1、基于平台特征的微博营销对策提要 作为新兴媒体的代表微博，随着活跃用户数及广告营收的不断增长，受到越来越多商家的追捧，并将其视作一个全新的营销平台。在新媒体营销如火如荼的今天，微博营销现状如何呢？本文总结微博这一平台独有的特征及营销特点，并给出具有针对性的营销建议。 关键词：微博营销；特征；侧重点；技巧 中图分类号：F724.6 文献标识码：A 收录日期：2015 年 7 月 28 日 随着手机智能化及网络的普及，传统媒体的地位受到了极大挑战，与之相对的则是新兴媒体的蓬勃兴起，而说到新媒体中的佼佼者就不得不提到微博，特别是活跃用户数巨大的新浪微博。这是一个由新浪网于2009 年 8 月推出的提供
2、微型博客服务类的社交网站，用户可以通过多媒体端发布消息，将看到的、听到的、想到的事情写成文字或者通过发布图片、视频、音乐等随时随地分享给朋友，还可以关注朋友，即时看到朋友们发布的信息并加以评论和转发等。根据新浪微博公司 2015 年 5 月15 日发布的财报，一季度微博月活跃用户数达到 1.98 亿，环比净增2，200 万，同比增长达 38%。在用户规模增长创新高的同时，一季度微博总营收 9，630 万美元，其中广告营收 7，920 万美元，同比增长 53%。当季微博利润为 290 万美元，连续两个季度实现盈利。作为触觉灵敏的商家来说，自然不会放过这样一个活跃用户数巨大的阵地，并不断试图将之转
3、化为实实在在的市场。那么，微博这一平台有哪些独有的特征呢？微博营销的特点又是如何呢？基于微博特征及微博营销的特点，微博这一平台在营销时需要侧重哪些方面呢？微博营销想要更加高效、有的放矢、符合实情，需要哪些技巧呢？带着这些问题，笔者进行了下述的研究工作。 一、微博的特征 （一）开放性弱关系网络。开放性是微博的最基本特征，用户可以随意关注感兴趣的微博主，并搜索浏览发布在微博平台上的任何感兴趣的内容，亦可以不加限制地加以转发扩散。在绝大多数情况下，还能进行自由地评论与点赞。用户由于可以自由关注不认识的用户，在对关注用户发布内容感兴趣的情况下也能随意取关，这导致用户之间的关联较弱。因此，微博就像一个广
4、场，所有人都可以自由展示自己并发布信息，其他人感兴趣了就凑过去关注并转发或评论其发布内容，人和人之间关系较为松散，很多人在现实中都互不相识。 （二）信息量大、时效性强。微博操作简单，门槛低，只要有网，用户可以随时随地地发布并传播自己感兴趣的内容。即使是突发事件，只要用户跟进到位，完全能够第一时间轻点“发送”将第一手的新鲜资讯在微博平台上进行直播，时效性非常强。另外，由于微博活跃用户都多多少少地有着自我表达的欲望，每一个人都类似于一个信息传播的小媒体，再结合微博本身巨大的活跃用户量，可想而知微博这个开放的“大广场”上发布的信息量有多么惊人。但由于微博的实时发布及信息流的刷屏，也导致用户如未能在当
5、时看到，就很容易错过之前发布的“旧”信息。 （三）传播广、意见领袖影响力强。微博作为一个可以自由发布且转发信息极为便捷的平台，其信息的传播及再次传播都是极为容易的。由于微博这个“大广场”的开放性，谁能持续产生有价值的内容，谁就能获取“广场”上其他用户的关注。而相应地，关注的活跃用户数越多，被关注的微博主的影响力就越大。那么，在信息传播的过程中，如果有这样关注度极高的、影响力较强的意见领导介入的话，信息就更有可能呈现出一种大爆炸式的病毒传播模式，其传播效果可以呈几何级别递增。此外，微博还具有实时搜索功能，能够实现相关信息的聚合，也有利于用户了解相关话题并参与讨论传播等。 二、微博营销的特点 （一
6、）集体互动性强。微博营销主要方式是企业通过官方微博来发布企业、品牌、产品等相关信息并与广大粉丝或潜在的消费者展开多种形式的互动。由于微博平台的开放性，官方微博账号可以在自己发布微博下方评论区和粉丝互动、转发粉丝的微博、回复粉丝发来的私信或主动通过搜索关键词来发现潜在粉丝为其解难答疑等。官方微博还可以通过发起各种趣味活动、投票、有奖转发、话题讨论等来引导粉丝及感兴趣的用户参与。基于微博的开放性特质，理论上微博的所有用户均可参与，并能看到活动或讨论等进展的具体情况，还能随时和官方微博或者同好者进行互动，这无疑能吸引到更多的感兴趣用户。 （二）推送信息查阅率较低。微博作为一个信息量巨大且时效性极强的
7、开放平台，在海量信息的实时刷屏之下，企业官方微博发布的消息很容易被埋没在茫茫的信息海洋中，至于这条消息被谁看到，什么时候看到，完全是随机的。信息很容易错过，因此信息的平均查阅率不高。而消费者没有特殊需求，也基本上不会太往后刷太多微博来特意查看漏失的信息。 （三）营销广而泛。微博由于其系统的开放性，使得官方微博得以面对微博平台的所有用户进行广泛的营销活动。此外，官方微博再结合意见领袖的推波助澜，如帮助官博转发或为其发布有意思的营销软文等，或通过与热门电影、知名体育赛事进行合作推广等，品牌或产品的相关信息经过多次的再传播，能够达到 1+12 的效果，实现病毒式传播、裂变传播，覆盖到平台较大范围。但
8、由于微博是弱关系网络，且具有极强的开放性，官方微博的目标受众较为不确定。信息发布出去之后，微博本身对谁能看到此信息是难以控制的，这也导致营销的针对性相对较差。三、微博营销的侧重点 基于上述的平台特征及营销的特点，我们不难看出微博在营销方面有着自身的优势及不足。为了能够最大限度地发挥自身的优势，回避自身的不足，微博应该在营销方面做到有所侧重，即更适合进行品牌推广和公共关系维护。 （一）品牌推广。可以通过高效的传播以及高频次的品牌曝光率来达到提高品牌知名度的目的。 （二）公共关系维护。可以通过主动搜索来发现潜在不满意用户并进行积极主动地解决，可以利用时效性特点通过召开网络新闻发布会第一时间说明情况
9、，可以通过发起各种各样的公益活动、赞助体育赛事等号召粉丝积极参与，以此传达正面形象，还可以通过与公众的积极互动增进与消费者的情感联系，等等。 四、微博营销的技巧 为了更加高效、有的放矢地进行营销，在做微博营销时也要注意使用更适合平台性质的、符合实际情况的营销技巧。现总结了几条技巧如下： （一）传递价值，拒绝硬广。前文已经说过，微博就好比是一个开放的大广场，谁能持续产生有价值的内容，谁就能获取“广场”上其他用户的关注。因此，作为企业的官方微博，如何持续地为关注者提供有价值的信息、传递让消费者感兴趣的内容，就成了微博营销成功与否的头等大事。如果只是一味地发布各种生硬枯燥的广告信息，或是其他无用又无
10、趣的内容，只会导致既无人感兴趣前来关注或已关注者因无用的信息轰炸而果断取消关注。而一个没有人或者很少人关注的微博，其影响力自然有限，也达不到高效传播的目的。所谓“传递价值” ，里面的价值到底是什么呢？大可不必把它想得太过复杂，它可以是产品的一些使用小 TIPS，也可以是实惠的限时打折信息，还可以是和产品或品牌相关的搞笑图片或小视频等，更可以结合流行热点参与讨论与时俱进。总而言之，发布的内容要么要让消费者觉得实用，要么让消费者觉得有趣，这样才能达到传递价值、增加消费者关注及黏性的目的。 （二）品牌个性化，朋友式的交流。很多在营销方面做得极好的品牌微博，如杜蕾斯、麦当劳等，都非常善于树立品牌的个性
11、化形象，在官方微博和消费者互动时表现得极其自然亲和，仿佛是消费者的多年老友一般，有血、有肉、有笑、有泪。不仅能严肃端正，更能插科打诨，甚至搞笑自黑也不在话下，无形之中极大地拉近了与消费者的距离，还与消费者建立了牢固的情感联系。同时，情感联系对消费者忠诚度的提升又有着极大的帮助。 （三）加强互动，情感与利益并行。微博由于自身的开放性特征，是一个和消费者进行交流互动的好平台。这也正是前文所述适合用来进行公共关系维护的原因。官方微博如果不能与消费者进行积极有效的互动，就好比死水一潭，而闭目塞听大唱独角戏对营销而言并不是好事。官方微博可以有选择地回复消费者的留言或转发评论，此举不仅能让消费者感觉贴心惊
12、喜，也能让其他消费者看到和品牌互动的可能性，从而提升对品牌的关注度及忠诚度。除了注重和消费者建立情感联系以外，微博营销还要注意适当给予消费者实实在在的利益或好处，以此来进一步加强消费者的黏性，如转发抽奖、派送优惠券等。 （四）借力打力，加强推广。前文也说过，微博作为一个可以自由发布且转发信息极为便捷的平台，其信息的传播及再次传播都是极为容易的。特别是在信息传播的过程中，如果有关注度极高、影响力较强的意见领导介入的话，信息就更有可能呈现出一种大爆炸式的病毒传播模式，其传播效果可以呈几何级别递增。因此，品牌可以选择与人气博主、明星达人等进行合作，利用这些大 V 的影响力来推广品牌，如果还能在信息传播时抓住时下的流行热点，则更能起到事半功倍的效果。简言之，品牌不仅要善于借东风，更要善于搭便车。 五、总结 综上所述，新媒体方兴未艾，微博作为其中群众基础极好、使用极为经济便利的代表，是商家不可忽视的一块阵地。微博平台自身的特征使得微博营销有着自身的特点，在营销时应该做到有所侧重，并最大限度地发挥平台的优势。商家还需要对平台的发展变化了然于胸、与时俱进，始终保持一颗学习的心，才能在新媒体营销的浪潮下获得自己的一席之地。
