1、外资啤酒包围中国中国啤酒全年产量占世界第一，已届七连冠。但展眼望去，2010 年，中国东南、东北、西部和中原地区这四个角落的啤酒业，已为外资所掌控。被压缩在低端市场靠价格战过日子的中国啤酒企业，只有在中高端市场上正面迎战，才有可能保存自身。 很多人还没有忘记，央视转播去年世界杯时反复播出一则广告：在被冰天雪地覆盖的世界杯球场，手持彩旗和喇叭的球迷欢快地涌入，球员大脚射门，画外音响起：“来自中国的冰爽，今夏席卷世界杯。哈尔滨啤酒，南非世界杯官方合作伙伴！” 这是中国啤酒第一次现身世界杯，但对于中国啤酒行业来说，却并不是什么值得骄傲的事。哈尔滨啤酒早在 2004 年就被百威英博集团全资收购。拥有
2、110 年历史的哈啤，是中国第一家啤酒企业，当时曾占到整个东北市场份额的 65%。如今，哈啤已经是百威英博集团的核心品牌之一。这种级别的品牌在该集团全球近 300 个品牌中仅占 10%。 目前在国内币场，产能超过 30 万吨而且未被巨头收购的啤酒企业已经寥寥无几。 一直以来，中国啤酒市场都是外资巨头们并购的主战场。 “通过合资、控股及并购等各种各样的方式外资已全面参与到了中国啤酒行业中。 ”中投顾问一位食品行业分析师指出。 中原样本 作为中国啤酒市场的最后一块处女地，河南拥有庞大的消费人群和巨大的市场潜力。统计数据显示，河南啤酒消费市场规模将近 20 亿元，产销量已连续四年位居国内市场第二。过
3、去，以金星为代表的本地啤酒在相对平静的气氛中悠然度日，虽有竞争却也相安无事。但在 2010 年，随着啤酒巨头的大举进入，局面为之大变。 去年 11 月初，全球最大的啤酒巨头百威英博对外宣布，占地 500 亩、总投资达 27 亿元的啤酒项目落户河南新乡。被称为是河南啤酒市场有史以来的最大手笔投资，也是迄今为止国外资本首次在河南独立建啤酒厂。此时，一度传言的“青岛啤酒收购河南第二大啤酒品牌维雪啤酒”一事，发生了新的变化。知情人士透露，青岛确实想收购维雪啤酒，从而在河南建立啤酒生产基地，但双方却因为价格问题始终谈不拢。就在本土之间没能谈拢之际，百威英博已经插足到对维雪的收购中，计划以5 亿元左右收购
4、后者的信阳、巩义两个生产基地，同时买断维雪和鸡公山两个品牌，目前已经签署了初始框架协议。 维雪啤酒一位高层称：“选择被收购也是迫不得已毕竟能生存下去是第一位的。刚好百威英博也有强烈的合作意向，我们就转而与它谈了，主要是看中它雄厚的资本实力，以及丰富的啤酒行业运营管理经验。 ” 分析人士认为，如果百威英博成功并购维雪，有利于将其湖北、河南的市场布局连成一片。 在维雪与百威英博密谋合作的同时，同属河南省内第二梯队的奥克与雪花也开始了商谈。 “从现在谈的情况看，合作成功的可能性有 90%。 ”奥克啤酒一位工作人员透露，双方的谈判已进入“最关键的时期” 。在此之前，河南本土的悦泉啤酒、月山啤酒等品牌已
5、相继沦陷。 随着外资品牌的步步进入，河南啤酒行业的重新洗牌将以前所未有的速度进行。有业界专家预测：处于二三线的河南啤酒企业，摆在它们面前的只有三条路将企业卖掉，转战其他行业，或者等待消亡。河南啤酒市场蛋糕最终将由几个啤酒巨头共同瓜分。 东南、西部“沦陷” 中国目前已是全球最大的啤酒市场。2010 年，全国共有规模以上啤酒生产企业 586 户，从业人员 24.21 万人。啤酒全年产量达到 4200-4300万千升，蝉联世界第一。而中国啤酒类行业刚步入市场成熟期，发展空间巨大。 “因此外资大力进入，显然是看好这个行业的发展空间。 ”酒业分析师周定说。 早期，外资曾希望在中国内地直接设厂独资卖酒，但
6、由于不熟悉本土情况纷纷惨败，最终英博、AB 公司和 SABMiller 等纷纷以参股、合资国内啤酒企业等办法“曲线”进中国。目前，外资的进攻态势不再收敛，开始通过国内啤酒行业兼并收购来完成其在中国的产业布局。 业内人士称，这些啤酒业巨头在盯准一个区域市场后，一般会采取强势介入的方式，用高成本的营销和大投入的渠道来占据终端市场，全面挤压本土品牌的生存空间。而本土啤酒企业往往资金实力有限，在长时间的恶性竞争环境中，只能败下阵来，市场份额不断缩减，企业出现利润下滑甚至亏损。 纵观八年风云，外资动作惊心动魄。2002 年 10 月，青啤和 AB 签署战略联盟协议。美国 AB 公司在青啤的股权比例上升到
7、 28%，成为第二大股东;2003 年 1 月，嘉士伯以 8500 万元收购华狮啤酒;2003 年 4 月，英特布鲁以 3500 万美元收购浙江开开集团啤酒业务 70%的股权;2003 年 6月，嘉士伯以 2.2 亿元的价格收购大理啤酒，2004 年 2 月又与黄河签订合作意向书;哈尔滨啤酒在 2004 年便被 AB 收购，2008 年，AB 又被英博集团全资收购，改名百威英博，如今，哈尔滨啤酒是百威英博旗下的全资子公司;2007 年，华润创业宣布 25 亿元全资收购四川蓝剑啤酒;2009年，北京朝日啤酒有限公司的中方股东撤资，日本朝日啤酒株式会社成为北京朝日啤酒第一大股东。2010 年 12
8、 月 27 日，嘉士伯公司宣布已完成增持重庆啤酒股份有限公司 12.25%股份的交易，从而使持股比例提高至 29.71%，并成为重庆啤酒的最大股东。 “银子弹”啤酒生产商美国上市公司摩森康胜宣布和河北四海啤酒有限公司签署协议组建合资公司。摩森康胜通过投入约 4000 万美元，控股合资公司 51%股份，从而进驻中国。中华全国商业信息中心与苏赛特商业数据有限公司在京发布调查显示，在过去的 10 年里，同内啤酒市场的收购事件超过 80 起，涉及金额逾 400 亿元。另据记者了解，目前在国内市场，产能超过 30 万吨而且未被巨头收购的啤酒企业已经寥寥无几。苏赛特分析，外资在并购中尤为活跃，英博在东南市
9、场、嘉士伯在西部市场都拥有了很大的话语权。 嘉士伯因与兰州黄河、啤酒花、西藏发展等均有股权关系，在内地西部市场已经占据 50%以上市场份额。其中，兰州黄河在甘肃啤酒市场占有率达 75%，啤酒花在新疆自治区啤酒市场占有率达 85%，而西藏发展也占据西藏自治区啤酒市场 50%的市场份额，再加上重庆啤酒在重庆 75%的市场份额，嘉士伯在西南市场的霸主地位屹然挺立。 分析人士指出，尽管外资公司更具有市场拓展等方面的先进经验，但在向中国中小城市扩展的过程中，无论在媒体运用、售点接触，还是口碑营销等方面，中国本土品牌都显示出了更为明显的优势。原因在于，这些品牌大多就是从低端城市成长起来的。这也成为外资公司
10、并购本土品牌的最大动因。 去年，嘉士伯决意以每股 40.22 元的价格高溢价收购重庆啤酒，即是看好重啤的资产质量、区域优势以及地方品牌价值。 反击困境 在外资的夹击下，只有少数本土企业能够保全其身。北京燕京啤酒股份有限公司拒绝了世界前 10 大啤酒商的入股提议，成为中国没有外资合作伙伴的最大啤酒公司。燕京啤酒表示它更乐意收购其他公司，而不愿意被收购。燕京啤酒计划在未来 6 年斥资 20 亿元人民币收购其他啤酒厂，将提高产能 2/3 至 500 万吨。 对于那些不甘心被吞并的本土啤酒企业而言，争夺中高端市场也许是唯一的出路，然而这条路走得并不轻松。 一直以来，国内多数啤酒企业与国际先进水平存在较
11、大差距，目前中国啤酒业吨酒利润只有 100 元的平均水平，导致全国 250 多家啤酒厂中有近一半处于亏损或微亏的边缘，技术落后极大限制了本土啤酒工业的国际国内发展;另一个值得警惕的现象是，由于啤酒这一消费品的经济半径小，一般只有在品牌带动下实现分散投资与生产，才能覆盖市场，而中国啤酒行业最缺乏的就是品牌，所以出口量不多，以内销为主，且也是区域性;而海外啤酒巨头则正是凭借其品牌、资本和部分技术优势，大肆侵蚀内地啤酒市场。 目前，中国内地中低端啤酒市场成为本土品牌的主要战场，而中高端市场则为百威、喜力、嘉士伯等外资品牌所把持。分析人士称，低端啤酒市场已经趋于饱和，产能过剩导致啤酒业竞争越来越激烈，
12、常年的价格战侵蚀了国产啤酒的利润，未来几年可能出现负增长。而高端市场虽然总体份额不大，却是利润高点。据啤酒行业统计数据，全国中高档啤酒销售占啤酒总销售的 15%，但其贡献利润却占总利润的 60%。 国产啤酒要做中高端品牌，所需要做出的选择是，必须舍弃中低端市场所用的价格战，建立高端渠道、细分消费市场，打造高端品牌形象，才能在外资品牌的强压下赢得市场。缘于此，2009 年国家轻工业振兴规划提出“未来三年培养三个以上啤酒行业国际化品牌”的目标。 但啤酒业竞争的背后，也是农业和轻工业的国际竞争。一位匿名的分析人士指出，一系列条件限制了国产啤酒的品牌提升之路。由于装备、大麦和啤酒花对外依存度较高，中国啤酒没有很明显的价格优势。此外，中国轻工机械行业虽然能生产各类啤酒灌装设备，但在自动化程度、生产效率以及破损率方面，均达不到国际水准，一般仅用于中小型企业。在发酵、糖化等工艺阶段，中国装备虽也能实现国产化，但在自动控制精密程度、设备稳定性等方面与国际一流水准差距明显。 上述人士因此认为，要进一步提高中国啤酒产业的竞争力，必须进一步提高品牌集中度，即统一品牌、统一工艺、统一装备、统一口感。同时开展快速发酵工艺的研究，加强国产装备质量瓶颈的攻关力度。 所有这些，对于国产啤酒都是一场关涉到生死存亡的考验。
