1、绿色广告传播现状分析及启示摘要本文搜集了江苏地区三大报纸新华日报 、 扬子晚报 、现代快报近 5 年发布的绿色广告，借鉴西方学者的绿色广告分析框架，分析了江苏地区绿色广告的传播现状、不同广告主绿色广告传播的特征及绿色广告的“漂绿”现象，并从中获得了有利于绿色广告发展的启示，认为广告企业、政府监管机构、社会组织以及媒体都应重视绿色广告的积极作用，加强管理，发布真实有效的绿色广告，以产生良好的社会与经济效益。 关键词绿色广告；绿色等级；漂绿 中图分类号F270 文献标识码A 文章编号10065024（2014）01008506 一、绿色广告分析框架 （一）绿色广告的界定 绿色广告的专业术语在 20
2、 世纪 80 年代末才正式出现在西方研究文献中，关于绿色广告的界定，学者们基本都是从广告信息内容特征上进行判断的。1992 年，艾耶和本纳尔吉（Iyer and Banerjee）首先提出了一条绿色广告的判断标准，即绿色广告本身是一种广告，并且还必须是强调星球保护、个人健康或者动物生命保护三个主题之一（或者全部）的广告。3 年后，本纳尔吉、古拉斯和艾耶（Banerjee，Gulas and Iyer，1995）又提出了一个扩展的绿色广告标准：（1）广告中明确或者暗示了产品或服务与环境的某种关系（如强调产品节能、可回收利用、低污染等等） ；（2）广告宣传了一种绿色的生活方式；（3）广告展示了企业
3、的环保责任形象。只要满足上述三条之一的广告，都可以称为绿色广告。基尔伯恩（Kilbourne，1995）提出只要广告主题是以生态为中心或者以人类健康为中心的就可以判定为绿色广告。 结合西方学者关于绿色广告内涵的观点，本研究认为只要广告中包涵环保绿色议题或绿色主张的广告都可称为绿色广告。绿色广告内容可以是宣传产品或服务与环境的某种关系（如强调产品节能、可回收利用、低污染等） ，也可以是树立企业或组织的环保责任形象，还可以是倡导人们进行绿色消费、低碳生活理念等。 （二）绿色程度分析维度 对绿色广告进行程度分析，实质是对绿色广告概念研究的深化。一些学者认为绿色广告中“绿色”的程度是有“大小”或“深浅
4、”之分的。其中，本纳尔吉、古拉斯和艾耶（1995）认为，根据环境信息在广告中被提及的程度，广告深度可分为浅绿、中绿、深绿三种。瓦格纳和汉森（E.R.Wagner，E.N.Hansen，2002）用四组衡量指标则将广告的“绿色”划分为五个层次：深绿色，绿色，浅绿色，绿褐色以及褐色。这四组衡量指标分别是：重要的环境诉求、执行框架（看上去是“绿色”的） 、产品生命周期、驱动力和着力点。 本研究综合以上程度划分，把绿色广告的绿色程度划分为单一绿色诉求、主要绿色诉求、次要绿色诉求三类。单一绿色诉求是指广告中单纯提到环境保护、人类健康和动物保护中任一绿色主题的，不涉及企业和产品其他信息。主要绿色诉求是指广
5、告中以绿色主题诉求为主，可以有少量企业和产品的其他信息。次要绿色诉求是指广告中的绿色信息较少或处于次要地位或绿色主题不明晰，主要诉求企业和产品其他无绿色信息特征的广告。 （三） “漂绿”类型分析维度 绿色广告中“漂绿”现象是不容忽视的，判断绿色广告是否有明显“漂绿”特征，以及“漂绿”的类型很重要。1999 年版的牛津简明英语词典对“漂绿”的解释是：企业或组织为了呈现具有环保责任感的公众形象而散播一些虚假的绿色信息。卡尔松、格鲁夫和康根（Carlson，Grove and Kangun，1991）在业内首次进行绿色广告误导和虚假环保承诺研究，他们设计了一个三类型的分析框架，通过运用分类学方法对含
6、有误导或欺骗性的环保承诺广告进行甄别与分类，这个三类型分析框架是：（1）绿色信息完全模糊不清；（2）遗漏了重要信息并不能说明其真实性和合理性；（3）广告信息明显错误或者撒谎。 第一次系统调查广告“漂绿”问题的是 Terra ChoiceEnvironmental Marketing 调研公司（2007） ，他们选取北美地区 1018 种消费品中的1753 则环保诉求广告，这 1018 种产品广告中几乎每个产品都至少有虚假或误导嫌疑。调查归纳了 6 种广告漂绿类型：（1）偷换概念，这类广告一般都只宣传产品的某一个环保标志。 （2）空口无凭，该类广告的环保诉求很难被验证，也没有可靠的第三方的认证说
7、明。 （3）语意模糊，此类问题往往体现在关键诉求定义含糊或者过于宽泛，从而导致消费者误导性购买。 （4）枝节问题，此类广告虽然可能在内容上并不完全是虚假的，但由于过多地关注一些没有实际价值或者细枝末节的问题而分散了消费者的注意力，影响他们寻找真正的绿色产品。 （5）撒小谎，此类广告的虚假环保诉求往往很容易被查出，因为他们大多误用了一些独立专家或机构的认证说明或者撒下一些并不高明的谎言。 （6）两类小毛病，此类广告热衷于宣传“有机” 、 “绿色”等标识。 本研究根据卡尔松等人的三类型分析框架判断广告“漂绿”特征，采用 Terra Choice Environmental Marketing 调研
8、公司归纳的“漂绿”类型对广告进行分类。 二、广告样本收集分析 （一）样本选择 入选本次研究样本的是江苏省三大报纸现代快报 、 扬子晚报和新华日报 。选择依据：（1）媒体所属地区是江苏省；（2）发行量和影响力较大，在同等条件下，优先选择广告投放量大的报纸；（3）兼顾日报、晚报、都市报不同类别；（4）样本选择时间为 2007 年 1 月到2011 年 12 月，且在江苏省能够搜集完整的报纸。根据中国广告协会报刊分会公布的“20092010 中国报刊广告投放价值排行榜，入选都市报 30强、晚报 20 强、省级日报 10 强的江苏省报纸分别是现代快报 、 扬子晚报和新华日报 ，最终这三份报纸入选为本次
9、研究样本。 （二）分析方法 本研究采用内容分析法对搜集的广告进行分析。统计的内容包括绿色广告总体情况（分布、广告主特征、广告类型及表现特征） ，不同企业绿色广告特征，绿色广告等级和绿色广告漂绿现状。编码项目主要包括广告是否为重复（重复为 0，非重复为 1） ，广告主性质（国内企业为 l，合资企业为 2，外资企业包括港台企业为 3，政府机构及民间组织为 4） ，广告类型（产品/品牌广告为 1，企业形象广告为 2，公益广告为 3） ，绿色广告等级（单一绿色诉求为 1，主要绿色诉求为 2，次要绿色诉求为 3） ，绿色广告主题（环境保护为 1，动物保护为 2，人类健康为 3，其他为 4） ，诉求重点（
10、产品导向为 1，形象导向为 2，公益导向为 3） ，产品生命周期（产品设计、原材料、工艺技术、包装、产品品质、运输、用户使用、回收处理，0 或 1 编码，提到为 1，未提到为 0） ，诉求心理（理性、感性，0 或 1 编码，提到为 1，未提到为 0） ，版面大小（整版为 1，1/2 版为2，1/3 版为 3，1/4 版为 4，l/8 版为 5，其他版面为 6） ，图文比例（以图为主为 1，以文为主为 2，图文并茂为 3） ，色调（绿色调为 1，非绿色调为 2） ，核心视觉元素限选 2 项（人物、产品、景物、动物、文字、其他，0 或 1 编码，提到为 1，未提到为 0） ，漂绿类型（无明显漂绿特
11、征、偷换概念、空口无凭、语意模糊、枝节问题、撒小谎、两类小毛病，0或 1 编码，提到为 1，未提到为 0） 。 行业分类在国民经济行业分类 （GB/T47542002）的基础上，参照全球行业分类标准（GICS）进行分类，本研究将行业分为 22 类（见下文图 2） 。根据预调查分析，发现汽车和家用电器行业的绿色广告数量较大，因此特将这两类单独列出。 调查执行前，本研究根据文献研究确定调查规则与内容，制作调查表。抽取现代快报一个月的广告，进行探测性调查，修正表格。调查时统一了判断标准，广告类型、广告主题、诉求重点、诉求心理、版面大小等描述性特征一致率达到了 0.9 以上，可靠性高。调查数据使用SP
12、SS18 版本进行统计分析。 三、江苏绿色广告总体情况 （一）总体样本情况 在三类报纸媒体中共搜集绿色广告 5591 则，其中非重复广告 1595则。在 5591 则广告中，来自现代快报的 1249 则，来自新华日报的 2938 则，来自扬子晚报的 1404 则。但从表 1 中可以发现，来自新华日报的非重复广告仅为 99 则，重复率非常高，平均每则重复了29.7 次；来自现代快报的非重复广告为 585 则，重复率为 2.1 次；而来自扬子晚报的非重复广告为 911，则广告重复率仅为 1.5 次。从广告的媒体分布上，可以看出新华日报上的广告发布客户非常稳定，一则广告发布的时间较长，重复分布频次高
13、，容易形成记忆效果，形成品牌积累效用。 现代快报和扬子晚报上的广告重复发布的频次较小，应该多为追求短期效益的广告。 （二）绿色广告的时间分布 对全部的 5591 则广告样本分析结果显示（图 1） ，2007 年至 2011 年5 年间绿色广告数量呈现先升后降的现象。2009 年绿色广告总量达 1440则，占 25.8%，其中新华日报贡献 823 则，这也是广告发布总量在2009 年凸显的原因。考虑到新华日报对重复广告的贡献率特别突出，本研究认为分析非重复广告数量的发展趋势更合理。非重复广告的数量基本呈现上升趋势，虽然 2011 年相比 2010 年有所下降，但并不突出。 从月份上看，1 月、3
14、 月和 4 月发布的绿色广告较多，分别占10.2%、12.0%和 10.5%；6 月和 9 月分别占 8.6%和 8.9%；5 月和 8 月最少，都是 6.2%；2 月、7 月、10 月、11 月和 12 月基本上都是 7.0%7.8%之间。而以一周为发布周期的数量变化较大。星期五发布的绿色广告最多达到 586 则，占 36%；星期一到星期四分别占10.3%、12.9%、19.7%、14.8%；星期六和星期日发布的广告最少，分别占 2.4%和 3.1%。 （三）绿色广告行业分布 对绿色广告所属行业分析发现（图 2） ，在非重复的 1595 则广告中，汽车及其他运输设备制造业的广告最多，有 83
15、8 则，占 52.5%；其次为家用电力器具及其他家用器具制造业，有 177 则，占 11.1%；然后是批发零售业、食品、饮料制造业分别为 129 则和 127 则，占 8.1%和 8.0%；其他行业的绿色广告相对数量较少，可参考图 2，不再赘述。 特别需要注意的是，分布在食品、饮料制造业、家用电力器具及其他家用器具制造业和纺织、服装皮毛制造业三个行业的广告，如果不剔除重复广告，那么三个行业绿色广告总量分别是 1564 则（非重复广告127 则） 、854 则（非重复广告 177 则） 、843 则（非重复广告 13 则） ，重复率特别高，反映了这些行业重复发布广告的频率较高。 （四）不同广告主
16、发布绿色广告情况 在非重复的 1595 则广告中，国内企业发布的广告最多，有 943 则，占 59.1%；中外合资企业发布量为 482 则，占 30.2%；外商独资企业发布量为 131 则，占 8.2%；政府机构和民间组织及一些事业单位发布的广告为 39 则，占 2.4%。非重复广告数量在年度的分布上显示（图 3） ，国内企业和合资企业的绿色广告趋势与总体趋势基本一致，外商独资企业和政府机构及民间组织发布的绿色广告数量变化不大。 （五）绿色广告类型 在非重复广告中，产品/品牌广告数量多达 1473 则，占总量的92.4%；企业形象广告为 92 则，占 5.8%；公益广告为 30 则，占 1.9
17、%。在三类企业中（表 2） ，国内企业、合资企业和外商独资企业的产品/品牌广告所占的比例都比较大，而企业形象广告和公益广告所占比例都非常低。反观政府和民间组织所发布的广告，一半以上是公益广告。 四、绿色广告内容特征 （一）绿色广告等级分析 在非重复的 1595 则广告中，以绿色为单一诉求的有 61 则，占3.8%；主要诉求的有 604 则，占 37.9%；次要诉求的有 930 则，占58.3%。可以看出所调查的三类报纸广告中，单一绿色诉求的广告非常少，而次要绿色诉求的广告占到一半以上，说明企业虽然有绿色诉求意识，但实践中进行单一绿色诉求的却很少。 在与广告主的性质交叉分析中发现（表 3） ，单
18、一绿色诉求的广告中，国内企业所占比例较大，占到一半以上，而合资企业和外资企业所占比例较少。但考虑到国内企业绿色广告发布量大，实质上其单一绿色诉求广告仅占其总量的 3.3%。合资企业和外资企业的单一诉求广告在其发布总量中所占比例也非常小。而政府机构及民间组织有近一半的绿色广告是单一绿色诉求广告。这说明企业发布的绿色广告，其绿色程度普遍偏低，而政府机构和民间组织发布的广告绿色程度较高。 从诉求主题上看，环境保护主题占绝大多数，其次是人类健康主题，以动物保护为主题的仅仅 2 则；其他主题不明，但广告中有绿色、天然、节能惠民等信息的有 52 则，占 3.3%。 对产品生命周期分析发现，有 1372 则
19、广告提到了其绿色所处的阶段，占广告总量的 86.0%。在这些广告中，绿色处于用户使用阶段的最多有889 则，占个案总量的 64.8%；其次是产品设计阶段有 501 则，占个案总量的 36.5%；提到原材料、工艺技术和产品品质的分别为 168 则、163 则和 140 则，数量基本相当；提到回收处理仅有 36 则，占 1.9%；提到包装和运输两个阶段的仅有 3 则。因为每则广告可能会提到一个或一个以上的产品生命周期阶段，所以其个案百分比是 138.6%，大于 100%。对于个案中提到的绿色所处阶段，多为用户使用和产品设计阶段，可能与个案中汽车广告占绝大比例有关。 （二）诉求重点类型分析 诉求为产
20、品导向的广告最多（表 4） ，其次是形象导向型的广告，公益导向型的广告最少。考虑到广告主的性质，发现国内企业、合资企业和外资企业的广告诉求重点都以产品导向诉求为最多，而政府机构和民间组织的广告诉求重点以公益导向为最多。 以产品导向为诉求重点的广告中（表 5） ，理性诉求广告占绝大部分，感性诉求广告非常少；以形象导向为诉求重点的广告中，理性诉求广告和感性诉求广告数量差别不大；以公益导向为诉求重点的广告中，理性诉求较少而感性诉求占大部分。可见，产品导向的广告多为理性诉求，形象导向的广告理性和感性诉求比例相当，而公益导向的广告多为感性诉求。 （三）绿色广告的表现特征 从版面看，使用 1/2 版的绿色
21、广告最多，有 707 则，占 44.3%；其次是使用 1/4 版的，有 552 则，占 34.6%；1/8 版的广告有 122 则，占7.6%；1/3 版的广告有 74 则，占 4.6%；整版的广告有 43 则，占 2.7%；其他不规则版的广告有 97 则，占 6.1%。 从图文比例看，以图为主的广告有 1025 则，占 64.3%；以文为主的广告 309 则，占 19.45；图文并茂的广告有 261 则，占 16.4%。在整体色调上，使用绿色调的广告有 206 则，占 12.9%；而使用非绿色调的广告有1389 则，占 87.1%。在非绿色调中使用蓝色、红色及黑白色调的广告较多，这可能与报纸
22、这种媒介纸质和印刷质量有关。 从核心视觉元素看，有产品图片的广告最多，有 1082 则，占67.8%；其次是以文字为核心元素的有 564 则，占 28.3%；以人物为核心元素的有 240 则，占 12.0%；以景物为核心元素的有 104 则，占 5.2%；以动物为核心元素的仅有 4 则。 五、广告的“漂绿”现象分析 （一）绿色证明使用情况 在非重复的 1595 则绿色广告中（表 6） ，大部分广告没有绿色证明。在使用绿色证明的广告中，使用中国环境标志的最多，其次是欧洲排放标准证明，再次是绿色食品标志，其他所列的绿色证明使用更少。在没有列出的其他绿色证明中，进一步分析发现主要是节能惠民标志、名牌
