1、服装定制要满意更须参与定制化服装的兴起无疑给服装市场带来了更多新的挑战，很多品牌都提供定制服装的服务，尽可能多的让顾客参与到定制过程中，以便满足顾客的个性化需求。事实证明，顾客参与定制化过程越少，越会限制顾客对个性化的追求。那么，顾客满意度与顾客参与定制程度关系如何？服装企业又该提供哪些定制服务呢？满意取决于服务随着人们对服装的个性化要求逐渐提高，目前服装市场上批量生产的服装已经无法完全满足人们的需求，而定制化服装可以在一定程度上满足人们对个性化的追求。由于在定制化的过程中需要顾客的参与，因此，顾客参与定制过程与顾客满意度之间存在一定的关系。通过对消费者进行问卷调查，对商家进行实地访谈，并对调
2、查结果和访谈信息进行统计分析及总结，了解了北京地区定制化服装行业的现状，笔者发现顾客的满意度首先随着顾客参与程度的增加而提高，随后提高的幅度变小，最后略有下降。定制化服务与顾客满意度的问题在当今社会都得到了较为普遍的关注，也有许多调查研究成果证实了它们存在着密切的关系。定制化服务是从 20 世纪 90 年代开始流行起来的，当前顾客需求逐渐向个性化发展，对同规格产品间的差异性逐渐有初步认知，顾客对产品需求逐渐向少量多样发展，通过定制化产品来表现个人风格与满足个人需求。定制化生产和顾客满意度问题在国内外都得到了普遍的重视，已经有大量的研究成果发表。大规模定制思想最早由 TOFFLER 提出，198
3、7 年 DAVIS 首次使用 Mass Customizaion 一词，而派恩二世在 1993 年对大规模定制进行了系统性的论述。近年来，由于人们生活水平的提高，定制化服装的兴起迎合了人们追求品质生活的心态。商家提供定制化服装的服务成为商家吸引顾客的重要手段之一。因此，明确顾客满意度与定制化服务之间的关系对于商家做出定制化服务决策和顾客是否决定购买定制化服装具有重要意义。北京市定制化服装行业并没有像欧美国家那样发达、成熟。目前，国内大部分服装品牌以大批量成衣生产为主，只有少数品牌是可以提供定制化服务的，如：东北虎 NETIGTER、瑞蚨祥、爱慕等，这些品牌所可以提供的定制化服装范围仅限于婚纱、
4、华服、皮草、内衣；在这些可以提供定制化服装的品牌中，以独立设计师所创立的品牌居多，例如：马艳丽、郭培、兰玉。相反，国外许多知名品牌，如：齐顿、杰尼亚、范思哲、路易威登等，它们所能提供的定制化服装范围就相对比较广泛。小到细节的设计和修改；大到服装的类型、款式、颜色及面料，都是可以定制的。但是，这些国外知名品牌的定制化服装价格普遍偏高，而且有些品牌的定制化服务需要顾客到本品牌的总部或是国外才能与设计师进行沟通。尽管商家提供了定制化服装的这项服务，但是，这项服务并没有被所有顾客接受。没有接受这项服务的消费者普遍认为当前服装市场所提供的服装基本上可以满足他们的需求；定制化服装的价格太高，他们无法承受。
5、当然，一些对服装个性化要求较高的消费者，就会选择定制化服装。他们认为定制化服装的服务迎合了他们追求个性、品质生活的心态。随着人们生活水平的提高，定制化服装也在逐渐的被人们接受，因此定制化服装的市场也在一步一步的扩大。定制化有待开发顾客满意是顾客的一种心理状态，它是顾客期望、感知产品和服务质量、感知价值等多个变量直接或间接共同作用的结果。用数字来衡量这种心理状态，这个数字就叫做满意度。而定制化是指企业根据消费者个性化的需求，为其提供适合其需求的产品或服务，从而使消费者满足其需求的过程。顾客参与则是顾客实际参与产品或服务形成过程以帮助创造产品价值。对此，本文采用抽样问卷调查法以便保证调查结果的客观
6、性，且便于统计处理与分析。该问卷针对消费者调查，以便了解消费心态。其中，调查问卷的问题主要有：为了解男、女对定制类服装可能存在的不同态度，设置了性别选项：为区别不同年龄阶层的人对定制类服装的满意度设计了年龄选项；设计职业问题，有助于了解定制类服装发展的目标消费群体；通过了解调查对象的可支配收入和可接受价位，可以了解消费者对价格的态度；笔者设计了引入式的问题设计，从而可以了解现阶段大部分消费者对一般商场购物的满意度，从而可以推测定制类服装的推广是否存在可能；“是否购买过”这一选项用以区分“购买过”的群体，和“未购买过”的群体之间的差异，为其他选项的分析提供帮助：对购买地点进行选项排序，可以了解定
7、制类服装的地理位置如何设置可以提高顾客满意度：对愿意购买或购买过的服装进行多选题的设计，可以了解消费者的消费意愿以及现阶段哪些定制类服装较受欢迎。从而了解定制类服装的推广应从什么分类的服装展开；列举了一些可提供定制类服装的品牌，供调查者选择，同时设计填空，供调查者补充。这个问题的设计可以了解消费者对中外可提供定制的品牌的认知，以及对定制类服装概念的认知；将定制化的过程进行细分，供调查者打分，从而了解消费者对服装定制过程中涉及的内容的满意程度及重视程度。对此，笔者在北京大悦城、王府井商业街以及北京南站等地区发放了问卷。由于这些地区的人群密度大、流动广，并且空间较于灵活，所以易于问卷调查。并且还考
8、虑到定制化服装未得到广泛地宣传，大部分人可能对定制化服装感到陌生。在选择调查目标人群时，笔者有意识地选择了一些可能比较了解服装的人群。通过问卷调查的方式对北京市民进行了定制化服装满意度的调查，共回收有效问卷 187 份，其中男性 85 人，女性 102 人，年龄结构在 18-25 岁占 44.4%、25-35 岁占 31.6%、35-45 岁占 13.4%、45 岁以上的占10.7%。被访者的职业包括：政府机关工作人员、公司管理人员、公司职员、商人、教师、学生、自由职业者等。在对定制化品牌认知程度的问题上，笔者发现，消费者对老字号（如瑞蚨祥）的认知程度最高，其次是国际品牌，对国内设计师品牌的认
9、知程度较低。此外，笔者还发现一个现象，绝大部分被调查者认识 NIKE、爱慕，却不认识其旗下的定制品牌 NIKE ID、爱慕定制。首先，笔者对当前市场所能提供的服装，包括其款式、质量、价格和介意撞衫与否等进行了用户满意度调查，结果如图 1： 此表格显示在所调查的人中有将近 80%的人认为基本能在接受的价格范围内购买到心仪的衣服，且不太介意撞衫。而只有 7%的人对此不满意，他们非常介意撞衫，且希望定制属于自己独一无二的服装。所以绝大部分人群还属于购买成衣的消费者，只有少数可能处于服装领域的或者十分看重穿着的潮人们才会购买定制化服装。说明北京市定制服装的行业尚且处于待开发阶段。其次，笔者对调查人群的
10、月收入条件以及他们的对于定制服装的可接受价位进行了频数分析如图 2、图 3：再次，笔者通过走访市场，发现目前北京市定制服装的价位较成衣要高，而且价位差也较大，从几千到几百万不等。从图 2 中可以得出调查人群的基本月收入百分比，从图 3 中可以看到与其对应的可接受定制化服装价位的百分比。从这两个图表的数据来看月收入和可接受价位是成正比的，收入较少的人群可接受价位也较低，反之亦然。这也就进一步说明现阶段购买定制服装的消费群体的月收入相比高于其他人，与开放性问题职业的设置所得出的结论想符合。所以现阶段定制化服装企业较多考虑的是这些高收入人群的特点及喜好，并针对这些人设计的定制计划。所以，笔者认为，若
11、想将定制化服装行业推广及更全面的发展，商家首先应该降低价格，可以通过将定制服务的过程细分为几个阶段，将过程标准化，从而既满足消费者的需求，又减少了成本。比如说规定面料的选择范围，让消费者在范围内选择，而不是完全由消费者选择。那么企业只需准备选择范围内的几种面料，从而降低成本。之后，笔者对消费者愿意购买定制类服装的地点进行了调查。选项分为国际品牌高级定制店、国内高级成衣定制工作室、商场、传统裁缝店、淘宝这五类，并对结果进行了频数分析如表 1：由表 1 可以看出，人们最想购买定制类服装的地点是商场，其次是国内高级成衣定制工作室，然后是国际品牌的高级定制，最后是传统裁缝店。说明对于服装的购买，大部分
12、消费者还停留在商场购物的阶段，未上升到非定制、非高级不可的阶段。笔者可以认为消费者愿意购买定制类服装的同时，他们也仍然愿意购买大批量生产的成衣。所以，鉴于这种情况下，笔者建议商家将定制类服装的服务进驻商场中，从而使消费者在逛街的时候既能购买定制类服装也能购买成衣。国内高级定制工作室的频率较国际品牌的高级定制要高，通过走访市场，笔者认为，这种情况的发生主要是因为国际品牌价格太高，使很多消费者望而却步。此外，在中国提供定制类服务的国际品牌主要集中在男装品牌，其他品牌大多没有向大众提供定制类服务，个别想要享受定制类服务的消费者必须是亲自去其品牌所在国家或花天价邀请其设计师前来设计。而对于定制化服装种
13、类笔者也做了相应的调查，笔者把其分为婚纱、礼服、演出服、正装和套装以及休闲装五大类，并对此进行频数分析如图 4：图中显示调查者选择购买正装或套装的百分比最高有 32.9%，礼服和婚纱均有 20.1%，休闲服较少有 18.7%，而对于一般人很少接触的演出服则最少，只有 8.2%的人选择购买。这说明，大多调查人群是上班族，他们更倾向于在职场上穿着定制类服装，那么正装的销路将是最好的。其次当人们出席一些重要场合（如典礼或婚礼）时，消费者才愿意为此而购买定制化的服装。所以，商家首先应该以正装、套装为主体提供定制化服装，当定制化服装行业相对成熟以后再发展其他种类的服装。定制参与度影响满意度对于消费者而言
14、，在选择购买定制化服装时可能会面临多种抉择，他们所考虑的因素越多也就意味着企业的难题越多。为此在设计调查问卷时，笔者把一些涉及到购买定制化服装时可能会考虑到的的因素分为了两大类：品牌营销和生产设计，如表 2：为了印证消费者在购买定制类服装时考虑的部分因素有潜在相关性，笔者对数据进行了因子分析如图 6：根据这些变量的原始含义可以对其进行命名，分别为：产品因子、服务因子、个性因子和品牌与设计师因子。其中，产品因子包括面料、款式、颜色的选择范围，做工好坏及细节设计与处理：服务因子包括售后服务、服务态度和特色服务；个性因子包括服装独特性和消费者参与程度：品牌与设计师因子包括品牌、设计师名气，地理位置、
15、店面大小、装潢和设计师的可选择性。事实上，每一个因子包含的原始变量之间是相互影响，相互联系的，商家在设计及提供定制化服务时，应充分考虑这些条件的相互性，从而避免顾此失彼，因小失大现象的发生。如图 7 所示，在产品因子（1、做工好坏 2、面料的可选择范围 3、颜色的可选择范围 4、款式的可选择范围 5、细节的设计与处理）中，做工好坏是最重要的环节，其次消费者对颜色和款式的要求较高。所以，做工好，消费者的满意度就高，商家在发展定制类服装时，在服装生产制作的过程中首先要保证做工。然后利用新颖的款式设计和细节设计来吸引更多的消费者。如图 8 所示，在服务因子（1、服务态度 2、售后服务 3、特色服务）
16、中，服务态度的平均值较高，所以商家在发展定制化服装时不仅要保证定制过程中的服务态度，还要做好售后服务。发展一些个性化特色服务也能一定程度上吸引消费者。如图 9 所示，在个性因子（1、服装独特性 2、消费者参与程度）中，服装独特性比消费者的高参与更能吸引消费者。所以，商家需要结合消费者的想法制作出独特的服装，但是大部分的设计生产环节仍需商家完成，消费者并不愿意过多参与。如图 10 所示，品牌与设计师因子（1、地理位置、店面大小、装潢2、品牌、设计师名气 3、设计师的可选择性）中，品牌与其设计师的名气的打分较其他两项高。所以，商家应大力宣传，提高品牌知名度，获取品牌效益。根据以上各因子分析，笔者把
17、各阶段对照各因子进行了满意度分析（1、品牌与设计师阶段 2、个性阶段 3、产品阶段 4、服务阶段） ，给出服装定制各阶段平均满意度对比如图 11 所示。可以看出随着顾客参与程度的深入，满意度随之增加：但当参与程度达到一定程度时（如图：达到产品阶段）顾客随参与程度的深入，满意度反而随之减少。这个拐点的出现也就说明在服装定制过程中，顾客参与程度和满意度不是完全的正相关，而是一种先正后负的关系，因此，从事定制服装的商家应该努力找到这个拐点，才能以最低的成本代价获得较高的顾客满意度回报。本文针对北京定制化服装进行了满意度调查，建立了基于顾客参与的定制满意度模型，并找到了顾客满意度和顾客参与定制过程之间
18、的相互关系即：顾客随参与程度的深入，满意度随之增加：当参与程度达到一定程度时，顾客随参与程度的深入，满意度反而随之减少。由于目前定制化市场不够成熟，并且宣传力度及顾客认知度低，定制服装产品价格过高，消费者定制化观念不强等现状，笔者基于此现状，得出对生产实践的启示：商家在发展定制类服装时，在生产制作的过程中首先要保证做工精良，然后利用新颖的款式设计和细节处理来吸引更多的消费者；与此同时，商家不仅要保证定制过程中的服务态度，还要做好售后服务，并尽可能的发展一些个性化特色服务，在一定程度上吸引消费者。最后，商家还应大力宣传，提高品牌知名度，获取品牌效益。（附：作者席阳北京服装学院商学院。讲师。博士；楼雅娜，张倩，田琪北京服装学院商学院学生）
