1、可口可乐的品牌营销策略简析【摘 要】一个企业的品牌价值越高、影响力越大，这个企业存续的安全系数就越高。作为世界著名品牌可口可乐公司能有现在的成就，与它注重品牌建设是密不可分的。其发展的过程中有很多值得我们学习的宝贵经验。本文通过分析可口可乐公司的品牌营销策略，以期给其他的企业带来更多的启发。 【关键词】可口可乐；市场营销；营销策略；品牌 一、可口可乐公司的基本情况 可口可乐这风行世界一百余年的奇妙液体是在 1886 年由美国乔治亚洲亚特兰大市的药剂师约翰彭伯顿博士在家中后院将碳酸水和糖以及其它原料混合在一个三角壶中发明的。1892 年，商人坎得勒以二千三百美元买下可口可乐秘方的所有专利权，并创
2、立可口可乐公司。在他的领导下，不足三年便把可口可乐推广到全美各地。1919 年，坎得勒以二千五百万美元，将可口可乐公司售予亚特兰大的财团。 如今可口可乐公司，总部设在美国乔治亚洲的亚特兰大市，目前是全球最大的饮料公司，又是全球软饮料销售市场的领袖和先锋，独自拥有世界最著名五大软饮料品牌中的四个：可口可乐、健怡可口可乐、芬达及雪碧。 而可口可乐公司在中国市场的发展状况可以分为两个阶段：解放前是可口可乐在旧中国市场的发展阶段；1978 年至今，是可口可乐重回中国市场发展阶段。同时，可口可乐也是目前中国市场畅销的饮料，在中国软饮料市场和碳酸饮料市场都具有很高的占有率。目前的国产化率高达 98%，浓缩
3、液在上海生产，并且以人民币销售。可口可乐公司每年还会在国内采购原材料价值超过 60 亿人民币，并且每年上缴给国家税款达 16亿人民币。 二、市场分析 （一）市场介绍 我国的饮料市场起步相对较晚，但随着市场经济的发展，饮料市场如今已成为我国社会经济的重要部分。我国如今的饮料市场，国际品牌与国内品牌竞争共存，种类繁多，包括碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料，含乳饮料。尤其近几年，我国软饮料年产量以超过 20%的年均增长率递增，软饮料市场已成为中国食品行业中发展最快的市场之一。 中国目前已成为可口可乐全球第三大市场，仅次于美国和墨西哥。可口可乐 2006 年至 2010 年在中国产品销量年均复合增长率达 1
4、5%，远高于整个亚太地区的 7%。可口可乐董事长及首席执行官穆泰康表示，中国有潜力成为可口可乐第一大市场。 （二）对手竞争分析 可口可乐最大的竞争对手是百事可乐，我们对这两大饮料巨头品牌营销策略的做一个对比分析， 。 可口可乐的优势：身为全球最大的软性饮料业巨人，拥有大厂优势及强大的全球竞争力，依靠强势行销能力及企业广告，使其品牌形象深植人心，已成为消费者生活之一部分。其核心产品的神秘配方极度保密，使其产品流行 100 年后而不衰。拥有四种营销利器，广告、赞助、促销活动，以及合作店牌。且销售渠道相当完整，并拥有快餐业的强大销售渠道。作业流程标准化，具创新及高度研发能力，最具代表性为健怡可口可乐
5、的成功推出。市场占有率高，在同类产品中占据领先地位。 百事可乐的优势：百事的可乐产品因为其口味相对可口可乐的更甜，更加符合 80 年代以后人的口味，同等价位上比可口可乐量多 20%。加上其推行的百事明星策略，在追赶可口可乐的步伐上相当迅速。百事可乐经营范围广，涉及软饮料运动用品、快餐以及食品等。传播策略采用独特的音乐推销和名人广告效应，其代言人均采用其时当红歌星和著名体育明星。就广告策略而言：面对可口可乐的竞争，百事果断采取广告侧翼战，明确了自己的产品定位，以“新生代的可乐”形象对可口可乐实施了侧翼攻击，从年轻人入手，力图树立“年轻活泼时代”的形象，在年轻人身上赢得了广大的市场。 可口可乐的劣
6、势：组织庞大、控制不易。身为一个大型的公司，旗下员工众多，让每个员工满意是一件极其困难的事。年轻族群对产品的认同感略逊于百事可乐。 百事可乐的劣势：组织庞大、控制不易。消费者对其印象刻板，认为是不健康饮料，且易造成肥胖等健康问题。消费组群偏窄，主要为年轻族群。桶装饮料通路遍布广泛，消费者最后所享用的产品品质较难掌控，易超期或变质等。 三、分析可口可乐的品牌营销战略 （一）品牌的设计 品牌市场定位对品牌营销十分重要。1915 年，可口可乐饮料的市场定位就确定在“永远的可口可乐”这一广告口号上，成为人类进入工业化社会以来最具全球价值的经典品牌。可口可乐是饮料，饮料是人类的一种永恒需求，它的基本功能
7、是解渴，因此， “有人的地方就会有人口渴 ，就会对饮料产生购买需求”成为可口可乐公司的一句著名的销售格言，也为“永远的可口可乐”的存在提供了基础。 品牌图形是企业经营理念、生产技术、商品内容的象征。在广大消费者心目中，品牌图形具有与企业标志的同一性。品牌的特征与设计始终围绕者视觉传达的速度、准确度与信息量的大小这个中心来进行的。“Coca Cola”品牌名称的最大特点就是不注意词语的含义而注重发音响亮。 “Coca Cola”词组短小精悍，具有独创性和独特个性，是独一无二、前所未有的产品品牌，从而可以在整个世界独领风骚，被所有人关注、喜爱。其广告的设计采取红底白字，十分引人注目。书写流畅的白色
8、字母“Coca Cola”，在红色的衬托下，有一种悠然的跳动之态。由字母的连贯性形成的白色长条波纹，给人一种流动感，充分体现出了液体的特性，使整个设计充满诱人的活力。它不仅标识了该品牌产品的特色，也标识了该公司的行业特征。可口可乐饮料的包装也十分独特。经典玻璃瓶设计巧妙，造型美观，如亭亭玉立的少女，容量又恰好一杯，且从外表看上去给人多于一杯容量的印象，使之形象深入人心。 可口可乐“7X”配方的神秘化宣传使自身品牌具有了无可比拟的价值。事实上可口可乐产品配方 99.61%的成份是公开的，关键是剩下的0.39%的成份，即被称之为“美汉迪斯-Tx”原液配方秘而不宣。该秘方存放在美国乔治药业银行最深的
9、地下室，封了 7 道火胶印又加了 7 道锁的加厚保险柜里，其机密程度甚至超过了五角大楼的国防文件。可口可乐不公开原液配方的神秘性，激发了广大消费者的好奇心，引起购买需求。现在， “7X”已经融入可口可乐这一品牌中，一如既往地对其品牌的个性与形象产生积极影响。 （二）价格主导低价取胜 具有规模经济的市场领先者一般也都是价格的领导者。在进入中国市场以后，可口可乐一直采用渗透定价法， “在一定的时期内维持较低的浓缩液价格，这样可以使罐装商最大限度地进入市场；到销售扩张完成时，浓缩液的价格将逐步增长。这一策略曾使可口可乐在拉丁美洲创造了巨大的利润，在中国市场也凸现出其成功性。 （三）见缝插针的市场理念
10、 可口可乐公司的销售格言：有人的地方就会有人“口渴” ，就会对饮料产生购买需求。因此如果产品能让消费者伸手可及，就一定能占有市场。所谓“买得到”与“无处不在”也就是这个道理。 “无处不在”的理念体现在渠道和终端建设上，就是极度重视网点覆盖率和零售商对品牌的认同。可口可乐跳过各类中间环节，直接对终端发起了冲击：各装瓶厂建立了一支庞大的业务员队伍，奔走于大街小巷的零售店，直接将产品送到各个终端，并投入大量冰柜、冷水箱，免费提供给零售店。 （四）品牌国际化 品牌国际化，就是要改变人们的消费习惯。因此，品牌国际化不仅是一种经济行为，也可以说是一种文化行为。可口可乐品牌的国际化就是不断进行品牌本土化的过
11、程，而在品牌建设方面，最显著的特点是融合当地文化特点的品牌本土化，创造品牌的亲和力。可口可乐本土化的进程可以用因地制宜来形容，它注重加强与当地消费者在习惯上与情感上的沟通，并取得他们的认同。同时，可口可乐决不会放弃自己 100 多年来的传统和形象，它一直没有忘记要用一种“世界性语言”与不同国家、不同种族、不同文化背景的消费者沟通。在平时，可口可乐的推广都是全球市场同步的， “口渴的感觉使四海成为一家” ，这句广告词有意把可口可乐上升为人类共同的需求和情感，这种情感的传播，悠悠百年，可口可乐一直致力于这种“情感的聚集和表达” 。 四、总结 可口可乐公司发展到现在，已借助他人之力在全球 200 多个国家和地区建立超过 1200 家瓶装厂，每秒销售量达 7500 多瓶，成为世界第一品牌。国际性刊物广告时代将其评为“世界上最受尊重及最有活力的品牌” 。可口可乐之所以取得如此成绩，就是因为充分认识到了品牌对企业发展的重大意义，并成功地进行了品牌营销，这其中有许多值得我们借鉴和学习的宝贵经验。
