1、我国中小企业社会化媒体营销传播策略分析摘要：中小企业占中国企业数量的 98%以上，它们的营销传播受到资金、平台等限制。WEB2.0 时期性价比最高的网络营销渠道是社会化媒体。社会化媒体用户数量大、相对素质较高，投放精准、获取方便，使中小企业直接面对消费者。中小企业应该重点打造一种社会化媒体账户，设定切合实际的营销目标，发布以客户需求为主的内容，与消费者持续互动，创造热点话题，坚持对话式营销。 关键词：中小企业；社会化媒体；营销传播 一、中小企业利用社会化媒体进行 营销传播的现状 2002 年通过的中华人民共和国中小企业促进法中对中小企业概念重新界定，即在中华人民共和国境内依法设立的有利于满足社
2、会需要、增加就业、符合国家产业政策，生产经营规模属于中小型的各种所有制和各种形式的企业。2012 年 4 月，国务院发展研究中心企业所副所长马骏指出，中小企业在我国经济社会发展中发挥非常巨大的作用， “中小企业占中国企业数量的 98%以上，对中国新增就业岗位的贡献是 85%，占据新产品的 75%，发明专利的 65%，GDP 的 60%，税收的 50%”。中小企业数量多，贡献大，但在政策支持、科技研发、金融信贷等方面都存在制约因素。随着互联网和信息技术的发展，社会化媒体成为中小企业进行创新发展的营销渠道和品牌传播的最重要媒介。 中国的社会化媒体虽起步较晚，但发展迅速。从 2006 年校内网开始，
3、2008 年开心网“全民偷菜” ，2009 年微博服务上线，2012 年 12 月底新浪微博注册用户数已超过 5 亿。根据艾瑞咨询统计，2013 年 8 月，社区交友类网络服务月度覆盖人数达到 4.3 亿，在总体网民中渗透率为90.8%。2013 年 10 月，腾讯微信的用户数量已经突破 6 亿。 越来越多中小企业利用社会化媒体进行营销、销售、公共关系处理和客户服务。2013 年 2 月发布的第 5 次中国中小企业互联网应用状况调查报告中指出，截至 2012 年 12 月底，利用互联网开展营销推广活动的比例为 23%。在各类营销推广渠道中，互联网早已超越报纸、杂志等传统平面媒体，同时又以多元化
4、的展现形式、相对较低的推广门槛和可评估的推广效果等优势，超越电视、电台等立体媒体，成为我国中小企业进行营销推广的首选渠道。 但是，中小企业社会化媒体营销应用还远远没有普及，在网络营销整体中所占比例还是较低。根据 CNNIC 的调查，搜索引擎营销推广、即时聊天工具营销推广、电子商务平台的使用率位列前三。即时聊天工具营销和电子邮件营销价格和技术门槛较低，而搜索引擎营销、电子商务平台、网站展示型广告则见效快、精准度较高。但是，社会化媒体，如微博营销推广、社交媒体推广、论坛/BBS 推广等方式，对内容运营的要求较高，这类互联网营销推广方式的普及率普遍偏低，大多不到 20%。 二、中小企业利用社会化媒体
5、进行营销的 优势分析 （一）社会化媒体用户数量大、素质高，获取信息方便 2012 年 12 月，全球领先的管理及信息技术咨询机构埃森哲（Accenture Interactive）调查报告显示，高达 93%的美国消费者倾向购买有经营社会化媒体的品牌。2011 年年底，美国社会化媒体调查公司WeAreSocial 调查结果显示，77%的中国大陆网民相信品牌出现在社会化网站上。2013 年 1 月，WeAreSocial 调查结果显示，中国大陆社交媒体用户数为 5.96 亿，社交媒体覆盖率为 44%，91%的大陆网民使用过社交媒体。这些数据说明，当今企业或品牌若尚未进入社会化媒体，将几乎失去广大消
6、费者对其的基本信任和好感。 （二）社会化媒体为中小企业提供了更直接的营销渠道 从营销角度来看，社会化媒体能够为中小型企业提供直面客户的机会。传统的营销模式是单向营销，企业依靠中间的分销商将产品推销给顾客，需要广告费、公关费及渠道费等，费用较多，客户的反馈信息获取也较慢。社会化媒体营销直面众多消费者，直接将信息传递给消费者，并且能够及时获取反馈，这对中小企业非常有利。社会化媒体让中小企业营销的渠道更为开放。依靠各种社会化媒体，用户在购买产品前可以与生产销售方进行沟通，甚至定制服务或产品。 （三）社会化媒体营销的效率高、投放精准 社会化媒体的用户可以根据地域、年龄、性别、学历、关注领域等进行精确的
7、细分。一些社会化媒体还专门针对中小企业推出了细分消费者的产品。2013 年 4 月，新浪微博推出粉丝通。粉丝通是一款主打中小企业的信息流广告产品，大量商家通过粉丝通收获了理想的推广效果和营销业绩，其商业推广价值已得到众多商家的广泛认可。专业综合性酒类电商酒仙网在连续 8 天投放粉丝通后，实现品牌曝光量近 1000 万次，产生 22000 余次微博互动和 21000 余次外链点击量。粉丝通具有三大核心优势，即海量触达、精准投放、多维传播。基于海量的微博用户，粉丝通可以把企业的品牌信息广泛传递给粉丝和潜在粉丝；还会根据用户属性和社交关系，将信息精准投放给目标人群；目标用户接收信息后，还能多次传播，
8、实现传播效果最大化。 三、中小企业运用社会化媒体的营销策略 采用社会化媒体营销，在用户的社交网络中形成稳定的关系，要求中小企业必须用心经营社会化媒体，主动贴近用户，以吸引人的内容使用户乐于与品牌建立关系，进而获得他们的信任并提升消费意愿和向朋友推荐。 （一）根据企业规模和需求选择进入社会化媒体的方式 对于中小企业而言，进入社会化媒体有两种途径：第一，自建立社会化媒体网站；第二，在专业社会化媒体网站上开设账户，发布属于自己的应用。第一种情况是指企业设立独立的网站，承担企业与用户、用户与用户之间的交流。这样管理较方便，数据信息保护较好，但是成本较高、传播范围小。一般情况下，中小企业都会选择第二种，
9、因为专业化的社会化媒体网站拥有大量的用户基础，企业不需要自己宣传网站。在这种情况下，企业只需要将自己的账户发布出去，赢得较多的关注度，减少企业的风险。 （二）重点打造一种社会化媒体账户，不要分散用户的注意力 对于中小企业而言，最佳方案就是只选择一个社会化媒体，然后熟练掌握和使用它。太多平台会分散用户的注意力，接连不断的新任务和新技术也会使团队不堪重负。开设社会化媒体账户要注意账户名称、形象等。账户的名称应该与企业贴近，能够被消费者感知、与企业相联系。为了与消费者形成互动，消除双方的距离感，企业可以采用更加社区化的名字，以贴近消费者。企业的网络形象与现实中的标识一样，代表着企业的形象。与账户名称
10、一样，企业必须主动贴近用户，在社交网络中形成稳定的关系，积极地进入社会化媒体中。 （三）社会化媒体营销的目标应切合实际，周期不宜过长 很多中小企业认为只要采用社会化媒体，就能立即见效，其实不然。中小企业应以六个月为一个周期，测试出社会化媒体营销活动是否有帮助于企业的业务发展，还可以帮企业科学地测量出社会化媒体的营销活动对业绩的具体贡献。设定的目标要具体并且符合企业自身条件。 （四）营销的内容应以客户需求为主，不能只发布企业信息 中小企业在社会化媒体发布内容时，应该关注观众和消费者的具体需求，以沟通的方式发布可以产生回应的内容，而不应该仅仅以企业产品信息或品牌宣传为主。通常情况下，建议在企业发布
11、的内容中 80%是关于消费者的，20%是关于产品和品牌的。通过用户对相关内容的咨询和回应，能够搜集到消费者对产品和企业的诉求，当这些诉求积累到相当大的数量后，就会成为企业生产和销售方向的有效数据。 （五）与消费者持续互动，创造热点话题，坚持对话式营销 企业通过社会化媒体发布很多和消费者相关的内容，获得了大量的粉丝，但这并不意味与用户之间建立了良好的沟通，更不代表营销的成功。只有不断创造出热点话题，让消费者长期关注，和消费者持续沟通对话，才能让消费者真正了解企业的价值理念、服务远景。对话式营销的原则是关注每一个用户，对用户产生的想法、疑问或质疑进行回答，尽可能地满足每一个用户的需求。因此，企业应
12、创造热点话题，引导消费者围绕该话题讨论，与消费者交流，甚至在消费者群体推出有号召力的领袖。意见领袖和热点话题能够使企业和消费者产生更多的对话。通过社会化媒体与用户持续互动，用户参与品牌的塑造和口碑传播，参与到产品设计，采用最能被用户接受的方式销售，鼓励用户通过社会化媒体分享使用体验，这将使消费者找到归属感、认同感，提升对企业和品牌的忠诚度。 参考文献： 1马骏.中小企业发展面临的问题和政策EB/OL.金融界，2012-04-26. 2中国互联网络信息中心.2012 年下半年中国中小企业互联网应用状况调查报告EB/OL.中国互联网信息中心网，2013-02-20. 3董铁军.基于社会化媒体的市场营销策略探讨J.中国报业，2011（16）. 4任佳春.基于互联网的社会化媒体企业品牌传播研究D.大连海事大学，2013. 5吴香.社会化媒体平台的营销研究基于传播心理学的营销主客体研究D.南京理工大学，2013. *本文系 2013 江苏省教育厅高校哲学社会科学基金项目“社会化媒体营销模式构建和创新发展研究” （项目编号：2013SJD630009） 、2013 年度江苏省教育厅高级访问工程师计划研训项目（项目编号：FG010）的研究成果。 （作者单位：江苏开放大学 江苏城市职业学院）
