1、快速消费品行业营销渠道冲突探讨摘要：营销渠道冲突在快速消费品行业是非常普遍的，窜货、价格政策执行不到位是常见的渠道控制问题。本文通过分析快速消费品行业营销渠道的现状及面临的问题，对解决渠道冲突问题提出了一些建议。 关键字：营销渠道；快速消费品；渠道模式；渠道冲突； 1 快速消费品特点分析 快速消费品是指使用寿命较短，消费速度较快的消费品，主要用于满足日常需要，具有以下特点 1.产品周转周期短 由于快速消费品通常是易耗品，流转速度快，消费者购买频率高，因此产品的周转周期很短。 2. 产品的保鲜要求比较高 快速消费品多是与人们的日常生活紧密相关的产品，由于其流转速度很快，产品在制作时对产品的保鲜要
2、求也较高。 3. 单位价值较低 快速消费品的流转速度快在某方面也反映了其低单位价值的属性，消费者对产品的购买有很大的随机性。 4. 主要满足人们的日常便利性需求 快速消费品多是便利品，消费者购买商品时以方便、快捷为准，同时购买呈现多次数、小批量的特点。 2 营销渠道及营销渠道冲突 2.1 营销渠道定义 菲利普?科特勒说：“营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。简单地说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径，它主要包括结构和控制两个要素。 2.2 渠道结构 营销渠道的结构，可以分为长度结构、宽度结构
3、以及广度结构三种类型。三种渠道结构构成了渠道设计的三大要素或称为渠道变量。 （1）长度结构。销渠道的长度结构，又称为层级结构，是指按照其包含的渠道中间商，即渠道层级数量的多少来定义的一种渠道结构。通常情况下，根据包含渠道层级的多少，可以将一条营销渠道分为零级、一级、二级和三级渠道等。 （2）宽度结构。渠道的宽度结构，是根据每一层级渠道中间商数量的多少来定义的一种渠道结构。渠道的宽度结构受产品的性质、市场特征、用户分布以及企业分销战略等因素的影响。 （3）广度结构。渠道的广度结构，实际上是渠道的一种多元化选择。也就是说许多公司实际上使用了多种渠道的组合，即采用了混合渠道模式来进行销售。 2.3
4、营销渠道模式 快速消费品企业在进行渠道设计时要依据快速消费品企业在不同时期的目标偏好、竞争对手的渠道特点和渠道发展的趋势来对不同的渠道做出综合的评价和判断。 2.3.1. 直销式 图 1 直销适应于城市运作或公司力量能直接涉及的地区，销售力度大，对价格和物流的控制力强。以可口可乐和三株公司为代表。 优点：渠道最短；反应最迅速；服务最及时；价格最稳定；促销最到位；控制最有效。 缺点：局限于交通便利、消费集中的城市，会出现许多销售盲区，或人力、物力投入大，费用高，管理难度大。 2.3.2. 网络式 图 2 网络销售适用于大众产品，适用于农村和中小城市市场。以娃哈哈和康师傅为代表。 优点：可节省大量
5、的人力物力；销售面广、渗透力强；各级权利义务分明，为共同利益可组成价格链同盟；借他人之力各得其所。 缺点：易造成价格混乱和区域间的冲货，在竞争激烈时反应较迟缓，需有高明的管理者使之密而不乱。 2.3.3. 平台式 图 3 平台式销售适用于密集型消费的大城市，服务细致、交通便利、观念新颖。优点：责任区域明确而严格；服务半径小（35 公里） ；送货及时、服务周全；网络稳定、基础扎实；受低价窜货影响小；精耕细作、深度分销。 缺点：受区域市场的条件限制性较强，必经厂家直达送货，需要有较多的人员管理配合。 2.4 营销渠道冲突 现阶段中国的快速消费品行业暴露出的问题主要有以下几个方面： 1. 渠道危机冲
6、突的频繁出现，企业急功近利，简化产品市场销售关系，为了使其产品在短时间内达到较高的市场占有率，往往不惜大幅度让利以刺激中间商。而中间商为追求利润则把产品仅仅看成手头能增值的商品，很少去考虑产品市场的长期开发。这样就带来了许多渠道冲突和管理的问题。 2. 旧渠道模式难以适应新要求。在松散型的、间接型的传统渠道模式中，由于中间商与厂家一般不是一对一的关系，且利益关系是相对独立的，因此经销商为了自己的利益，就会出现砸价、窜货、套取公司渠道政策、贪污赠品等行为，甚至在进行广告宣传时，夸大产品功效，对市场进行掠夺性开发，不惜代价将当前利润最大化。这样的结果是，厂家在渠道管理当中疲于奔命，更无暇顾及消费者
7、和终端，从而制约了厂家与消费者的直接沟通，影响了渠道效率。 3. 终端“危机”出现。现今我国在营销实践上再一次走到了十字路口。上一次十字路口发生在 20 世纪 90 年代中后期，在企业经历了一轮盲目火热的“广告烧钱”之后，开始冷静思考，开始由“广告主导的营销”转向“终端主导的营销” ，并因此有了“渠道制胜、终端为王”的说法。然而，终端费用在营销预算中所占比重越来越大，供应商地位越来越被动，竞争陷于胶着状态，投入产出失衡甚至“赔本赚吃喝” 。 3 营销渠道冲突解决方案 目前主流的渠道模式偏向对终端的控制，这也是快速消费品行业各大厂商进行渠道改革的方向。终端的控制可以有效解决价格、窜货等方面的问题
8、。下面几点对解决渠道冲突的建议，不对具体的渠道模式进行剖析，而寻求厂商对渠道改革的进一步思考。 1.渠道成员忠诚度和信用度的制度控制 快速消费品行业最主要的二个渠道成员是批发商（代理商） 、零售商。针对渠道成员忠诚度和信用度的问题，可以制定一套制度来评价考核渠道成员，主要表现为考察渠道成员的渠道经济能力，渠道沟通能力和渠道控制能力。 2.窜货问题的科学管理 要解决窜货问题可以借鉴国外较为成熟的窜货问题解决机制，建立渠道管理委员会，定期评估可能引发问题的因素。委员会通过收集并讨论渠道成员的意见，制定相关措施的形式发挥危机控制职能。委员会一旦发现成员实施窜货行为，就要给予严厉的惩罚措施，以起到杀一
9、儆百的效果，体现出企业治理窜货问题的决心，争取做到对问题的尽早发现，及时解决，杜绝因制度不完善导致的窜货行为。 4 结论 本文通过分析快速消费品行业营销渠道的现状及面临的问题，对解决渠道冲突问题提出了一些建议，希望能够为解决渠道冲突问题提供有价值的思路。 构建长期有效的营销渠道，需要应对市场环境、竞争环境对自身的渠道进行相应改变。更确切地说，没有一种简单的渠道模式可以满足所有厂商达成市场目的的要求，也没有恒久不变的唯一模式可以满足厂商长期的需求。构建一个科学的实之有效的渠道模式，根据消费者购买行为的变化不断调整，相机而动，也许是构建长期有效的营销渠道的关键。变才是唯一不变的。渠道冲突会不断出现，有效的识别、判断、解决冲突的体制是所有厂商都必须具备的。 参考文献 1穆庆海.快速消费品行业营销渠道冲突管理D.成都：西南财经大学，2007. 2唐立强.快速消费品营销渠道冲突研究J.中小企业管理与科技，2009，10：44. 3 李英楠.快速消费品营销渠道问题与管理J中国商界（下半月）.2010，10：238-239. 4陶志刚.渠道关系的双赢模式研究基于经销商视角D.同济大学经济管理学院，2008. .
