1、广义虚拟经济视角下的民用机场非航空性资源价值摘 要：世界先进机场的发展经验表明，机场非航空性资源价值开发已成为衡量机场综合发展水平的重要标准。加大非航空性资源开发力度、提升非航空性资源开发水平已经成为世界机场发展的趋势之一。本文认为，兼顾信息态和物质态价值的广义虚拟经济理论能科学、全面审视非航空性资源价值及其财富本质。本文从实体价值和虚拟价值对机场非航空性资源价值进行了分析，并指出可从“财务”和“体验”两个方面进行非航空性资源虚拟价值创新。当前，机场应以旅客体验为出发点，加快非航空性资源虚拟价值创新，以科学地掌握非航空性资源价值开发规律。 关键词：广义虚拟经济；非航空性资源；体验经济；资源价值
2、；虚拟价值创新 The Research of Non-aviation Resource Value in Civil Airports under the Perspective of Generalized Virtual Economy Abstract: The development experiences of the worlds most advanced airports show that airports nonaviation resource value development to become the measure of airport comprehensi
3、ve development level. Increase the non-aviation resource to develop strength, enhance the non-aviation resource development level have already become one of the trends of the development of airports. This paper argues that both the state of information and material, the Generalized Virtual Economy T
4、heory has a scientific, comprehensive review of non-aviation resource value and its essence of wealth. This paper from the entity value and virtual value on airport non-aviation resource value are analyzed, and pointed out that from the “financial“ and “experience“ two respects undertake non-aviatio
5、n resource virtual value innovation. At present, the airports should to passenger experience as the starting point, accelerate non-aviation resource virtual value innovation, and scientific grasp the development law of non-aviation resource value. Keywords: generalized virtual economy, non-aviation
6、resources, experience economy, resource value, virtual value innovation 一、引言 广义虚拟经济理论是有别于传统经济理论的新的经济分析框架。传统实体经济只注重满足人们的生理需求，传统实体经济理论主要考虑实体经济变量，对虚拟资产和虚拟价值缺少有效、可行的分析手段；纯粹的虚拟经济只满足人们的心理需求，此类虚拟经济理论主要着眼于虚拟资产与虚拟价值的分析，而缺少对实体经济的关注1。广义虚拟经济理论作为一种研究二元价值容介态经济的新经济发展理论，对于研究同时满足人们生理需求和心理需求、以及只满足人们心理需求的广义虚拟经济具有更强的解释
7、力与针对性，能够有效弥补传统经济理论缺陷，拓展并创新了新的经济分析范式与框架2。 在当前经济发展进程中，实体经济与虚拟经济已经成为支撑经济发展的两大引擎，并形成了交织与共存的虚实经济混合体。当今经济的发展已经超越古典经济学的劳动价值论的定论，不再单纯依靠劳动力、资本、原材料等要素投入的原始驱动，而越来越依靠生活价值论所给出的价值交换与价值创新。广义虚拟经济理论为研究价值交换与价值创新提供了全新视角与有力手段，该理论确立以人为本的基点，立足人的全面需求，分析商品（资源）的更广泛的内涵和属性，探究价值要素和财富本质，进而运用“生活对象化”来研究当今的经济活动3。 因而，兼顾信息态和物质态价值的广义
8、虚拟经济理论为科学、全面地审视资源的价值和财富本质提供了途径4。民用机场是民用航空运输系统的重要组成设施，机场所拥有资源根据服务对象不同可大致划分为航空性资源与非航空性资源，其中航空性资源是指直接保障航空器安全运营的各类资源，如跑道、停机坪、助航灯光、各类安保设施等；非航空性资源是指除航空性资源以外的各类资源，如航站楼公共区、餐饮店、娱乐设施等。随着民航运输业的快速发展，机场非航空性资源越发凸显其前景好、收益高、风险小等价值开发优势，在机场发展中扮演着越来越重要的角色。据统计，2006 年在全球机场非航空性资源开发中，仅机场航站楼的零售市场总值就高达 240 亿美元，到了 2009 年，这一市
9、场总值升至 360 亿美元5。在国际先进机场，非航空性资源价值的收益贡献比例大多都超过了机场总收益的 50%，新加波樟宜机场的收益贡献更是超过了 65%。而同期我国机场的非航空性资源的收益普遍不足 25%，即使我国（不含港澳台地区）非航空性资源价值开发较为成功的北京首都国际机场，2010 年非航空性资源的收益也仅占机场总收入的38.1%。20062010 年，我国机场（不含港澳台地区）非航空性资源价值收益年均增长约 5%，大大低于航空旅客吞吐量的 14.1%的同期增长率。这当中虽有我国对机场非航空性资源价值开发起步较晚的原因，但更多的是对机场非航空性资源的价值内涵、属性以及创新的认识不足。 本
10、文从广义虚拟经济的视角，分析民用机场 非航空性资源的价值内涵与价值创新，以期对机场管理当局如何自如、有效地创造和交换满足旅客心理需求的虚拟价值提供参考与借鉴，使得机场管理者能够更加深刻地认识非航空性资源价值及其财富本质，更加科学地掌握非航空性资源价值开发与财富创造的规律。 二、广义虚拟经济视角下机场非航空性资源价值内涵 （一）民用机场非航空性资源内涵 民用机场的非航空性资源是指除了机场航空性资源（包括跑道、滑行道、停机坪、登机桥、安检设施等保障航空器安全运营的各种建筑、设施、设备等）以外的所拥有的全部资源6。 对机场非航空性资源是否应该开展商业化经营曾经是存有争议的。反对者认为，机场对非航空性
11、资源进行商业化开发会干扰机场的正常业务流程，影响旅客的出行质量，同时还会增加航站楼等设施设备的投入。但是随着航空运输业的发展，旅客吞吐量实现了迅猛增加，给机场带来了更多的商业机会，特别是率先开展非航空性资源价值开发的机场取得巨大成功后，许多人已经改变了看法，认为对机场非航空性资源的价值开发既是为旅客提供出行服务的有机构成部分，也是机场创收的一个重要渠道7。这也使得机场非航空性资源价值得到了普遍认可。 随着对机场非航空性资源价值的认可与重视，对非航空性资源内涵的认识也不断深入。根据机场非航空性资源特点，我们可以从以下两个方面认识其资源价值内涵： 1.航空客货流资源及其服务产业链 实现“流量”经济
12、效应已经成为机场新战略思维的核心本质，即充分利用旅客流、货物流集散、流动等过程的消费需求形成的市场资源，提升机场的整体收益。 完成旅客、货物的整个运输过程，通常需要由多个运输方式相互衔接完成。机场作为各种运输方式的衔接点和集散地，一方面可以获得综合交通集疏运体系关键节点的业务机会，另一方面也可获得因人流、物流的集散、等候、滞留等必然产生的相关消费而形成的特定市场资源。 从运输过程的纵向来看，一般有机场巴士公司、出租车公司、汽车运输公司、地铁服务公司及轮船公司等负责人流、物流的聚集、分配与派送等服务，因而机场可设立停车场、车站、仓储等经营业务。 从运输过程的横向来看，机场可以为旅客、货主的不同需
13、求设立餐饮、零售、广告、贵宾服务、娱乐、展览等经营业务。 因而，机场可以根据航空客货流资源，与机场的航空主业相互配合、协调，进而形成其完整的服务产业链。 2.机场土地资源及其衍生产业群 从当前资源价值和开发状况来看，机场的土地资源是机场的优势资源。机场的土地资源要根据机场总体规划中不同地块的技术需求、功能需求进行合理的开发利用。机场当局要重视土地资源的价值开发，一方面要减少机场土地资源的闲置，另一方面也要科学规划土地资源开发，避免因规划不合理而造成土地资源贬值。根据土地资源所处位置与环境不同，机场可衍生出不同的产业群： 在机场服务区域内通常可根据配套业务需求开发商务、会展、物流等房地产产业，机
14、场宾馆、餐饮等配套服务业。 在飞行区周边区域可根据净空、环保、电磁等环境要求可以开发主题公园、花卉种植、仓储、航空维修等衍生产业。 在机场航站楼、货站等区域可开展楼宇物业管理，同时结合土地资源开发而产生的其他物业共同形成建筑设计规划、工程建设管理、楼宇和环境保护等派生产业。 因而，围绕机场的土地资源，与机场的航空主业相互配协调，可形成多种衍生产业群。当然，机场还可以开发由于政府支持而专门划拨给机场的其他资源，如森林、矿产、高速公路、附属开发区等，此外机场还可能投资与机场不相关的行 业，如金融、证券、制造业等8-9。 由上述分析可知，相较于受到种种开发限制的机场航空性资源，机场非航空性资源开发的
15、业态、内容、时序等具有很大的灵活性，因而非航空性资源的价值开发被视为一项没有“天花板”的业务。 （二）民用机场非航空性资源的实体价值 时间倒退 30、40 年，在机场如果能买到一本小说或是一杯像样的咖啡，你就会颇感幸运了。因为当时的机场仅关注旅客航空出行中值机、安检等核心业务流程，对零售、餐饮等航站楼的非航空性资源开发丝毫不加以关注。而时至今日，像新加坡樟宜机场、香港国际机场、英国希斯罗机场等这样的机场已经迅速发展成不折不扣的商业购物中心。在那里，可以看到各种各样的世界品牌，所售产品从普通饮料到高档化妆品，从当地土特产品到世界一线品牌商品应有尽有。 机场非航空性资源实体价值的最直接体现就是满足
16、旅客需求、增加机场收入。一方面，满足旅客需求，实现“旅客只带生活必需品就可以准空手出行，而后在机场选择称心如意的商品，快快乐乐地出行” ，已经成为很多机场的非航空性资源开发的奋斗目标。通过对非航空性资源的开发，除了满足旅客的吃、喝、休息等基本生理需求，还需满足旅客对电话、wifi 等便利型需求；外币兑换、行李寄存、租车等增值型需求；免税店、独有产品等冲动型需求；土特产、礼品等传统风俗型需求；电子游戏、足浴按摩、美容美发等休闲娱乐型需求，等等。 另一方面，对机场非航空性资源的有效开发，可以显著增加机场的整体收益，这也是机场越发重视非航空性资源开发的重要原因。2006 年，新加坡樟宜机场在非航空性
17、资源开发过程中，仅依靠航站楼餐饮、零售、娱乐等商店收取的租金和销售佣金，就占到机场全部收入的 60%；2009年，德国法兰克福机场的非航空性资源开发收入达 16.9 亿美元，占法兰克福机场总收入的 58%；2010 年，荷兰史基辅机场的非航空性资源开发收入达到 11.46 亿欧元，而同期我国北京首都国际机场的非航空性资源开发收入约在 4 亿美元左右，非航空性资源的收益仅占机场总收入的38.1%。而这是建立在北京首都国际机场超 7000 万旅客吞吐量的基础之上。 可以预见，伴随着世界航空运输业的不断发展，具有“流量”经济效应的机场非航空性资源开发必定拥有更广阔的发展空间，其所带来的实体价值也日益
18、成为机场整体竞争力的重要组成部分。 （三）民用机场非航空性资源的虚拟价值 中国民用机场协会秘书长王健表示：当代机场业的竞争已不再是容量的竞争、价格的竞争，而是创造力、想象力以及引导能力的竞争。未来旅客对机场的要求已不再是只满足于一些基本的需求，而是要求所谓的“体验感” 、 “时尚感” 。 世界上很多先进机场已经开始转变机场管理观念并重新定位机场非航空性资源价值。先进机场已经逐步实现企业化运作和专业化管理，把主要精力投放在机场的规划与管理上，建立与完善机场安全和运营协调机制，并从经营型机场向管理型机场转变。同时将机场的非航空性资源视为当地经济、文化、自然特色的展示平台，在非航空性资源开发环境的塑
19、造上越来越倾向于休闲化、娱乐化和体验化。 在物质水平已经高度发展的当今时代，旅客对机场非航空性资源的功能、价格正逐步淡化，更多追求的是一种经历、一种体验。成功的非航空性资源开发就是通过以人为本的理念，让旅客在机场感受美好的体验，满足更高层次的特色和利益。而“体验”事实上是当一个人达到情绪、体力、智力甚至是精神的某一特定水平时，人的意识中所产生的美好感觉。表 1 给出了体验与一般商品、服务之间的区别。目前诸如香港国际机场、新加坡樟宜机场等世界先进机场在提升旅客出行体验，挖掘机场非航空性资源的虚拟价值方面开展了诸多有益且有效的实践。新加坡樟宜机场已不仅仅是一个机场，更是一个融各种娱乐设施为一体的“
20、休闲景点” ，这些娱乐设施中包括网吧、电影院、公园、游戏厅等。通过这些娱乐设施的配置，丰富了旅客在樟宜机场候机时的选择， 提升了旅客的出行体验。香港国际机场的非航空性资源开发理念是：增加机场收入，优化机场环境，提高旅客体验。香港国际机场商品琳琅满目，娱乐设施齐全，甚至演唱会偶尔也会到机场客串一把。特别是近年来，香港国际机场在注重提升旅客体验的休闲区打造方面花费了很大的功夫：建成了拥有亚洲最大的屏幕、附设 7 种特别现场效果的 3D 影院；航空探知馆内则有互动资讯台、飞机驾驶舱、4D 动感之旅；挑战擂台馆设有多种模拟运动游戏机，运动项目包括射击、篮球、足球、高尔夫等等。 表 1 体验与一般商品、
21、服务的区别10 三、机场非航空性资源虚拟价值创新 机场非航空性资源价值衍生于机场航空性资源的特征，决定了机场非航空性资源价值的开发与创新均与机场的航空主业有着直接且密切的关联，并形成互动共生的利益共同体。一方面，机场航空主业的发展为非航空性资源价值提供了“流量”保障，并且其资源价值随着航空主业的发展而增值。另一方面，航空主业的品牌形象、附加价值、环境营造等综合竞争力的提升也都离不开非航空性资源价值的开发。而机场非航空性资源虚拟价值创新又是非航空性资源价值开发的关键之一。非航空性资源虚拟价值创新主要体现在两个方面：一方面是“财务” ，由于机场航空主业受政府价格管制较多，航空主业容量受机场跑道、空
22、域等条件限制较大，航空主业的收入受到很大限制，而机场非航空性资源虚拟价值创新可以创造更多的机场收益，弥补航空主业的亏损；另一方面是“体验” ，由于机场非航空性资源开发的业态、内容、时序等具有很大的灵活性，加强其虚拟价值创新可以将旅客体验作为研究旅客出行行为与非航空性资源价值开发的出发点，使得非航空性资源开发能有效优化机场形象、提升旅客体验。 （一）虚拟价值创新有利于优化机场环境，提升机场品质 机场非航空性资源虚拟价值创新有利于优化机场环境。基于旅客出行体验需求与规律，通过科学开发与配置室内外广告资源、陆侧交通资源、航站楼公共区空间资源等非航空性资源营造休闲化的虚拟价值创新环境；通过科学开发与配置机场公园绿地等土地资源、航站楼内游戏游艺设施以及绿化、海报等非航空性资源营造娱乐化的虚拟价值创新环境；通过科学开发与配置机场贵宾服务等特色资源、SPOPOS 等高新技术资源以及航班信息提示等便利与增值业务资源营造体验化的虚拟价值创新环境。通过营造休闲化、娱乐化和体验化的非航空性资源虚拟价值创新环境进而可以优化机场的整体环境，为旅客提供更加舒适、更高品质的出行体验。 机场非航空性资源虚拟价值创新有利于提升机场品质。机场对非航空性资源开发有着较大的自主权，通过塑造机场环境，根据旅客需求合理配置非航空性资源的业态组合和空间布局，引进有实力的商家、国际
