1、基于社交媒体的品牌传播问题与对策研究摘要：“互联网+媒体”创造出了社交媒体，品牌终于摆脱了传统媒体传播的高昂成本，可以在社交媒体中得到快速廉价传播。但是，品牌在利用社交媒体传播中存在一些困难，为此，对困难进行了归因分析，提出了关键节点传播模型等解决问题的对策。 关键词：社交媒体；大数据；品牌；传播；关键节点 中图分类号：F2 文献标识码：A 文章编号：16723198（2015）17000702 中国作为世界最大的发展中国家和“世界工厂” ，因为缺少自主知识产权和民族品牌，在国际竞争中走的弯路众所周知。那么在“互联网+”和大数据时代，随着社交媒体兴起，品牌该如何低成本高效率传播，这是一个需要解
2、决的问题。 1 相关文献回顾 Mc Phee（1963）提出市场上存在双危险效应，即大品牌或更加受欢迎的品牌可以享受更多的好处，拥有更多顾客和更高的顾客忠诚。20 世纪 70 年代开始，Ehrenberg 等人将双危险效应与品牌的研究联系起来进行研究。Philip Kotler 认为，品牌可以从资金、属性、利益、价值、文化、个性这 6 个领域给顾客提供商家及所售产品的信息。 社交媒体是一个开放的平台，具有巨大的流量和相对透明和公平的规则。社交媒体最常见的基本形式主要有Facebook、Twitter、YouTube、微博、微信、APP、QQ 和论坛社区等。Antony Mayfield（200
3、7）认为社交媒体是一个给用户提供参与空间的新网络媒体，这意味着媒体让人们撰写、分享、评价、讨论、相互交流。张引等人（2013）认为，从社交媒体大数据的应用中可以把握社会和经济活动的变化规律。徐艺欣（2013 年）认为社交媒体强调了人际关系和信息传播方式的融合。马斌（2014）认为，通过社交媒体朋友圈之间传播的品牌形象将更容易被朋友之间认同，具有口碑传播的鲜明特点。人们比较愿意相信来自认识的朋友们分享的体验，无疑这会提升顾客参与度和满意度（王晓展，2014） 。 在大数据时代，基于社交媒体，鲜为人知的新创品牌以及信息传播点能够得到更加精确的定制和传播。在品牌传播的过程中的最重要的部分是选择目标受
4、众，通过大数据分析，可以准确的识别目标受众的兴趣点（胥琳佳，2013；路雪珂，2014） 。 2 基于社交媒体品牌传播的问题 本研究走访了成都高新区创业园的 37 家入驻孵化的企业，其中有 35家拥有自己的品牌，有 31 家企业准备使用社交媒体传播品牌，有 12 家已经建设或在建自己的社交媒体传播平台。我们通过对这些企业进行分析，总结出基于社交媒体传播品牌具有以下问题： （1）数量太大，价值密度低。社交媒体的基本特点是大范围的不同的数据类型在同时交互式传播，庞大的数据量，超出了一般企业的控制能力；低密度数据价值，比如视频安全监控，在持续监测下具有重大价值的信息可能只是一两秒的数据流。 （2）时
5、效性强，传播跟不上更新速度。社交媒体环境的变化多端，需要监控并及时迅速作出反应。企业在传播过程中都希望信息传播速度变快、范围变广。但是，目前企业掌握的数据挖掘技术还不够，不容易时刻关注到高速运转、随时在更新的社交媒体。 （3）安全性低，私密性弱，监管难。社交媒体中充斥着大量虚假信息，要想轻易让社交媒体的成员相信品牌，聚集旺盛的人气，并且建立忠诚度和美誉度，这让品牌的传播倍感棘手，借助专业性的工具和平台又要增加成本。因此，信任度、忠诚度和美誉度不容易提高。 （4）话语权低，负面消息难控制。社交媒体作为供给网友自由发表舆论的平台，并不掌握太多数据的社交媒体中单个成员，面对负面新闻，缺少舆论话语权，
6、又必须在第一时间将其解决，不然会很快扩散到很大范围，造成无法控制的影响。 （5）容易遭受复制仿冒等不正当竞争侵害。数据公开是一把双刃剑，公开数据会引来模仿复制，从而导致了不正当竞争行为的出现。 3 产生上述问题的原因分析 本研究经过对走访发现的问题进行分析，认为导致问题出现主要有以下原因： （1）品牌自身存在个性、特色、定位等问题。内因是基础，要内容为王，练好内功，分享有价值的内容，特色鲜明，才会被广泛关注。应着眼于顾客需求，在品牌定位中强调品牌的特点，使产品更加个性化。否则，在社交媒体大数据中会被淹没。 （2）品牌自身存在是否能精准地满足顾客需求的问题。精准传播的实现依赖于大数据的应用，对顾
7、客画像是最重要的一个环节。在促销的时候，可以针对大数据预测结果，来发现顾客、创造新的顾客、挖掘顾客更大的购买力、增加顾客的购买数量和购买频次。 （3）缺少具有较高影响力的传播推手。传播推手是关键节点，建立与具有话语权的关键人物的良好关系，这些人物是社交媒体传播的重要节点。与高昂的广告成本花费相比，通过和关键人物默契的合作，利用关键人员和他们的粉丝无限配合和有效沟通之间微妙的融合，会取得廉价、高效、精准的传播效果。关键节点的媒体传播价值被凸显了出来，但是，目前这种传播方式路径还未成为企业的首要选择。 （4）缺少知识产权保护。既然开放和复制已经不可避免，为了防止品牌在传播中被人肆意截取仿冒，先行申
8、请知识产权保护是必要的，比如预先申请注册商标、外观设计专利、发明专利等。 4 解决问题的对策模型 经过上述分析，我们设计了关键节点传播路径模型，以期解决上述问题。 图 1 社交媒体中关键节点传播路径模型（刺猬模型）图 1 的横坐标表示传播的空间，纵坐标表示传播的时间，箭头表示传播路径的方向。通过社交媒体，新的信息很快就能传播到遥远的空间，这是传统媒体无法比拟的。整个路径模型外形酷似一只刺猬，所以也可称为“刺猬”模型。 图 1 中浅色的圆形节点是一般节点，深色的方形节点是关键节点。深色的方形节点能将收到的信息转发到关注自己的新的更多节点。这种能将有效传播数量超过接收数量的若干倍以上的节点，我们就
9、称为关键节点。关键节点人物一般是社会公众人物，拥有众多的粉丝，具有较好的影响带动作用。而一般节点并不具有这样的传播价值。 上述路径反过来，各关键节点能接收到众多目标顾客的信息反馈，这些数据集中到品牌传播者那里，能够更加精准地分析潜在的消费需求，从而提出更多精准的市场预测，实现精准的传播。这种方式还能通过关键节点实现有效的风险控制，解决了监管、话语权等诸多问题。 表 1 关键节点传播路径与传统路径的区别 区别传播受众传播途径传播效率传播费用舆论控制传统的 传播路径面向不特定的大众主要依靠媒体刊载低，不知道哪部分浪费了广告费依靠传媒关键节点 传播路径面向已经被关键节点聚类的小众主要依靠关键节点的朋
10、友圈分享高，能够精准地投放到已聚类的目标顾客关键节点 公关费依靠粉丝对关键节点的信任表 1 比较了本研究提出的关键节点传播路径与传统传播路径的区别。从表中不难看出，基于社交媒体的关键节点传播在传播受众、传播路径上更加精准了，传播效率提高了，传播费用降低了。 因此，对品牌传播者来说，一方面要注意品牌自身的内容，如品牌的个性、特色、与顾客需求的契合度、是否获得知识产权保护，使其更适合社交媒体传播；另一方面，要认真培养自己的关键节点，比如行业内的大师、名人、明星等。获得关键节点的支持，将比传统商业广告更加精准和高效。 参考文献 1胥琳佳.大数据对于传播学研究内容和方法的影响J.中国出版，2013， （09）. 2岳莹.品牌、自媒体与大数据的未来：当代传播语境下川北灯戏发展策略论析J.宁夏社会科学，2014， （01）. 3徐艺欣.基于社会化媒体的精准营销研究D.大连：大连海事大学，2013， （05）. 4马斌.社交媒体在企业市场营销中的应用J.商场现代化，2014， （07）. 5盖宏伟，佟林杰.网络时代中小企业云品牌发展战略创新J.商业时代，2014， （05）. 6路雪珂.大数据时代的品牌互动传播研究J.新闻窗，2014， （06）. 7王晓展.社交媒体背景下媒体对品牌权益构建研究J.新闻知识，2014， （07）.
