1、1媒介演进中的价值观引导：历史嬗变与当代审思摘要： 价值观的形成与发展离不开具体的媒介环境。文章从媒介的演进考察各时期价值观引导的特征，并认为，由媒介的变革引发了价值观引导的变迁，其积极的影响表现为公共媒介的公共文化传播、从媒介主体到自我主体的证验和从面对媒介到面对人的回归，其消极的影响表现为持久与扩张的错位、去中心化以及价值观的“看”僭越了价值观的“读” 。由此，文章认为，在当代媒介环境下价值观的引导应当加强媒介素养教育和媒介规制，培养读与思、听与说的书面、口语传统习惯。 关键词：媒介演进；价值观引导；媒介规制 中图分类号：G20 文献标志码：A 文章编号： 1008-5831（2013）0
2、6-0148-07 一、媒介与价值观 社会性是人的基本属性，人的社会性决定了个人在生产生活中与他人或群体的交往性，交往必然涉及信息的交流，无论是口头信息或是书面信息或是其他形式的信息交流都在生产生活中扮演了重要角色。信息交流离不开媒介，所谓媒介，就是信息得以在空间上移动，在时间上保存的载体，是扩大人类信息交流能力的传播中介物，媒介包括个人与个人进行信息交流的中介物（如电话）和用于社会公众进行公开、定期传播的工具（如报刊） ，前者称为私人交流媒介，后者称为大众传播媒介1。2媒介决定论学派的代表人物麦马歇尔?麦克卢汉（Marshall Mcluhan）认为，媒介是社会发展和社会形态变革的决定性因素
3、，他提出“所谓媒介即是讯息只不过是说任何媒介及人的延伸对个人和社会的任何影响都是由新的尺度产生的，我们的任何一种延伸或曰任何一种新技术都要在我们的事务中引进一种新的尺度”2。媒介决定论学派的另一位代表人物哈罗德?伊尼斯（HaroldInnis）从文明的进程考察了媒介的文化功能和意义，他指出：“一种新媒介的长处，将导致一种新文明的产生。 ”3有研究者这样归纳伊尼斯在媒介决定论中的创造：“他把文明的生长、发展和衰落与某种传播形式及其所依赖媒介的发轫、流布和变异联系了起来，传播与媒介的作用被比作是密涅瓦猫头鹰的翅膀，文明精神要凭借它才能飞翔。文明的发生伴随着新的传播与媒介形式的采用，文明的繁盛伴随着
4、某些媒介形式之间的平衡，而文明的衰落是与帝国的形态密切相关的，帝国是传播及其媒介在一个文明中最终政治效果的表征。 ”4 文明的进程、文化的形态与媒介都是如此的息息相关，更何况作为文化核心内容的价值观，因为价值观是“人的价值意识中抽象层次最高、最具普遍性，从深层本质和规律层面来反映人们的需要和要求，反映人们对社会生活实践的根本性的、重大的问题的态度的价值思想或观念及其思想体系” 5。价值观总是在具体的媒介环境中生发，其形成与发展不可能摆脱媒介的影响，基于此，本文拟从媒介发展变迁的角度考察价值观引导的特征和规律。 二、媒介演进中价值观引导的特征 3现代媒介的演进大致经历了报纸、广播、电视、网络、手
5、机的进路：20 世纪前大众传播以纸质媒介为主；20 世纪 20 年代至 90 年代中期，广播、电视媒介成为大众传播的重要手段；20 世纪 90 年代中后期网络传播时代来临；2008 年起，微博等新兴媒介粉墨登场。本文依循这样的界分形式讨论媒介演进历程中的价值观引导特征。 （一）纸质媒介时代的价值观引导 纸质媒介的出现可以追溯到东汉时期蔡伦发明普通用纸，限于本文题旨，媒介与价值观的讨论限于现当代中国社会，以五四运动作为时间起点。广播出现以前，报纸、杂志是大众的主要文化读物，其特征是：（1）影响力辐射较小。五四运动期间，报刊图书的出版是思想论争的主要阵地，各种派别都通过出版物宣扬各自的理论。总体来
6、说，这一时期的发行量较低，以新青年的发行量为例，到 1917 年， 新青年的发行量已由 1915 年的每期 1 000 份增加到 15 00016 000 份6，与现在的杂志动辄上百万册的发行量相比，这个时代出版物的影响力并不算大。而且主要集中在中心城市，在广大农村地区，广大青年只有通过聆听阅读过新青年杂志的传播者采取某种讲习堂或集会讲演的二次传播方式接受新思想。但在当时媒介不发达的情况下，报刊图书出版物是唯一的宣传工具，各种社会思想通过出版物的发行得以扩展。 （2）单向度的输入式引导。价值观的论争多采取杂志上发表论争的形式，即有学识的人士在当时影响力大的出版物上发表文章，这就决定了只有那些既
7、有学问同时又了解青年需求的传播人士能够赢得受众，赢得当时的青年，如李大钊主办的每周评论 、毛泽东主编的湘江评论等。如，毛泽4东在湘江评论创刊宣言中写道：“世界什么问题最大？吃饭问题最大。什么力量最强？民众联合的力量最强。 ”抓住了大众的需求，同时又通过朴实的语言表述真理。这种媒介引导价值观的方式是单向的，能在主流出版物上发声的思想传播者毕竟是少数，广大青年受众被动式接受，评论和参与的机会有限。 （二）广播电视时代的价值观引导 20 世纪 20 年代，大众传播的媒介多了一样新生事物：广播。党和政府利用广播进行思想教育、价值观引导则可以追溯到 1940 年 12 月延安新华广播电台（中央人民广播电
8、台的前身）正式开播，这是中国共产党第一次通过电波向全国人民宣传党的方针政策，让世界了解中国人民的民族解放事业和革命事业。中国家庭电视机的普及大约在 20 世纪 80年代中期。在网络媒介时代到来之前，广播和电视是大众传播的源头，对价值观的引领起到了重要的作用。 （1）广播、电视的普及性与时空的拓展性。广播、电视媒介的一大特点是可以针对任何听众，甚至是文盲也可以接受传播。从 1940 年到 1949 年的战争年代，广播的功能在于凝聚人心，鼓舞士气。解放后至电视机普及前，广播成为了纸质媒介以外的第二重要的媒介，如“文革”时期，广播作为唯一的电子传媒成为宣传极“左”思想的舆论工具。20 世纪 80 年
9、代中期，电视在中国城市家庭大量普及，电视成为了人们茶余饭后的精神大餐，也是了解信息的重要渠道。广播、电视媒介所涉及的空间无处不在，几乎只要卫星电视信号能覆盖的地方都能收看电视节目，从而拓展了传播的时空场域，使传播成为多样化、开放式的传播。 （2）潜移默化的涵化效果。广播电视媒介5对受众价值观的引导主要表现为一种潜移默化的涵化效应，即在电视引导下观众悄然形成了共同的世界观、价值观。随着电视机的普及，大众有了除广播（电影）以外的了解外面世界的重要窗口。由于电视声光电技术运用给视觉听觉带来的强烈震撼，青年人对电视的热爱远远超过了收音机。电视节目内容从“霍元甲”到“加里森敢死队”再到“大话西游” ，从
10、单纯的爱国主义价值观引领到西方英雄主义的介入再到无厘头搞怪，青年们从思想到行为上开始竞相模仿，如男青年留长发、穿喇叭裤构成了 20 世纪 80 年代中期到 90 年代初期电视文化影响的特殊景观。 （三）网络时代的价值观引导 自 1994 年中国正式成为国际互联网大家庭的一员以来，十几年间，中国网络媒介迅速发展。据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的报告显示，至 2012 年 6 月，中国网民数量达到 5.38 亿，互联网普及率为39.9% 7。到新浪、搜狐等门户网站上浏览新闻，到 BBS 论坛上发帖、回帖成为这一时期青年人的必做功课。 （1）开放的信息高速公路。如果说电报的发明将人类社会的
11、传播带上了第一条信息高速公路，那么互联网的出现则是将人类带上了第二条信息高速公路。在网络信息高速公路上，没有东西南北的疆界，没有国家和民族的界分，有的只是大爆炸似的信息流的驰骋。新闻信息、文化知识以空前的速度和广度得到传播，同时反动、黄色、暴力等不良信息也在这条高速公路上急速奔驰，席卷的尘埃裹挟了缺乏免疫力的青少年。 （2）从“推”到“拉”的个性化选择。网络媒介时代以前，书籍、报刊、广播电视等对人的影响是植入式的，基本是将信息“推”给受众，而在网络时代，受众可以自主选择从6网上“拉”信息阅读。受众对信息的个性化选择导致网络媒介竞相争夺受众的眼球，为了提高点击率，网络媒介采取各种美化加工手段，甚
12、至捏造虚假信息，社会价值观的引导也在由推到拉的转化张力中争取自己的受众。 （四） “微”时代的价值观引导 随着互联网的纵深发展，网络媒介出现以微博为代表的新兴媒介。2008 年，微博在中国悄然兴起，用户人数不断攀升，并逐渐成为人们沟通交流、获取信息的重要平台。据中国互联网信息中心统计，至 2011 年12 月，中国微博用户总数达到 2.498 亿，成为微博用户世界第一大国8。人们除了借助微博获取信息、休闲娱乐外，微博更成为了大众自我表达的重要平台。 （1）舆论场的微力量。微博作为自媒体，其特有的短、平、快的信息传播方式对于公共事件的报道起着舆论引导的作用，微博大量转发形成的信息扩散效应足以形成
13、强大的舆论场，代表着一种由点到面，由浅入深的影响力。以 2010 年中国微博元年为例，从年初的“随手拍照解救乞讨儿童” ，到年中的“7?23”动车追尾事故，再到年末的校车安全问题，微博相伴了中国社会中的各种问题与困惑，微博蹦发出的“微力量”引发人们对伦理道德的思考，对于价值观的引导起到了积极的作用。（2）乱烘烘，你方唱罢我登场。微博传播迎合了现代人的消费理念、生活方式，3G 技术的发展解决了信息接收终端的问题，手机成为信息发送接收的终端，一人一手机可以在任何网络信号覆盖的地点发声。于是，微博便成为各种文化现象涌现的场所，其中，有强迫症病相的“微博控” 、有狂热的加粉追星、有煽风点火的起哄，光怪
14、陆离、戏谑调侃，各种声7音“你方唱罢我登场” 。详察微博的语言特点，多了个性与叛逆，少了厚重与沉稳，标示着青年文化对社会主导文化的排斥、偏离。 三、由媒介的变革引发的价值观引导的变迁 媒介的演变与社会价值观的变迁保持了一种同步演化的关系，媒介的变革也引发了价值观引导的变迁。 从积极方面看，包括以下三个方面。 第一，公共媒介的公共文化传播。纸质媒介时代发展到网络媒介时代尤其是新媒体时代，一个显著的特征是带来了受众接受教育的形式的变化。网络媒介降低了接受教育的门槛，学科专业知识可以通过电视网络远程教育的形式传播，陌生的事物“百度一下，你就知道” ，网络的海量信息和强大的搜索功能让媒体成为了公共的媒
15、体，文化成为了公共的文化，万俊人教授指出：“公共媒体对现代文化的普及承担着重要的传播使命。传统文化本质上是一种精英文化，其传播方式是师徒传承式的，师傅带徒弟，一以贯之，形成相对固定的学统渊源关系和知识发展谱系。现代教育和现代文化的特征则是公共化。 ”9而社会公共文化中的社会政治观、道德观、文化观等价值判断可以通过公共媒介如微博等新媒体迅速扩散、无限放大，从郭美美炫富事件到南京的天价烟局长再到陕西的“表哥” ，一经微博大量转发后，公众便展开了一场轰轰烈烈的道德大讨论，参与其中的人们在真理越辩越清、越辩越明的过程中接受了价值观的教育。 第二，从媒介主体到自我主体的证验。在单纯纸质媒介时代和广播电视
16、媒介时代，媒介对受众的影响是植入式的，这种单向传播的方式决8定了媒介引导价值观的主体一定是媒介。印刷出的文字与广播电视的音频、视频如同竹筒倒豆子倾泻在受众面前，于是，媒介说什么，受众听什么，论争和反驳的空间受限，广大受众无法效仿李大钊驳斥胡适的“多研究些问题，少谈些主义”的少数精英的论争。而媒介演进至网络媒体时代，以媒介为主体的引导方式已经被受众自我主体证验的方式取代。媒介什么都说，受众什么都听，但受众以自己的方式考察和验证所见所闻，网络媒介使得各种论争和主张以即时的方式呈现出来，没有门槛，没有延时，话语表达由此获取了平民化、大众化的权利。在新媒介时代，微博等媒介除了延续话语的平民化、大众化外
17、，更是将话语的个性化特征推向了极致。一部联网的手机随着指尖的跃动，几行小字随即融入大众的视野，是非对错自有评说。无论是信息报道、事件披露还是娱乐消遣，其信息的获取，个人观点的表达都表征了主体生活经验在形塑价值观中所起的作用。 第三，从面对媒介到面对人的回归。在纸质媒介时代以前，信息的交流除了依靠甲骨、金石、缣帛、简牍等物化媒介外，主要依赖口传耳受的方式。 “此口耳授受、诵说讲习的传业治学之法，与其时简册繁重难得的情况相关。故欲向学，不得不从师口授。往往仅老师一人有简册写本为讲授之资，弟子只能凭耳受、口诵、心记传习之”10。前纸质媒介时代，信息交流离不开人，是一种面对人的主体传播方式。随着纸质媒
18、介和广播电视媒介的出现，媒介技术对信息的储存和传播功能使得人们眼见和耳闻得以大大延伸，信息交流不必面对人，只需要面对媒介即可完成，这时候面对人转向了面对媒介。当媒介演进至网络媒介、新媒9介时代，网络视频对话、MSN、QQ 等即时通讯技术的普及不仅使信息交流突破了空间的阈限，同时，借助媒介， “面对人”的场景得以复归。主体从面对媒介到面对人的回归意义重大，因为人们随时可以借助网络重现在古希腊城邦的街头巷尾、广场书院寻找智慧和真理的对话了。老者对幼者、师长对学生、精英对大众的信息交流均在“人-电脑-人”的模式中获得了平等的对话权利，对于个体价值观的形成和发展无疑是教学相长、相互助益的。 从消极方面
19、看，同样也包括三个方面。 第一，时间-空间偏向消解导致的持久与扩张的错位。伊尼斯从媒介传播的偏向提出了媒介影响文明的两重范畴：时间-空间偏向和口头-书面偏向。所谓时间-空间偏向是指，一些媒介的性质使得某种媒介更适于纵向的或时间性的传播，而另一些媒介则更适于横向的或空间性的传播。在伊尼斯看来，媒介的时空特性决定了媒介的不同功能，人类的文明活动也因偏重不同的媒介而出现了“时间偏向”和“空间偏向” 。 “时间偏向的媒介具有构图特点，需要视觉解读，传者和受众之间只有具备相当高的背景文化基础才能实现有效传播，弥补媒介笨重不便携带所致的难以时时参考的缺陷。其划一化的意义边界和内在化指向与宗教正好在认识层次
20、上高度一致，所以有利于培养稳定持久的国家观念。而空间偏向的媒介具有组合的随意性，呈现高度的复制性，便携快捷的特点，偏重于语音传播形式，也使媒介变成了书面化的外在知识载体，随取随用，有空间优势，对建立庞大帝国有利，但成员的个性化表达容易随意组合符码，引起混乱，致使帝国崩溃”11。依据伊尼斯基于媒介偏向的政治文明观，一个成功的帝国既必须充分认识到空间问题，还要认识到时10间问题12。这一点，可以从古希腊、古埃及的文明兴衰史得到良好的映证，因此， “成功的帝国”的文明传播、价值观引导必然要同时注重时间上的持久和空间上的扩张。具体而言，我们所使用的“时间偏向”的媒介有报刊、杂志、政府颁布的纲领性文件、
21、法律法规等等，这些媒介贯穿延递了自纸质媒介出现以来的整个媒介的演进过程，伊尼斯所指称的“空间偏向”的媒介如拼音文字、莎草纸、电报、广播等，随着媒介技术的发展，这些“空间偏向”的媒介也涵指了网络媒介时代和新媒介时代的网络 BBS 论坛、博客、微博、手机讯息等。报刊、杂志等时间偏向的媒介随着网络媒介的普及而获得了电子报刊、电子杂志的形式，可以供不同地域的人们下载传播，由此获得了空间延伸的意义。而 BBS 论坛、博客、微博、手机讯息等空间偏向的媒介也因为新媒介技术的延时性，即网络空间提供的讯息资源可以提供永久性的下载共享，在实现即时的交流的同时也让延时的交流成为可能。因此，在当代新媒介语境下，尽管“时间偏向”和“空间偏向”媒介所各自代表的持久和扩张本位依然存在，只是媒介的时间-空间的偏向变得不再泾渭分明，于是媒介对主流价值观的引导将不得不思考如何将持久与扩张相统一，如表面上获得了扩张的“雷锋精神”的另一面却是人们持久的淡漠，而“超女、快男、中国好声音”等娱乐节目却同时获得了形式的扩张和内容替换式的持久的热衷。 第二，从价值观的集体中心主义走向去中心化。说到价值观的集体主义，人们会自然地联想到改革开放之前，我们片面地强调思想的纯洁性，单纯地要求集体的至上性，崇尚“大公无私” 、 “个人利益服从集体
