1、1文化与信任：国家与个人双层面的实证研究摘要：关于文化与信任的关系，已有研究呈现出不一致的结论。文章通过两项研究，分别从国家和个人层面实证检验了个体主义/集体主义文化导向与一般信任的关系。文章首先采用世界价值观调查（World Values Survey）中 36 个国家的信任数据及 Hofstede 文化价值观中的个体主义数据，进行了跨文化比较，发现在国家层面个体主义与人们的一般信任呈现正相关，并且这一关系与其他文化价值观变量及国家的经济发展水平无关。之后通过启动个人的文化导向，并采用信任博弈游戏证明了个体主义文化能够促进对陌生人的信任。 关键词：文化价值观；集体主义；个体主义；自我建构；信
2、任 中图分类号：C912.68 文献标识码：A 文章编号：1004-9142（2013）05-0134-08 一、前言 “缺少信任的社会生活将不可忍受，而且几乎是完全不可能的”（Social life without trust wouldbe intolerable and，most likely，quite impossible） 。但是，人际信任似乎已然成为一种奢侈品，人们对于陌生人多投以怀疑目光而不伸出友善之手。这是因为中国仍处于社会转型、发展之期，经济不够发达？还是因为法律机制不够健全，使得信任可能付出高昂代价？抑或市场经济的逐利本性使我们丧失了传统文化中的诚信大义？不管原因何在，社
3、会普遍信任的重要性不言而喻。2信任意味着人们愿意因相信他人行事之善意（goodwill）而甘愿冒风险，信任度的高低决定了社会中各种交换关系的成败。互信则双赢，相疑则俱损，从个人寻找伴侣、在线购物，到企业选择渠道伙伴、管理顾客关系，进而到国家之间发展经贸和外交关系，概莫能外。因此，信任问题受到社会学、政治学、经济学、心理学、管理学、营销学等不同领域学者们的广泛关注。社会学家普遍将社会信任视为社会资本的核心要素，是全社会的润滑剂，能促进社会的互惠、合作和繁荣。在关系营销范式下，信任也被视为关系式交换的一个关键变量，能够带来高感知价值、消费者满意及忠诚。 从概念上，Rousseau 等（1998）认
4、为信任是对他人善意和宽仁的一种期望（expectation） 。据 Righetti 和 Finkenauer（2011）及Wieselquist 等（1999）的研究，相信交换伙伴正直可靠，这一信念和行为意愿是信任的重要构成成分，但信任者（trustor）也会由此而变得易受伤害（vulnerable） 。信任与可信（trustworthiness） 、信任倾向（trust propensity）等其他一些相关概念有明显区别，信任的关键特征在于当交换产出不确定时，信任者倾向于相信交换的另一方（被信任者，trustee）有良好意愿和能力使交换变为双赢。从成因来看，Colquitt 等（2007）
5、认为对方的能力（ability） 、慈善（benevolence）和正直（integrity）是组织环境下信任的决定因素，Moorman 等（1993）发现个人、人际、组织和项目等方面因素是企业信任商业调研公司的重要前提。在国内，杨中芳和彭泗清（1999）对于社会心理学和社会学角度下泛化人际信任的类型及成因进行了全面综述。 3我们特别关心的是，对于处于社会互动中的个人，他们来自不同的文化背景，其文化价值观是否及如何影响信任水平？换言之，中国社会中的人际不信任，除了社会转型、经济低下、法律缺失等原因外，是否还存在更深层次、更属本质的文化原因？ 已有研究对文化导向与信任之间的关系得出了相互矛盾的结
6、论。Yamagishi 等（1994）通过调查，发现美国被试比日本被试的信任水平高。Huff 和 Kelley（2003）比较了全球 8 个国家和地区（中国大陆、香港、日本、韩国、马来西亚、台湾和美国的夏威夷和伊利诺伊）的企业组织外部信任感（针对供应商和顾客等） ，发现美国显著高于亚洲。Bomhoff和 Gu（2012）比较了 11 个西方国家（澳大利亚、加拿大、芬兰、法国、德国、英国、荷兰、挪威、西班牙、瑞典和美国）和 8 个东亚国家和地区（中国大陆、印度尼西亚、日本、马来西亚、韩国、台湾、泰国和越南）的信任水平，发现东亚人对于陌生人的信任程度低于西方人。与此相反，Buchan 及同事采用信
7、任博弈，揭示出中国人比美国人更倾向于信任他人。Inglehart 等（1998）通过世界价值观调查，也发现来自中国、日本和韩国的被试比美国被试的信任程度高。张建新和彭迈克（1999）比较了中国大陆、香港和美国被试的信任水平，发现对“亲人”的信任度相同，对“熟人”和“陌生人”的信任度则中国大陆被试更高。由于上述研究所涉及国家或属于典型的集体主义文化（如中国、日本） ，或属于典型的个体主义文化（如美国、英国） ，其矛盾结果使研究人员无法就文化与信任关系得出明确结论。 在文化价值观中，个体主义和集体主义无疑是最重要的文化维度。4Hofstede（2011）认为，个体主义价值观集中于个体，集体主义价值
8、观集中于社会的关联性，二者的区别主要体现为个人是通过“我”还是“我们”进行自我界定。虽然现有文献的结论不一致，但本文认为，在国家文化层面，个体主义文化应当比集体主义文化呈现更高的信任水平。一方面，根据 Schwartz（1994，2004）的研究，个体主义社会赞成个人自治和平等主义，强调责任、平等、助人等价值观，这些价值观鼓励社会成员采取负责任的行为，平等地对待他人，尽量帮助别人，因此能够促进一般信任；另一方面，Triandis 等（1988） 、Smith 和 Bond（1993）的研究表明，在集体主义社会，人们区别对待“组内”和“组外”成员，对与自身关系不甚密切的“组外”成员持不信任和怀疑
9、态度，因而降低一般信任水平。Fukuyama（1995）提出，个体主义文化（如美国）倾向于强调非亲属关系的泛化信任，而集体主义文化（如日本和中国）则强调以血缘关系为纽带的对家庭成员和各类亲属的信任。尽管中国人信任局限于“自家人”这一观点有偏颇、武断之嫌，但实证研究仍表明，中国人最信任家庭成员，对同事、邻居、熟人等模棱两可，对网友、销售商等不稳定社会交往对象最不信任，暗示出集体主义文化下人们更加信任“组内”成员，缺乏对“组外”成员的一般信任。 事实上，以往关于文化与信任关系的不清晰甚至相互矛盾性结论，其根本原因在于研究人员并未真正测量个体主义/集体主义水平，而是简单地将国家作为代替物（proxy
10、） 。同时，这些研究也未从个人层面操控不同的自我建构，因此无法真正进行文化与其他因变量之间的因果推断。更好的作法，是在同一文化内通过“启动” （prime）自我建构来开展研究。国家之间在5个体主义和集体主义上的差异能够引发个体层面上自我建构的差异。Markus 和 Kitayama（1991）将自我建构定义为人们对自我与社会环境连结或分离程度的感知。具体地，独立型自我建构（independent self-construal）将自我视为自治的、与群体相分离的，重视个人独特性、自我实现和个人成就；互依型自我建构（interdependent self-construal）将自我视为群体的一部分，
11、重视连结性、从众性和群体和谐性。在个人自我层面，我们认为，独立型自我比互依型自我呈现更高的信任水平，因为前者更注重表达个性和自由，社会关系的远近不太重要，他们更多依靠泛化的规则和社会制度（social institutions）来应对社会不确定性，因此表现出更高程度的一般信任；相反，后者倾向于重视近距离的社会关系，它们是构成其自我的重要部分，也是应对社会不确定性的有力工具，因此互依自我对远距离社会关系的他人普遍信任度较低。 综上，我们提出以下假设： H1：集体主义（个体主义）与信任之间负（正）相关。 H2：互依型（独立型）自我建构与信任之间负（正）相关。 最后，人际信任往往因对象身份不同而异（
12、target-specific） ，是殊化而非泛化的。虽然本文重点是一般信任，但也是指向具体（非特定）对象的人际间信任。据社会心理学和消费者行为学领域的已有研究，对象身份（即处于强或弱的社会纽带中）是人们行为决策的关键影响因素。例如，人们更容易将自己的不明智购买行为告诉朋友而非陌生人，原因在于在传播对自己可能不利的消息时，消费者更加信任朋友，不信任陌6生人，因为后者是弱社会纽带，意味着更大的社会风险（social risks） 。在文化与信任的关系中，对象身份也可能是一个重要调节因素。普遍认为，中国人在人际交往中会形成按远近、亲疏而渐次向外扩散的“差序格局”或“信任格局” ， “自己人”可推心
13、置腹， “外人”则不可托靠。 如前所述，信任附带着风险，信任家人、朋友，人人皆如此，可能并无文化差异；信任其他陌生人，风险更大，文化的影响凸显。因此，个体主义文化和集体主义文化在信任方面的区别应当主要涉及非家庭关系的其他社会互动。在个人层面上，亦可推断，在家庭或亲密朋友面前，独立自我和互依自我个人的信任度并无区别；若面对陌生人，则前者的信任度更高。故假设： H3：自我建构对信任的影响受对象身份的调节：当对象为陌生人时，独立自我建构（比互依自我建构）的个体表现出更高的信任度；当对象为亲密朋友时，独立自我建构与互依自我建构个体的信任度没有区别。 以下我们通过两个研究验证上述假设，研究 1 立足国家
14、层面，用于检验 H1；研究 2 立足个人层面，用于检验 H2 和 H3。我们希望通过多项研究、采取多种方法取得一致结论，由此解决以往文献中的矛盾之处，并明确信任对象社会身份的调节作用。这一方面能够深化跨文化背景下的信任理论，对于信任的文化根源提供更清晰、准确的理解；另一方面，对于如何从文化价值观角度提高全社会的信任水平也能提供若干有益启示。 二、国家层面的实证研究 （一）研究方法 7我们首先采用二手数据，在国家层面上进行个体主义和信任的相关分析。信任数据来自 20052007 年间完成、2009 年发布的第五次世界价值观调查（World Values Survey 5） 。世界价值观调查是一个
15、全球性的研究项目，自 1981 年起调查世界各国人们的信念和价值观如何随时间而变化，范围涉及全球 100 多个国家。我们采用最新的第五次调查数据，这里研究人员首次区分了“组内”信任（in-group trust）和“组外”信任（out-group trust） ，后者更接近本文所定义的一般信任，因此作为本研究的因变量。具体测量包括对于首次遇到的人、外国人以及宗教信仰不同的人所持有的信任水平，采用 4 点连续量表（1=完全信任，4=完全不信任） 。我们将度量反置，较大值意味着较高的信任水平。世界价值观调查未提供个体主义和集体主义数据，因此我们采用Hofstede（2011）文化维度中的国家层面个
16、体主义数据。个体主义和集体主义为同一连续轴上的两极，个体主义程度高的国家集体主义程度低，反之亦然。 具体地，世界价值观调查提供了 51 个国家的信任分值，但其中 14个国家缺乏个体主义分值，1 个国家缺乏人均国内生产总值（GDP per capita）数据，因此采用剩余的 36 个国家进行分析。我们还收集了与个体主义和一般信任有关联并可能导致二者假性相关的其他两类变量作为控制变量：第一类包括权利距离、阳刚和不确定性规避三个文化维度；第二类为世界银行发布的 2005 年各国人均 GDP，这是考虑到经济发展水平和一般信任之间具有强相关。采用 2005 年数据目的在于与第五次世界价值观调查的年份相符
17、。为了谨慎起见，我们还采用最新的经济发展数8据（2011 年人均 GDP）进行了核算，结果一致。研究 1 所用数据详见表1。 （二）研究结果和讨论 在上述数据中，三个信任测项的内部可靠性令人满意，=.96，因此我们计算出均值作为各国的信任分值。相关分析表明，个体主义与信任为高度正相关，r=.74，p=.001，H1 得到验证。 进一步地，为了证明这一关系的稳健性，我们将权力距离、阳刚和不确定规避三个文化维度以及各国人均 GDP 作为控制变量，对于个体主义和信任进行了偏相关分析。结果发现，二者之间仍然体现出较强的相关性，r=.33，p=.07，表明个体主义与一般信任之间确实存在正相关，与假设相符
18、。 该研究利用较为权威的二手数据从国家层面考察了信任和个体主义之间的关系，具有良好的外部效度，而且通过测量个体主义克服了以往将文化简化为国家所导致的内部效度问题，还揭示出文化与信任的关系与经济发展水平无关。其局限在于对二者关系的研究仅为相关分析。下一步，我们将利用自我建构、采用实验设计从个人层面进一步展开因果性分析，而且采用相关研究中经常使用的信任博弈来测量信任水平。信任博弈被认为能有效降低直接测量可能导致的要求效应（demand effect） ，能更严格地测量信任的行为意向36，同时也符合本文对信任的界定，即信任是由于期望和相信对方善意而提高了自身受伤害的可能性。 三、个人层面的实证研究
19、（一）研究设计和研究过程 9北京一所重点大学的 188 名本科生参加了该研究以获得学分奖励。实验设计为 2（自我建构：独立自我 vs.互依自我）2（社会身份：朋友 vs.陌生人）的组间设计。被试被随机分配到 4 个实验组。他们被告知需要参加几个无关任务。首先，要求他们写一段话，然后完成代词圈出任务（pronoun circling task） ，以启动独立型或互依型自我建构。在一项无关任务之后，被试模拟参加一项信任博弈。最后，回答自我建构启动的操控检验问题。其中，3 个测项用于测量独立自我：“这个调查任务促使我想到我自己” 、 “我聚焦于自己”和“此刻我脑海中想到的是我自己” ；另外 3 个测
20、项用于测量互依自我：“这个调查任务促使我想到我所关心的其他人” 、 “我聚焦于我关心的其他人”和“此刻我脑海中想到的是我们” 。 参照 Gardner 等（1999）的研究，我们同时采取两种方法来启动被试的自我建构。方法一，被试被告知“记住，自己享受生活是最重要的事”或“记住，保持与家人和朋友的良好关系是生活中最重要的事” ，然后要求花 5 分钟时间写下自己的想法和感受，这用于分别启动独立自我和互依自我。方法二，让被试阅读一段用“我”或“我们”叙述的一段去城市参观的短文，并要求圈出涉及“我” 、 “我的”或“我们” 、 “我们的”代词，目的与方法一相同。 信任度的测量采用 Berg 等（199
21、5）提出的信任博弈，这一方法被广泛用于信任方面的研究。具体地，研究人员要求被试假想他们有 10 美元来参加这个游戏，可以选择将钱留给自己或进行投资，投资的对象未知，但投资的钱将被翻三倍。具体为， “假设你有 10 美元，你若投资 2 美元，10自己就可留着 8 美元。而投资的 2 美元将变成 6 美元，对方可决定将这6 美元全部或部分地返还，或者丝毫不返还，都留给自己” 。按照经济均衡理论，不投资属均衡行为。但是，实证研究经常显示，人们愿意进行相当大比例的投资，因为他们相信对方会返还所得。本研究采用投资额来衡量信任度。 此外，在朋友条件下，被试被告知“假设你在与一个好朋友玩这个投资游戏” ；在
22、陌生人条件下，被试却被告知“假设你在与另外一所大学的一个学生玩这个投资游戏” 。这一操控方式取自 Buchan 和Croson（2002） 。 （二）结果和讨论 首先进行操控检验。采用独立自我和互依自我建构的差值，我们计算出一个综合得分作为因变量，将启动条件作为因素，单因素方差分析（One-way ANOVA）结果表明自我建构操控是成功的，M 独立自我=.38，标准差=1.56；M 互依自我=-.34，标准差=1.83，F（1，186）=8.15，p.05。 我们假设与互依自我启动相比，个体在独立自我启动下表现出更高的信任度（H2） ，但这一效应仅在陌生人条件下显著，在朋友条件下并无区别（H3） 。以自我建构启动（独立自我或互依自我）和博弈对象（朋友或陌生人）为自变量的双因素方差分析（Two-way ANOVA）支持上述假设。首先，自我建构的主效应显著，F（1，184）：7.87，p.05，M 独立自我=6.59，M 互依自我=5.64，H2 得到验证。其次，博弈对象的主效应显著，F（1，184）=82.64，p.05，更重要的是，二者交互作用显著，
