果社会团体和制度中一个群体与另一个群体利益相冲突，那么社会团体和制度将经历一次社会冲突。在社会危机中，关注的问题是：在什么情况下个体被驱使采取行动？社会团体达到他们目标的必要结构条件是什么？很明显，第一个问题涉及引发个体行动的危机的社会因素，第二个指社会参与者对危机进行社会加工的结果。 一、产品伤害危机中最优决策的模型构建 （
7、一）最优决策时间节点的数理测算 最优决策时间节点的数理测算一般是一个危机处理时间簇，假定该集合为 S1，其包含的所有子节点集合为 S2，这里的节点被定义为危机处4理过程中的时间点。我们用有向图 D=（V，E）表达危机处理及其时间节点之间的关系，其中 V=S1S2 且|V|=k，E 是有向边集合。若（v1，v2）E，则表示 v2 对 v1 存在依赖关系，亦即危机处理中 v1 对象为 v2 对象的下级对象。若 M 表示危机处理时间节点候选对象集合，对 miM，如果mi 能够基于 v 在 D 中所有驱节点生成 v，则称 mi 是 v 的候选对象。 集合 FM，D=Di（i=1，2，.，n）称为 M
8、的完全任务集，其中n 为候选对象个数。若对 D1FM，D，D2FM，D，存在 D2D1，而且对任意 v1，v2V，若（v1，v2）E2 则（v1，v2）E1，那么我们称 D2为非完全任务图，相应的非完全任务集为 UM，D，则 M 对 D 的任务集RM，D=FM，DUM，D。产品伤害危机中最优决策的确立就是确定一组对象 cm1（D）=（D1，Q1） ，cm2（D）=（D2，Q2） ，cmm（D）=（Dm，Qm）的过程。 一般来说，产品伤害危机中决策的选择存在多个对象构成方案，为了选取最优的方案，有必要对处理产品伤害危机选择方案进行优化评价。根据方案的模糊综合评价方法，下面给出对象构成方案评价的一
9、般过程。步骤 1：确定产品伤害危机中决策组成可选方案集SCPDC=S1，S2，Sn，评语集 X=x1，x2，xu，评价指标集Y=y1，y2，yp，如时间、成本、质量、对象柔性等指标。 步骤 2：针对每个可选方案 Si，确定其在指标 yi 下的模糊评价向量Rj=（rj1，rj2，rju） ，从而得到模糊评价矩阵。 步骤 3：考虑每个评价指标的权重 A=（w1，w2，wp） ，方案 Si 的5模糊评价向量 Bi=A，其中为合成算子。 （二）产品伤害危机中最优决策的模型构建步骤 随着最优决策数理测算过程的不断进行，其中每个构件节点均可实现一定功能，而构件被分解为多个下级子构件。构件之间的接口关系是危
10、机处理决策的约束条件，称为接口约束。如果一个构件被分解为 n 个子构件，则会产生 n（n-1）个接口约束，这些约束可以用矩阵形式来表示： 其中，cn+n 表示 cn 连接到 n 的接口约束。 产品危机和客户需求的分解是危机处理的基础。从某种程度上说，产品危机也是需求分解的过程，因为最终需求需要由相应的构件来实现。作为需求分解以及为满足这些需求而进行的任务执行、分解及分配过程，形成了产品危机的任务层次结构。同时，客户需求逐步被分解，并分配至各个产品构件。 下面的步骤用于描述如何将产品伤害危机中最优决策时间节点的数理测算的结果选择通过产品分解的过程： 步骤 1：选择产品危机对象 C 以及待分解的客
11、户需求 C（R） 。 步骤 2：对 C（R）中的每个需求 r，如果有必要，可对其进行细化处理。 步骤 3：定义下级构件之间的接口约束。 步骤 4：分解开发需求 C（R）至各个子构件。首先在 C（R）中选择一个需求 r，使用继承或拆分方法分解 r，并将新产生的子需求加入到相6关构件的 CiR。重复这个步骤，直到 C（R）中的所有需求都被分解处理。 步骤 5：重复步骤 1 到步骤 4，直到产品危机结构树中构件都不能或不必要再分解为止。 二、实证研究 课题组在 2013 年采用抽样调查方法对浙江省中小企业进行数据采集，其分类标准在参考多家研究（余惠芬，2000）基础上，主要考虑 1988 年、199
12、2 年和 2003 年有关部门的企业规模划分标准文件。在所调查的企业中，企业成立的时间平均为 11.49 年。其中，成立 5 年以上（含 5 年）的企业占样本总数的 62.7%。据中国经济网（http：/ 4.2 岁，民营企业为 2.9 岁。课题组所调研的企业平均寿命要长于全国的统计值，可见此次所调研的企业多数属于成长较好的中小企业，并已步入中年期，规模较大。调研的中小企业中81.4%为民营企业，因为国有企业占总体样本比例较少，企业性质不符合正态分布。 （一）问卷回收状况 问卷调查开始于 2013 年 6 月，于 2013 年 12 月结束。共派发问卷600 份，经过数据清洗，回收有效问卷 2
13、03 份，有效回收率为 33%，问卷由企业所有者或高级管理人员填写。 （二）数据分析结果 1、模拟离散活动的实证检验 课题组首先采用一种基于经典的输入处理输出图表以及项目活7动的信息处理观点的目标导向框架，将模拟离散活动进行了对比，如表1 所示。 根据上述检验结果，在一个点是高度有效的任务也许在另一个点上没那么有益。考虑到项目的当前测量指标分布，最优决策时间节点是通过使用关于精确度的固定信息以及计算任务的一个预期收益来决定。因此，当不确定性在那个测量指标中是高的时候，为一个特定的测量指标提供大量降低不确定性的任务模式将更有效，否则就没那么有效。 2、模型拟合 限定作为预期的伤害危机的减少，它是
14、技术测量指标的一个函数，不包括成本或者进度。 （1） 式中，S（DT）是由最优决策所提供的预期伤害危机的减少；D是在执行最优决策后测量指标预期伤害危机的减少； 是测量指标的相对重要性，并且这些权重相加等于 1。D 在一个特定的决策行为中对大多数 将会是 0，因为大多数活动模式将只直接影响一个或者少数测量指标。 三、结论 随着企业深化对产品质量各要素相互作用和相互依存知识的理解，产品伤害危机中最优决策的数理测量逐渐技术化。但是，产品伤害危机正处在演变区间中，这往往很困难。在最优决策测量化阶段，因技术化知识而取胜，基于其优势可以成功化解伤害危机。研究发现，每一个个体按照总体满意度比较会有不同收益概
15、况，效用是普遍的，而且是一维8的，因此可以对各种物质危害进行综合的排序对比比较。最优决策已经成为处理产品伤害危机的一个重要组成部分。本研究重点关注耦合块的产品伤害危机问题。当产品伤害危机出现后，由产品伤害危机引起的实践开支通常比耦合任务块最初的持续时间要短。为了基于设计结构矩阵寻找计划的“关键路径” ，最优决策运算法采用了一个和知识工程学中的连锁倒退法类似的方法。所有在寻找到的关键路径中的任务要求被修正/减少以确保品牌资产。 通过研究，认为：第一，如果面临的是可辩解型产品伤害危机，企业应选择“辩解策略”作为其应对策略；第二，企业应对可辩解型产品伤害危机时，要精心设计应对策略以更有效地挽留消费量
16、比较低或期望比较低的消费者。同时，通过研究发现了产品伤害危机的最优应对策略：一是从产品伤害危机的应对策略来看，跨危机类型对比了应对策略的优劣，发现了产品伤害危机类型与企业声誉的调节作用，证明了两类危机的最优应对策略存在非常大的差异。二是解释了危机管理中关于最优应对策略的观点差异。通过产品伤害危机中最优决策模型而进行的模拟离散活动的实证检验分析，使更多的企业知道在应对可辩解型产品伤害危机时，要精心设计应对策略以更有效地挽留消费量比较低或期望比较低的消费者，因为对于这两类消费者而言产品伤害危机对品牌资产的负面影响更大。 参考文献： 1Berry L L.On great serv- ice： A
17、framework for actionM.Free Pross，2008 92Blackston M.Observations：building brand equity by managing the brands relationships J.Journal of Advertising Research，2010 3Erdem T， Swait J，Iacobucci D.Brand credibility，brand consideration，and choiceJ. Journal of Consumer Research，2010 4曾旺明，李蔚.产品伤害事件对消费者品牌忠诚
18、度的影响机制研究J.中国流通经济，2008（7） 5范秀成.品牌权益及其测评体系分析J. 南开管理评论，2000，3（1） 6方正. 产品伤害危机的概念、分类与应对方式研究J.生产力研究，2007（4） 7菲利普?科特勒. 营销管理分析、计划、执行和控制M. 上海：上海人民出版社，2000 8马尔霍特拉. 市场营销研究：应用导向M.北京：电子工业出版社，2002 本文系浙江省自然科学基金资助项目“可辩解型产品伤害危机应对策略及对品牌资产的影响机制研究” （项目编号：LQ14G020018） ，浙江省社会科学界联合会研究课题“基于组织生态学的创意产业发展对策研究” （项目编号：2013B044）阶段性成果 （赖俊明，1981 年生，浙江丽水人，浙江农林大学暨阳学院讲师。研究方向：企业管理）
