1、1“品牌新农村”的评价及其决定要素摘要 在品牌营销、品牌消费的时代，建设社会主义新农村有必要应用品牌理念与方法打造“品牌新农村” 。从品牌学的视角审视新农村的建设可知， “品牌新农村”的决定要素由品牌基础要素、品牌强度要素和品牌贡献要素组成，其下又包括 13 项二级指标和 39 项三级指标，涵盖了“品牌新农村”建设的各个维度。研究结果表明，在“品牌新农村”的决定要素中，呈现出品牌贡献要素最重要、品牌强度要素次之、品牌基础要素最低的特征。 关键词 区域公用品牌； 品牌新农村； 指标体系； 决定要素 一、 “品牌新农村”的含义及其指标体系 我国国民经济和社会发展十二五规划纲要提出，要“加快推进社会
2、主义新农村建设，促进区域良性互动、协调发展” ，强调要“建设农民幸福生活的美好家园”有关“十二五”规划的相关内容参见新华社国民经济和社会发展十二五规划纲要（全文） ，2011 年 3 月 16 日，http：/ 年 3 月 8 日。党的“十八大”提出要建设“美丽中国”的概念中共中央“十八大”报告首次将生态文明独立成篇，和经济、政治、文化建设并列。报告第一次明确提出了“推进绿色发展、循环发展、低碳发展”及“建设美丽中国”的概念。 。要建设好“美丽中国” ，首先应把社会主义新农村建设好。近年来，随着新农村建设的深入，我国不少地区兴起了以建设“品2牌新农村”为目标的新农村建设活动，这是新农村建设与发
3、展的深化。与此同时，如何建立科学的“品牌新农村”建设指数及其测评体系问题也已提上议事日程。 （一） “品牌新农村”与新农村的品牌化 “品牌新农村”与一般的企业、产品、服务等品牌的性质和范畴不同，它以某区域为品牌范畴。2003 年，知名品牌学者凯文莱恩凯勒将“地域”纳入品牌化范畴。他提出：“地理位置也可以品牌化。在这种情况下，品牌根据某个特定的地理名称确定。品牌的功能就是让人们认识和了解这个地方，并对它产生一些好的联想。 ”119 日本博报堂定义， “区域品牌是将品牌理论应用于区域经营、区域创造的品牌类型”21。区域品牌大多属于区域公用品牌，它不仅具有区域性（指以某一区域空间范围为界的品牌或在某
4、个区域范围内生产的品牌）特征，同时更具有公共性（即品牌属于区域内全民、区域内相关企业或个人共同拥有）特征。区域公用品牌体现出某一区域内的商品或服务与区域形象联合，共同提高区域内外消费者评价，使区域形象和区域商品或服务共同发展的品牌特征22。城市品牌属区域品牌，也是区域公用品牌；一些具有地理标志或原产地保护的、以证明商标注册的品牌大多属区域公用品牌。区域品牌根据区域大小和规模差异可分为跨国区域品牌、国家品牌、城市品牌、城镇品牌、村镇品牌等等。国家品牌的概念最早出现在国际关系理论当中，欧洲学者彼得V.哈姆提出了“国家品牌塑造” （State Branding）概念。他认为，如同一家大公司需要营销策
5、略，国家同样需3要投入资金塑造国家品牌，而现阶段人们所指的国家品牌主要涉及国家区域品牌、国家品牌形象、国家的品牌和国家级品牌等四个方面关于此项概念，可参考裴蓉、张平淡公共品牌初探 ，载北京理工大学学报（社会科学版） 2006 年第 1 期，第 56 页。文中引用了谢晓娟在论软权力中的国家形象及其塑造 （载理论前沿2004 年第 19 期，第 1021页）中对相关概念的阐述。 。本文所指的国家品牌主要与前两个内涵相关，指的是以国家为地域范畴的区域品牌。同理，城市品牌的区域范畴一般以城市为地域范畴， “品牌新农村”则是指更小地域范围的、以行政村为基本单位的区域公用品牌。 “品牌是一种错综复杂的象征
6、，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。 ”335“品牌就是一个名字、名词、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。 ”4732“品牌是一个有关品牌的属性、产品、符号体系、消费者群、消费联想、消费意义、个性、通路特征、价格体系、传播体系等因素综合而成的整合体。 ”5304。本文所指的“品牌新农村” ，不仅仅指一个以村庄为基本地域范畴的物理存在，更是一个以行政村为基本单位的区域属性与特质、个性化的符号体系、产品及消费群体、消费联想与消费意义、传播体系与接触管理等众多因素整合形
7、成的品牌，并体现出基于消费者及相关利益者识别与感知的独特性。品牌化的结果可将一个中国新农村区域与其他区域区别开来，创造出特有的品牌附加价值，并使其获得各相关利益者的认同，建构和谐共处的关系。因此， “品4牌新农村”需要通过新农村的品牌化来实现。它是一系列的品牌创造行为及过程，包括对一个行政村实施符号化、法律保护、消费者关系构建与维护、品牌传播、品牌价值及品牌整合管理在内的全部过程。建构“品牌新农村”建设指标体系不能局限在简单的品牌符号设计，须将其理解为包含中国农村以行政村为基本单位的区域内各相关因素的整合体系。 （二） “品牌新农村”建设的指标体系 1999 年，经济学家林毅夫建议发起以实现农
8、村自来水化、电气化、道路网络化为核心的“新农村建设” ，他是我国公认的最早从经济学角度对“社会主义新农村”建设指标及体系提出建议的学者。2005 年，继温家宝总理第一次公开提出“社会主义新农村建设”之后，郭杰忠对此作了较为全面的界定：“社会主义新农村，是指在社会主义条件或社会主义制度下，反映一定时期农村社会以经济发展为宗旨，以社会全面进步为标志的文明状态”6。 2008 年，左俊以中共中央十六届五中全会提出的 “生产发展、生活宽裕、乡风文明、村容整洁、管理民主”这“20字方针”为基础，设计出“和谐新农村评价指标体系” ，提供了较为完备的计算方法，并以此对湖南的新农村社会进行试评，得出较为具体的
9、结论详细的各项体系指标名称及其描述、论证过程请参见左俊社会主义和谐新农村综合评价方法研究 ，湖南大学国民经济学 2008 年硕士学位论文，第 1516 页。 。周曙东等人的“江苏省新农村建设评价指标体系”则是针对某一特定区域的指标建设7。但上述研究成果多为“新农村建设”而非“品牌新农村”建设的指标体系。 近年来，国内已出现5了不少围绕国家品牌、城市（镇）品牌、农产品区域公用品牌等方面进行研究的新成果，但对于农村这一区域的品牌化研究则很少见。曾平生的品牌“三部曲” （学习品牌知识、创立自有品牌、品牌整合升级三个步骤） 、实施“一村一品” 、扶持农业产业集群等策略8，管碧筠和余明阳的“新农村品牌体
10、系”9包括表征体系（物化品牌） 、价值体系（精神） 、传播体系（流通） 、 （人化品牌）管理体系。等虽涉及品牌建设，但它们都没有涉及量化指标。 指数是一种能够表明社会经济现象动态的相对数。本文的中国“品牌新农村”建设指数，指一种能够表明与测评中国内地以行政村为基本单位的农村区域的品牌化程度的相对数。在分析研究了城市品牌建设指数、区域品牌识别系统、农村居民生活质量指标、农村宜居指数、农民幸福指数、小康社会发展指数、城市品牌的要素体系等相关文献之后，本文立足城乡差异、城乡一体化战略，将“品牌新农村”建设指数建构为品牌基础要素、品牌强度要素、品牌贡献要素三大子系统，同时强调新农村的建设绝非是对城市建
11、设的复制，两者之间应形成互动互补、共同繁荣的关系。 二、 研究方法、假设与验证 （一） 研究方法与假设 建构“品牌新农村”若建设指数仅靠一家之言，显然既不科学，也不客观。本文采用德尔菲法以验证文献研究和现实分析得来的假设指标体系。在指标权重确定时，结合应用了较为普遍的层次分析法（Analytic Hierarchy Process） ，指数所有的检测和计算过程都由专门6的 AHP 软件Yaahp 完成。 本文的研究假设实际上是假设指标体系的建构过程。根据“品牌新农村”的区域品牌及其农村范畴特征、指标体系建构目标、以往的文献研究结论，本文遵循可操作性、系统性、客观性、现实性、城乡互动互补等指标选
12、取原则，同时参照上述各种相关指数体系，建构了假设指标体系。 （二） 假设验证 本文对研究假设的验证过程分为两个环节。首先，通过德尔菲法对假设指标体系的适用性进行验证；其次，对各项指标的权重值进行确认。具体分为以下四个步骤： 1.第一步验证。根据本研究涉及的内容和领域，在条件许可的前提下，课题组邀请了包括高等院校相关领域学者、知名品牌策划咨询机构管理策划专家、相关政府职能部门的专家型官员、对“品牌新农村”建设有见地的其他社会专家等在内的 15 位专家组成专家组。在征询专家意见的基础上，对意见进行汇总、整理和分析，并对假设指标体系进行修改，形成 “品牌新农村”评价指标体系。 2.第二步验证。成立专
13、家组。专家组的选取规则与专家组一致，区别在于，专家组的任务是判断各项指标的重要程度，即为各项指标赋予权重值。通过综合各个专家对各项指标的权重值意见，计算出全部指标项的权重系数，进而将指标体系转化为指数体系。 3.数据处理。对第二轮问卷利用演算软件 Yaahp 进行数据处理与分析，计算出各项指标的权重值，分析计算结果并得出相关结论，从而完7成有关“品牌新农村”评价指数的假设验证过程。 4.权重确定。对专家填写的对一、二级指标两两对比矩阵的数据进行分析计算，获得一、二级指标的不同权重；对三级指标采用以百分比形式分割二级指标权重的方法获得权重。 三、 “品牌新农村”的指标体系与决定要素 表 1 是通
14、过实践调研以及上述研究方法得出的“品牌新农村”建设指标体系、决定要素及其相应的指标与权重。该指标体系由品牌基础要素、品牌强度要素和品牌贡献要素这三大要素及其相应的指标组成。系统地将品牌理论引入新农村建设指标体系是本研究的突破点，指标体系中的品牌基础要素是“品牌新农村”建设的基础，品牌强度要素是核心，品牌贡献要素则是重要影响力及其价值体现。三大体系之间相辅相成，互为一体，共同衡量“品牌新农村”建设的科学性、个性化与竞争力。 （一） 品牌基础要素 “品牌新农村”的品牌基础要素项的指标选择主要涉及新农村经济和社会发展的硬性指标。按照社会主义新农村建设的要求，这一部分指标是支持新农村品牌和品牌价值存在
15、及提升的基础，是新农村品牌建设与发展的前提条件。而新农村品牌的有效创建和管理又可以反过来促进基础要素指标的良性发展，进而提升“品牌新农村”的竞争力。这一部分的指标主要包括以下六个主题层： 1.村容村貌要素。村容村貌是品牌符号体系的重要组成部分，也是其功能、文明内涵最直观的外在表现。村容村貌指标来源于社会主义新农村建设“20 字方针”中对“村容整洁”的具体要求，但它又不局限于8传统的农村整洁干净程度，而更多的是衡量一个“品牌新农村”在村容建设等方面的规划设计风格与水平。作为新农村的外在形象，村容村貌形成的第一印象能够影响和决定人们对某一新农村及其内涵的认知。村容村貌要素是“品牌新农村”建设指标中
16、极为重要的因素之一，分为村容的整体性和村容的独特性两项三级指标。 村容的整体性是指村容规划、建筑的整体性。一个成熟的“品牌新农村”应有明确的品牌核心内涵，它是全村各方面工作的主线。村容村貌作为品牌视觉符号体系的重要组成部分，必须在整体上通过相对一致的风格呼应“品牌新农村”的主题要求。村容的独特性是指“品牌新农村”的村容建筑风格是否呈现自身特色与个性。正因为村容的规划设计与品牌内涵息息相关，所以风格的独特性、与其他村庄之间的差异性就显得尤为重要。特征明显的村容风格能够帮助人们感知新农村品牌的形象及其内涵，并留下深刻记忆。 2.自然环境要素。自然环境是人们周围的各种自然因素的总和，如大气、水、植物
17、、动物、土壤、岩石矿物、太阳辐射等。自然环境是每个“品牌新农村”所有社会活动的基础，与村民的生活、未来旅游者对该村的生态和宜居度等方面的评价休戚相关。 “品牌新农村”必定要达成人与自然良性、和谐、生态的互动发展，以损害自然环境而获得经济发展的策略与“品牌新农村”建设宗旨完全相悖。因此，自然环境要素是评价“品牌新农村”发展的重要基础要素多项研究成果都对自然环境在区域品牌中的重要性作了相关论述。如方丽城市品牌要素指标体系 ，载技术与市场2005 年第 5A 期，第 5456 页；李江虹城市品牌塑造9及其评估 ，上海交通大学企业管理 2006 年博士学位论文，第 107 页；左俊社会主义和谐新农村综
18、合评价方法研究 ，湖南大学国民经济学2008 年硕士学位论文，第 1416 页；周曙东、朱红根、葛继红等江苏省新农村建设的综合评价研究 ，载江苏社会科学2009 年第 2 期，第212218 页。 。本研究将该指标细分为村内小气候的宜居度、绿地覆盖率和人均水资源拥有量三项三级指标。 一个乡村的“小气候”既受它所处区域的大范围气候影响，也会因具体情况甚至人的活动而产生变化。自然环境的优良与否首先反映在村内小气候是否宜居上。 “宜居度”作为评价人居环境的一个新视野，已成为研究热点，而气候是“宜居度”的重要组成部分。这一指标的测评将通过比较气温、降水、光照等基本气候指标与气象学中的适宜指标来评判。绿
19、地覆盖率是一个具有普遍适应性的社会生态环境指标，能综合衡量社会生态环境总体状况。水资源与森林资源一样，也是社会生态环境的重要指标。 3.经济发展水平。促进农村的经济发展是“品牌新农村”建设的重要任务。此指标项的设置参照我国“社会主义新农村建设指标”中的“生产发展”相关指标，其内涵包括现有的经济状况和成长潜力两部分。为有效衡量该指标，本研究选取了人均 GDP、第三产业占比、人均 GDP 近三年增长率、投资额近三年增长率等四项可测度的下级指标。 人均 GDP 近三年增长率指标反映该“品牌新农村”近年来的经济发展势头与潜力。第三产业占比直接反映村产业结构的合理程度，也从另一个角度反映了“品牌新农村”
20、经济的增长方式和发展潜力。投资额近三年增长率是基于投资在农村经济及其发展中的重要作用，可反映该新10农村的经济活力与经济发展前景。 4.村民要素。人是“品牌新农村”建设主体，人的发展也是其出发点和归宿。因此，村民要素是“品牌新农村”建设的核心要素，由村民素质和村民生活水平两项下级指标构成。 村民素质是指村民的身体素质、村民结构的合理程度、受教育水平、基层民主参与意识、对外来人口和事物的包容度等。村民的身体素质指村民的整体健康状况，是村民要素中的最基本要素。村民结构的合理程度、受教育水平决定了该新农村的后续发展动力。村民基层民主参与意识指村民参与村内政务的意识。村民参与村内政治的积极程度，既反映
21、其对新农村发展方向的关心程度，又在一定程度上体现“管理民主”的程度。村民对外来人口和事物的包容度指一个新农村对外来人口及生活方式、外来事物乃至外来文化的包容力，反映了新农村的开放度。 村民生活水平指村民用以满足物质、文化生活需要的水平和能力，是对一个“品牌新农村”村民生活各个方面的综合评价。健全的“品牌新农村” ，其村民生活水平的提升须与经济发展、社会进步相同步。 “品牌新农村”的村民生活水平要素包括人均住房面积、治安状况、农村社会养老保险覆盖率、离婚率、村民人均消费水平、村民收入公平程度、恩格尔系数等内容。其中，住房面积、农村社会养老保险覆盖率、离婚率、村民人均消费水平以及恩格尔系数等几项指标是较客观的可测指标；治安状况可反映出新农村村民的安全感；村民收入公平程度也关乎村民的生活心态，是反映其生活水平的重要指标。 5.自治管理要素。加强农村基层组织建设，健全充满活力的村民自
