1、1网络推手在舆论营造中的文化缔造作用探析摘要：网络推手是伴随我国互联网和网络舆论发展过程出现的一个极具特色的个体、行为和现象，在其内涵和发展轨迹中都具有明显的文化指向。在网络推手的舆论营造行为中，有意或无意地实现着文化缔造的作用。网络推手通过由小及大的舆论议题塑造、结合潜在的消费舆论与消费文化价值倾向、从流行文化向主流文化过渡几种方式实现其文化缔造的作用。网络推手对舆论的营造在造就一个“虚假民意”层出不穷的网络舆论的同时，也对网络文化的丰富和社会文化发展带来了多重影响。网络推手舆论营造活动中的文化缔造，具有体现更为广泛的社会文化价值，体现网络文化中人为因素、群体意识与社会反应的结合，以及强调和
2、体现网民阶层存在的意义。 关键词：网络推手；网络舆论；舆论营造；文化缔造 中图分类号：G206.3 文献标识码：A 文章编号：10030751（2013）05017304 一、网络推手的概念内涵与发展轨迹中的文化指向 1.内涵指向：界定网络推手的四个维度 网络推手是随着我国互联网不断发展、普及而出现并成长的一个特殊的网络现象，同时网络推手也随着其自身发展的不断变化，而具有丰富的内涵和特点。自 2004 年前后我国互联网中出现“天仙妹妹” 、 “芙蓉姐姐”等网络红人开始，到后来不断被揭露出的有网络推手参与的“贾2君鹏事件” 、 “封杀王老吉事件”等，再到近年来成为互联网话题的“凡客体” 、 “郭
3、美美事件”等，网络推手已经逐渐成为具有丰富内涵和独特意义的互联网现象。 网络推手具有明显的阶段性特征，因此对其进行概念界定时，不能单一的从某个角度进行简单归纳。对网络推手概念的界定可从四个维度进行：一是作为行业或个人的网络推手，指通过互联网公共话语平台，按照既定的策划方案，发布信息并人为引导或制造舆论事件，以达到特定营销目标、实现特定传播效果、获取经济或社会效益的个人、组织或行业的统称；二是作为舆论营造活动的网络推手，指运用互联网公共空间，将个人或少数人的言论，以人为的方式，伪造或扩散成相对多数人意见，并由此形成社会舆论话题，以达到特定的传播效果或经济效益的信息传播活动；三是作为广告行为主体的
4、网络推手，指在依靠营造网络舆论获取广告效应的广告活动中，广告行为的发起者和参与者；四是作为网络文化现象的网络推手，指在网络推手的舆论营造活动中以及具有网络推手特征的网络舆论生发、扩散过程中，所形成的具有典型特征的文化现象。 网络推手内涵界定中所包含的这四个维度，在很大程度上反映出网络推手既是互联网信息传播活动的重要参与者，也是互联网信息的一种特殊传播方式。这种主动参与、带有预设目的和明显人为引导特征的大众信息传播，也表现出极其明显的文化指向。在网络推手通过互联网向受众输出越来越多的信息之后，虚假民意的产生和网络舆论的营造，造就了网络文化的繁荣和发展。从网络推手传播行为所产生的效果来看，3它明显
5、带有一种由网络现象逐渐演化为网络文化的轨迹。 2.轨迹指向：网络推手由单纯事件营销到文化缔造的转变 我国学者普遍将 2003 年作为网络舆论的元年，而网络推手的发展轨迹与网络舆论的发展有着不谋而合的关联。网络推手的活动最早可以追溯到 2004 年前后，网络推手一词，则最早见于 2005 年底。可以说，网络推手的发展是建立在网络舆论兴起并产生广泛影响的基础上的，网络舆论也就成为网络推手发展的必要条件和网络推手运作实现的必然渠道。早期的网络推手，主要以个人行为实现预设的传播目的。2006 年之后，网络推手开始呈现越来越明显的组织化倾向。网络推手在这一阶段由个人行为演化成了企业化运作，其行为也从单一
6、的推人逐渐变化为组织化、产业化的网络营销活动。 从网络推手的发展轨迹中不难发现，网络推手与网络舆论交织不分的发展方式，以及网络舆论日益扩大的社会影响，必然导致网络推手最终从一个单纯的事件营销行为发展演变成一种具有文化缔造作用的信息传播活动。文化缔造强调一种来自外因的对文化形成、发展、演变的直接动力，是对文化的创造。如果将文化理解为一种宏观的物质精神构成，那么大众媒介的技术变革带来的除了内容革新之外，更多的是来自新的传播模式的文化影响力，这种影响力丰富了宏观的社会文化，而网络推手的信息传播活动，则通过塑造新的文化单元、影响社会文化价值导向等方面，起到文化缔造的作用。这种信息传播活动是依托网络舆论
7、这一载体实现的，同时网络推手在网络舆论的生成和扩散过程中，通过对流行事件、流行语、流行形象等的推动，使在其实现传播目的过程中所营4造网络舆论热点的构成要素，有意或无意地成为文化现象，并成为流行文化的构成因素。这也是网络推手经过数年发展后，其社会文化影响的真实写照。 二、网络推手舆论营造行为中文化缔造的实现方式 1.由小及大的舆论议题塑造过程 在网络推手的舆论营造行为发展中，一个重要的特征是其推动的网络舆论或者网络事件，是一种由“小”到“大”的发展趋势。回顾 2005年以来的网络舆论议题不难发现：网络议题呈现出从单一事件到社会现象、从单个字词到文化表达的发展过程。 早期网络推手所推动的舆论议题，
8、多以网络流行语和网络红人的形式出现。一个网络红人就是一起网络舆论，这种依托个人展示和表达所形成的文化影响，也表现出了相对集中和缺乏联系的特征。如“芙蓉姐姐”的走红在文化塑造的意义上更多的表现为审丑文化开始在我国互联网萌芽，而这种审丑文化一直延续到 2008 年“凤姐”成为网络议题后才集中表现并成为一个社会性的文化现象。 网络流行语的发展是网络推手进行信息传播和舆论塑造活动初期最典型的表现，也是网络推手所推动的舆论议题的早期表现。网络流行语作为形式简单的舆论热点，更能体现出这种由小及大的舆论议题塑造过程。早期的网络流行语，其特点表现为结构简单，符号化特征明显。国内有学者将网络流行语的发展变迁以
9、2008 年为界，这主要是因为 2008年之后网络流行语既保留了传统流行语符号简洁明了、新颖奇特、生动诙谐、形式多样的语言符号特征，并且在此基础上丰富和创新了网络流5行语的符号特性。2008 年后网络流行语演化成了一种文化现象和被主流表征领域接受并吸纳的文化认同。网络推手营造的舆论逐渐从“小”的流行语、网络红人，转化成了“大”的营销事件和社会事件。 从网络热点事件的变化到网络流行语的转型，近十年网络舆论向流行文化输出了多种形式、多重表现的元素，这些新的文化元素，在一定时期内形成了一个发自互联网的社会议题，在网络议题变成舆论热点的同时，也成为社会文化构成中的一个新的元素和组成部分。 2.消费舆论
10、与消费文化价值倾向的贴合 网络推手所塑造的舆论是一种潜在的消费舆论，其目的是为了通过舆论营造行为，实现预设的信息传播目的，往往带有浓重的营销色彩，并以劝服消费为目的。但网络推手并不直接倡导消费主张或正面宣传观点，而是以一种“制造关心”的方式，先引导一个舆论主体的形成，进而使群体的意见影响个体意见或引导个体注意力，从而达成其预设目的。网络推手所营造的消费舆论，并没有明显的消费特征，其舆论的主体不是明确的消费者或潜在消费者，舆论的对象通常也并没有显性的商业属性，舆论本体则是一种形似社会舆论的意见总和。从这一点来说，网络推手营造的舆论是一种潜在的消费舆论。 消费文化在一定程度上可以看做是由消费舆论所
11、引导和构建的流行文化的重要组成部分，同时也是市场经济对文化引导产生重要影响的表现。网络推手的舆论营造行为，是一种有目的的通过大众媒介向互联网受众传递既定信息的行为，这种行为具有明显的广告行为属性，其倡导的也是基于消费和认同为目的的舆论造势。 6网络推手所推动的这种潜在的或是隐性的消费舆论，与当下流行文化中逐渐显露的消费倾向形成一种必然的贴合与联系。网络推手通过对受众植入消费观念的信息传播活动，将受众引入预设的舆论场中，通过舆论所包含的“群体意见” ，修正或补充消费者对其推动对象的认识。无论是“封杀王老吉”嫁接救灾舆论后实现的对王老吉品牌的再造，还是“切糕党”一词流行网络后实现的对“切糕”所反映
12、的强买强卖行为否定态度的大众认同，都反映出了网络推手借助其营造的潜在消费舆论，将产品营销观点输出转化成一种被受众感觉为“自发”或“主动认同”的消费观点。而这一过程，也正是这种潜在的消费舆论与消费文化价值倾向贴合的过程。由此可见，经过推动的舆论，被消费的不仅是舆论本身，还是舆论所倡导的对商品、服务或观点的消费价值。 3.从流行文化向主流文化过渡的文化缔造进程 网络推手营造舆论所生成的文化，是一种依托社会流行话语和社会性议题被普遍关注而形成的流行文化。由于流行文化内部没有明显的高低层阶差异，因而也就缺乏一种文化的引导机制，这就导致流行文化中的文化元素可以在短时间内被社会各个阶层共同接受，使得原本带
13、有阶层标签的文化因素成为不受阶层限制的社会文化。 从流行文化的这种跨越阶层甚至构造阶层的角度来看，网络舆论一方面成功地塑造了一个可以向传统媒介把持的社会领域输出的舆论议题，另一方面也随着这个网络舆论议题逐渐变化成为社会文化现象而在全社会的文化阶层中，塑造出了一个依托互联网表达言论并享有独特文化氛围的网民阶层。 7网络推手经由网络舆论营造而实现的文化缔造，可以简单地描述为通过对某一议题的设置实现对一种潜在消费舆论倾向的引导，进而将这种指向消费的舆论转化成流行文化的一部分。被转化后的流行文化，在不与社会主流价值规范发生冲突的情况下，会被传统媒体所提倡和推动，成为社会主流文化的一部分。如近年来网络流
14、行语中不断被升华为文化现象的“贾君鹏你妈妈喊你吃饭” 、 “给力” 、 “元芳，你怎么看”都是由网络流行文化向社会性文化现象转化的成功范例。一旦被转化的流行文化不被社会主流价值观念所认可，流行文化则会变成文化中相对低俗并具有负面影响的部分。还有一些网络文化介于两者之间，成为既不被主流价值观念提倡，又不被贬低和限制的文化因素。如“屌丝”一词虽带有其低俗性，但却在网络范围内被普遍接受并衍生出“屌丝节” 、 “高富帅”等一系列文化副产品。 三、网络推手参与文化缔造的意义 1.回归公众的舆论主体体现更为广泛的社会文化价值 经由网络推手推动的网络舆论和通过网络推手达成的文化现象，在一定程度上改变了社会文
15、化价值的指向。网络舆论的参与者与传统媒介的参与者有着明显的区别，网络舆论是不确定的民众通过互联网公共话语平台关注、发布、传播信息形成的舆论，而传统媒介则是通过有组织的媒介结构向社会范围内的受众单向发布信息。 以传播学效果研究的传统观点来看，过往的魔弹论、注射论所存在的媒介环境是大众媒体可以单向的向受众灌输信息的时代，同时社会信息的文化流动在媒体层面也表现为单向的特征。网络时代的信息运动却8呈现出明显的布朗运动特征，由于互联网中媒介机构众多、网民拥有众多的话语表达平台，网络舆论是一种合流的话语集合，或者说网络舆论是一个来自多种方向的信息合力塑造的集体观点、意见和态度。网络推手在网络舆论的这种信息
16、多元流向和布朗运动特征中，起到的是发起者和影响力的作用。网络推手将信息的源头放置在网络言论集中发布的论坛、贴吧、网站，进而人为进行舆论造势，这就在原本应该无序自然的网络信息布朗运动式的扩散传播中，加入了一股人工诱导的方式，从而将舆论引向预定的方向。 传统媒体营造舆论所产生的文化带有浓厚的议程设置特色，而网络舆论布朗运动式的信息传播，虽然不可避免网络推手的参与和诱导，但舆论生发过程中的民众话语，也充分体现出了舆论主体向公众的回归。网络推手所营造出的网络舆论，虽然带有某种目的性，但相对于传统媒体对公众议程的设定，仍然体现出不少舆论主体的声音。这种对舆论主体声音的体现，也是愈合与弥补传统媒介时期媒介
17、观点和社会舆论之间矛盾的有效表现。经由网络舆论而形成或丰富的文化，是一种建立在由媒介机构回归公众舆论之上的文化，也能体现出更广泛的社会文化价值。2.文化塑造中人为因素、群体意识与社会反应的紧密结合 在网络推手的舆论营造过程中，互联网公共空间的群体传播事实上是网络文化的发酵室和培养皿。舆论的发端最早被网络推手置于某一个网络平台之上，并逐渐在推手、水军、普通网民的参与下，通过具体网络平台的群体传播，变成了一个被群体感兴趣的议题，并逐渐扩散至整9个互联网。 在舆论扩散的过程中，个人因素最初与群体意识结合，并形成在一定范围内受到共同关注的议题。随着这一提议被互联网乃至非网民的普通民众广泛关注，人为因素
18、和群体意识就变成了一个集体性的社会反应。从“封杀王老吉”的案例中可以明显看出，舆论本身就是群体的态度，同时舆论本身也可以转化为一个社会群体对某一对象的文化认同。当舆论最终影响了多数的公众，并积淀下来成为文化构成部分的时候，这种舆论生发中人为因素、群体意识与社会反应的紧密结合，就变成了文化塑造中人为因素、群体意识与社会反应的三位一体。 3.无意识的文化缔造强调了网民阶层的存在意义 自互联网诞生并逐步成为主流大众媒介的时候，网民阶层就悄然出现并不断发展壮大。时至今日，网民已经成为了一个具有独特意义的社会阶层。大众媒介在人类社会中数百年的历史里，网民阶层是第一个依托某一媒介出现的并具有强大影响力的受
19、众阶层。也正是网民阶层的出现，使得互联网公共空间的构建成为了媒介探讨中炙手可热的课题，而其现实意义也已在民意表达、舆论监督、文化缔造等多个方面有着突出的表现。 网络推手通过其营造的舆论所达成的文化缔造作用是一种无意识的行为。对于网络推手而言，营造舆论的目的是为其信息传播目标的达成而造势，是一种利用大众媒介的广告行为。但网络推手为了使其营造的舆论更具影响力，其推动的人、事、商品或服务会力求更为公众所关注，其散播信息的流行性就成了一个关键的因素。无论早期的网络红人，还是如今的“屌丝” 、 “XXstyle”乃至品牌营销，信息从舆论热点到文化元10素的转变过程，往往是一种无意识的自然转化。在“江南
20、style”被无数网民下载的时候，没人会预测到，这段别具风格的韩国音乐和舞蹈，会成为一个世界范围内的主流文化。 网络推手和网络水军可以塑造一定范围的网络舆论，而被网络推手营造的舆论则必须通过更广大网民的集体传播才能够真正形成文化现象。网络推手行为中的文化缔造，一半是人为塑造的舆论，一半具有非主动缔造的文化意味。网民阶层的存在也正是在这种舆论表达和文化缔造中不断得到体现。互联网自媒体的特性给普通民众搭建了信息发布的平台，同时也给网络推手提供了舆论营造的空间，这个舆论的扩散与文化的建构过程，将网民与传统媒体所塑造的读者、听众、观众群体分开，从“众”到“民”的一字之差反映的是网络舆论与网络文化在发挥巨大价值和影响的同时，也反过来塑造了一个基于互联网媒介的网民阶层。 四、结语 网络推手的舆论营造行为是一个持续了近十年的网络信息传播现象，也是一个不断进步、不断完善的产业化广告行为。网络推手对舆论的营造，一方面造就了一个“虚假民意”层出不穷的互联网，另一方面也为网络文化的丰富、流行文化的发展、社会文化的多元化带来了多重影响。同时，网络推手舆论营造行为中的文化缔造，既是其信息传播活动的最终效果，也是网络推手参与的互联网舆论研究中一个目前极少涉及的领域，还是网络推手舆论营造活动的文化意义所在。 注释 邱理：网络推手的舆论营造研究基于网络舆论生成和广告
