1、1城市品牌创建与经营研究综述【摘要】 随着城市化进程的加速推进，城市之间的竞争也必然日趋激烈。要想在众多的城市中脱颖而出，创建独特、新颖甚至是不可复制的城市品牌已成为城市建设和发展的首选战略。本文在已有的诸多研究成果的基础上，就城市品牌的内涵、城市品牌创建与经营的意义、城市品牌创建途径与措施等内容进行简要综述。 【关键词】 城市品牌 创建 经营 综述 城市品牌是一座城市区别于其他城市历史和现实的独特价值体现。随着我国城市化进程的加速推进，城市经营者越来越意识到城市品牌的重要性，创建、塑造和经营城市品牌已成为提升城市核心竞争力的必由之路。与产品品牌建设相类似，城市品牌创建、经营、维护与管理也是一
2、个动态、循环和不断完善的过程，是若干子系统相互作用的综合体现，需要结合城市历史和现实的“市情” ，选择性和创造性地加以考量和实践。一、城市品牌的内涵 关于城市品牌，现代营销之父菲利普?科特勒（Philip Kotler）认为，任何一个国家、都市甚至城镇都可以进行“地点营销” ，不同地点可以切合自身实际，建设作为居住、投资或旅游胜地的竞争优势和品牌形象。美国学者凯文?凯勒（Kelvin Keller）指出，品牌化具有普遍性，诸如个人、组织、区域甚至是注意力都可以被品牌化，品牌化的力量在2于让人们能够识别它，并且在地理位置和某种理性化的象征之间建立一种联系。泽波?瑞尼斯特（Seppo Rainis
3、to）吸收了凯勒等人的思想，给出了地区品牌的概念。他指出，地区品牌化是指增加地区吸引力的方法，其核心问题在于构建地区识别（Place-identity） ，而地区产品则是提供给地区顾客的提供物总体组合。 国内研究者对城市品牌这一概念的理解大致可以从资源视角、产品品牌、文化视角、产业视角、营销视角、形象视角等进行归类。代表性的观点有：王晖认为，城市品牌是城市历史文化、地理资源、经济特色等诸要素被社会公众广泛认同的某种最具典型意义的称谓。它是从商品品牌、企业品牌延伸过来的，是城市形象的集中体现。夏玉曾、谢健认为，城市品牌是某城市的企业品牌集体行为的综合体现，是众多企业通过合作拼搏的结果，是众多企业
4、品牌精华的浓缩与提炼，是该地域形成的某个行业或某个产品的知名度和美誉度。杜青龙、袁光才认为，城市品牌是城市管理者利用所属城市具有的要素禀赋、历史文化积淀、产业优势等差别化品牌要素，向目标受众提供持续的、值得信赖的、有关联的特别承诺，以提高受众对城市的反应效用，增强城市的聚集效益、规模效益和辐射效应。陈建新、姜海认为，城市的“特有资产” （主要指城市特有的自然资源、社会、人口、文化和生产力等）是城市定位和核心价值确立的基础，是城市识别的实质和城市品牌的本源。而城市品牌就是城市特有资产在城市发展进程中所产生的特殊的识别效应，是城市特有竞争优势的体现。李小霞认为，城市品牌是在城市特色经济的基础上形成
5、的一种以城市特有文化为灵魂，以城市环境为包装的地理品牌，是3城市特有竞争优势的体现和城市形象的结构性展现，也是与其他城市相区别的独特标志。 二、城市品牌创建与经营的作用与意义 城市化是中国实现全面小康社会和现代化的必由之路。研究者们普遍认为， “品牌”这一视角的引入，对于城市定位、城市经营和城市发展具有重要的理论和实践意义。城市化不仅要有“量” ，还必须有“质” ，而城市质量提高的根本就是创建城市品牌。陈建新、姜海认为，城市品牌创建与塑造直接影响着城市的资金流、信息流、物流、人才流等资源的聚集和走向，是城市发展的驱动力，是增强城市综合竞争力的必然要求，同时也是城市营销理论的核心和首要环节。姜智
6、彬认为，良好的城市品牌，不仅可以提高城市品位，而且能使城市增值，置换出更大的功能效应和环境效益。他进一步指出，城市品牌战略的着眼点不是品牌本身，而是城市的远期利益，它将对城市产生巨大的形象力与凝聚力，会使城市管理体制、管理制度、运转模式等多方面发生巨变，从而带来巨大的经济效益和社会效益。左辅强认为，城市品牌建设可以通过扩展效应、持续效应和蝴蝶效应等途径，对提升市民的自豪和认同感，吸引投资、人才、旅游者以及城市的国际关注，调整城市的旅游发展及经济结构，提升城市地位产生显著作用。誉林青容、李江虹指出，城市品牌对于城市的发展是一种积极的力量，主要表现在凝聚力、吸引力和辐射力三方面，三个方面结合起来就
7、会大大增强城市竞争力。而城市品牌建设所产生的磁场效应、扩散效应、乘数效应和能级效应等综合效应，能够使城市的规模和质量大大提高，使城市居民的物质生活和精神生活不断4得到提升和改善。 三、城市品牌创建的主要途径 城市品牌的创建和塑造具有系统性、复杂性、层次性、开放性和发展性等特征。城市发展研究院课题组的专家们指出，城市品牌的建立是一项社会化的系统工程，不仅仅要有一套名称、标志、象征和口号，更重要的是从全社会发展的角度找到自己城市的核心价值和品牌定位，而且这是一个综合平衡的过程，一旦确立了自己的定位，就要整合全社会的资源持续不断地经营和推广自己的核心价值，这样一个城市的品牌才能逐步建立起来。针对城市
8、品牌定位问题，陈建新、姜海认为，依据城市独特的资源优势和竞争优势，大致可以将城市定位分为政治型、历史型、经济型、自然地理型、文化型、特殊活动型几类。范方志和杨海水从城市经营的角度提出城市品牌化的四个基本步骤：城市定位的选取、品牌的设计、品牌的推广、城市“产品”开发。上述四个步骤是一个紧密衔接、不断循环深化的过程。刘湖北认为，与产品品牌建设路径相似，从操作流程来看，我国城市品牌塑造基本过程包括调研策划、准确定位、确定目标、选择途径、有效传播、品牌维护等六个步骤。黄蔚认为，城市品牌创建的主要途径有六个方面：不可替代的经济文化内涵和不可交易的功能；极高美誉度的城市信誉值；一流的公共文化建筑设施空间；
9、保持独具的传统文化风格特点；形成一个独特的产业群；城市形象设计。四、城市品牌经营的主要措施 城市品牌创立之后并不意味着此项工作就结束了，要使一个城市品牌存在的更持久，更有生命力，城5市品牌的营销、管理与维护等必不可少。陈跃兵认为城市品牌营销是通过一定的物质或行为营销使外部社会（包括政府、企业、消费者、社会组织）对该地产生感性或理性认知，使之形成一定的情感评价与思维取向，从而引导社会公众行为（如投资、消费选择等）趋利于该地区的活动过程。侯瑾认为，可以从“知名度美誉度”评价、认知度评价、忠诚度评价三个方面来建立城市品牌评价体系和综合评价模型，科学量化评估和比较城市品牌的价值，从而有利于城市的管理决
10、策者采取更有针对性的措施提升城市品牌价值。同时，应根据城市的品牌形象发展战略需要和城市财力，整合利用各种传播手段，组织开展有重大影响力的经济、文化等公关活动或事件营销活动，借助各种特色资源和城市名片，通过积极参加城市形象相关评选活动等方式进行城市品牌营销。左辅强指出，城市品牌管理就是运用最简单、最高效的系统方法，调适城市的核心价值和市场需求，注重城市信誉，争取民众支持，塑造共同愿景，增加体验机会，从而将此价值优势整合转化为具体有效的商业认知模式，创造城市市场化运作的价值最大化。曹邦宇指出，品牌维护分为两种形式：保守性维护和积极性维护。保守性维护包括品牌危机处理和常规品牌维护，要求城市维护正常秩
11、序、良好运转。积极性维护包括管理创新、形象更新定位的修正和科技革命等，要求城市不断发掘新内容，引进新思想，不断创新。吕振奎则认为，城市品牌建设要有风险意识，忽视城市品牌的风险防范与管理，可能影响甚至折损原有的城市品牌形象和品牌资产。这就要求城市品牌管理者必须在城市品牌创建的全过程，对风险进行识别、衡量、分析，并在此基础上有效地处置风险，以最低成本6实现对城市品牌最大安全保障。 五、结语 城市品牌理论的提出，丰富和拓展了城市学的研究内容，为现代城市的健康持续发展提供了一条有效途径，并且在一些城市实践中也初见成效。但由于这个理论提出时间不长，相关理论研究尚有欠缺，所以在整个城市发展战略中的重要意义
12、还没有得到充分体现和认知。同时，对城市品牌研究尚未形成一个思路清晰且较为严谨的研究体系。对城市品牌的形成及其动态性、内部品牌驱动机理、影响因素、利益相关者、评价体系、品牌维护管理、品牌更新与拓展等内容还有待于更加深入系统地研究，这些也将是今后研究的重点和方向。因此，在实践中，政府和城市建设的实践者们亦需要对已有的研究成果进行比较分析，在实践中不断总结提炼，结合城市自身资源特点和外部环境选择性和创造性地加以运用，从而避免城市品牌定位同质化的尴尬。 【参考文献】 1 菲利普?科特勒：市场营销管理M.中国人民大学出版社，2001. 2 凯文?凯勒：战略品牌管理（中译本）M.中国人民大学出版社，200
13、6. 3 李慧：城市品牌营销理论的新发展J.商业时代，2010（11）. 4 郝胜宇：国内城市品牌研究综述J.城市问题，2009（1）. 5 王晖：城市品牌M.中国物资出版社，2005. 6 夏玉曾、谢健：区域品牌建设探讨温州案例研究J.中国7工业经济，2003（10）. 7 杜青龙、袁光才：城市品牌定位理论与实证分析J.西南交通大学学报，2004（6）. 8 陈建新、姜海：试论城市品牌J.宁波大学学报（人文社科版） ，2004（2）. 9 李小霞：试论城市品牌与城市形象塑造J.沈阳大学学报，2008（5）. 10 姜智彬：城市品牌的系统结构及其构成要素J.山西财经大学学报，2007（8）.
14、11 左辅强：城市经营的品牌战略研究J.重庆大学学报，2004（4）. 12 誉林青容、李江虹：城市品牌对城市发展的综合效应研究J.价格理论与实践，2006（7）. 13 城市发展研究课题组：中国的城市品牌之路J.领导决策息，2002（8）. 14 范方志、杨海水：城市品牌化经营初探J.湖南人文科技学院学报，2004（5）. 15 刘湖北：我国城市品牌塑造的误区及对策J.南昌大学学报（人文社会科学版） ，2005（5）. 16 黄蔚：论城市品牌J.城市发展研究，2005（3）. 17 陈跃兵：论中国城市品牌的发展J.生产力研究，2004（11）. 818 侯瑾：城市品牌形象建设营销策略研究J.中国市场，2012（5）. 19 曹邦宁：城市品牌营销的基础理论与营销策略J.现代商业，2009（23）. 20 吕振奎：当前城市品牌塑造与提升的六个突出问题J.黑龙江社会科学，2004（5）.
