1、1网络商店品牌形象建设重要性探析【摘要】 随着互联网的日益普及，电子商务在我国也开始迅速发展。网上购物作为一种新兴的购物模式，在给消费者带来便利的同时，也为商家的营销带来了新的课题。本文主要研究网络商店品牌形象建设对于营销的重要性及对消费者购物的影响，并提出相关建议。 【关键词】 网络店铺 品牌形象建设 对策 随着网络的普及，我国 C2C 电子商务市场也出现了飞跃式的发展。网上购物以快捷方便、价格便宜、节省时间吸引了大量的消费者，并且突破了传统交易的障碍，对顾客、企业和市场都有着巨大的吸引力。但在网络信息爆炸、网络店铺井喷的时代，如何吸引浏览网上商店的消费者进行购物成为商家必须解决的关键问题。
2、因此本文试图从网络品牌建设作为切入点来讨论和研究提高顾客的购买意向的方法。 一、网络店铺品牌形象建设的现状分析 1、网络店铺品牌形象内涵分析 网络店铺是从电子商务中分化而来的一个概念，是电子商务的真子集。网络店铺的外延是基于网上零售这一概念进行界定的，在本次研究中我们将引用李江霞对网络店铺的概念界定，即“通过独立域名网站或第三方提供的交易平台，以电子商务的方式，主营零售业务的店铺” 。网络店铺的优势主要表现为两点，一是广阔的地域覆盖度，二是购买与共享体验的平台一体化。 2品牌则是市场竞争的强有力手段，同时也是一种文化现象，含有丰富的文化内涵。Biel（1993）认为品牌形象是消费者将品牌名称和
3、广告、包装、企业识别、公共关系及促销活动所提供的讯息联结起来，经过认知处理后在消费者心中产生的品牌联想，他还特别指出由视觉表现出来的讯息更让消费者对品牌产生较为深刻的品牌联系。Kelle（1993）在论述品牌知识框架中，深入地以“联想网路记忆模式”和“扩张性的活化作用”来探讨品牌形象的形成，并认为品牌形象是“存在消费者记忆中一切有关品牌联想的认知反应” 。国内学者宋亦平（2006）将商店形象分为总体形象、外观形象、服务形象三种形象；李宏（2007）根据网络商店的特殊性将网络品牌形象分为产品信息、搜索引擎、网站结构、互动平台、界面设计等方面。 综合以上概念的界定，笔者认为品牌形象特征不但要具备外
4、观形象，服务形象等，还应让消费者能够体会到品牌的精神、个性和文化内涵，因而还要具备典故、故事、仪式和人物等文化载体进行传播。 根据以上对于网络店铺以及品牌形象的界定及特点分析，在此，本文将网络店铺品牌形象的主要构成要素分为以下几个方面：网络店铺的品牌外观形象、品牌服务形象、品牌理念、品牌故事及其他要素。 2、网络店铺品牌形象建设现状 截至 2011 年 1 月淘宝拥有的注册用户达到了 3.7 亿，而其中的很大一部分用户有过或正在进行网络销售，即开设自己的店铺成为卖家，在这些众多的店铺中，成为皇冠级的店铺不足 1%，成为品类级别的店铺更是屈指可数。虽然近年来不少网店开始注重品牌形象的建设，但是网
5、络3店铺的品牌形象建设现状仍不容乐观。网络品牌的杂乱无章，产品的参差不齐，致使许多网店无法实现长期的盈利与发展。这个现象固然是因为 C2C 大多由个人以副业的形式开展，这些从业者在销售中品牌意识严重缺乏，同时也缺失进行品牌打造的实力与“识力” 。这个现象的另一个侧面则说明，C2C 中的网络店铺品牌形象建设具有更为巨大的潜力，进行C2C 的网络店铺品牌形象打造为时未晚，具有广阔的前景。 二、网络店铺品牌形象建设的重要性分析 1、网上购物影响因素分析 目前，国内外学术界对网店对消费者网上购物行为的影响已经进行了大量研究。而顾客进行消费，最终的目标是达成顾客满意。因而研究使顾客满意的因素，对于网上销
6、售也是非常重要的。根据伍德罗夫的顾客价值理论，顾客价值是顾客感知到的对产品属性、属性偏好以及使用后可能对顾客目标的实现起阻碍或促进作用的结果的评价。基于此理论，伍德罗夫提出了目前延用比较多的顾客价值层次模型。如图 1 所示。 综合已有的对网店对消费者网上购物行为的影响的研究及顾客价值理论，我们发现对于现有网上购物的影响因素研究基本可以细分为以下几个方面：网店外观形象、网店销售管理、网店服务品质、网店技术安全、网店产品附加价值，这五个方面相辅相成，共同影响着消费者的网店购物行为。 2、品牌形象建设重要性分析 在前文中，我们将网店品牌形象的构成要素分为网络店铺的品牌外观形象、品牌服务形象、品牌理念
7、、品牌故事等几个重要方面。与影响4网上购物的因素相比较，不难发现两者之间存在交叉。除去在产品技术层面的影响因素，网店的品牌形象基本涵盖了影响购物因素的几个方面。可见进行网上购物品牌形象的建设具有重要意义。 （1）品牌外观形象。2010 年大连理工大学管理与经济学部所做的一项调查显示，消费者对于网上商店的信任很大程度上来自于对该商店外观形象的印象。尤其是当消费者对网络购物行为很陌生的时候，往往会根据该网上商店的外观来判断该商家是否可以信任。此时，消费者对商店外观的感知充当了信任信息，是指引顾客信任的关键因素。 （2）服务形象。网上商店服务形象对顾客信任有正向的显著影响，包括客服人员在线时间、态度
8、和问题的解决能力等。当顾客在浏览了该网店一段时间后会注意其服务形象，如果网店的服务形象水平较高，将会对顾客信任产生一定的影响。 （3）品牌理念。良好的、便于记忆的品牌理念对消费者的购买行为也会产生重要影响，使得品牌理念能够源源不断地传播、辐射向社会，从而让社会公众对品牌美好、崇高的“灵魂”产生聚焦式的认识，并引发认可、喜爱与合作的态度及行为。被访谈者普遍表示，商品的基本功能已经不是他们考虑的最重要的因素，他们更加注重一种购物理念和体验。 （4）品牌故事。我国著名学者黄光玉（2006）认为，若品牌要让消费者认识品牌并进一步对品牌提出的观点产生认同，可借由说故事与消费者结盟，与消费者形成稳定的关系
9、。他因此归纳得出说故事有助于打造品牌，并具有如下功能：使消费者认识品牌；让消费者认同品牌的精5神与价值观；让消费者感动，使品牌与消费者之间产生亲密的关系。 3、案例分析 “三只松鼠”是由安徽三只松鼠电子商务有限公司于 2012 年强力推出的第一个互联网森林食品品牌，代表着天然、新鲜以及非过度加工。“三只松鼠”仅仅上线 65 天，其销售量在淘宝天猫坚果行业跃居第一名，花茶行业跃居前十名。其发展速度之快创造了中国电子商务历史上的一个奇迹。据数据魔方统计显示，2012 年 11 月，松鼠家于天猫商城零食/坚果/特产类目热销品牌排名第一，三只松鼠荣获“创业邦 100”奖项，成为 2012 年中国年度创
10、新成长 100 强企业。 “三只松鼠”之所以取得如此卓越的成绩，除了与之优质的产品相关之外，与其完善的品牌形象建设也密切相关。 “三只松鼠”建立了一整套完善的品牌形象，在商店品牌外观形象、品牌服务形象、品牌理念、品牌故事、品牌活动都进行了全面的设计。其在品牌形象建设方面堪称典范。 （1）网店品牌外观形象构建。如表 1 所示。 （2）网店品牌服务形象构建。第一，客服人员在线时间安排合理。三只松鼠旗舰店共有 18 名客服人员，每一位客服人员都以“鼠”字开头，为自己命名，贯彻松鼠文化，并且根据不同的销售时间段安排了不同的人员数量，保证了较为充足的客服人员的在线时间，松鼠团购、松鼠售前的客服在线时间为
11、 9：0024：00，松鼠售后的客服在线时间为9：0018：00。第二，客服态度友善真诚，受到好评。自 2012 年 6 月三只松鼠上线运营以来，店铺的服务态度比同行业高 4.69%，优质的服务6态度受到了顾客的广泛好评。第三，设立专门服务板块，解答消费者日常疑问。三只松鼠在网站首页导航中设置了松鼠的服务这一板块，将消费者可能在购买前后遇到的问题进行了详细的陈述与解答，方便消费者自主购物，也提高了服务的效率。第四，根据网店突出问题，与消费者及时交流。三只松鼠与同行业相比，发货速度方面一直备受诟病，低于同行业 1.77%。为了解决这一问题，该店店主携全体员工向广大消费者写了一封“全体松鼠致主人们
12、的一封信” ，及时的向广大消费者致歉，并用诚恳的语气一再保证一定会尽最大努力让消费者满意。 （3）网店品牌理念构建。三只松鼠崇尚慢食快活的极致生活、提倡给大家最新鲜的森林食品、致力给予主人最优质的互联网购物体验的品牌理念。1986 年，意大利人 carlo petrin 开始推动“慢食运动” ，这个运动瞬间席卷了整个全球，开始引导全球人不断思考自己的生活。慢生活家卡尔?霍诺指出，放慢速度不是拖延时间，而是让人们在生活中找到平衡。2012 年，互联网时代席卷全球，快节奏已经成了大部分人的生活方式，此时，三只松鼠再次提出“慢食?快活”新生活文化理念，恰逢其时。在提出“慢食?快活”理念的同时，三只松
13、鼠也制作了全国第一本精美的微杂志，在送货时进行配送，增加了消费附加值，提升了顾客的消费满意度，提升了商品和服务的档次。 （4）网店品牌故事。三只松鼠在页面导航中，专门设置了松鼠的故事这一版块，其品牌故事共由三大块构成，即品牌故事、品牌团队人员故事、品牌领导人故事，通过这三个不同的方面将松鼠家的品牌文化展现的淋漓尽致，将整个团队年轻、拼搏、向上、开拓创新的精神展现在7消费者面前。同时也将品牌故事和消费者定位进行了完美对接，能够更加赢得消费者的钟爱。 （5）网店品牌活动。三只松鼠也开展了“松鼠儿童公益义卖”活动，并将向公益捐赠的款项进行公开，拍摄第九届全球网商大会节目三只松鼠公益舞台剧芽之盼 ，宣
14、传爱心，开展公益活动。品牌活动是品牌向外推广的重要方面。三只松鼠借助于公益活动进行活动推广，不仅提高了品牌的知名度与美誉度，也是品牌社会责任感的高度体现，更容易获得广大消费者的认可，最终实现品牌的和谐度。 三、网络店铺进行品牌形象建设的对策 品牌形象是商家无形的财富，品牌形象已经成为消费者在购物时重要的考虑内容，在这种趋势下，越来越多的企业开始重视品牌形象的建构。而网络店铺作为一种特殊的商业形态，要更加注重品牌形象的建设。1、提高对网店品牌形象建设的重视程度 很多企业和研究者已经注意到了品牌形象在品牌打造中的重要作用。然而目前，我国网店品牌形象建设状况并不乐观，品牌形象建设在网店经营中并没有受
15、到足够重视，因而也导致了许多 C2C 商家在经营上面临困境，始终无法实现突破。因此，提升对品牌形象建设的重视程度是我国大量 C2C 经营者首先面临的问题。只有加强了重视程度，认识了品牌形象的重要性，才能够为品牌形象的建设奠定基础。 2、构建独特完善的品牌形象 网络商店店家数目众多，形态功能都非常相似，因而若想在网点中8出类拔萃、脱颖而出就必须要根据自身特点，构建独特的具有辨识度的品牌形象。而品牌形象本身又是一个复杂的系统，包涵品牌外观形象、品牌服务形象、品牌理念、品牌故事等多个层面的内容，因而在构建品牌形象的过程中必须要建设完善的品牌形象，使品牌形象在网店发展中发挥最大作用。 在建设品牌外观形
16、象时，要注重功能性与美观相结合，在方便消费者购物的同时，提高消费者的购物体验及对网店的信任度；在建设服务形象时，要注重销售服务的时间安排，加强对售前和售后服务的管理，及时与消费者进行沟通；同时，也要注重建设品牌理念，找到与消费者的结合点，提高消费者的忠诚度；对于品牌故事及品牌写真等，也要根据网店的实际情况进行建设。 3、提升顾客购物的附加价值 构建网店品牌文化，最重要的目的是提升消费者的满意度，进而提高网店的知名度、美誉度，最终提升顾客的忠诚度。曾有学者提出，网络品牌要获取一个新顾客花费的成本要比传统品牌或者网络化的传统品牌高很多，Reiehheld 和 sehefte（2000）在对网络服装
17、行业的研究中发现，网络品牌挖掘新顾客的成本要比线下品牌高达 20%40%，这也是网上购物的随意性导致的。因而网络品牌若想提高顾客的忠诚度，就要不断地提升顾客购物的附加价值，提升购物的满意度，这样才能培养忠实客户，防止顾客资源的流失。 【参考文献】 1 中国互联网络信息中心（CNNIC）：第三十次中国互联网发展状况统计报告R.2012. 92 李江霞，网络店铺品牌建设研究D.山东大学，2009. 3 Bie，A.L.How brand image drives brand equityJ.Journal of Advertising Researeh，1993（6）. 4 Keller，K.L.
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