1、试论移动出版的广告盈利模式运作【摘要】移动出版发展至今，似乎走向了一个两极分化的尴尬境地。一方面，数字出版浪潮带来了电子书的迅猛发展和移动阅读的出现，但另一方面，以阅读终端作为支撑的移动出版产业却发展得相对滞后。导致这种情况出现的根本原因是当前的移动出版产业还缺乏一个成熟的运作模式。笔者针对中国的移动出版产业特点，提出了适用于中国国情的广告盈利模式，本文将结合移动出版的广告体系及环境，分析这种盈利模式的可行性和运作策略。 【关键词】移动出版 广告 盈利模式 移动出版是指将图书、报纸、杂志等内容资源进行数字化加工后，运用先进的数字版权保护技术，通过互联网、无线网以及传输设备进行传播，使用户能够通
2、过各种便携式移动终端阅读相应的数字内容。近些年来，移动出版迅猛发展。纵观整个移动出版发展的历程，可以发现移动出版负载了新兴业务的巨大期待。围绕这块业务，已经有多家技术商、运营商、内容提供商合围进行产业渗透。产业链环节不断裂变和延伸，使得移动出版产业已经不光涉及到传统出版行业。科技行业，移动运营行业包括 IT 行业都加入到了产业流通环节中，形成了一些领域上的交叉和空白。而众多的赢利模式就蕴藏于这些还远没有被清晰认识和开发的空白地带中，等待着被创新和拓展。广告盈利模式就是其中之一。 广告盈利模式主要是针对中国当前数字出版环境下人们的付费意识淡薄的情况。它的出现，符合中国消费者习惯和心理预期，是一种
3、尤其适合在中国推行的运作模式。 一、广告盈利模式可行性分析 满足广告盈利模式，必须达到以下几个条件： 第一，移动阅读器已经达到了临界质量。临界质量（criticalmass）是指知识技术积累到一定的临界点，新技术就会跟裂变反应一样爆发，并剧烈扩展。只有移动阅读器达到了临界质量，用户量形成“井喷” ，广告商才会考虑在通过阅读器来投放广告。这也意味着吸引巨额广告收入不会在一夜之间实现。当前的移动阅读器中，手机、掌上游戏机和多媒体播放器等移动阅读器已经普及，唯独电子阅读器还处在预热阶段。要达到这一临界质量，电子阅读器只能依靠批量生产，在价格上大幅度下降，在价格上大幅度下调。总之，移动阅读器必须要像其
4、它媒介一样获得足够的流行，如移动电话，达到临界质量，才会有企业考虑在这些设备上做广告。 第二，广告商愿意以阅读器为广告载体。多年以来广告一直属于大众传播的范畴多年来，它主要的特点是伴随着媒体的传播内容来传播商业信息，广告主在投放广告之前必须考虑载体的宣传效果和广告呈现质量。对于广告主来说，阅读器看起来并不是一个很好的载体。在传统书报上打广告，流通率高。而作为阅读器的所有着，谁愿意把自己昂贵的阅读器到处传阅呢？但是从另外一个方面来讲，阅读器有着其特定的用户对象，且商家可以通过阅读器的用户反馈信息进行有针对性的精准投放，免费了广告投放的盲目，在一定程度了也大大降低了广告投放的成本，并能提高广告的宣
5、传力度。 第三，阅读器用户愿意接纳广告换取免费或低价的资源。在不十分影响阅读的前提下，把书里放进一些广告，再把书价往下降低一点或者完全免费，对于消费者尤其是那些习惯了网络免费模式的草根人群，具有极大的吸引力。此外广告商还可以替用户担负部分阅读器的费用。目前的移动阅读器一般造价不菲，尤其是电子阅读器。如果阅读器制造商在嵌入了广告后能够降低阅读器的售价，相信会受到不少用户的认同。一切的商业模式不外乎两大类：向用户收费，向用户免费而向广告商收费。作为阅读器用户，用部分广告换取免费或低价资源，何乐不为。 二、移动出版的广告体系及环境 与传统的书报杂志相比，阅读器里的广告在自身内容、发布方式和传播宣传载
6、体方面都有很大差别。此外它要受到自身体系和外部环境两方面的约束，如图 1 所示。 外部环境包括载体环境和人文环境。载体环境除了包括以手机、掌上游戏机、多媒体播放器、手机，电子阅读器为主的硬件载体，还包括适用于阅读器的电子书、电子杂志和电子报等软载体。人文环境则指广告的读者受众和广告提供商、阅读器制造商和内容提供商。 在这个体系中，一方面，广告的特点决定了移动阅读器里面的广告必须需依附于电子报纸、电子书籍以及杂志这样的内容之上。另一方面，移动电子书报为主的内容载体并不能独立存在，它们还需要一个物理载体，即阅读器设备。因此，作为电子书内容与广告共享的发布平台，移动阅读器要适应阅读需要，将电子内容与
7、嵌入的广告以较好的效果展示出来。 而人文环境中的两个群体之间，也构成了既相互联系又相互矛盾的关系：首先，内容提供商与阅读器制造商为了获得更多的利润，希望能大量加载广告。反过来太多的广告影响到了读者的阅读效果，必将导致读者的厌烦，以至于拒绝订阅加载了广告的电子书内容。电子书销量不佳，商家就会减少在该媒体上的广告投入，该媒体的广告收入也会相应下降。如此一来，读者与广告提供商、内容提供商构成了一个博弈的关系。因此在加注广告时，必须先考虑读者的感受，找到一个平衡点。 三、移动出版的广告投放策略 为了在不影响用户阅读的前提下将广告的效益扩展到最大，商家在投放广告时，必须讲究一定的策略。基于对移动阅读器的
8、广告体系及环境要素分析，笔者将阅读器广告投放的策略分为了人文策略，内容策略和更新策略三种。这三种策略既相互区别又有着不可割断的联系，人文策略还对另外两种策略具有反馈与指导作用，如图 2。 人文策略。人文策略是现代广告最重要的策略。它强调以人为本，在坚持服务至上的同时强化人性诉求、彰显公益理念。因此这种策略更注重消费者的意见、情感和心理需求的满足，重视买卖双方的感情交流和沟通。而广告投放的电子化和网络化使得商家与顾客的双向互动成为可能。由于移动阅读器是一个提供双向交流的平台，用户的访问和阅读信息可以被企业记载下来，建立起相应的用户个人资料库。该资料库反映出了用户的消费偏好。商家可以根据这些用户的
9、偏好有针对性地向用户推送广告，激起用户的潜在购买欲。比如向喜欢阅读旅游书籍的客户推送打折机票信息，就能引起用户的关注。 另一方面阅读器用户也可以通过交互媒介查询相关商品和服务的信息，登陆相应的界面，从颜色、款式、质地，功能等各个方面挑选自己最喜欢的产品。这些交互信息可以被纳入市场调查的范畴，在未来决定阅读器广告的投放策略。 此外将用户进行等级划分也是人文策略的一部分。例如根据读者的个人资料或付费方式将读者分别划分为铂金会员、金卡会员、银卡会员等不同级别，再针对不同级别的用户可以定制不同的广告推送策略。不同级别的用户可以享有不同级别的广告，比如铂金卡会员看到的广告会少而精，且都是档次较高的商品。
10、此外，商家还可以根绝用户的级别在广告频度、强制程度和关联程度上作出调整。 内容策略。基于移动阅读器广告投放的内容策略包括广告本身的内容、广告在电子书中出现的位置、出现的节点以及阅读流的转换。如图所示，内容策略还受到人文策略的指导。基于手持设备的电子广告利润由内容提供商和阅读器制造商共享，因此在广告的投放中，商家要权衡两者之间的投放比例与站点分布，此外还要考虑用户的接受程度，避免投放过多适得其反。另外在阅读器系统中投放的广告形式更为多样，除了常规性的商品、服务类广告外，也可以包括移动阅读系统的说明和帮助，或者是一些通告警示等。广告的媒介也是多样化的，除了一般图片和文字，还可以插入音频或视频。但是
11、无论采用哪种形式，都必须适合在设备上阅读，否则事倍功半。 广告必须依附于读物呈现出来，因此商家在投放广告的时候，要注意选好投放的位置和节点。常见的读物节点包括封面、封底、扉页、正文、插图等，商家投放广告的节点选取要以不影响阅读为准，要充分考虑读者的个人感受。例如广告遮盖了读物正文，打断了读者的阅读，会引起读者很大反感。因此广告的投放节点应该选在读物的左下、右下、底部、顶部等空白位置。 更新策略。如果说广告的内容受到人文策略影响较小的话，那么更新策略则受到人文策略的很大影响。更新策略是针对用户的反馈信息定制的，它包括根据用户的反馈信息，对广告关联、强制程度、出现频度以及配置进行更新和调整。因为读
12、者的阅读状态呈现动态性，实行更新策略很有必要。 更新策略中的关联策略又可以分为与读者的关联、与内容的关联。由于读者是广告活动的支配者，可以选择关注广告与不关注广告。而广告活动又是为读者服务的，是以适应读者的需求为前提。不同的读者需求不同，广告的投放也应该有所不同。商家应该根据用户的反馈信息决定向不同用户推出不同的广告；另一方面，广告内容应当与电子读物呈现的内容相配合，这样更容易引发读者的关注和共鸣。例如在某介绍手机选购的文章中插入手机的广告就会吸引读者，引发其关注，若此时插入一则洗洁精的广告，传播效果就会大相径庭。 出现频度与强制程度也是与广告传播效果息息相关的策略。人文策略中谈到商家可以将用
13、户人为分级，针对不同级别的用户设置不同的广告强度和关联设置。例如针对一些高端用户，可以推送一些高端产品或服务的广告，甚至对于一些特殊用户，可以完全屏蔽广告。 总而言之，根据一定的广告投放策略，可以达到最好的广告传播效果，而传播效果的强弱又直接决定了商家的广告投放意向。如果广告的投放能达到一个较好的平衡点，无论是对读者，对商家，还是对内容提供商、终端制造商来说，都是一个皆大欢喜的结果。也必将促进移动出版产业的进一步发展。 参考文献： 1李镜镜.移动出版的发展模式及其评价J.科技与出版，2010， （08）. 2夏芳.广告主看好移动视频 2013 年投放额或达 10 亿元N.证券日报，2013-0
14、1-30. 3徐楠.视频网站广告涨价成定局N.北京商报，2010-07-26. 4陈昕.美国数字出版考察报告M.上海：上海人民出版社，2008. 5李庆诚，刘海松，刘嘉欣.基于手持阅读设备的动态广告引擎研究J.微计算机信息，2008， （24）. （1）深化对发展网络车险的战略意义的思考。鉴于中国网络车险销售尚处于最初级阶段的限制原因主要是保险公司对于网络车险的认识不足，要想发展网络车险首先要使保险公司深化对发展网络车险的战略意义的思考。保险公司需做好网络车险的发展规划，拟定具体的实施细则。保险公司可通过在车盟等汽车网站、发布会和电视广告等媒体来宣传网络车险的好处、增加人们的认知、提高网络车险
15、的知名度。 （2）加强网络系统安全建设。在使人们知晓了网络车险之后，应该努力消除阻碍网络车险发展的第二大因素人们对于网络车险的“恐惧感” 。网络系统安全建设是保险公司乃至整个社会的任务，特别是网上支付的安全建设，确保客户在网上进行交易的安全性，解决客户的后顾之忧。同时应完善车险电子商务的业务流程，使网络车险“名副其实” ，避免因其他不必要的过程而增加的不安全性。 （3）共同建设电子商务平台。中国的保险行业竞争激烈，保险公司各自为政，而凭借一己之力难以与电子交易支持机构展开平等对话，这使得销售端用于电子支付、身份认证的中间费用相当高，对业务量相对较少的网络销售无疑是个不小的负担。在这样的背景之下
16、，各保险公司联合起来互通有无地共同开发建设电子商务平台是保险公司涉足网络车险的尝试之路。各保险公司应加强合作，共同制定和遵守相关的行业基本准则，为整个系统的规范运行提供保障。 （4）加大政策制度支持。现在的电话车险已经有了相关的牌照，网络车险何时才能具有相关的“牌照”？现在网络车险的筛选仍具有很大的盲点，有关单位应尽早出台相关的法规进行规范如网络车险管理条例，发布保险公司开发网络销售渠道的条件及要求，使得保险公司及客户对于网购车险有法可依，从政策层面上保证消费者在网上购买车险的安全性。同时，保险监管部门对于网络车险的监管应采取鼓励式监管，鼓励网络车险的健康发展。 参考文献： 1明平洲，尚勇涛.汽车保险经营的精细化J.中国金融，2005， （4）. 2叶小义.构造价值网是车险经营创新模式的必然选择J.保险研究，2007， （10）. 3陈力华，杜建耀.汽车保险制度的国际比较研究J.特区经济，2008， （10）. 4冯翠明.保险网络销售发展若干问题探讨J.保险实践与探索，2010， （4）. 5李勇.打开保险新品销售之门J.中国金融，2003， （9）.
