1、 广告策划的主体 广告策划的对象 广告策划的依据 广告策划的方法 广告策划的结果 对策划的不同理解 决策说：针对未来要发生的事情做当前的决策。是战略决策，是科学的、合理的有效地布局广告活动的进程。 程序说：一种程序，执行广告运动必要的准备动作 思维说：一种运用脑力的理性行为 管理说：根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费者群体相适应的、经济有效的广告计划方案。 广告策划与广告计划 1.广告策划活动过程上的异同 策划：全局性的、整体性的、动态的 计划：是结果，具体、可操作，静态的。 2.广告策划客体上的区别和联系 策划内容：广告目标、广告战略、广
2、告策略、广告主题、广告创意、广告媒体选择、广告效果评估等 3.二者呈现的结果 策划：广告策划书 计划：可以是独立文件，也可以是策划书的一部分 4.二者互为前提和结果 第二节 广告策划的地位与作用 1.广告策划是营销策划的有机组成部分 2.广告策划在广告运作过程中处于核心性的重要地位 广告策划是于广告调查之后的第二个环节，却是首要环节。 广告策划是核心环节 广告策划是贯穿于整个广告活动的环节 广告策划需要多部门协作。 广告策划的作用 1.广告策划使广告活动更加科学、规范 2.广告策划使广告在市场中的作用日趋强化 3.广告策划提高了广告业的服务水平 第三节 广告策划的特征与原则 一、广告策划的特征
3、 目的性 整体性 程序性 动态性 操作性 创造性 第四节 广告策划的学科源泉一、市场营销与广告策划1.广告在市场营销中的地位2.不同营销观念下的广告策划行为市场营销观念的五个阶段A。以生产为中心的阶段B。以产品为中心的阶段C。以销售为中心的阶段D。以消费者为中心的阶段 推销中心及消费者为中心 推销观念的产生 A. 广告量的大幅上升和广告业的兴旺 B。侧重反应产品差异的理性诉求广告 C。为滞销产品找出路的广告 D。强销与虚假广告 以消费者为中心的观念 站在消费者立场上的广告 心理渗透和攻心为上的广告战略 强调感性诉求的软广告 承诺原则对虚假广告的制约 广告日益依赖市场研究 全面服务的广告公司和代
4、理制的兴起 二、传播学与广告策划 1.影响受众接收信息的要素 心理预设、文化背景、动机、情绪、态度 2.选择性接收定律 3.两级传播论和创新扩散论 4.中弹即倒的受众、联合御敌的受众、使用与满足论 三、市场调查与广告策划 1.广告调查的内容 广告环境调查、广告市场调查、广告目标受众调查、广告文案调查、广告媒介调查、广告效果测定调查 2.广告调查与市场调查的关系 广告调查是市场调查的一个部分 目的和调查对象不同 调查方法和原则是相同的 广告调查对广告策划整体的意义 广告调查是广告策划的前奏 广告策划必须依据广告调查所得的咨询决策 5M（Mission 目标、Money 金钱、Message 信息
5、、Media 媒体、Measurement 评价） 广告方案的可行性分析和优化必须依靠广告调查来检验。 四、社会学与广告策划 广告受社会文化的制约，反过来影响社会文化 1.社会文化对广告的制约 2.广告对流行的作用 A.促使流行产生 B。促进流行普及 C。消退流行 五、消费者行为学与广告策划 消费者自身特征为目标市场和诉求对象提供依据。 消费者需求、购买动机为诉求重点和诉求方法提供依据 消费者具体的购买行为为抓住促销机会点提供依据 消费者习惯、兴趣、常用语为广告表现与创意提供了素材。 广告策划对消费者行为反作用 广告向消费者传达关于产品的观念。 唤起消费者没有意识到得需求或者新的需求。 可以使
6、消费者改变购买行为 六、整合营销传播与广告策划 整合营销，指企业的全部活动以营销活动为主轴，非营销领域的生产、财务、人事等方面也与营销相配合，以营销为目标协同作业。 包括企业营销战略运作、内部营销运作、外部营销运作等，也包括广告、促销及公共关系的组合。 整合营销传播（integrated marketing communications,IMC） 又称新广告（new advertising） 核心思想是将与企业市场营销有关的一切信息传播活动一元化，即一方面把广告、人员推销、销售促进、公共关系、直复营销、CI、包装、新媒体都涵盖到广告活动范围中去，另一方面使企业将统一的传播咨询通过不同的渠道、利
7、用不同的方式反复不断的与消费者进行沟通。也称为“用同一种声音说话” 。 整合营销传播的实用性 1.对广告主的实用性 2.对消费者的实用性 3.对广告公司的实用性 4.对广告策划的改变 在观念上的改变（从局部到整体、从单打独斗到协调一致、从企业导向到顾客导向） 广告策划内容上的改变 广告策划执行上的改变 七、客户关系管理与广告策划 客户关系管理（customer relationship management, CRM）是指使以客户为中心的包括销售、市场营销和客户服务的企业业务流程自动化并使之得以重组。 销售、市场营销、客户服务是 CRM 的三大支柱，CRM 对广告策划有相应的要求。 第二章 广
8、告策划过程 第一节 广告策划的内容 第二节 广告策划的类型 第三节广告策划的程序及工作流程 第一节 广告策划的内容一、市场调查是广告策划过程的起始阶段，也是广告策划运作的基础。二、SWOT 分析（优势、劣势、机会和威胁）1.品牌研究2.新商品的开发3.生活方式的分析4.消费、生活趋势的研究5.购买行为研究6.有前途市场的研究 三、广告战略的制定 1.要争取哪一些需求？ 2.把哪一类人作为目标？ 3.如何设定本商品在市场上的定位？ 4.宣传要点和表达上应留意的地方 5.展开广告时应留意的问题 6.决定广告的目的、目标 四、广告策略的制定 是为了实现广告战略目标所采取的手段和方法。 广告策略主要有
9、：市场策略、产品策略、定位策略、表现策略、媒体策略、实施策略等。 五、与公共关系和促销活动的配合 1.公共关系的配合 2.促销活动的配合 第二节 广告策划的类型 一、广告运动策划与广告活动策划 二、为不同目的而进行的广告策划 1.促销广告运动 2.形象广告运动 3.观念广告运动 4.解决问题广告运动 三、针对不同对象的策划 1.以消费者为对象的广告运动 2.以经销商对对象的广告运动 此外，按阶段划分：开拓性广告运动、劝服性广告运动、提醒性广告运动 第三节 广告策划的程序及工作流程 1.组建广告策划项目小组 2.广告公司内部项目说明会 3.拟定工作计划，并向有关部门下达任务 4.策划小组商讨本次
10、广告活动的战略战术，进行具体策划工作。 5.编制广告策划书 6.召开提案会 7.将广告策划意图交各个职能部门实施 8.监督实施情况并测定广告效果 执行阶段： 广告表现计划的实施、广告媒介计划的实施、其他活动的实施 控制阶段： 广告效果的监测与评估、广告策划的总结 广告心理策略开篇案例 “速溶咖啡”与“一次性尿布”第一节 广告心理与消费者行为一、广告心理与 AIDMA 法则什么是广告心理？广告心理学是心理学的应用领域之一，它主要研究说服大众购买商品的心理过程，即研究广告传播活动过程中所涉及的心理现象、本质、规律及方法的一门学问。广告心理的 AIDMA 法则AIDMA 是英文注意（Attentio
11、n） 、兴趣（Interest） 、欲望（Desire） 、记忆（Memory）和行动（Action）这五个英文单词首位字母的缩写，指的是广告作用于消费者所经历的心理历程，也即是“引起注意产生兴趣激发欲望强化记忆促使行动”的五个环节 二、消费者购买决策的 CDP 模型 广告策划主要是是针对消费者的策划，因此，有效的广告策划首先应该研究消费行为的规律。 如图 22 所示的消费者决策过程模型（Consumer Decision Process Model，即 CDP 模型）这是一个简单的版本，代表了一个消费者头脑中的形成购买决策的核心路径，它主要有以下 7 个主要步骤： （1）需求确认；（2）搜集
12、资料；（3）购买前评估；（4）购买；（5）使用；（6）用后评价；（7）处置。 第二节消费者的需求与广告激发 一，需要、动机与消费行为 1生理的需要 生理需要包括吃、喝、拉、撒、睡与性，即表现为饥饿、口渴、感官刺激、困意和性行为等。 2安全的需要 安全的需要不仅包括确保我们的身体不受伤害，而且也包括我们的身体、财物或住所不受侵害、就业、投资、生活与学习的秩序及稳定性等。 3社交的需要 在现实生活中，我们需要有人关注我们、关心我们、爱护我们。需要与他人和睦相处，认同家庭、寻根寻祖、结交朋友、受人赞扬等。 4尊重的需要 尊重的需要是我们对声望、尊严、他人的尊敬、地位、胜任感、力量、成就等的需要，自尊
13、需要也是消费者购物的一个重要决定因素。 5自我实现的需要 人类的需要的最高层次是自我实现。实现自己的潜能，展示自己的风度等，都是用来描述自我实现这的方式。 五种需要的排列关系 二、需要、动机与广告激发 广告激发唤起消费者的潜在需求 人类的一切活动，包括消费者的行为，总是以需要为中心的。但是，机体内或心理上的缺乏是否一定被个体自发地意识呢？回答是并不全然。只有潜在的消费需要被消费者所意识到的时候，才有可能成为其购买的动机。 广告主题与定位关注消费者的优势需要 广告主题的变化与演进留心消费者的动态需要 人的需要是不断发展变化的，随着社会经济、科技和文化的发展，人的需要也在不断发展。了解了人类需要的
14、这一特点，敏锐观察消费者需求的动态变化，我们就可以及时更新产品广告的主题与定位，依此贴近市场、贴近消费者。 第三节广告活动中的认知 一、广告与注意 （一）注意的一般特点 注意是人的心理活动对外界一定事物的指向与集中。注意有两个基本的特征，一是注意的选择性，二是注意的集中性。 （二）广告注意的动机 消费者对广告的注意主要动机可能是基于以下三个方面的原因之一： 1广告能向消费者传递了特定的商品信息，对消费者有用； 2广告的某种刺激形式独特、强烈，引起了人们的注意； 3好的广告创意可以能供人消遣，具有娱乐性。 （三） 1如何引起消费者的无意注意？ 人们对广告的注意，通常是源于无意，而无意注意的发生与
15、刺激的外部特征和主体自身的状态有关。引起消费者无意注意的具体策略有以几个要点： （1）大小与强度； （2）重复或变化； （3）动态与静态； （4）色彩及对比； （5）版面或位置； （6）突破与新奇； （7）标语与口号。 2如何引起消费者的有意注意？ 引起消费者有意注意的具体策略有以几个要点： （1）注意迎合消费者的需求； （2）善于捕捉消费者的兴趣； （3）充分运用艺术感染力； （4）恰当运用悬念手法。 二、广告与知觉 （一）知觉的概念 知觉是大脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。 人们对客观事实的知觉经常会出现程度不同的变形或歪曲现象。造成这种现象的主要原因一是知觉的选择性，二是
16、知觉的偏见。 （二）知觉的选择性与广告策略 这种知觉的选择性，既有客观的原因也有主观的原因。 1客观因素 （1）知觉对象本身的特征； （2）对象和背景的差别； （3）对象的组合； 2主观因素 （1）需要和动机； （2）兴趣； （3）性格； （4）气质； （5）经验知识； （三）知觉的偏见与广告策略 1首因效应 即第一印象的强烈影响。事物给人最先留下的印象往往有强烈的作用，左右着人们对事物的整体判断，影响着人们对事物以后发展的长期看法。 2近因效应 即最近或最后印象的强烈影响。事物给人留下的最后印象往往非常深刻，难以消失。 3晕轮效应 即一种以偏概全、以点概面的片面知觉。人们在认识事物或人的时候
17、，往往会从对象的某些突出的特征或品质推广为对象的整体印象和看法，从而掩盖了对象的其他特征或品质，形成某种幻化的知觉。 4定型作用 即固定的僵化印象对人的知觉的影响，也称“刻板印象” 。人们往往自觉不自觉地凭借自己以往形成的固有经验和固定的看法去判断评价某类人或事物的特征。 三、广告与记忆 （一）消费者的记忆特点 1程序记忆 程序记忆通常是以人们操作过的动作为内容的记忆。如对书写、劳动操作和某种习惯动作的记忆。 2情景记忆 情景记忆通常是以感知过的事物在人脑中再现的具体形象为内容的记忆，它保存事物的感性特征，具有显著的直观性与形象性。 3语义记忆 语义记忆通常是以词语的形式，在人们头脑中以思想、
18、概念或命题为内容的记忆。 （二）广告的记忆过程 广告的记忆过程可以相对地区分为识记、保持、再认和回忆三个基本环节。 1广告的识记 广告识记是指消费者获得广告信息的过程。广告识记是广告记忆过程的开始，是保持的必要前提，要提高广告的记忆效果，必须有良好的广告识记。 2广告的保持 广告的保持是过去接触过的广告映象在头脑中得到巩固的过程。 3广告的再认和回忆 当过去经历过的广告传播重新出现时就能够识别出来，这就是广告再认。广告的回忆就是指不在眼前的、过去经历的广告信息在脑中重新出现映象的过程。 （三）增强消费者记忆的广告策略 增强消费者对广告的记忆效果的常用广告对策主要有以下几种： 1减少记忆材料的数
19、量 研究表明，人的记忆容量为 7 土 2 个组块。因此，所需记忆的东西越少就越容易记住。为了使广告信息在更大程度上为消费者记住，就应尽可能地减少记忆内容的数量。 2增加刺激的维度 一个刺激的维度指的就是它的特性的数量。要想增加人们正确辨认刺激的数目，应当设法增加刺激的维度，而不是只在一个维度上作单调的刺激。 3利用直观、形象的刺激物 利用直观的、形象的刺激物传递信息，能增强消费者对事物整体印象的记忆。 4利用理解增进记忆 理解是识记材料的重要条件。建立在理解基础上的意义识记，有助于识记材料的全面性、精确性和巩固性。 5利用重复与变化 适当的重复是增强记忆效果、延长记忆作用时间的一种重要手段。
20、6注意广告信息的排列顺序 根据记忆与遗忘的心理学研究、最初的和最后记亿的事物比较容易记牢，中间部分通常被遗忘。因此、在广告制作当中，必须注意对广告信息作合理的排列。 7利用韵律 在广告传播中，将广告文稿写成诗歌、顺口溜、对联等形式，使之合辙押韵，使人读起来朗朗上口，从而增加人们的兴趣和注意，能收到良好的记忆效果。 （四）广告与想象 一、想象的一般特点 1什么是想象？ 想象是指用过去感知的材料来创造新的形象，或者说是在人脑中改造记忆中的表象而创造新形象的过程。 2想象的种类 按照想象活动是否具有目的性，想象可以区分为无意想象和有意想象两大类。无意想象是一种没有预定目的、不自觉的想象。有意想象是指
21、按一定目的、自觉进行的想象。 在有意想象中，根据想象内容的新颖程度和形成方式的不同，可分为再造想象和创造想象。再造想象是根据言语的描述或图样的示意，在人脑中形成相应的新形象的过程。创造想象是在创造活动中，根据一定的目的、任务，在人脑中独立地创造出新形象的心理过程。 二、广告构思中的想象与创造 1广告想象的依据 广告的创作活动，总是要从一定的目的出发而进行。因此，广告想象的依据是广告的主题，它反映了厂家对广告的基本要求，只有依据这个主题进行创作，才能达到向人们传达信息的目的。 2再造想象与广告创作 为了加深广告接受者对于广告信息的理解与记忆，广告的设计者应该注意发挥广告对于消费者在广告接受过程中
22、所具有的再造活动特点，在广告作品的设计与表现手法上，尽量刺激人们的欲望，能给人们的再造想象活动提供尽可能多的线索，使广告的接受者能充分发挥再造想象的作用，更好地理解记忆广告的信息。 3创造想象与广告创作 （1）把不同的形象综合起来，形成新的形象，即旧要素的新组合； （2）放大或缩小某些广告对象的特殊性质、功用或特点，使消费者对产品产生较强烈的印象。 4运用想象活动的广告对策 （1）比喻 即运用人们所熟知的事物作类比，使人产生联想，增强对商品的认识。 （2）寓意 即运用有关事物间接表现主题，启发人去思考与领会。 （3）比附 用外表不相关但有内在联系的事物来表现广告商品的形象，给人以生动、深刻的印
23、象。 （4）夸张 即用显而易见的含义夸张或形体夸张突出商品形象，给人以强烈的印象。 第四节 消费者的态度与说服策略 一、消费者对商品的态度 态度是一个人对待人、物或思想观念的评估性的总体感觉，是行为前的准备心态。 可以把态度的结构概括为三个要素：认知的、情感的和行为倾向。认知的要素指的是我们对态度对象的所有认识。情感因素实质上是人们对态度对象的评价，它表达了消费者对具体商品的好恶。在商品的态度中，行为倾向指的是购买的意向。 态度是后天经验形成的，又是可以改变的，那么，我们可以利用有关态度改变的原理促使消费者建立对某一产品或品牌的良好态度。这是因为如果人们对某件事情或人的评估是正面的、好的，他们
24、就会积极地接近这一态度对象。如果评估是不好的，他们就会疏远态度的对象。 二、霍夫兰的说服模式 第二次世界大战期间，卡尔霍夫兰在美国陆军主持研究战争中对敌宣传和美军士气的问题。战后，他回到耶鲁大学继续进行态度改变方面的研究。霍夫兰关于公众态度改变的研究对于研究消费者态度的改变很有启发。 霍夫兰认为人的态度的改变主要取决于说服者的条件、信息本身的说服力以及问题的排列技巧。 二、霍夫兰的说服模式 （一）说服者的条件 （二）信息本身的说服力 （三）问题的排列技巧 信息本身的说服力 1信息立论的特点 任何一个说服传播都要表明一个立场。传播的目的是企图把说服对象从他们原来所持的立场拉到这个信息所强调的立场
25、上来。 信息传播的立论涉及以下几个要点：（1）立论的易懂度；（2）立论的优劣；（3）立论的多寡。 2信息的立场与消费者原有立场的差距 只有当传播者的信息与接受者的原有立场具有一定的差距时，才会出现所谓的说服。研究发现，这个差距不可以太大，中等程度的差异于说服最为合适。 3用正面理由，还是正反两方面理由？ 在表达一个有争议的问题时，如某企业的产品对消费者有利又有弊，是用正面理由还是正反两方面理由都用？哪种方式更能够说服人？依照霍夫兰的观点，如果对方本来就赞同说服者的意见，只讲正面理由可以坚定其原有的态度；如果对方原先或当时反对说服者的主张，把正反两方面的理由都说出来，比只讲一面理由更好；如果对方
26、教育程度高，说出两方面的理由更为有效；如果对方教育程度低，说一面理由较好，若说出正反两方面的理由，反而可能导致他会犹豫不定。 （三）问题的排列技巧 问题的排列秩序在改变公众的态度时显得比较重要。在霍夫兰看来， 首先提出宣传论点，可以引起公众注意，易形成有利的气氛； 最后提出的论点有利于公众记忆； 如果传播内容是受众赞同的或可能接受的，那么，把它们首先提出比较有利； 如果首先唤起消费者的需求，然后再提出问题更易于被消费者接受。因此，广告文案的开头往往要先声夺人，结尾之处则较多出现需要消费者记忆的内容。如果首先唤起消费者的需求，然后再推出其产品。这种阐发内容的排列秩序是易于被消费者接受的。 三、改变消费者态度的广告策略
