1、有效应对银行的声誉风险改革开放以来，促使我国经济建设快速发展。企业对资金的需求加大，极大地促进了各类金融行业的迅猛发展。声誉对银行来讲，是确保其业务健康、可持续发展的重要因素。本文结合当前银行声誉风险管理现状，探索如何更好地提高银行的声誉，促进银行进一步发展。 随着经济全球化进程的不断加快，我国的金融行业与世界金融的关系越来越密切。世界经济为我国的商业银行带来的不仅是发展契机，还连带着一些金融危机。例如：最近一次的世界金融危机，使得国内的商业银行承受了巨大的声誉危机，而声誉危机又引发了国内商业银行的诸多金融危机，进而使我国的商业银行遭受了巨大的经济损失。加强商业银行的声誉管理，已经成为国内商业
2、银行规避金融风险的重要措施。 声誉风险的相关内容 （一）声誉风险的内涵 行为以及事件的外部景象就是所谓的“声誉” ，其是一种外部反应。商业银行的声誉风险内涵是：商业银行在实际的经营与管理过程中，由活动行为或者外部活动引起的利益相关方对商业银行进行负面评论的可能。由此可见，商业银行的声誉风险既可以是由其内部活动产生的，也可以是由外部的某些活动导致的。 （二）声誉风险的主要特征 1.关联性 声誉风险并不是相对于其他风险独立存在的。其同信用以及市场等风险息息相关，并互相推动。例如：当商业银行发放贷款时违规操作，便会引发操作风险，而当风险产生时，社会各界便会对商业银行的内控以及业务人员的职业道德产生质
3、疑，进而引发声誉风险。同时，还会因银行的声誉下降，而导致转户等行为发生，进而引发流动性风险。 2.无形性 声誉风险主要是由社会的负面评价产生的，这同其他银行风险相比，具有一个特殊特性，就是“无形性” 。相对来讲，声誉风险的定量分析方法比较欠缺，国际上也没有较为实用的评估标准和手段。 3.传播性 随着互联网等信息传播渠道的日益多样，信息的传播范围以及速度显著提升。当商业银行的声誉风险爆发时，便会以非常快的速度传遍社会各个层面，进行对商业银行造成严重的声誉影响，更容易产生各类连锁反应，引起其他风险的出现。 4.突发性 目前，在媒体监督能力不断提升的情况下，人们对银行的服务质量了解的更为清楚。如此，
4、银行很可能因为一个小小的失误，便会产生一些重大的、不可预测的声誉危机。可知，商业银行的声誉风险具有突发性。 （三）加强声誉风险管理需要走出误区 误区一：声誉风险管理主要是舆情监测和媒体公关。目前，国内各商业银行声誉风险管理的重心似乎主要放在了舆情监测和媒体公关上面。事实上声誉风险管理的内容非常广泛，包括风险识别、计量、预警、防范、化解和反馈等多个环节，而舆情监测和媒体公关仅是声誉风险防范和化解环节的一个方面。声誉风险的产生既有内因也有外因，内因是根源外因是推动。舆情监测和媒体公关的对象是声誉事件，属于针对外因进行管理的范畴。要想实现对声誉风险的“标本兼治” ，就不能忽视声誉风险管理的其他重要环
5、节。 误区二：声誉风险管理属于事后被动管理。关联性和被动性是声誉风险的重要特征，即声誉风险通常是由操作风险、合规风险、信用风险、市场风险等其他风险引发的，可以看作是这些风险的衍生风险。但是，这并不意味着声誉风险管理等同于声誉事件发生后的被动管理。事后管理属于声誉风险管理的化解环节。对声誉风险完全可以采取类似于其他风险管理的“日常监管、积极防范、及时化解”的管理思路，最大限度地减少声誉事件发生或者减小声誉事件的伤害程度。 误区三：声誉风险理论研究滞后让实务部门难有作为。银行风险管理部门对声誉风险管理的最大困惑在于国内外对声誉风险的研究都非常薄弱，无法对管理实践提供强有力的理论支持。与商业银行市场
6、风险、信用风险、操作风险等其他类型的风险研究相比，声誉风险的研究不仅起步较晚，而且寥寥无几。在为数不多的研究文献中，也主要停留在概念介绍和管理理念的推广层面，较少涉及具体的管理技术和方法。这种局面确实给实务部门的风险管理工作带来了相当大的困难。但是，理论研究本身就是来自于实践，又反过来指导实践。实务部门对声誉风险管理的探索必定会推动理论研究的开展，从而提升商业银行声誉风险管理水平。 商业银行应对声誉风险的有效措施 银行的特殊性决定了银行的声誉非常重要，尤其是在现今追求诚信的年代。相对于国外商业银行，我国商业银行的声誉风险管理还存在一定的不足之处。笔者结合了国内外先进的管理经验，以及商业银行的实
7、际管理现状，重点探索提高我国商业银行声誉风险管理效率的有效措施。（一）对声誉风险管理体系进一步完善 主要的完善措施有：（1）进一步明确声誉风险管理的负责部门，并使其对声誉风险管理的识别、监测以及预警等日常工作进行有效管理；（2）在银行的各业务部门都渗透声誉风险管理思想，并在产品研发过程中，对各类与声誉风险相关的社会风险因素进行评估，避免产品的研发不当而导致的声誉风险出现；（3）声誉风险预警工作进一步加强，借助定性以及定量分析方法，或者二者相结合，对银行业务部门以及各重点岗位或环节进行综合分析，识别出其中存在的声誉风险影响因素，并对这些诱因提前做好防范工作；（4）构建部门间的沟通、协调机制，在银
8、行内部各部门之间构建行之有效的协调与沟通机制，促进决策能力的提升，并对声誉风险进行及时、有效的处理。 （二）形成声誉风险管理长效机制 1.强化员工声誉风险防范意识 声誉风险管理意识是预警与处理的基本前提，商业银行应通过讲座、培训、宣传等方式，积极培养员工良好的声誉风险防范意识和声誉管理技能，使声誉风险防范升华到企业文化和经营理念当中。 2.注重公众形象塑造 通过定期对涉及的相关危机客户进行回访、加大公共媒体宣传及开发新产品力度、投放银行形象广告、引进新的形象良好的高层管理人员等，塑造和维护公众形象，提升银行的整体美誉度。 3.加强信息披露 通过网站、新闻发布会和媒体采访等加强对外宣传，让社会公
9、众了解银行业务和工作流程，降低银行与投资者和储户的信息不对称程度。 4.将声誉风险监管纳入到持续监管框架 要将声誉风险监管纳入到持续监管框架，将其作为日常现场检查、非现场监管的重要参考因素。发现商业银行违反审慎经营原则的负面信息后，要及时采取监管措施。 （三）提高声誉风险应对能力 高效的应急响应机制能防止风险的进一步扩大。一是建立应急处理机制，对可能发生的各类声誉事件进行情景分析，制定预案，开展演练，提高对声誉风险的发现和声誉事件的应对能力。二是建立投诉处理监督评估机制，从维护客户关系、履行告知义务、解决客户问题、确保客户合法权益、提升客户满意度等方面实施监督和评估。三是建立信息发布制度，当发
10、生影响声誉的风险事件时，及时准确地向公众发布信息，引导舆论导向，尽最大可能消除负面影响。四是及时总结经验。对每次声誉危机及时进行梳理，找出危机隐患，总结解决之道，为今后防范和化解类似危机积累工作经验，全面提高声誉危机处置能力水平。 结论 近年来，随着世界经济全球化进程的不断加快，中国的金融行业逐渐与世界接轨。然而，相对于欧美发达国家的金融界，国内的金融行业无论是在实力上，还是在管理上都存在一定的差距。所以，当世界经济出现骤变时，我国的金融业亦会风起云涌。对于银行来讲，声誉风险尽管同其他风险相比，具有一定的非实质性，但却是银行是否能够健康发展的重要影响因素。然而，国内的银行对其并没有给予应有的重视，以至于相应的管理机制存在着较大的完善空间。所以，加强我国商业银行的声誉风险管理工作具有重要的现实意义。 （作者单位：中国工商银行天津市分行）
