“陈欧体”的认知连贯性探析.doc

1、1“陈欧体”的认知连贯性探析摘 要：2012 年年底，一则被称作“陈欧体”的广告语篇引发热议和效仿，它没有任何推销之势，却收到出其不意的震撼效果。从心智角度分析， “陈欧体”语篇是一个具有认知连贯性的整体，在突显、视角、转喻、认知参照点等认知原则的综合作用下，语篇在心智上形成一个统一的、可被接受的认知世界。 关键词：陈欧体 连贯性 认知世界 认知原则 一、引言 2012 年年底，一则独白式广告片闪现在电视和网络屏幕。片中没有一句产品宣传，像是一部微电影，广告主角是某化妆品网站 CEO，29 岁的陈欧。清新独立的形象，不羁脱俗的独白，穿插于体现年轻人职场奋斗的一幕幕场景之间， 演绎着主角不屈不挠

2、的励志故事。这段不像广告词的广告语篇像一篇充满正能量的青春宣言， 深深地触动了亿万“屌丝”的逆袭心态，短时间就风靡网络，被称作“陈欧体” ，并一石激起千层浪，被改编成多个版本。 是什么使“陈欧体”爆红网络呢？应该是其独具一格的创意。多模态的立体呈现，画面与声音的完美配合，使“陈欧体”大放异彩。而让它在广告商战中脱颖而出并被冠以“陈欧体”这一名称的最根本的因素还是这一广告语篇语言上的震撼力和独特性。从形式上看，语篇使用的衔接手段并不多，甚至有的地方出现衔接手段的缺失。可是观众却能够2迅速理解它所传达的意义，或者说，语篇的表达和交际意图得到了成功的实现。由此推断，语篇应是一个连贯的语义整体。它的语

3、义连贯性是如何实现的呢？本文将尝试从心智认知的角度，探讨“陈欧体”广告语篇的语义连贯性，从而对其语言特征进行阐释并站在认知语言学的维度上对“陈欧体”的成功做出脚注。 二、语篇分析与连贯性 语篇从概念上就与连贯性不可分离。Cook（1994）认为，语篇是使用中的一个具有连贯性的语言片段（a discourse is a coherent stretch of language in use） ，并把语篇分析（discourse analysis）定义为“对语篇连贯性的研究和解释” 。Halliday & Hasan （1985）认为功能是语言的一种根本属性，并将语篇视为语义连贯的整体。系统功能学

4、派在语篇的信息排列、衔接关系、语域、主位推进模式等方面做出了成果卓著的研究。而当代认知语言学家又将关注点投射到语篇的心智维度。De Beaugrande & Dressler（1981） 、 Brown & Yule 早在 20 世纪80 年代初就提出在生成和理解语篇时需“进行认知加工，激活背景知识” 。McCarthy 也强调解读语篇过程中需建立语篇在认知上的链接（making cognitive links in the text） 。Givn 认为心智上的连贯性 （the coherence in mental text） 是生成连贯语篇的前提条件。从某种意义上说，做为语篇的根本属性，连

5、贯性几乎可以说是语篇性的代名词。 连贯性之于语篇如此重要，那么什么是连贯性？De Beaugrande & Dressler 认为连贯性指的是“语篇世界的各成分之间相互可及和相互关联” ，语言信息激活概念间的照应关系，建立语义关联，形成一个统一的3认知世界。Langacker（2008）也认为， “连贯从根本上来说，是将所有成分粘合在一起，形成意义” ，并且“语篇的呈现顺序应遵循心智通道的自然途径。 ”即“语篇建构的基本方面是激活心理空间，形成语篇内容， 组织建构方式。 ”因此，语篇连贯不等同于形式上的衔接，衔接手段丰富的语篇不一定连贯，表面不衔接的语篇也有可能是连贯的。连贯性根植于心智上的格

6、式塔完型和语义上的统一性，故只有从深层的认知世界出发，才能对语篇的连贯性做出更加合理的解释。 “认知世界”指人们在与外部世界体验互动的基础上，经过认知加工所形成的各种知识，并内化存储于心智它既包括具有普遍性和代表性的共享知识，如：ICM （理想认知模型） ，又包括语言交际过程中在线建立的知识（具有动态性和特定性） 。人们在生成语篇时通常要遵循一定的ICM 并结合当前语境知识，按照一定的规律谋篇布局，使语篇成为连贯的具有接受性的心智表征的符号。听者或读者在理解语篇时也需根据语言信息所发出的心智操作指令，调动相关的 ICM 和语境知识，进行心理“搭桥”操作，激活具有连贯性的心智表征，建立语篇意义上

7、的最佳关联，从而达到对语篇的理解。另外，随着语篇的线性进展，新信息不断涌现，语义流处于动态的认知过程中，对其进行研究也需运用动态分析的方法。 统一的认知世界是语篇连贯的基础，而由于语篇的组建方式不同，实现连贯的手段也有多种。其中依据认知参照点发挥论题的统领性是形成连贯语篇的一种重要策略。Langacker（1991）用“夜空现象 （night-time Sky） ”来解释认知参照点原则（ the reference point 4principle） ）：以一颗易找的、明亮的、突显的星为出发点，可以较容易的找到目标星。参照点认知方式与“视角”有关，也与“突显（包括图形-背景， 射体-界标等）

8、”有关，是人类的一种基本认知能力。语言中的认知参照点就是语言表达与认知世界的心智接触始点。Langacker（2000）认为论题（topic）在语篇中起参照点作用，一个论题所激活的信息成为其后语句论述的出发点，自然地使句群基于一个思维群，具有连贯性。 广告是一种特定的语篇体裁， “陈欧体”属于广告语篇。本文将采取认知世界的动态分析视角，结合 Langacker 在认知语法中提出的认知参照点、突显、识解等原则，对“陈欧体”这一广告语篇的连贯性做出分析。为方便分析，我们将语篇分成两节，第一节包括 5 句话。第二节从“梦想”一词开始，也包括 5 句话。 三、语篇的衔接手段 在探讨“陈欧体”的连贯性之

9、前，我们先来分析其语篇中衔接手段的运用。常见的衔接手段包括照应（reference） 、省略（ellipsis） 、替代（substitution） 、重复（reiteration） 、词汇衔接（lexical cohesion）等。语篇第一节中排比结构的使用是一种比较明显的衔接手段，具有“并列美” 。第一节中出现的人称代词“我” “你”和“我们”仅从形式上看无法确定其所指。第二节最后一句中反身代词“自己”清楚地指代“我”陈欧。第一节第三句中“否定”和“决定”是反义关系，第四句中“嘲笑”和“可怜”是近义关系，都属于词汇衔接。But（但是）所起的作用是“延伸”前句意义，既可表达“相反意义”5（a

10、dversative） ，也可表达“增补” （additive） 。第二节第三句的首词“但”显然表示转折关系。 “但”之后的指示代词“那”是一个替代形式（pro-form） ，替代的是“路上少不了质疑和嘲笑” 。这里的替代属于分句性替代。 四、语篇的连贯性 （一） “陈欧体”所激活的认知世界 当语言表达式激活某一个微观认知世界时，就会调动其中的相关信息来填补当前语境中的缺省值，使语篇获得语义上的连贯性来达到整体意义的贯通。广告视频展现了白领青年在职场摸爬滚打、自强不息的一组动态画面，进而激活一个有关“职场奋斗”的认知世界。观众运用 ICM和背景知识进行心理“搭桥” ，对形式上似乎并不连贯的话语

11、做出语义拓展，形成关联，就可以将语篇理解为一个具有格式塔完型的语义整体。 首先看第一节中的人称代词“你”和“我”的指称是如何定位和实现语篇连贯的。第一节通过截取和突显焦点信息展现 5 组“我”与“你”的对峙与对话，分别显示了“我”的有付出、有态度、有抱负、有胆量、有实力。代词“我”与“你”在语篇上下文中找不到确定的所指对象，所以它们的所指只能通过认知努力来寻求答案。由于电视广告这一载体的特殊性，观众在观看时会同时调动视觉和听觉两大感官，而视觉和听觉具有相通性。广告中每一语段均配以一个动态的画面：白天同事艳羡的目光追随和夜晚通宵达旦的加班苦累；拒绝潜规则的决绝和上司不解茫然的叹息；父亲的训斥苛责

12、和刚刚高中毕业的儿子对梦想的坚持；屌丝青年大雨滂沱中的勇敢追爱和背景中情敌的惶然失措；职场前辈的摇头否认和创业青年勇敢无惧的破冰前行。代词“我”在视觉和听觉共同6构筑的认知世界中找到了确切的所指：分别是职场新人（第一、二、四句中的“我” ） ，高考学子（第三句）和创业青年陈欧（第五句中的“我”由“我们”取代，表明“我”是群体的代言人） ；而“你”的所指也相应地定位为：职场同事、上司、父亲、情敌和前辈。广告的多模态展现平台为语篇的识解提供了可参照的 ICM 和具体语境，使语篇本身无法定位的指称在语境的辅助下打通了心理通道，找到了认知世界中的所指。所以，语言是画面的延展，画面是语言的注解，画面与语

13、言相辅相成，互相支撑、互为诠释。从另一角度来看，五个场景中的主人公“我” ，除了最后一个，都未由陈欧本人出演。观看广告时，观众可以在画面中确定“我”的特定的所指，但同时，在观众的认知世界中，一个泛化的“我”也被激活，即每一个与其中任一画面有相同或相仿经历的观众都会产生共鸣，五组并列结构的宣言式励志语句“你 XX 我 YY”穿透屏幕，直摄人心。 下面讨论第二节。通过第一节的语言表述和画面呈现，观众大脑中储存的一个有关青年人奋斗的认知世界就被激活和调动出来。第二节以“梦想”一词开始，虽然与上文缺少显性的衔接手段，但观众只需通过正常的、简单的和自然而然的联想就可获得“梦想”的所指，即职场青年的梦想，

14、而不会理解为高考学子的梦想，文艺青年想当作家的梦想，或者运动员赛场摘金的梦想等等。当然，作为广告语篇，陈欧的宣言式独白具有模糊性。若不配以电视画面，在最后一句点题之前， “梦想”的所指性就较模糊，但正是所指具有的多种可能性，在不同观众群体中可能会激活不同的微观认知世界，因这些模糊的表达可适用于不同人群，7只要他们具有拼搏精神，尚未成功但不惧嘲笑与挫折。这正是“陈欧体”取得成功的关键所在。它在建构“职场拼搏”这一认知世界的同时打开了激活不同观众认知世界的心理通道，观众会不自觉地把自己认知世界中的某些契合元素，如考学、打工挣钱、追求艺术道路等调动出来与这一空间相匹配，由彼及此，由他人及自己，在陈欧

15、身上发现自己的影子，借陈欧的嘴抒发自己的心声。这样当两个认知世界出现照应时，观众就会被广告所感染，激发内心的正能量，而广告也由此获得成功。 （二）突显和识解 突显原则（salience/prominence）是意象形成的六个维度之一，其基础是人们具有将注意力集中于焦点部分的能力，故人们识解事体的过程是受注意力制约的。 第一节中第一句的主语“你”是小句事件的施事者，处于突显位置；而“我”出现在宾语中，作宾语中心语“香水”和“汗水”的定语修饰语。作为受事的宾语在句中处于次突显位置，而其定语“我”的突显度显然更弱。这表明在篇头， “你”是图形，是焦点，而“我”是背景中未得到突显的元素。第二、三句为并

16、列句，其第二小句的主语都由“你”转化成了“我” ，说明“我”已开始被前景化（foregrounded） ，即正在从背景走向前景，所以这两句中， “你”和“我”的突显度大抵相当。第四句作为对“你嘲笑我”的回应，我喊出了“我可怜你”的声音，你成为动词“可怜”的宾语，也即这一行为事件的受事， “你”首次被置于次突显的地位，表明“我”的突显度已开始越过“你” 。第五句中， “我”被“我们”取代，使“我”成为一个群体的代言人， “我”的声音成为群8体的合音；“我们会证明这是谁的时代”这一响亮的宣言使“我们”成为唯一的焦点，突显度达到最大化。 “你”逐渐隐蔽， “我”逐渐突显，也体现了思维链上向焦点信息逐

17、步推进，最后使焦点得到最大化突显的连贯性。 “识解”是指我们对同一述谓情形的感知可以有不同的背景期待和假设。第一节所配画面展现了五个场景，对每一个场景，语篇都显示了两种识解方式的运用。以第一个画面为例，对职场青年的优秀业绩，同事们的感知是表面风光，概念化为语言表达时运用了转喻思维，以“香水”代“成绩” ；对自己的成绩，青年本人的感受是：每晚熬夜加班，努力做得出色。这一识解加上转喻思维的参与就概念化为语言表达式“我的汗水” 。 “只闻到 XX 没看到 YY”这一正反动作过程将两种识解结果并置且形成对比，造成巨大反差。 第一节是“我”对“你”说的话， “我”是发话者， “你”是目标受话者，而实际受

18、话者是观众。 “我”对“你”说，但不需要“你”回应，所以仍属于独白，但具有一定的对话性。Tomasello 认为人类认知区别于动物认知的一个显著维度是人类有从他人视角看问题的能力所以第一节中每一句话的第一小句虽是以“你”为主语，实际上却是“我” （即：识解者）在与你的互动交际中对“你”的行为、举动和思想状态进行认知识解后形成的相应的语言表征。广告语篇是为广告商与目标受众交流与沟通服务的，故“我”与“你”鲜明对垒，是为了向受众（这里具体指广告的观众）展现“我”的理念与态度。从第一节到第二节，语篇的对话性减弱，独白性增强，而“我”始终是情境的识解者，这也实现了语9篇叙述视角上的一致性和连贯性。 （

19、三）认知参照点与论题统领性 “论题统领性是实现语篇连贯最重要的机制之一，围绕一个论题就能有效地保证语篇连贯。 ”（王寅，2005）谋篇者（也是独白者）陈欧在构建这一广告语篇时已确立一个明确的主观视角 C（conceptualizer） 和论述辖域 D（domain） 。但与一般的语篇通常将含有主观视角或认知参照点的论题置于篇头不同的是， “陈欧体”语篇的论题直到篇尾才出现，即“我是陈欧，我为自己代言。 ”谋篇者如此布局，可能基于如下考虑：（1）若开篇就开门见山地挑明是为自己的网站代言，可能会让观众产生一种厌烦心理，因为观众对广告普遍有排斥感、不亲近感和不信任感。（2） “陈欧体”不走一般广告极

20、力推销商品的套路，而是另辟蹊径，使用画面与语篇的结合向观众讲述一个青年创业者的励志故事，这一构思更容易让观众在心理上接受。对网站不太了解的观众最后看到陈欧是其CEO 时，也会自然而然地爱屋及乌，对陈欧创立的网站感兴趣，至此谋篇者的宣传目的就水到渠成地达到了。 第一节由 5 个排比句组成，信息在形式上并列，在意义上渐进，没有显性的论题，论题蕴含于语句表达的意义之中。第二节的起语为“梦想”一词。作为这一节的起点， “梦想”既是第一句的主语，也是整个第二节的论题。从心智角度看， “梦想”标示着这一节的主观视角和参照点，它激活一个有关“职场创业青年追求梦想”的心理空间，也形成一个连贯的语义域。在意向性

21、统领下，谋篇者从这一参照点出发构建一个有关“梦想”的心理路径，形成一个思维链。那么将这一思维链概念化时，10便形成相应的语言表达式。具体来讲， “梦想”通过隐喻思维被理解为“孤独的旅行” ，那么它就有了“路径” ，所以第二句是以“（梦想的）路上”为起语展开论述，述说追梦路上的遭遇。第三句使用转折连词“但”来与第二句衔接，直陈“我”的态度“那又怎样” ，突显“我”的无所畏惧。下一句是对态度的进一步明示和强调， “哪怕遍体鳞伤，也要活得漂亮” 。综上所述，按照“梦想”这一认知参照点逐层组织起来的第二节既有外在形式上的衔接，又有内在语义上的连贯，而语义连贯是形式衔接的基础和心理依据。 五、语言的其它

22、特质 “陈欧体”被认可和效仿，其语言上的特质是功不可没的。第一节中五个排比句的运用及每一句中前后两小句的对称，使结构整齐有对称美。第二节中则长短句交错使用，别具匠心。第三句以一个短句“但，那又怎样”承上启下；“但”后又一个较大的停顿，既引发观众思考又有力地将重心转移至下文“我”坚定的态度上。语篇还具有韵律美：第一节第二句出现韵脚 e，第三至第五句押 ai 韵，第二节第四句押 ang 韵，使语篇的音效极佳，铿锵有力、掷地有声。语篇多处以四字短语结句，如“谁的时代” “遍体鳞伤” “活得漂亮” ，富有节奏感。另外，语篇没有一个多余的字，谋篇者意欲使用最简练有力的语言来展现自己干练、不浮夸的形象，语言的象似性在此体现。 六、结语 广告是一种“推销型”语篇体裁（promotional genre）（Bhatia，1993：74） 。只要是广告，都脱不了推销的本质。而“陈欧体”