1、网络营销与策划课程案例集1网络营销与策划案例集教师：刘永军网络营销与策划课程案例集2案例一:第三方解决方案与网络会员制营销案例从一个案例来看网络会员制营销第三方解决方案的必要性和其中的主要问题：eBay 的网络会员制营销案例:eBay成立于 1995年 9月，是目前世界上最大的网上拍卖网站，拥有注册用户 3000多万人，根据 Jupiter Media Metrix发布的 50家最大网站排名，2001 年 5月份 eBay的独立用户数量为 1923.6万人，排名第 12位。 从销售收入来看，根据 Nielsen/NetRatings 和 Harris Interactive的研究报告，在 20
2、01年 5月份网上拍卖网站收入达到 5.56亿美元，比 2000年同期的 2.23亿美元增长了 149%，eBay 在 2001年 5月份的收入占全部网上拍卖的 64%，当时收入为处于该领域第二位公司的 4倍，让竞争对手望尘莫及，而且 eBay的访问者转换率也是最高的，将近四分之一的网站访问者成为购买者。eBay 的网络会员制营销开始于 2000年 4月，当时是与ClickTrade（http:/）合作开展的，这个会员制营销计划提供的佣金是按照注册用户数量来计算的，从会员网站链接来的访问者成为注册用户，会员可以获得 3美元的佣金。eBay 在与 ClickTrade合作的一年中有 20,000
3、个会员网站加盟。 2001 年 4月 18日，eBay开始与 Commission Junction（http:/）合作，不过 ClickTrade的会员制程序现在还可以继续使用，以后将逐步转移到 Commission Junction的系统中。Commission Junction是第三方会员制营销方案提供商，提供第三方的用户访问跟踪、实时报告系统、佣金结算，并解决会员帐号管理中的一切问题。eBay 与 Commission Junction合作开始第 2个会员制营销计划的同时，也将佣金水平从原来支付给每个注册用户 3美元上升到 4美元，这样又大大地激发了会员的积极性，新计划实施 1周后，就
4、有 3,000个网站加盟成为会员，6 个星期后会员数量达到 12,000个。有数字表明，在 2001年 5月份中的一个星期，通过 Commission Junction会员制程序获得的点进次数超过 50万，简直不可思议。网络营销与策划课程案例集3与一般网站花费大量金钱而吸引用户的做法不同，eBay 并没有为用户提供什么特别的激励手段，没有优惠卷，也没有免费送货政策，用户加入 eBay完全是出于自愿。根据 eBay 2001年第一季度的财务报告，获得每个注册用户的平均成本为 14美元，而通过会员制营销计划支付给会员的佣金为 4美元，显然，这个佣金支出是很合算的。eBay 的网络营销方式主要有 3
5、种：网络广告、用户口碑和公共关系，而会员制营销是网络广告的一种形式，整个网络广告部门只有 15个员工，其中还包括 3名业务拓展人员。eBay 网络会员制计划的成功也得益于同其属下公司 H的协作，H 在书籍、CD、电影、DVD、以及游戏方面的经营十分成功，H 的会员制营销与 eBay相互配合，互为推广，由此也获得了为数不少的会员。为什么需要第三方解决方案？从理论上说，网络会员制营销程序也许并不复杂，但由于该计划面对着数以万计的会员的帐号管理、在线跟踪、安全、帮助等复杂的后台技术保障，因此，实际上并不是每个网站都可以象 AMAZON那样可以开发出完善的会员制营销程序。从国内几个开展会员制营销的网站
6、的情况来看，都是采用网站自己的会员制解决方案，现在也都不同程度地存在着一定的问题，比如经常无法登录会员管理页面，有些链接的产品无法正常显示，甚至有些订单并没有出现在记录中，也许是技术原因，也许是人为因素，无论如何，对会员的信心和热情都会有很大的负面影响，而一个网站在会员制计划开展初期更需要向会员证明自己的实力和信誉，第三方的解决方案有助于解决这种因技术缺陷等问题形成的矛盾。与亚马逊相比，eBay 的网络会员制营销计划推出晚了差不多 4年，之所以可以在短期内取得成效，与采用第三方解决方案提供商合作有一定的关系，这是因为，专业的、成熟的解决方案有助于企业迅速开拓市场，有效地避免自行开发程序在早期可
7、能产生的一些漏洞和问题而影响会员的信心和企业的形象，并且对现行业务不会有什么较大的影响。此外，由于很多会员担心会员制营销计划中存在欺诈成分，比如用删除订单记录或者其他方式减少支付给用户的佣金，这也正是第三方解决方案的主要优势之一，正如网站流量统计一样，自己的统计数字没有足够的说服力，第三方提供的数据可信度更高一些，当然，作为第三方的监测机构本身应该有一定的知名度和权威性。网络营销与策划课程案例集4在美国，提供网络会员制营销第三方解决方案的公司很多，如前面在 eBay的会员制营销案例中提到的 ClickTrade和 Commission Junction，另外比较有名的还有LinkShare（w
8、ww.LinkS )、clickXchange（www.clickX )、Be Free（ )等。第三方解决方案中的主要问题 无论从一个公司的角度还是会员的角度，网络会员制营销采用第三方的解决方案都是比较理想的选择，但第三方解决方案有时也存在种种问题，不同公司提供的解决方案无论是功能、可靠性，还是在管理水平等方面都有很大的差别，因此在选择合作伙伴时要从多个角度去分析评判。从 eBay的案例中我们也可以看出，在与 ClickTrade合作了一年之后转而采用Commission Junction的解决方案，前者有什么缺陷或者说在和 eBay的合作中出现了什么问题，我们无法去考证，不过至少可以肯定，
9、并不是什么解决方案都适合自己的公司，随着形势的不断发展，扩展、升级原有的解决方案，甚至更换 ASP都是可能的事情，这在其他领域也很普遍，比如 YAHOO的搜索引擎曾经采用 Inktomi（http:/）的技术服务，后来又转向 Google。转换解决方案毕竟是比较复杂的事情，既要保证新的系统稳定运行，又要将原来的会员资料与新的系统实现无缝转移，因此，在选择会员制营销的第三方解决方案时，应对此有足够的准备，因为在会员制计划实施过程中难免会遇到各种意外的情况，尤其现在网络行业朝不保夕，每天都可能有网站从网上消失，受到这种形势的影响，网站之间形成的各种合作、联盟等会随着网站的倒闭而终结，甚至合作协议还
10、没有正式开始，其中的一方就可能已经不存在了。尽管有各种各样不可预知的问题，但第三方解决方案对网络会员制营销的发展无疑有重要作用，电子商务的发展也为第三方解决方案提供了发展的空间。 案例二:网站推广计划的案例 网站推广计划是网络营销计划的组成部分。制定网站推广计划本身也是一种网站推广策略，网络营销与策划课程案例集5推广计划不仅是推广的行动指南，同时也是检验推广效果是否达到预期目标的衡量标准，所以，合理的网站推广计划也就成为网站推广策略中必不可少的内容。网络营销计划包含的内容比较多，如网站的功能、内容、商业模式和运营策略等，一份好的网络营销计划书应该在网站正式建设之前就完成，并且为实际操作提供总体
11、指导。网站推广计划通常也是在网站策略阶段就应该完成的，甚至可以在网站建设阶段就开始网站的“推广”工作。 与完整的网络营销计划相比，网站推广计划比较简单，然而更为具体。一般来说，网站推广计划至少应包含下列主要内容： （1）确定网站推广的阶段目标。如在发布后 1年内实现每天独立访问用户数量、与竞争者相比的相对排名、在主要搜索引擎的表现、网站被链接的数量、注册用户数量等。 （2）在网站发布运营的不同阶段所采取的网站推广方法。如果可能，最好详细列出各个阶段的具体网站推广方法，如登录搜索引擎的名称、网络广告的主要形式和媒体选择、需要投入的费用等。 （3）网站推广策略的控制和效果评价。如阶段推广目标的控制
12、、推广效果评价指标等。对网站推广计划的控制和评价是为了及时发现网络营销过程中的问题，保证网络营销活动的顺利进行。 下面以案例的形式来说明网站推广计划的主要内容。实际工作中由于每个网站的情况不同，并不一定要照搬这些步骤和方法，只是作为一种参考。 案例. 某网站的推广计划（简化版） 这里将一个网站第一个推广年度分为 4个阶段，每个阶段 3个月左右：网站策划建设阶段、网站发布初期、网站增长期、网站稳定期。某公司生产和销售旅游纪念品，为此建立一个网站来宣传公司产品，并且具备了网上下订单的功能。 该网站制定的推广计划主要包括下列内容： （1）网站推广目标：计划在网站发布 1年后达到每天独立访问用户 20
13、00人，注册用户10000人； （2）网站策划建设阶段的推广：也就是网络营销与策划课程案例集6从网站正式发布前就开始了推广的准备，在网站建设过程中从网站结构、内容等方面对google、百度等搜索引擎进行优化设计； （3）网站发布初期的基本推广手段：登录 10个主要搜索引擎和分类目录（列出计划登录网站的名单）、购买 23 个网络实名/通用网址、与部分合作伙伴建立网站链接。另外，配合公司其他营销活动，在部分媒体和行业网站发布企业新闻。 （4）网站增长期的推广：当网站有一定访问量之后，为继续保持网站访问量的增长和品牌提升，在相关行业网站投放网络广告（包括计划投放广告的网站及栏目选择、广告形式等），在
14、若干相关专业电子刊物投放广告；与部分合作伙伴进行资源互换； （5）网站稳定期的推广：结合公司新产品促销，不定期发送在线优惠卷；参与行业内的排行评比等活动，以期获得新闻价值；在条件成熟的情况下，建设一个中立的与企业核心产品相关的行业信息类网站来进行辅助推广。 （6）推广效果的评价：对主要网站推广措施的效果进行跟踪，定期进行网站流量统计分析，必要时与专业网络顾问机构合作进行网络营销诊断，改进或者取消效果不佳的推广手段，在效果明显的推广策略方面加大投入比重。 这个案例并不是一个完整的网站推广计划，仅仅笼统地列出了部分重要的推广内容，不过，从这个简单的网站推广计划中，我们仍然可以得出几个基本结论： 第
15、一，制定网站推广计划有助于在网站推广工作中有的放矢，并且有步骤有目的地开展工作，避免重要的遗漏。 第二，网站推广是在网站正式发布之前就已经开始进行的，尤其是针对搜索引擎的优化工作，在网站设计阶段就应考虑到推广的需要，并做必要的优化设计。 第三，网站推广的基本方法对于大部分网站都是适用的，也就是所谓的通用网站推广方法，一个网站在建设阶段和发布初期通常都需要进行这些常规的推广。有关网站推广的常规方法基本都包含在网上营销新观察 “网站推广 120种实用方法”系列连载第 002篇文章所列举的内容中。 第四，在网站推广的不同阶段需要采用不同的方法，也就是说网站推广方法具有阶段性的特征。有些网站推广方法可
16、能长期有效，有些则仅适用于某个阶段，或者临时性采用，各种网站推广方法往往是相结合使用的。网络营销与策划课程案例集7 第五，网站推广是网络营销的内容之一，但不是网络营销的全部，同时网站推广也不是孤立的，需要与其他网络营销活动相结合来进行。 第六，网站进入稳定期之后，推广工作不应停止，但由于进一步提高访问量有较大难度，需要采用一些超越常规的推广策略，如上述案例中建设一个行业信息类网站的计划等。 第七，网站推广不能盲目进行，需要进行效果跟踪和控制。在网站推广评价方法中，最为重要的一项指标的网站的访问量，访问量的变化情况基本上反映了网站推广的成效，因此网站访问统计分析报告对网站推广的成功具有至关重要的
17、作用。 案例中给出的是网站推广总体计划，除此之外，针对每一种具体的网站推广措施制定详细的计划也是必要的，例如关于搜索引擎推广计划、资源合作计划、网络广告计划等，这样可以更加具体化，对更多的问题提前进行准备，便于网站推广效果的控制。本文略去这些细节问题，有关具体网站推广方法的实施计划，将在后续内容中适当穿插介绍。此外，完整的网站推广计划书还包含更多详细的内容，如营销预算、阶段推广目标及其评价指标等案例三：海信集团企业网站案例点评在对具体案例进行分析之前，首先我们需要优秀企业网站做一个概念界定，或者说对于对于企业网站专业性的评价标准做一些必要的介绍。本系列文章前面的内容 已经指出，站在网络营销的角
18、度来说，企业网站是一个综合性的网络营销工具，因此一个以网络营销为导向的企业网站才能称之为优秀企业网站。一个完整的企业网站，无论多么复杂或多么简单，都可以划分四个为组成部分：结构、内容、服务、功能，这四个部分也就是组成了企业网站的一般要素。因此，一个网络营销导向的企业网站，就是从网站策划、设计、信息发布、功能和服务等方面可以为实现企业网站的各项网络营销功能提供支持，成为有效开展网络营销的基础。关于企业网站专业性的评价，简单来说，就是通过一定的指标对企业网站的几个基本方面进行的评估：网站优化设计是否合理、网站内容和功能是否完整和实用、网站服务是否有效等。 本文并不针对企业网站的评价指标体系进行系统
19、讨论，而是通过对 海信集团企业网站 的简单分析，来说明一个专业的企业网站应该注重哪些要素。海信企业网站是在大型企业网络营销策略研究报告中所涉及到的 157家企业网站中最为专业的网站，值得作为网络营销导向企业网站建设的优秀案例进行研究，无论作为企业网站建设实践应用的参考，还是大学网络营网络营销与策划课程案例集8销与企业网站建设课程的学习，都有较高的研究价值。关于海信企业网站的栏目结构和主要信息。从总体结构来看，企业的最主要的信息如公司信息、产品信息、客户服务等都通过清晰合理的栏目设置得以体现，同时一些重要的信息在网站首页上也可以方便地被用户浏览。例如，在网站首页上，除了企业新闻之外， 尤其注重客
20、户服务，产品维修申请、FAQ、软件下载等位于首页显著位置；首页上的产品分类列表为用户了解产品信息提供了极大的方便；下属公司列表不仅为用户了解海信集团各分支机构提供了方便，也展现了公司的实力，对于下属公司也发挥了一定的推广和支持作用。 值得指出的是，海信网站不仅导航非常清晰，而且网站地图（http:/ 年 5月 31日），从专业网站流量排名网站 Alexa（http:/）获得的数据表明，海信企业网站的全球访问量排名仅为 154212，访问量排名虽然比 2个月前的186315有一定的提升，但访问量仍然较低。在 本系列文章的第 2部分 中发布的一项数据表明，根据对我国 117家大型消费类企业网站访问
21、量的调查，每天独立用户数量超过 500人的网站只占 16.2。由于 Alexa提供的网站访问量排名与网站独立访问量之间并没有一一对应关系，因此实际上我们并不能了解确切的访问量，据粗略估计，海信网站的访问量大约为每天300人左右，这个数字在全部大型企业网站中处于中上等，但对于大型家电企业则处于比较落后的水平，因为家电行业的网站专业性和网站访问量相对于其他行业有一定的领先。海信企业网站专业性与访问量之间的不协调现象也充分说明，专业性的企业网站建设只是有效开展网络营销的基础，企业网站建设的完成并不意味着网络营销的终结，以网站推广、销售促进、顾客关系和服务等是网络营销的重要内容，无论大型企业还是小型企
22、业，都需要重视网络营销的真正含义和主要内容，而不仅仅是企业网站建设本身。案例四：google AdSense 的佣金政策Google AdSense 可能是所有网络会员制营销模式中最成功的一个，会员（内容发布商）为google 创造的收益高达总收入的 45左右（在冯英健博客文章“电子商务网站联盟：联盟还是不联盟，这已经不是一个问题”中有介绍） ，google AdSense 完善的后台管理功能则更值得称道，因此有必要将 Google AdSense 作为网络会员制营销的成功案例进行研究。本文所要分析的是google AdSense 与众不同的佣金政策。 在 google AdSense提供的常
23、见问题解答中有这样一个问题：我可以通过此计划获得多少收入(原文附后)？不过，google 并没有直接告诉内容发布商将可以从广告主支付的每次点击费用中获得多大比例的佣金。事实上 google AdSense提供给加盟会员（即 google所说的内容发布商）的佣金比例也可能并不是固定的。“尽管我们不会详细公布收入分配情况，但我们的目标是保证发布商获得的收入不会少于他们加入其他广告网所能获得的收入。”这是 google对于佣金的惟一解释，从中很难获得 google AdSense佣金政策的具体信息。关于 google AdSense 佣金比例分析 网络营销与策划课程案例集10google AdSen
24、se 为加盟会员提供的佣金比例是保密的，google 并没有明确说明展示的广告被点击一次能获得多少或者多大比例的佣金。不过，根据网上营销新观察对部分加盟google AdSense网站管理员的了解和对后台统计数据的观察发现，google AdSense 支付的佣金并不是固定比例，而是有一定的算法，大致取决于几个方面的因素：被点击广告的 CPC价格;发布商网站每天平均广告展示数量;网站加 google AdSense的时间。（1）被浏览者点击广告的 CPC价格（广告主支付给 google的每次点击费用）。这是支付佣金的基础，只有当网站访问者对广告进行点击之后，google 才会根据该广告每次点击
25、的费用中的一定比例支付给合作站点。但由于不同行业的广告以及同一行业不同的广告每次点击费用有很大差异，因此佣金也不相同，不仅取决于每次点击费用，而且对不同的加盟会员网站、以及同一加盟会员网站中的不同广告可以获得佣金的比例也不是固定的。根据数据分析发现，每次广告点击发布商最少获得的佣金为 0.01美元，多的每次可能 2美元甚至更多，其中对公益广告的点击是没有佣金的，但点击数量也会被统计。这一影响佣金因素的推论是：不同类型的网站由于展示的广告不同，广告价格的差异导致发布商获得的佣金也有较大差异。（2）内容发布商网站每天平均广告展示数量。联盟会员网站访问量，对访问量不同数量级别的网站佣金比例和最高佣金
26、有所差异（推测：可能设有最高限额，比如每天广告展示次数低于1万的网站，每天最高佣金不超过 10美元）。广告展示次数越高，这个限额也相应提高。对这一现象的分析结论是：不要指望访问量不太高的网站通过不正当途径获得巨额佣金。 （3）网站加 google AdSense的时间。刚加入 google AdSense时，网站的佣金比例可能较低，经过一段时间的“考察期”之后，佣金比例会有所提高。当然这也只是根据一些现象的推测。 对此推测的解释是：google AdSense 不会给一个新加盟的网站带来惊喜，只有经过时间考验的合作伙伴才能够获得 google的青睐，否则在美元的诱惑之下，很有可能让部分发布商的欲望极度膨胀而采取一些不合理的手段，这对 google和广告主都是不利的。当然，以上佣金的规律是在遵守 google AdSense政策的基础上的，如果违反了相关政策，比如改变广告代码的显示方式骗取较高的点击率、明确提醒或者暗示用户点击广告才能获取某些服务、自行点击自己网站上的广告，或者加入点击广告联盟之类的活动，google 很快会对这些帐号进行封杀。
