1、1基于消费者行为的商业综合体人流动线设计策略摘要：随着现当代城市的高速发展，商业综合体建筑如如后春笋，在各大城市相继产生，但往往只考虑商业运作而忽略了人这一使用主题的感受，消费者在使用各种空间往往会产生很多问题，例如迷路找不到方向、疲惫而苦于没有地方休息等等。本文以建筑心理学为基础，分析整合消费者在商业综合体内的行为，探讨以行为为基础的商业综合体人流动线设计原则。 关键字：商业综合体 行为 人流动线 设计策略 中图分类号：S611 文献标识码：A 文章编号： 商业综合体是一种将不同业态商店群和功能各异的文化、娱乐、金融、服务、会展等设施有目的有计划地整合在一起的全新的商业聚集形式,并且有着较高
2、的组织化程度,用一种全新的方式有计划地聚集在一起,形成一定的“聚集效应”同时与城市空间相接纳,将城市空间引入综合体内，使得综合体成为“城中之城” 。 【1】 商业综合体人流动线是指人在商业综合体内部行进的动态的，连贯的路线轨迹。人流动线是一条看不到的“线” ，不存在物质形态。它是商业综合体内外空间、水平（同层）和垂直（不同楼层）空间联系的纽带，将各个空间统一为完整有序的大系统。 1 行为研究的基础环境心理学 2环境心理学有多种名称：建筑心理学、环境设计研究、环境与行为、人环境研究等。作为一门独立的学科， “环境心理学”这名称是纽约的研究者普洛尚斯基和伊特尔森等首先提出的。从概念来说，物质环境包
3、括自然环境与人工环境，环境心理学重点讨论人工环境，尤其是建筑环境与行为的关系。但事实上，任何人工环境都是社会的产物，都离不开相应的社会环境与文化背景，同时也不能脱离它所赖以存在的自然环境。 【2】 1.1 环境心理学的内容 环境心理学的内容涉及很广，包括环境知觉方面的理论，概率知觉理论和环境行为关系的理论，个人空间、私密性和领域性等。 本文省略了与研究对象无直接关系的理论。这里只是介绍环境心理学涵盖的内容中与商业综合体动线设计相关度比较大的四个方面: 感觉及其主客观触发因素、知觉的倾向性与适应性、认知、人对不同空间的使用方式。 1.1.1 感觉及其主客观触发因素 人的认识活动是从感觉开始的，通
4、过感觉，不仅能够了解客观事物的各种属性，如物体的形状、颜色、气味、质感等，而且也能知道身体内部的状况和变化，如饥饿、疼痛等。感觉是意识和心理活动的重要依据，也是人脑与外部世界的直接联系。 引起注意的因素主要有刺激物的对比强度，刺激物的状态，刺激的新异性，主义的广度和个人特征。 1.1.2 知觉的倾向性与适应性 3感觉是对事物个别属性的识别，知觉是对整体事物的反映。个人的知识、经验、兴趣，别人的语言知道或环境的暗示，会促使直觉判断的心理活动处于一定的准备状态而具有某种倾向性，心理学中称这种倾向性为知觉定势。 【3】 1.1.3 认知 认识是获得知识的过程，包括感知、表象、记忆、思维等，其中思维是
5、其核心部分。在皮亚杰的发生认识论中提出了图式的感念，所谓图式指的是人已有的知识或者经验。人们总是习惯利用已有的图式去理解自己遇到的新事物，并将新的认识并入到自己的图式库中，这一过程叫做同化。当遇到的新事物无法在图式库中找到时，人会利用类似的图式，通过多次尝试转变为反映该新事物的新图式，这一过程叫做顺应。同化是图式的量变，顺应是图式的质变。不断地量变和质变的过程就是人们只会发展的过程，也是人们适应周围生活的环境的过程。 1.1.4 人对空间的不同使用方式 通过认知人们适应了周围环境，并且在环境中做出各种行为来满足自己。但由于生物特性，人对于空间环境的使用方式却有着不同的方式。本节从动物领域性概念
6、入手，分析人在使用空间时的特征，引出人交往的标准人际距离，从而研究使用空间的不同方式，并将之应用到设计中。 【4】 1)领域性:领域性是所有高等动物的天性。一般来说，动物领域性是指动物占领一定地区的某种倾向和特性。人的领域性不仅仅具有生物性，同时具备了社会性。人对领域行为的需要和反应比动物复杂得多。随着4人的需求层次的提升，领域的特征和范围也会发生变化。在建筑设计中，组织功能其实就是在组织满足人不同需求的领域空间。 2)人际距离:在日常生活中，人与人之间通过不同的渠道进行交流。在交流过程中人们会互相保持一定的空间，如果靠得过近，对方会被这种过于热情吓跑，但如果离得太远，对方会觉得有所疏远。就像
7、人被一个无形气泡所包围，这个气泡包围起来的空间被称为“个人空间” 。 交流的渠道是有人际距离决定的。美国心理学家霍尔通过研究将人际距离概括为以下四种:a 亲密距离（00.45m）这一距离小于个人空间。在这一距离可以很清楚的感受到对方的体温和气味，交往方式以身体接触为主。较为亲密的人在相对私密的领域空间内才会在此距离下产生交往。陌生人在此距离下会产生严重的不安，人们往往避免说话、注视来平衡心理。b 个人距离（0.451.20m）与个人距离基本一致。人们的交往方式主要以语言交谈为主，也会有少量的身体接触。在此距离上可以进行友好的交谈，感受到亲密的关系。一般适用于日常熟人交谈，密友促膝谈心等。c 社
8、会距离（1.203.60m）这一距离常常用于非个人事务的接触，例如在办公室内的同事之间的交流。在此距离下，交往双方都不会害怕受到伤害，或是过于疏远，是一种具有安全感的交往距离。d 公共距离（3.607.60m，甚至更远）是演员和政治家和观众正规接触的距离，通常为单向沟通时采用，为表达意义的差别，需要提高声音、语法正规、语调郑重、遣词造句多加斟酌，甚至采用夸张的动作来辅助语言表达。 人们的行为受到距离的影响，在交往过程中人们有意识的利用距离5的因素。在建筑设计中，可以利用这一因素来控制空间的尺寸，有利于人在空间中进行交流和产生各种行为，从而让交往的空间变得更为人性化，让建筑空间具有活力，避免因距
9、离而产生的交往尴尬。 2 消费者在商业综合体中的行为 商业综合体中的空间的行为指的是消费者在商业综合体中为满足各种生理和心理需求所采取的各种行动。美国著名的人本主义心理学家马洛斯提出了需求层次递进理论，其中包括生存需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现五个层面。这五个层次是逐个递进的，低层次需求的满足可以引发高层次需求。 同样，人在商业综合体环境中的需求心理也存在着从低到高的递进关系，当人们最基本的物质需求（消费心理）得到满足时，人的心理会演变成精神需求。这样综合体中的各种功能成为一种满足人们生理与心理需求的社会活动。 2.1 消费者在商业综合体中的消费行为 人们在商业综合体内的消费行为
10、，一般分为以下三大类：购物、餐饮、娱乐。 1)购物:购物是商业综合体内部最主要的行为。消费者的购物行为可以分为以下四类：顺行性购物、选择性购物、冲动性购物、多元消费的购物行为。 2)餐饮:饮食是人类最基本的需求之一。在现代社会经济背景下，温饱问题已经普遍解决，现代的餐饮也被赋予了更加丰富的涵义。商业综合体内部的餐饮，从需求层次上说，可以划分为以下三种：满足基本需6求的餐饮、满足美食享受需求的餐饮、人际交往需求的餐饮。 3)娱乐:商业综合体内部娱乐可以分成观赏类和参与类两种。观赏类主要有影院、音乐会、演奏会等，参与类主要有电玩、卡拉 ok、滑冰、儿童游乐场等。这些项目一般单独分区，并处于综合体垂
11、直方向较高的位置。 2.2 消费者在商业综合体中的非消费行为 商业综合体内部的非消费行为由四类组成：行走、停息、交往、感受。从某种意义上说，非消费性的行为是消费行为的基础和保障。 【3】 1)行走:行走从消费者的目的性层面上，可以分为目的性行走和随意性行走。目的性的行走包括确立目标、寻找目标、完成目的和离开一系列活动。 2)停息:停息分为随机暂停和休息。随机暂停是指随时可能因突发因素而导致的行进终止，一般时间较短。例如停下来看导购牌，突然遇到熟人寒暄几句，遇到具有吸引力的事物。休息的时间一般会比较长，主要为消除疲劳。 3)交往:交往是通过参与他人来往活动来获得信息和心理满足感的行为。交谈是人类
12、进行沟通的主要方式，也使其成为交往的主要的也是最基本的方式。商业综合体空间中根据对象不同，交谈分为与同伴交谈、偶遇熟人交谈和与陌生人交谈三种。 4)感受:感受是人收集周边环境的行为，主要包括观察、聆听、触摸、闻嗅等动作。 3 基于消费者行为的商业综合体人流动线设计策略 73.1 灵活自由的策略 商业综合体人流动线的设计，应当给予消费者充分的选择自由度。这是因为：首先，不同的消费者有非常多个人化的、多样化的需求，没有一种特定的动线设计可以满足如此庞杂的条件；其次，消费者在商业综合体中的活动对自由度有较高的需求，如果过度的强制消费者按照某种路线游览，会引发消费者的抵触情绪，不能很好地诱发消费者的购
13、买欲望。 3.2 导向性策略 在复杂流动的人群中，强调自由的策略的同时，仍然需要具有导向性。大型商业综合体的功能分区复杂，规模大，甚至多次光顾的消费者也很难对综合体的空间图示有明确的把握，往往为寻找一个商店或出口感到麻烦。因此商业综合体人流动线的导向性是非常重要的，它可以弥补主观感觉的不足，使人在商业综合体，迅速找到自己的位置，确定自己的方位，找到入口位置。 3.3 可识别性策略 商业综合体的规模一般都有几万至几十万平方米，即使有一个明确的指示图，对于陌生的消费者，无法通过简单的视觉观察，明确掌握环境背景和背景区域的位置和流线的安排。因此，商业综合体中可识别性是非常重要的。可识别性是指事物可以
14、把自己从周围环境的区别出来，并可以显示其内容，特点和价值的属性。 3.4 开放性策略 开放性策略指的是将室内和室外的人流动线进行组合。首先，根据8人流动线间歇流线的设计策略，以满足消费者行走缓冲的需要。其次，依据参观动线的变化性，使得空间具有很强的趣味性，有利于消费者的积极性。通过设计开放式的空间，使得商业综合体的空间更加透明。舒缓封闭的空间，只会为消费者带来压抑的情绪。 3.5 流动性策略 室内空间环境中的视觉接触，形成一个动态的空间形态，构成了空间的开放性和方向性。一般静态的空间，是一个基本的物质和功能的环境，流动的空间添加空间的人情味。当人们走在丰富的商业综合体的空间力，常常感到怡然自得
15、，意趣盎然。灵活、开放的空间，在满足物质功能需要的同时，也创建了多种多样的情境，满足消费者的精神需求。 3.6 生态化策略 动线空间应充分与自然元素相结合。对于自然的环境，人们有着特殊的偏爱，这种偏爱不存在复杂度与喜好的反比关系，为一定的比例关系。也就是说，环境状态越自然，自然的状态呈现多样性和复杂性，越受到人们的喜爱。因此，商业综合体动线的设计，应结合人们对自然的偏好，结合自然元素的动线设计，可以提高消费者的游览兴趣。设置在自然环境中的展品或娱乐设施，往往会得到消费者额外的关注和好评。 4 结语 本文运用建筑心理学的理论，并结合建筑设计的有关知识，分析人在商业综合体中的行为及其类型做出一定的诠释。首先，简述行为与建筑心理学的关系，罗列出建筑心理学的内容，进而分析建筑心理学和建筑设计的关系。然后，对商业空间的行为做出分类总结，作为商业空间9行为分析的补充。最后，提出基于行为的商业综合体动线设计策略。 参考文献： 1杜坤,大型商业综合建筑中交通空间设计初探D西安建筑科技大学建筑学院,2010. 2李志民,王琰.建筑空间环境与行为M华中科技大学出版社,2009. 3林玉莲,胡正凡.环境心理学M中国建筑工业出版社,2000. 4徐飞鸣,购物中心商业动线设计研究D广州华南理工大学建筑学院,2006.
