1、中国好声音营销传播策略的案例研究摘 要：基于营销传播理论对浙江卫视中国好声音的营销策略进行详细分析和深度总结，并以此为依据探究节目创新点。研究结果充分表明中国好声音合理运用了整合营销策略，助推了节目影响力。这一结论为媒体行业掌握优化整合营销策略，学习策划优秀节目提供了理论基础，也为企业发展多元化营销策略提供了实践依据。 关键词：中国好声音 ；营销传播；整合营销；多元模式 中图分类号：F123.9 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）33-0121-03 收稿日期：2013-09-25 作者简介：郭建清（1978-） ，男，浙江东阳人，MBA 研究生，从事工商管理研究；柴攀峰
2、（1986-） ，男，浙江慈溪人，硕士研究生，从事产业组织、营销管理研究；胡俊（1991-） ，男，浙江衢州人，硕士研究生，从事企业管理、人力资源研究。 随着新媒体时代的快速发展，电视节目的功能和产业属性日渐凸显，传统媒体节目只有与新媒体传播资源进行有效整合，改变传统运营观念，增强观众参与度和关注度，才能使电视媒体在竞争当中立于不败之地，这其中媒体营销理念的重要性日益突出。企业在激烈的竞争中为了获得可持续发展，必须采取内外互动策略，综合利用整合营销传播理念。目前这种营销理念逐渐被应用在电视传媒产业运作中。纵观眼下形式各异的电视节目，其中融入了娱乐、互动以及本土化等因素，这对推动媒体行业的发展起
3、到了决定性作用1。 中国好声音自首播爆红以来，一直话题不断，节目再次掀起了电视选秀的收视热潮（见图 1） 。整合营销策略的运用给中国好声音锦上添花，证明了传媒行业摒弃传统单一的营销模式，逐步趋向多方共赢的整合营销时代2。 中国好声音不仅是一档成功的选秀节目，其营销传播策略的实践更是一个经典案例，堪称媒体营销的成功之作。本文通过对中国好声音节目的营销传播模式进行解构和剖析，挖掘其良好的营销策略，这对于企业的营销模式创新和传播策略整合多元化都具有重要的借鉴意义。 一、相关研究综述 营销传播是指企业为了让消费者直接或间接地了解自己的产品和品牌，通过提醒和劝说的方式让消费者购买的一种手段。杨华钢（20
4、10）从话题营销模式的角度对中国好声音的营销策略进行了研究分析，从话题所拥有的三个特性即公众性、争议性和延展性来探讨3。方思源、汪少明（2010）则认为是人气营销策略中观众的情感、网络参与度和商业广告功能这三大因素使得中国好声音具有旺盛的人气4。 本文在前人观点的基础上，分析得出中国好声音整合了多元化的营销策略。该整合营销模式是对传统媒体的创新和挑战，这一实践为同行业、其他行业甚至是不同领域的营销管理者提供了借鉴。 二、 中国好声音的竞争环境和市场需求分析 （一）同行竞争分析 近年来，选秀节目层出不穷，从图 2 中我们可以看出，各大卫视都推出各类娱乐选秀节目，这对中国好声音造成一定的竞争压力。
5、在竞争冲击下， 中国好声音时刻关注着整个市场的需求变化，并改善自身节目的策划，提高了抵御能力。同时，精准定位目标观众，实施有效的营销传播策略，更加满足观众对节目形式和内容的需求，避免其他潜在对手大势分割市场5。 （二）观众需求分析 1.经济需求 经济的快速发展致使中国人民的恩格尔系数逐年下降，在温饱问题得到解决的基础上，人们对精神消费的追求日益多样化。对于娱乐节目而言，观众越来越注重消费品质，而不单纯追求数量。因此，人们未来的精神生活需要更好的娱乐产品来充实。媒体在策划产品时就必须注重品质需求，充分考虑娱乐和消费两方面，挖掘新内容，以新形式传达消费理念，最明显的表现是消费主义价值观念崛起。 2
6、.娱乐需求 当今社会普遍存在着工作和生活压力，人们观看电视节目最重要的目的在于休闲娱乐，精彩的电视节目能使得一天辛劳得到缓解。 中国好声音作为一档制作精良的音乐节目，蕴含的娱乐元素是毋庸置疑的，让观众充分领略娱乐的魅力，放松自己，缓解压力，享受属于自己的休闲娱乐时光。 3.心理需求 中国好声音在精神内涵和气质表达上让观众在内心深处感受到美好，它最大的成功之处就是让观众记住了不同类型的追梦人。真人真事让人们看到了节目的品质。这正契合了当下社会主流价值观取向，满足了公众的心理需求，赢得了社会的广泛好评。节目充分尊重选手的表达诉求，赋予充分的表达空间，让观众在品味悦耳歌曲的同时也能倾听背后的故事。
7、三、 中国好声音的营销策略分析 中国好声音能够在众多媒体节目中脱颖而出，取得不菲的成绩，除了节目本身外，最重要的是节目背后的营销策略起到了点睛之笔。 （一）微博营销 中国好声音第一季开播之时巧妙地运用了微营销，这是其创新之处，也最终成为微营销策略中的成功案例。节目给观众带来的影响力正是通过微博这条渠道产生的，并依托这一平台将产品销遍中国。推送信息，建构微博舆论场，层层悬念和连连惊喜引起了观众注意力，成为了媒介的公共领域，达到互动营销的最大化传播效果6。 中国好声音借助微博确实是一个十分明智的选择，这充分证明了微博互动的营销传播模式是未来媒体发展的必然趋势。 （二）推介营销 中国好声音与其他节目
8、在开播前大力推介有所不同，其注重同时性，即在节目开播时会邀请不同的明星在全国各地开展的推介会上参与助阵，旨在更大范围地提高节目社会影响力，更能吸引人们的注意，达到更明显的效果。 （三）话题营销 中国好声音会持续地在不同时段制造具有营销价值的话题，通过不同媒体渠道，进行海量式投放推广的方式，促进话题形成强大的讨论量，迅速成为时下最火的微博话题，让话题始终跟随着节目的发展，更好地提高产品品牌的影响力，扩展产品的知名度。话题产生的影响力和观众的回应，可以很好地加入到节目策划中，从而给正能量的释放提供了一个较好的舆论环境7。话题营销带来的效益要远大于传统营销模式，对公众的意识和行为也起到了巨大的作用。
9、 （四）互动营销 中国好声音借助互联网和贴吧平台将网络互动营销与媒体节目进行了有机整合，利用双媒体传播的互补优势，即采用“台网一体化”的网络互动营销方式（见下页图 3） 。通过互联网有力地与大众进行互动交流，随时获取观众的反馈数据，将其有效纳入到整个节目的策划过程中，进而指导下一期节目的策划。网络互动影响力的攀升进一步放大了新媒体增值效应，掀起了新一轮转播高潮，实现收视率的翻倍。 四、案例总结 中国好声音被众多业界人士称为一桩不错的“好生意” ，做为一个营销案例来分析肯定是贴上了“成功”的标签，因为它改变了以往单一的营销传播模式，开创了一条多元化传播模式的营销新道路，成功有效地整合了多种营销传
10、播手段，创造了收视率的奇迹，成为引领时代媒体发展的航标。因此， 中国好声音不是“节目模式”的成功，而是一种“营销模式”的成功。 参考文献： 1 袁爱清，查小红.从传播学视角探索娱乐化电视节目的发展趋势J.传媒观察，2007， （1）：34. 2 覃晴，谭天.中国好声音的传播特征与价值创新J.新闻与写作，2012， （10）：36-39. 3 杨华钢.被动观众与电视节目营销策略J.中国广播电视学刊，2010， （12）：47-48. 4 方思源，汪少明.从节目形势的角度看中国好声音J.学习月刊，2010， （4）：82. 5 李延凤.论市场营销计划的制定策略J.商场现代化，2009， （9）.
11、6 David A.Aake.Managing Brand Equity .Dunning J H.The eclectic paradigm of international production：A restatement and some possible extensionsJ.Journalof International Business Studies，1998，19（1）：1-31. 7 Bonaglia F A，Goldstein.Accelerated internationalization by emerging markets multinationals：the case of the white goods sectorJ. Journal of World Business，2007，42（4）：369-383. 责任编辑 陈凤雪
