1、价值论视野下的媒体演进摘要价值是对社会存在物的生存理由的本质追问。任何社会事物的发展隐含着价值演进的法则，作为社会存在物的媒体同样如此。本文导入价值论视角，基于“媒体价值”这一核心概念，尝试归纳媒体演进中普遍存在的价值规律。 关键词价值论 媒体 演进 媒体是一个内涵广泛而混杂的概念，这一概念包含了众多所指，并处在不同的层次上。本文对媒体的界定，主要是指以报纸、广播、电视为代表的大众传播媒体。较之其他媒体，他们是“公开的并且在较短时间就可以到达远距离的众多接受者的有组织的传播”1，这些媒体具有样式、接受情景甚至一整套与之相关的技术、制度和组织的社会系统。 从媒介技术主义的观点看，信息技术具有决定
2、性的意义。换言之，技术必然引发媒体形态的变化。另一方面，每一个新的媒体形态的出现和兴起首先来源于作为其物质基础的信息技术所提供的可能性，由此驱动与之关联的组织、制度乃至社会系统层面的变革，从而成为社会结构的嵌入部分。显而易见，作为社会过程，媒体演进虽然总是为技术所驱动，但远不是由技术这种单一因素所决定。在信息技术所展现的所有的可能性中，只有某些符合媒体演进法则的媒体形态才能具备必然性。正如媒介进化论的代表人物保罗?莱文森所指出的，技术只决定事物可能发生，而并不产生不可避免的绝对的后果。2 就媒体向度而言，媒体价值主要是指媒体身上所具有的有人所欲求的、有用的、有兴趣的性质和属性。包括报纸、杂志、
3、广播、电视甚至互联网在内的每一种媒体都有其自身独特的媒体特性，这是媒体价值的客观基础。媒体演进的历史上，任何一种新媒体的诞生，都伴随着一种或几种新技术的采用。毋庸置疑，传播技术是媒体形态演变的直接动因，它体现的是媒体价值的在特定的技术条件的约束下呈现的客观可能性。 媒体价值的主体性向度主要体现为受众的对媒体的价值评判和价值选择。作为社会主体的受众是媒体价值的决定者和主导者，媒体是否具有价值以及在多大程度上具有价值，就其受众向度而言，等同于受众主体选择何种媒体来满足他们的相关需要。这一问题主要取决于受众对于媒介的价值评判和价值选择。 关于这一点，在传播学研究中同样可以得到印证。媒介依赖论（Med
4、ia Dependency Theory）认为受众个人越依赖于通过使用媒介来满足需求，媒介在个人生活中所扮演的角色就越重要。就宏观的社会层面而言，依赖某种媒介的受众个体越多，这种媒介的影响力就越大，在社会中的角色就越发重要。3从媒体价值的角度而言，媒介依赖论表明了媒体是否具有价值以及在多大程度上具有价值主要决定于这一媒体在社会中的普及和人们对它的依赖程度。根据媒体依赖论的观点，受众对媒体存在三种类型的依赖：理解依赖（理解自我和社会） 、定向依赖（指导行动与决策）和娱乐依赖。这三种依赖关系实际上从“媒体-受众”的结构中界定了媒体价值：资讯、意见、娱乐以及社会交往。4 而受众对何种媒体具有何种依赖
5、，正体现受众作为社会主体的价值评判和价值选择。 如上述，受众的主体需要体现的是媒体价值的主观尺度。因此，受众的价值评判与价值选择主要取决于媒体及其属性对受众需要和目的的投合程度，同时还应把受众为此所付出的代价考虑在内。威尔伯?施拉姆所提出的受众选择传播媒体的或然率公式便可以看作是对受众的这种价值评判和价值选择所作的传播学意义上的解读。这一公式认为，受众选择某种传播媒体的或然率等于“报偿的保证”除以“费力的程度” 。其中，“报偿的保证”是指媒体及其所传播的信息满足受众当下需要的可能性；“费力的程度”是指获得及使用的这种传播媒体的难易程度。5 作为媒体价值关系主客体向度的合题，媒体价值规律体现为：
6、首先，就其共时态，媒体价值是多元化的，不同的“媒体-受众”之间存在不同的价值关系。受众主体对在特定的客观技术条件约束的媒体及其属性进行价值评判和价值选择，导致了“受众-媒体”价值关系在旧有媒体和新兴媒体之间的转移，以及一系列的相关结果：旧媒体的价值衰减和价值重构、新媒体的价值取代和价值增值。作为最终结果呈现的，是媒体历时态的整体演进。 一、旧新媒体之间的价值让渡与价值转移 正因为受众的价值评判和价值选择是媒体价值的主导因素，当每一代新媒体兴起为受众的媒体使用提供新的选择可能性的时候，也正是受众的这种价值评判和价值选择导致旧新媒体之间的价值让渡和价值转移。由于新媒体的具有优势的技术特性，受众对旧
7、媒体的依赖转移到新媒体。从媒体向度上说，这是新媒体对旧媒体核心价值的消解。在这种情形下，旧媒体或主动或被动将其核心价值转移给新媒体。 报纸媒体从 19 世纪开始步入其成熟定型期。作为受众获取资讯、意见甚至娱乐的主要依赖媒体，报纸逐渐成为一统天下的主流大众媒体形态。20 世纪 20 年代，美国威斯汀豪斯公司在匹兹堡建立世界上第一家广播电台 KDKA，标志着广播媒体进入历史舞台。较之于报纸媒体的出版周期较长、远距离传输困难和要求阅读能力等缺点，在无线电波通讯技术基础上所创立的广播媒体具有更为优质的价值属性：时效性强，远距离传输以及以口语代替文字，对受众没有识字的要求。因此，广播媒体一经面世，便威胁
8、到报纸作为社会主要资讯和意见提供者的角色。在广播媒体作为新兴媒体崛起之时，很多国家的报业集团作为利益既得者不约而同的尝试禁止或延迟广播，尤其是广播新闻资讯的发展。即便如此，在受众的价值判断中，广播媒体所具有的这些能更好的满足受众需要的属性依然无法被抹煞。广播最终作为更好更及时的资讯提供者为受众所选择。这样，媒体的核心价值之一即提供资讯便由传统报纸让渡、转移给广播媒体。 电视媒体与报纸、广播之间也呈现类似的过程。电视同步传递视频和音频信号，而广播只能传递音频信号。电视媒体具有广播媒体所无法具备的“声画并茂、现场感强”的客观意义上的价值属性，为受众提供了较之广播、报纸更为优胜的价值评判和价值选择的
9、备选。因此，电视媒体一出现，就立即以变革性的姿态迅速进入受众的日常生活。经由受众的价值评判和价值选择，实现“媒体-受众”之间的价值关系由报纸媒体、广播媒体向电视媒体的让渡和转移。1936 年，英国广播公司建立世界第一座公共电视台，开始播出电视节目。自此以后不到 30 年的时间，电视就替代广播成为最主要的娱乐和资讯提供的媒体。20 世纪 60 年代，美国电视机普及率就达到 90%。到现在，美国的电视机普及率接近100%，平均每户拥有的电视机数目是两台以上，日平均开机时间 7 小时以上。 二、旧媒体的价值衰减与价值重构 受众的价值评判和价值选择导致旧新媒体之间的价值让渡和价值转移，新的媒体或媒体属
10、性为受众所选择，从而消解了受众和旧有媒体之间的价值关系。这在媒体向度表现为旧媒体被迫将其核心价值让渡给新媒体，而这种价值转移导致了旧媒体的价值衰减。而媒体价值是对媒体生存理由和意义的追问。旧媒体的价值衰减意味着当其核心价值在旧新媒体之间转移后，旧媒体缺乏存活于世的根本。另一方面，媒体作为社会存在物，具有一种“总是试图让自己活下去”的生存本能。面对自身无可挽回的衰落，旧媒体破而后立，总是试图改变自身的生存形态，寻求与旧有的、已为新媒体所取代的核心价值不同的新的生存理由，即所谓“旧媒体的价值重构” 。这种价值重构的动力是旧媒体的生存本能，而它得以成立的基础则是媒体价值的多元化。正因为不同媒体与受众
11、之间存在不同的价值关系，在核心价值被迫让渡给新媒体之后，旧媒体才可能重新构筑有别于新媒体的差异化的生存价值。作为结果，新媒体的兴起并不意味着旧媒体的消亡，媒体演进必然呈现为新旧媒体的长期共处、多元发展和共同演进。 如前述，广播媒体的冲击下，报纸媒体为受众提供资讯的价值逐渐衰减。当报纸在资讯提供上无法突破广播由技术优势带来的及时性时，为了自身的续存，报纸媒体重构了与受众之间的价值关系：深度报道，聚焦新闻背景和意义的阐释和挖掘。报纸媒体价值衰减和价值重构带来两方面的结果：首先，报纸媒体并未因此而消亡，而是继续存活下去；而另一方面，报纸媒体并非已原初的形态存活，它的核心价值已经发生改变。 同样的，在
12、广播作为主要的资讯和娱乐提供者的价值为电视媒体取代，面临无可挽回的价值衰减之后，广播媒体凭借差异化价值属性比如较之电视费用更为经济，而且受众仅需听觉就能进行信息接受重构了“广播-受众”之间的媒体价值：从受众接收信息的第一选择变为受众在进行其他活动时（比如开车、早上起床洗漱、锻炼）选择收听的媒体或者受众在缺乏其他条件时的选择（比如大学生宿舍） 。这样，在一个多种媒体并存的时代，广播媒体将自身变成一种移动式的、补缺式的以及背景式的媒体，从而创造自身的生存空间，并存活下来。 21 世纪以来，以互联网为代表的新一代媒体崛起，包括报纸、杂志、广播和电视在内的传统媒体遭受到前所未有且影响更为深远的冲击，其
13、中报纸媒体尤甚。判然有别于传统媒体，基于数字技术和通讯技术的网络媒体具有全新的特质：海量信息储存和传输，突破了传统媒体的信息容量局限；互连拓扑结构只有无数作为节点的终端（包括作为固定终端的计算机和作为移动终端的手机等）和节点之间的相互连接，而不依赖于某一个特定的中心节点，因此互联网尤其是论坛、SNS、博客等，甚至包括搜索引擎的 web2.0 形态的网络媒体本质上是去中心化的和双向沟通的，而并不存在传统媒体中存在的“一个或一些专门负责提供内容的中心节点和专门接收这些内容以满足需要的其它节点”的二元结构。传统媒体的中心节点作为“受众-媒体”二元结构中垄断的信息生产者和提供者，受限于其载体、成本和时
14、间等因素，只能专注于受众的大众化需求，网络媒体则提供“所有节点对所有节点、所有人对所有人”的框架和平台，让专业信息生产商、专业信息集成商以及非专业的机构和个人能够以多种形式、低成本甚至无成本的参与信息的生产和传播。就受众对媒体的价值判断和价值选择而言，网络媒体具有海量的免费信息、更多元化的信息源、更为主动的信息获取、更平等的横向交流。传统媒体的核心价值在于它们所控制的信息源、专业信息生产以及信息渠道，而这些价值正在为网络媒体所消解。或者我们说，经由受众的价值评判和价值选择，传统媒体的原有价值正向网络媒体转移。其中，由于和网络媒体更具亲缘的同构性，报纸媒体的价值衰减来得更快、更严重、更生死攸关。
15、近年来，在世界范围内，报纸媒体为应对这一挑战也做出了种种调整，比如扩版增刊、推出网络版以及手机报等等。而从目前的相关数据来看，无论是美国、欧洲、日本还是中国，这些调整收效甚微，报纸包括杂志颓势尽显，发行量大幅下降。 对于受众主体而言，对媒体的信息依赖是为了消解由于个体的有限性和身处的生存空间的无限性所导致的信息不对称带来的生存恐惧以及环境的陌生感。在这方面，传统报媒相对于网络媒体处于显而易见的劣势。无论承认与否，我们可以说报纸媒体的价值衰减在某种程度上是无可挽回的。报纸媒体要想继续生存下去，价值重构成为一种必然选择。 关于报纸媒体价值重构的方向，从各国报媒已有的实践经验看，简单的“报纸上网”
16、、 “报网融合”并不能解决报纸的生存困境。本质上，网络媒体对报纸媒体的价值取代并非只是将接受终端由纸质报纸变成计算机或者手机，而是“所有人对所有人”的信息生产和传播模式对报纸所代表的“单一信息源、专业信息生产和提供、中心节点式”的信息生产和传播模式的替代。因此，简单的报纸媒体网络版的价值重构的思路是不可取的，它只是在主要的东西不变的情况下给报纸媒体加了个计算机的接受终端，依然没有改变报纸原有的核心价值已经让渡给网络媒体的事实。 因此，尽管网络媒体的兴起以及在此背景之下报纸媒体的转型，乃至媒体格局的重新划定仍然处于现在进行时态中，远未演变成最终形态。但从本文所归纳的媒体演进的价值规律来看，报纸媒
17、体的价值重构必须在承认其丰富与多元的资讯提供的核心价值为网络媒体取代，且不可逆转的基础上，寻求与网络不同差异化的媒体价值。就这个逻辑推演，我们认为报纸媒体要实现价值重构，寻求生存空间，最有可能成功的方向是张大其最初的权威性和引导性，建立与受众之间的“定向依赖” ，在某种程度上实现意见主导和社会聚合的价值回归。 三、新媒体的价值取代与价值增值 由于新媒体较之旧媒体的优势价值属性，旧媒体被迫将其核心价值让渡给新媒体。从新媒体的角度看，这一过程也就是新媒体对旧媒体的价值取代。尽管新媒介的技术特性远较旧媒体优胜，但在兴起之初新媒体的价值取代更多的采用模仿，即对旧媒体传播形态、媒体形态以及产业形态的直接
18、借鉴和简单移植。 任何新媒体兴起的时候，就其内部状况而言，作为完全由技术所催生的新生事物，仅具有技术特质和物质形式的新，而远未发展、完善基于新媒体自身的独特的传播模式、接受情景以及运用这些技术的社会组织形式；就其外部环境而言，新媒体所面临的是与旧有媒体共同的社会背景、受众需要以及信息传播状况。 因此，新媒体的价值取代在早期的简单化特征，可以看作是一种不得不为之的路径依赖：由于自身尚未定型，媒体在创新的早期为了规避可能的风险，借鉴旧有媒体已有的传播逻辑、信息生产和传播模式、组织形式以及在社会系统的定位与功能，以期迅速嵌入社会系统和人类生活。在这一过程中，旧媒体将其价值转移、让渡给新媒体，或者说新
19、媒体实现了价值取代。作为一种现实考量和策略，这本是无可厚非的。但从另一方面来看，如果把这种路径当作一种理应如此的必然选择，就反映出媒体创新和发展所存在的一种根深蒂固的思维惯性。 在麦克卢汉看来，这是一种典型的“后视镜”思维。 “无论你在历史的什么地方徜徉，你都可以看到向后看的东西。电话起初叫说话的电报；汽车最初叫做无马牵引的马车；广播电台最初叫做无线电。在所有的这些情况中，后视镜的类似效果，就是模糊新媒介最重要的革命功能”6正如他所言， “我们透过后视镜看现在。我们倒退走步入未来。 ”7因为，“我们面对一种全新的情况，我们往往依恋不久前的客体”8在这种思维惯性下，新媒体对旧媒体价值的简单移植式
20、的取代，抹煞了新媒体相对于旧媒体革命性的价值属性，将它紧紧联系在旧媒介的属性之中，因此，并没有实现价值增值。 就价值的客体向度而言，沿着价值增值的方向，事物才得以实现其发展。媒体的演进同样如此。并不是所有的新媒体或传播技术，都能进入“受众媒体”的价值关系中。新媒体唯有较之旧媒体能够更好的满足受众主体需要，或者能够满足旧媒体所无法满足的新的需要，旧新媒体之间价值的消解替换过程才得以真正发生。在这个意义上，新媒体要实现对旧媒体的彻底的价值取代，必须产生价值增值。 注释： 1 英丹尼斯?麦奎尔：麦奎尔大众传播理论 ，清华大学出版社 2006 年版 2邵培仁、廖卫民：思想?理论?趋势：对北美媒介生态学研究的一种历史考察 ， 浙江大学学报2008 年第 3 期 3斯坦利?巴兰、丹尼斯?戴维斯：大众传播理论：基础、争鸣与未来 ，清华大学出版社 2004 年版 4张咏华：一种独辟蹊径的大众传播效果理论：媒介系统依赖论评述 ， 新闻大学1997 年第 1 期 5 美梅尔文?德弗勒：大众传播学绪论 ，新华出版社 1990 年版 678美保罗?莱文森：数字麦克卢汉信息化新纪元指南 ，社会科学文献出版社 2001 年版 （湖北大学新闻传播学院博士、硕士生导师）
