1、1台湾文创品牌“法蓝瓷”的成功分析研究之窗摘要：台湾著名文化创意产业品牌“法蓝瓷” ，能在品牌创立的短短数年之内便成功打入国际高端礼品市场并迅速成为了国际知名的陶瓷品牌，树立起文化创意产业成功经验的典范，实属业界神话。而随着它的神话蔓延，对其成功背后的因素挖掘便显得倍受关注。本文从全球化与在地化的角度对“法蓝瓷”的成功进行深刻的剖析，并借由“法蓝瓷”的成功路径来映射中国大陆文化产业未来的发展。 关键词：法蓝瓷；在地化与在场化；商品定位；营销分析 “法蓝瓷”是世界顶级陶瓷礼品业中的一个新品牌，故乡是台湾，是很多时尚人士的瓷器珍藏首选。法蓝瓷自品牌创立以来，连年获得各大奖项。法蓝瓷品牌是由台湾企业
2、家陈立恒先生创办的，他一生与创意结缘，集企业家、设计师的才华于一身。陈立恒先生投身于国际精致礼品业近三十年，旗下的海畅集团是世界最大的礼品代工商之一。因有感于代工产业是为人作嫁，不能从中实现其欲传递东方美学的理想，因此，陈立恒先生于 001 年创立法蓝（FRANZ）品牌，致力于把东方美学传扬到世界的每一个角落。因其独特的国际时尚品味， “法蓝瓷”成为国际时尚瓷艺精品的指标性品牌，也成为了陶瓷文化创意产业的风向标。 从 001 年陈立恒先生首创法蓝瓷品牌，并在美国成立公司开拓海外市场；仅至 003 年其在海外的销售网点就达到 000 个；到了 005 年其销售网点已经达到了 5500 个，009
3、 年已增加至 6000 家，发展速度十分迅2猛。本文结合在地与在场化理论，深入剖析其成功的核心因素，旨为陶瓷文化创意产业的后来者提供借鉴，也为艺术品市场化、产业化发展抛砖引玉。 一、在地与在场化的商品定位 “法蓝瓷”企业将自身定位于文化创意产业，故乡在台湾地区，并以中国自古以来最富盛名的瓷器作为产品，因此其成功必然与台湾地区政治经济背景及中华民族的文化大背景紧密相联。 1、 全球化中的中华文化认同 伴随着全球政治进入多极格局局面，文化的多元化也日益成为文化繁荣与发展的主题，各国之间的优秀文明成果被广泛的传播和接受，法蓝瓷的发展被匡置在全球的场域里。而中国自古以来就延续着十分丰厚的传统文化，尤其
4、是以儒道释为核心的传统中华文化，日益被西方国家所热捧。其中有别于西方刚性管理思想的东方管理思想最为受捧，它将中华传统文化中的经典思想如“以柔克刚” 、 “天人合一” 、 “以和为贵”等运用到管理学中，这与西方传统的刚性、精准性、重量化的管理思想迥异，形成了十分著名的东方管理思想流派，并为世界各大企业所应用，由此可见中国的传统文化正在世界范围内被广泛接受和认同。 法蓝瓷十分巧妙的利用了这一在地化优势。在产品中大量的运用了中华传统文化在全球在地化中所滤透的经典，致力于将法蓝瓷打造成中华文明的使者。法蓝瓷的品牌理念以“仁”为核心，追求东方美学蕴涵的内敛优雅的品位风范；它的设计理念为“天人合一” ，设
5、计团队是由一群喜欢探索大自然的人组成，将大自然的花草丰姿、虫鸟律动、原野奔3放以立体造型呈现于作品之中，将艺术带入生活；产品特点表现为“刚柔并济” ，以西方新艺术流畅线条完美融入东方典雅的人文气质，使本质地坚硬的瓷器展现出丰富生动的流动美，传达东方“阴阳相融” 、 “刚柔并济”的人生哲理。这种种中华文化展示，无不巧妙的契合了全球化中的中华文化认同。 、在地文化生境的作用 众所周知，由于复杂的历史渊源交织，台湾至今仍然延用资本主义制度政治制度，以“民主”做为基本政治诉求。公民在长期直接参与政治生活中逐渐养成了自由思考与表达的习惯，人们的思想处于较理想的自由状态，这也是台湾所呈现的一种异于大陆的在
6、地化群体特征，极大的激发人们产生无限的创意。同时也源于台湾历来的对外开放政策及与西方国家长期保持的外交关系，台湾成为一个开放程度十分高、国际化程度十分强的地区，因而台湾人民不仅出入境十分便利，台湾也吸引了大量的外籍人士（其中不乏高端人才）进入，台湾在地的出入政策使得台湾的科技文化人才表现出兼容并蓄的特点，呈现出多元化、多层次的局面。另外，由于上世纪九十年代台湾教育政策的推动，台湾社会目前达到近乎 90%以上的大学受教育率，进入大学深造已经成为了公民的自由选择，而不是竞争角逐的硕果，这为台湾的文化创意产业发展提供了可靠的在地人力资源。最后也因为台湾地理位置上与日本毗邻，历史上经历了长达半个世纪的
7、日据时代，加之政治上的外交关系紧密，日本文化对台湾的本土文化影响十分明显，尤其日本极强的工艺设计业，直接影响了台湾的传统工艺设计产业。 43、在地文创政策的优势 随着“知识经济”观点的提倡，以大量的创意和知识取代金钱，使得“文化创意产业”的兴起成为台湾社会发展的必然趋势。过去“文化创意产业”在台湾只是一个新的概念并不是一个新的产业。1993 年“社区总体营造”计划中首次推出强调文化产业化，产业文化化 ，以振兴日渐没落的传统地方产业、发展各地方的特色，为传统产业的转型铺垫，为台湾文化的治理提供了一个全新的自下而上的发展模式。00 年 5月 31 日台湾行政院颁布挑战 008：国家发展重点计划书（
8、00007） ，将“创意台湾”作为施政的目标与愿景，并明确的把“文化创意产业发展计划”列为十大重点投资计划之一，在此计划中提出了成立文化创意产业推动组织、培育艺术、设计及创意人才、整备创意产业发展的环境、促进创意设计重点产业发展（含传统工艺设计） 、促进文化产业发展各细项。文化创意产业与“社区总体营造”具共同的质素。文化创意产业政策与“社区总体营造”紧密关联，文化治理的模式更是导引创意产业政策成功的重要关键。003 年文化建设委员会在文化创意产业发展计划中，对文化创意产业的定义和范围作出了明确的界定，将台湾的文化创意产业分为 13 类别。010 年，政府制定并颁布文化创意产业发展法 ，在本法中
9、，对“文化创意产业”重新作了定义，并将原来的 13 个类别扩充至 15+1 类。近年来，台湾地区的文化创意产业政策依然在有序的推动着台湾文化创意产业的发展，形成了良好的政策推动力量。 海畅集团自 1997 年投入亿台币研发精品瓷器产品并于 001 年在美国成功创立“法蓝瓷”品牌至今，也正是台湾文化创意产业从概念提出到政策5推动再到实际运作的历程。可以说， “法蓝瓷”的成长之路正是台湾在地文化创意产业发展之路的映射。 除了上述所列举的三大主要在地与在场化因素之外，台湾的经济发展路径、严格的知识产权界线等同样也对“法蓝瓷”的成功具有重大影响。 二、在地与在场化的营销分析 “法蓝瓷”的巨大成功势必离
10、不开宏观的外部背景，但一个企业的成功，一个品牌成功必然与其内部自身的管理息息相关，如企业领导者的战略决策能力、企业人才聚集状况、企业经营策略及品牌经营哲学等等都是品牌成功的关键，而对产品最直观的窗口市场营销进行分析的意义是十分重大的。 1、 精英人物与销售 “民族文化产业化发展的重要因素离不开精英传承人和传播者，因为他们不仅是文化交流和整合的中介，而且还是民族文化的催化剂和生产力。 ”由此我们可以看到一个文化品牌的成功与否与精英传承人是息息相关的，而法蓝瓷能成为一个国际性的中华民族文创品牌，自然与其品牌创始人陈立恒先生的推动有着莫大的关联。 公司总裁陈立恒先生是一名兼具艺术修养和感性创意的企业
11、家，他毕业于台湾辅仁大学徳文系，早在他就读辅仁大学德文系时，就创立了引领台湾民歌风潮的爱迪亚民歌西餐厅。他说：“年轻时强烈的创作欲望，可能就是激发我后来创立品牌的动机吧！”陈立恒先生自身的学历背景与艺术修养使“法蓝瓷”呈现中西辉映的审美导向，产品销营也有6了美学指向。另外，陈立恒先生集 0 余年从事贸易代理德国陶器经验，于 1984 年创海畅集团，90 年代成为世界顶尖礼品制造商，为国外知名公司进行产品代工及设计（OEM/ODM） ，年营业额最高曾达一亿美元。正是陈立恒先生超强的的商业运作能力，为“法蓝瓷”的成功营销打下了坚实的经济基础。他还是一位极具民族责任感和民族意识企业家。在近 30年的
12、代工生涯中走访世界各地让他接触到许多国际知名瓷器品牌，唯独没见中国品牌。有感于代工产业是为他人作嫁衣，不能实现其欲传递东方美学的理想，自觉应该建立属于华人自己的瓷器品牌，因而酝酿出了“法蓝瓷” ，法蓝瓷从最初始便立志成为第一个具有国际性地位的华人文化创意品牌。 2、 研发团队与销售 “法蓝瓷”的研发设计及营销部门设在台北，约有 00 人的设计团队中集合了全球性的设计师，包括法国知名时尚设计师 JeanBogg 在内。不同国家的设计师更能贴近不同国家消费者的喜好。除国际知名设计师外，法蓝瓷让创意十足的年轻设计师与经验丰富的老师傅合作，以市场为导向，不断创新发展。集团还不断的聘用高学历人才，完善人
13、才结构和研发水平。更特别之处在于“法蓝瓷”的设计总监由陈立恒总裁亲自担任，直接为设计把关。另外，为了实现对客户的人文诉求，法蓝瓷强调创意是实现人文诉求的核心，因此创意必须成为法蓝瓷每个设计师的习惯，这种习惯体现在其对生活的感悟中。因为创意存在于日常生活当中，因此法蓝瓷要求设计师要对目标顾客的生活方式进行亲身体验。如此高标准的创意素质要求，使法蓝瓷的设计团队始终充满了创意和活力。 73、全球化过程中的销售 全球策略型经营是六种跨国经营策略之一，是企业跨国经营发展到成熟阶段的最高标志，指的是经济发达国家的大型跨国公司，为了以自己的优势称霸世界，采取全球性的发展战略，将企业的商品贸易、技术贸易、资本
14、进出进行全球统筹，并根据不同的国际市场类型，采取多种发展方式，在世界范围内建立最佳的生产地区、销售地区和原材料供应基地。因此全球经营策略需要实力强大的大型跨国公司做后盾，并能够在世界范围内寻求最佳的资源配置和目标市场，是一种极为复杂的经营策略。 法蓝瓷采用“台湾研发，大陆生产，全球营销”的全球性策略布局。法蓝瓷的研发设计总部设在台湾，生产基地位于大陆景德镇陶瓷创意产业园，而 6000 多个销售网点遍布全球（以欧洲、美国及大中华地区为主）。为攻占美国市场，在美国旧金山设立业务总部，聘熟悉美国通路有经验的专业经理人负责美国通路营销；欧洲、纽约、澳洲、加拿大等地，则借重筛选过的客户作为当地营销代理商
15、；大中华则由台北公司直接经营，直接设立销售据点。把最佳的生产设计地定于台北，最佳销售地直瞄欧美，最佳生产地落脚中外最著名的“瓷都”景德镇，这不仅保障了生产工艺的可靠性，还为年轻的“法蓝瓷”品牌赋予了 1700 多年的历史。全球化中的经营策略为法蓝瓷品牌抢占国内外市场起到了事半功倍的效果。 除了以上所分析的三大主要在地与在场化的营销，法蓝瓷“研究人性，诉诸理性，创造感性”的品牌经营哲学、 “生活艺术化，艺术生活化”8的品牌目标、 “哲学带动文学，文学带动艺术，艺术带动产业，产业带动文化”的文化创意产业链设计贯穿着法蓝瓷发展的始终，这些对于“法蓝瓷”的成功同样有着不可忽视的作用。 三、结语 从创立
16、法蓝瓷到如今将法蓝瓷成功推向国际，成为中国文化迈出国门的典范，陈立恒在艺术创作的道路上以成功的商业运作将自己的价值、中国瓷器的价值、古老东方神秘的文化价值充分实现。 “法蓝瓷”经历的原厂代工制造（OEM）到原厂代工设计（ODM）再到现今的自主品牌创立（OBM）发展历程，正是文化创意产业民族自主品牌的成长之路。法蓝瓷的成功，自有其与中国大陆文化产业发展相异的在地化生境，但也有着相同的中华文化在场化积淀，它的成功十分值得我们民族在地品牌的借鉴。尤其是当今中国大陆将文化产业上升至国家文化战略发展的重要位置，发展文化产业是当前中国文化战略最重要的形态和最重要的战略思想，恰当的结合大陆在地与在场化资源，
17、将中华民族自主品牌作为文化产业的领衔军，势必是中国文化产业未来发展的重中之重。文化创意产业只有走向自主品牌的创立阶段，才有主动发展的可能，才能最终实现文化创意产业的“战略”效应。 注释： 法蓝瓷管网（http：/wwwfranzcollectioncomtw/cn/start） 。 郭咸纲西方管理思想史（第三版）M经济管理出版社会，004，P39846。 约从 1890 年至 1910 年间，欧洲流行着一种装饰风格艺术，这种9艺术在各国有着不同的名知名称。1896 年巴黎开设了一家名为“新艺术”的商店，专售这种风格的产品，后人据此统称为新艺术。 直至目前为止，有 14 个国家对持有台湾护照的公
18、民免签证，涵盖了大部分的欧美发达国家和主要的旅游观光大国，其中就有日本、韩国，美国也在去年的 10 月份对台湾旅游入境免签证手续。 为了保持高等教育规模的持续扩增，1998 年 5 月台湾“教育部”出台教育改革行动方案指出.“畅通升学管道，扩大大学就学机会，建立大学多元弹性入学制度” 、 “在兼顾教育品质下，持续扩增大学生数量”等。之后便通过一系列具体措施加以落实，如以法律法规的形式规定四技二专多元入学方案 、 二技多元入学方案等，为考生提供了较多的应试机会。 慧君从法蓝瓷看台湾文化创意产业J 中华文化画报，007（1） 。 郑美华推动文化创意产业政策与政府治理模J公共行政学报，008（06）
19、 ，P111159。 文化创意产业发展法中将其中的 15 个类别依照产业关联性归纳为艺文类、媒体类、设计类及数位内容四大类， “+1”是指在四大分类之外还列举了“其它”一栏，专指经中央主管机关指定之产业。 林舒法蓝瓷：从为人作嫁到风格独特的自有品牌J福建艺术，006（03） 。 这里的“精英”不是对关于帕雷托精英理论的解析，仅只是借用了这一名词而已，两者完全是不一样的内涵。 林艺关于“西部民族文化产业”的几个理论问题J中国文化产业评10论（第 14 卷） ，011， P8088。 林公孚法蓝瓷赢的策略J市场营销，009（08） 。 参考文献： 1胡惠林，陈昕，单世联文化战略与管理M上海：上海人民出版社，011。 郭咸纲西方管理思想史M北京：经济管理出版社，004。 3胡惠林，陈昕中国文化产业评论（第 14 卷）M 上海：上海人民出版社，011。 4林艺关于“西部民族文化产业”的几个理论问题M中国文化产业评论（第 14 卷） ，011， P8088。
