1、1旅游目的地形象的构成要素及其在游客决策中的作用【摘要】 旅游目的地的形象是吸引游客的关键因素，形象的推动效应对旅游目的地的发展起着至关重要的作用。在目的形象研究中，形象是由哪些要素构成的，目的地形象在游客决策中有何作用是十分值得研究的课题。 【关键词】 旅游目的地形象 构成要素 旅游决策 一、引言 旅游目的地形象（Tourist Destination Image，TDI）这一概念出现在 20 世纪 70 年代早期。由于旅游目的地形象在旅游者消费决策制定过程中发挥着重要的作用，并且可以作为旅游目的地市场细分、市场定位和竞争分析的参照指标，因此成为旅游目的地营销领域的重要概念。综合各学者对旅游
2、目的地形象的各种定义，笔者认为旅游目的地形象是指个人或团体对一特定旅游目的地所抱持的感知、印象、偏见、想象和情感思考的表达，是对该地社会、政治、经济、生活、文化、旅游业发展等各方面的认识、观念的综合，也可是个人或团体对旅游目的地整体的信念、想法及印象。形成旅游目的地形象的因素是多方面的，大致可分为政治经济状况、旅游目的地自然环境、人文旅游资源、基础设施、旅游业发展等方面。形象是旅游目的地的生命，也是形成竞争优势的最有力的工具。在旅游目的地的规划中，形象的塑造是核心问题。 在日益重视形象和品牌的今天，如果要提升旅游目的地的吸引力，2独特的品牌形象及精彩的宣传推广口号无疑起着重要的作用。研究表明，
3、具有突出的形象包装和过目不忘的宣传识别口号的目的地，在竞争中往往享有更加突出的优势。因此，如何塑造旅游目的地的品牌形象，是各级旅游市场开发推广部门所面临的重要任务，也是我们必须认真思考和对待的问题。 二、旅游目的形象的构成要素 Pike（2002）的研究指出，从 1973 年到 2000 年总共有 142 篇研究报告探讨目的地形象。由此可知，目的地形象对于旅游地区、国家的旅游业者与政府的重要性。因为目的地形象可以影响旅游者对于当地旅游的认知与目的地选择行为等，所以旅游营销者一直很注意目的地形象的重要性（Reilly，1990） 。目的地形象具有复杂性、多重性、相对性与动态性等多种特质，可以作为
4、旅游区管理实务的有效工具（Gallarza et al.，2001） 。 Mayo（1975）在目的地形象的构成要素方面较早进行了研究，他指出在旅游客心中有三个基本重要的维度，包含景色（scenery） 、拥挤程度（congestion）与气候（climate） 。他认为对大部分旅游客而言，理想的目的地应要有很多优美风景、不应挤满太多人与工业、最好不要有污染、能提供很舒适的气候。 Moutinho（1987）指出形象有三个主要组成部分：知晓（awareness） ，指游客对旅游产品知道的所有信息；态度（attitude） ，指游客对旅游产品的感觉和信念；期望（expectation） ，指游客
5、希望从旅游产品中所获得的利益。同时，Moutinho 研究认为旅游目的地的形象3即是消费者对该旅游地的态度。并且该态度形成的来源特别是根据消费者的感觉，而不是知识。若以函数形式表现即 I=f（AW，BA，EX） ，其中I=旅游目的地或服务的形象；AW=对该旅游产品智晓的程度；BA=对该旅游产品的信念与态度；EX=对该旅游产品的期望。 Gunn（1988）提出形象包含原始形象和诱发形象，而Fakeye、Crompton（1991）则根据 Gunn 的理论，再加入复合形象的概念。其中包含了内定性（desingative）和评价性（appraisive）的形象。1989 年，Embacher 和 B
6、uttle 提出形象应包含认知和评价二个组成部分。后来，Gartner 在 1993 年将其扩展，他认为形象应该是由认知、情绪和意向三种相关因素发展而来，认知组成部分是所有的信念和可评估旅游目的地属性总和所形成的概念，情绪组成部分则依据游客个人所追求的旅游动机或利益而定。若游客感受到他所追求的价值，便会为旅游目的地提供旅游意向（Gartner，1993） 。 Echtner、Ritchie 在 1993 年利用文献搜集及焦点小组访谈的方式，将原先 360 项对旅游目的地的形象描述缩减为最后衡量的属性的 35 项测项，由较具功能性形象属性至心理性形象属性，从而建构了其概念架构发展图（如图 1）并
7、归纳出构成旅游目的地形象的组成部分：旅游目的地应该具有两个主要的组成部分：以个别属性为基础的旅游目的地形象以及非属性为基础的整体性旅游目的地形象。此两个主要组成部分包涵了较实体的功能性特征与较抽象的心理性特征。旅游形象的范围可以从一般性的功能与心理性特征到较具独特性的特征、事件、感觉以及气氛。4另外，Echtner 和 Ritchie 建议在衡量旅游目的地形象时，结构与非结构问卷同时使用能够较完整衡量旅游目的地形象的属性。 Milman 与 Pizam（1995）回顾 Reuland、Coudrey 及 Fagel 在 1985年的研究，认为旅游经验是一种综合各种不同产品与服务体验的混合物，所
8、以一个旅游地的形象可说是对构成旅游经验的个别要素或属性的形象总合。为了研究的方便，他同时提出了旅游目的地由三个组成部分组成：产品（景点的质量、成本、独特性） 、行为与态度（旅游地的居民会与游客有所互动）环境（气候、住宿质量与类型、安全） 。 Baloglu 和 Brinberg（1997）以情感形象（affective images）来衡量各旅游国家的旅游形象，并以愉快不愉快、放松苦恼、新奇疲倦、兴奋苦恼等情感成分针对 11 个国家进行多元分析，以平面空间展现前述概念，即如图 2。 后来，Baloglu 和 McCleary（1999）指出要对旅游目的地形象进行测量，必须至少要对如下三个方面进
9、行评估，即知觉的/认知的评估（perceptual/cognitive evaluation） 、情感的评估（affective evaluation）以及整体的形象（overall image） 。因此在构建时要充分考虑这些方面给游客带来的感受。 透过上述对于旅游目的地形象的构成要素的探讨可知，目的地形象因研究出发点不同而各异。总的来说，游客必需先对旅游目的地形象有所知觉，才能形成对于旅游目的地态度、期望与形象。我们认为旅游目的地形象应该包含产品质量、整体环境（自然及社会环境）以及游客个人认知情感等部分构成，从而形成一个完整的旅游目的地形象。 5三、旅游目的地形象与游客旅游决策 Crompt
10、on（1979）指出，当旅游目的地的实际的旅游目的地形象与理想的旅游目的地形象间差距越大，游客会选择此旅游目的地的可能性越低。他同时也指出游客是否重游旅游目的地，也与旅游目的地形象相关。而且，Ahmed（1991）进一步指出很有可能是旅游目的地形象而不是实际的信息，影响游客选择参访某个旅游目的地。 1、旅游行为与旅游决策 旅游行为由一连串的决策所构成，如对旅游目的地的选择、旅游型态、停留时间、食宿方式等。Mathieson 和 Wall（1982）提出一种模式来说明游客决策过程，他们认为游客社经特性（如年龄、教育程度、收入、个性和经验等） ，常常影响个人的态度、需要及动机，因而左右了他们的决策
11、行为，而旅游特性和旅游目的地特性则为影响整个决策过程的两大变量。过程中，旅游目的地形象的正面与否和信息寻求量的多寡，二者间有密切的关系。最后获得的满意程度评估，则将影响以后的决定（如图 3） 。 Foster（1985）认为旅游决策因素包括社会经济因素、旅游目的地特性、推广刺激和其他影响变量等。由此四个影响因素产生旅游欲望，游客便开始着手收集信息，再利用所获得的信息进行各种方案的评估，最后做出购买或订购下一游程或是假期的决策并产生旅游行为（如图 4） 。由上可知，旅游行为的发生必然经过一系列的决策，而影响决策的因素是多方面的，其中必须考虑旅游目的地形象对其旅游行为产生的作6用。 2、旅游目的地
12、形象对游客决策的影响 Gartner（1989）指出，游客是基于某个特定目的地是否能满足其本身所需利益，而在众多的旅游地中选择一特定目的地前往旅游，是旅游目的地形象所形成的经验期望。因此，拥有有力、显著的，与良性的形象的旅游目的地，会受旅游者喜爱，将推动旅游者进行旅游决策。 Um、Crompton（1990）的研究也提出了旅游目的地特征与游客决策的互动关系（见图 5） 。其架构除涵盖外在环境与内在个体因素，在个体不同选择过程中的影响外，亦强调不同分段所产生的不同选择群，同时其认为游客可能会经由一套对属性认知的简化过程（由抽象化至具象化）筛选并决定其最终之目的地。 游客行为某种程度上反映着游客心
13、中的旅游目的地形象，这个影响起于选择假期旅游目的地的阶段（Johnson、Thomas，1992） 。游客对于旅游目的地的偏好乃受其对于旅游目的地之感知、整体的熟悉度与/或是特定的知识所影响，较为游客所喜好的目的地感知，从其他竞争的旅游目的地中，被游客选为旅游目的地的可能性更高。因此有力与清晰的旅游目的地形象可以增加游客对旅游目的地属性的信赖，与增加选择作为旅游目的地的消费倾向。Milmand、Pizam（1995）指出，当游客对旅游过的目的地有正向形象时，会驱使游客重游该地。Kolter、Bowen 和Maken（1996）则是更进一步思考，形象是否会影响游客对于质量的感知与满意度，且形象是
14、否会透过对于质量与满意的影响，进而影响游客的相关购后行为。 7McClellan（1998）提出游客参访旅游目的地的决定不只取决于旅游目的地的可能表现，也取决于其对于旅游目的地的属性与形象的感知。Berendien（1998）认为旅游目的地的质量不是游客前往旅游目的地的推动力，而是旅游目的地形象如何满足潜在游客的需要与期望才能促使游客前往该旅游目的地。Binge、Sanchez、Sanchez（2001）更对于旅游目的地形象是否对旧地重游造成影响进行深入的探讨，其研究结果指出形象除了对游客旧地重游直接影响，也会透过游客对于质量的认知结果与其满意度所造成的影响，间接地影响顾客是否旧地重游（图 6
15、） 。所以，旅游目的地良好的综合形象，尤其是高满意的服务必将为旅游者决策提供有力的判别依据。 四、结语 旅游目的地形象的构成要素因研究目的地不同而说法多样，我们认为必须具有产品质量、整体环境（自然及社会环境）以及游客个人认知情感等部分构成部分。正因为目的地形象要素中强调游客的知情意，这也是游客在进行旅游决策行为时最先会考虑的要素，所以要使旅游目的地形象直接促动旅游者进行证明评价，进而做出旅游决策，产生旅游行为，旅游目的地形象构建的完善必须考虑各构成要素，尤其要注重对客过程的优质服务与环境营造。这样，优质的旅游目的地形象必将成为旅游品牌，推动游客做出旅游决策，使旅游行为产生良好的综合效应，实现旅
16、游的可持续发展。 （注：本文属 2011 年上海市民办高校骨干教师资助项目“旅游目的地形象对游客后续旅游行为意向的影响研究”阶段性成果。 ） 8【参考文献】 1 Baloglu，S.，Brinberg，D.Affective image of tourism destinationJ.Journal of Travel Research，spring，1997. 2 Baloglu，S.，McCleary，K. W.A model of destination image formationJ.Annals of Tourism Research，1999，26（4）. 3 Bigne，J.
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