1、基于顾客价值的新能源汽车商业模式优化研究摘要：自然环境、能源的压力和国家战略产业发展的需要，使得新能源汽车的发展日益重要。商业模式对于新兴产业的发展显得尤为重要。当前我国新能源汽车发展远未达到既定目标，如何在现有的技术水平上，通过对商业模式的分析和优化，推动新能源汽车的发展至关重要。文章从顾客价值理论的角度出发，从消费者的需求角度对当前我国新能源汽车的发展进行分析并提出建议。 关键词：新能源汽车；商业模式；优化；顾客价值 一、引言 当前，能源的快速消耗带来的污染问题和国家能源安全问题越来越严重。近年，我国空气污染愈来愈严重，空气质量问题得到了全社会的关注，中国科学院“大气灰霾追因与控制”专项研
2、究组的最新研究结果显示：“就北京而言，机动车为城市 PM2.5 的最大来源，约为四分之一。其次为燃煤和外来输送，各占五分之一。 ”国务院新闻办公室发布的中国的能源政策（2012） 白皮书指出：“2012 年我国的石油对外依存度从21 世纪初的 32%上升至目前的 57%。 ”因此，发展新能源汽车来代替使用石化燃料的传统汽车显得尤为必要和紧迫。 新能源汽车虽与传统汽车产业有着密切的联系，但其技术和市场与传统汽车产业有着较大差异。根据 Raymond Vernon 的产品生命周期理论，新能源汽车产业大致处于第一阶段即导入期，产品技术不成熟，技术标准尚未形成，我国通过对产业的引导和支持完全可以实现对
3、欧美国家的技术超越，建立领先地位。 虽然新能源汽车在节能、环保方面具有巨大的优势，但却并未得到市场的广泛认可。根据工信部的最新数据显示，2014 年全国汽车累计生产 2372 万辆，新能源汽车累计生产 8.39 万辆，只约占 0.354%，远未达到政府提出的新能源汽车发展目标。 新能源汽车产业的发展需要技术发展和商业推广同步推进。由于汽车技术的发展有其内在规律，很难发生突破性的急速进步，同时基础配套设施的建设因其投资巨大、涉及面较广，短期内无法作出较大的改善，所以商业推广对于目前新能源汽车产业来说至关重要，而一个良好的商业模式能有效促进新能源汽车产品的推广。 二、现有研究及分析 近年来，国内外
4、的众多学者都对商业模式进行了不同程度的研究，也提出了不同的商业模式概念。哈佛大学商学院 Joan Magretta（2002）认为商业模式是企业关于如何运作的一套模式。美国密歇根大学Allan?Afuah 和瑞士洛桑联邦科技学院 Christopher?L?Tucci 博士（2000）提出了商业模式是企业为自身、供应商、商业伙伴及消费者创造价值的决定性来源。哈佛大学 Henry?Chesbrough 及Richard?Rosenbloom（2002）提出，商业模式是企业经营活动中价值创造、价值提供和价值分配等的集合。 国内学者的研究中，西南财经大学工商管理学院的罗珉（2005）提出，商业模式是
5、一个组织在明确外部假设条件、内部资源和能力的前提下，用于整合组织本身、顾客、供应链伙伴、员工、股东或利益相关者来获取超额利润的一种战略创新意图和可实现的结构体系以及制度安排的集合。宋春光（2013）认为商业模式是一个包括企业、合作伙伴、顾客等多主体参与的从事生产经营活动的复杂网络。顾客价值则是商业模式价值的最终评判者和商业模式设计的核心，更是关系到企业生存与持续发展的关键性战略选择。 通过对国内外学者的研究分析可以发现，现在关于商业模式的研究基本处于理论研究阶段。由于不同产业的不同特性，决定了不存在一个普适的商业模式框架和结构。产业生命周期阶段特点和战略要求又决定了不同生命周期阶段商业模式的结
6、构也是不同的。新能源汽车产业处于产品导入期到产品成长期初期阶段，这一阶段的特点是产品用户少、只有高收入用户会尝试新产品、价格弹性小。战略目标是扩大市场份额，产业发展的关键是研发是否能取得成功、产品是否符合消费者需求、符合需求的产品是否能达到经济生产规模、取得规模经济的产品能否取得必须的市场份额等问题。 由此可见，顾客价值是当前新能源汽车企业商业模式的核心，顾客价值是商业模式价值的源泉，当前新能源汽车产业商业模式的构建应当围绕顾客价值来进行。顾客价值的提升会带来市场份额的增长，市场份额的增长会增加企业的价值和导致规模经济，企业价值增加会增加研发投入，促进技术进步，规模经济会降低产品成本，二者综合
7、会促进产品价格的下降和产品价值增加，最终呈现出类似 PDCA 循环的一种良性螺旋式上升。本文以当前市场上现行商业模式为研究对象，综合我国消费者汽车产品消费市场的特点，对我国的商业模式进行优化研究。 三、当前我国新能源汽车发展情况分析 对于我国新能源汽车发展的情况已有众多学者做出了分析，笔者从顾客价值理论的角度对当前发展情况做出一些分析。 （一）目前新能源汽车企业产品不能充分满足消费者的实际需求 由于电动汽车市场准入门槛低和政府政策引导的缘故，当前各大新能源汽车生产厂商不约而同的将电动汽车作为研发和生产重点。但由于锂电池技术发展的停滞不前和电动驱动技术发展的不成熟，电动汽车在续航里程和驾驶性能上
8、暂时还无法与传统汽车相媲美。 根据 Taylor 提出的消费者感知风险理论，不同程度的感知风险会影响消费者的购买决策。Mitchell 的研究认为相对于感知利益最大化而言，消费者会倾向于购买感知风险最小的产品。消费者对目前新能源汽车的技术和基础设施方面存在较大的疑虑，感知风险较大。 （二）新能源汽车定位模糊 当前我国汽车消费市场，购车者和潜在购车者以首台汽车购买者为主，因而在购车时会比较保守，更倾向于购买技术成熟、认可度高的汽车。目前，传统汽车不管在车身外观设计、性能、使用方面均达到了非常成熟完善的程度。新能源汽车短期内不具有替代传统汽车的条件，因而，不应将新能源汽车定义为传统汽车的替代者，应
9、当寻找传统汽车的利基市场。 （三）现有新能源汽车生产企业知名度不足 企业社会责任（CSR）是指企业在从事经营活动的同时，也要注意保护环境、保护消费者权益、保护劳工的基本权利和人权、关系慈善事业、支持社会公益发展、维护弱势群体的利益等。周祖城（2007）通过企业社会责任平均水平对消费者购买意愿的影响研究提出，企业所处行业内的相对 CSR 水平高（或低） ， 消费者购买意向也高（或低） 。目前我国新能源汽车生产企业大多为原传统汽车生产企业，在环保和科技的美誉度方面相较于国外汽车公司有着先天的不足，而新能源汽车本身就是新事物和高科技的代表，国内汽车生产厂商在这一方面的劣势，制约了我国新能源汽车的发展
10、。 （四）新能源汽车使用不便，生命周期内驾驶成本过高 目前，我国新能源汽车企业主要生产定位中低端的汽车产品，这一价格区间的消费者的价格敏感性高。而新能源汽车在减去补贴和免除的购置税等优惠后，其价格仍然要比普通动力汽车的价格高出几万元至十几万元不等。综合下来，在一辆汽车的全生命周期内，传统汽车的使用成本可能比新能源汽车还要低。这严重地削弱了新能源汽车的优势，降低了消费者对新能源汽车的兴趣。 四、对我国新能源汽车商业模式的优化建议 （一）优先发展插电式混合动力汽车 当前电池技术和充电基础设施不完善等缺陷无法在短期内得到迅速解决。目前，混合动力汽车驾驶性能和普通汽车基本相同。插电式混合动力汽车具有短
11、程使用电池驱动模式，长途使用内燃机驱动模式的特点，赋予了车主更多的充电灵活性。可以使用家庭标准充电电力插座充电，也可以在没有基础设施的情况下使用内燃机驱动。根据汽车网站的调查显示，家庭轿车年均行驶里程为 1.5 万2 万公里，日均为 4155 公里，目前大部分插电式混合动力汽车搭载的锂电池均能满足城市一天行驶需求，即满足了大部分消费者的日常代步需求，同时也解决了消费者对电动汽车驾驶性能和充电不便等的顾虑，并且，由于采用了较低容量的锂电池，有效的降低了新能源汽车的价格，综合补贴后，可以将新能源汽车价格降低至与传统汽车相当的价格区间。同时，插电式混合动力汽车的普及能推动电池驱动技术的发展，最终为成
12、功过渡到高性能纯电动汽车提供技术和市场支撑。 （二）将新能源汽车定位为家庭第二辆车并进行定向营销 在我国新能源汽车发展初期，应当将新能源汽车定位为高收入家庭的第二辆汽车，用于城市短途代步之用。相应的针对我国消费者对第二辆汽车的消费需求特点进行开发新能源车型。在进行宣传推广等营销活动时，也可以对目标群体进行定向营销，有利于提高营销效果，同时也避免了与传统汽车生产厂商和传统汽车车型进行直接竞争。 （三）改善企业在环保和科技方面的形象，提高新能源汽车企业社会商誉 推行绿色企业战略，使环保意识融于企业的生产研发和业务策略中，将其深深植入到企业文化中，使其成为企业文化的一个不可或缺的组成部分。这将有助于
13、提高企业社会责任感，而在当前充分竞争的市场上，一家具有较高社会责任感的企业对于消费者而言会影响其购买选择。另外新能源汽车企业应当提高企业在科技方面的形象，通过一系列的媒体营销和宣传，改变消费者对本国汽车厂商的低端印象。 （四）重新设计价格补贴的形式，增加社会补贴 减小消费者对新能源汽车的价格顾虑，对于推广新能源汽车至关重要。在我国汽车使用成本中，除了购置成本外，各种税负、过路费、停车费等费用占了很大一部分。在现有的政府政策补贴下，其他费用的降低能显著减少新能源汽车用户的费用，也能提高新能源汽车消费者的优越感。比如免除新能源汽车的车船税等国家税负，同时提高社会补贴，比如免除新能源汽车停车费和过路
14、费等费用。对推动新能源汽车的发展大有益处。 参考文献： 1Magretta J. Why business models matterJ.Harvard Business Review，Vol.80，2002（05）. 2Afuah A. & Tucci C. Internet Business Models and Strategies： Text and Cases M.New York：McGraw-Hill/Irwin，2001. 3Chesbrough. H， Rosenbloom R. S. The Role of the Business Model in capturing v
15、alue from Innovation： Evidence from Xerox Corporations technology spin off CompaniesR.Harvard Business School，Working Paper，2001. 4罗珉，曾涛，周思伟.企业商业模式创新：基于租金理论的解释J.中国工业经济，2005（07）. 5宋春光，李长云.基于顾客价值的商业模式系统构建以移动信息技术为主要视角J.中国软科学，2013（07）. 6Taylor J W. The role of risk in consumer behaviorJ.Journal of Marketing，1974（04）. 7Mitchell V W. Consumer perceived risk： conceptualizations and models J. European Journal of Marketing， 1999（02）. 8周祖城，张漪杰.企业社会责任相对水平与消费者购买意向关系的实证研究J.中国工业经济，2007（09）. *本文系 2013 江苏省教育厅高校哲学社会科学基金资助项目“江苏省高新技术产业高端化发展影响因素与路径选择研究” （项目编号：2013SJB6300019）的阶段性成果。 （作者单位：江苏大学管理学院）
