1、1新媒介技术革命下的中国广告20 世纪末数字技术革命极大推动了人类文明。21 世纪初我国的新经济形态发展迅猛，新媒体广告表现突出。新媒介技术革命下的视频广告业打破了传统广告业的平衡，确立了新的广告媒介生态，在广告符号、广告审美、传播形态和广告业态上引起深刻变化。中国正成为 21 世纪全球新媒体广告文化的先行者。 关键词中国广告；符号表达；产业规制 中图分类号Gl22 文献标识码A 文章编号1004518x（2014）01023907 广告是经济发展的“晴雨表” ，广告业的兴盛成为经济繁荣的直接象征。数据表明：2010 年我国广告业年营业额超过 2000 亿元，年均增速达30.8%，广告业与国内
2、乍产总值的增长呈明显的正相关性，是我国增长最快的行业之一。回顾中国广告 30 年，广告业跳跃式发展和报复式增长发生在 20 世纪末和 21 世纪初，这正是以互联网为代表的新媒体技术大规模应用、 “新经济”模式横空出世的时代。分众传媒创始人江南春和盛大游戏的创始人陈天桥、阿里巴巴创始人马云一样，都是对媒介新技术的发展极具洞察力的人。谈到“媒介先行”还是“创意先行”的问题，江南春认为数位技术的改变对媒体业的改变非常明显，未来的改革是以技术推动为过程的改革， “在未来数位化时代，技术点点滴滴的改变都会使得媒体承载创意的能力和表现创意的能力发生改变” 。分众传媒引领了中2国 21 世纪初广告传媒业的发
3、展步伐。视频广告业不仅打破了传统广告业的平衡，重新确立广告媒介生态布局，并在广告符号、广告审美、传播形态和广告业态上引起了一系列深刻变化，这不仅揭示了中国当代广告发展的嬗变轨迹，也成为技术推动文明规律在现代广告领域中的回应。 一、广告、媒介与技术动力 作为第三产业的广告服务业，对媒介技术的发展变化反映最为直接和敏感。回顾一下世界广告文明发展史，我们能清晰发现技术动力与广告文明之间的依存关系。广告文明的发展大致分为四个阶段：早期符号媒介时代、印刷媒介为主体时代、广播电视媒介为主体时代和因特网媒介为主体阶段？早期符号媒介阶段是人类文明的发轫期，广告媒介的发展表现出从以人类自身为媒介载体逐渐延伸到各
4、类工具器物为载体上。中国占典广告的发展表现得尤为典型。史料记载，叫卖广告作为以人类自身为载体的典型广告样式，在中国长达数千年的封建社会里，成为行商之人普遍使用的广告手段。从楚辞记载“鼓刀扬声”的姜太公到韩非子中卖兵器的“矛盾”之说；从唐代的市声吟叫辞到梦梁录里宋代汴京商贩的“吟叫百端” ；从旧京遗事中记载明代京城唱卖“比叶成诗”到韵鹤轩杂著载清代北京“百工杂技”之“响器” 。中国叫卖广告的发展表明：从秦汉时期简单粗陋的吆喝，到宋明之后讲究声韵吟唱；从单一的“人声”发展到百工独有的“响器” ，中国古典广告的发展尽管以农业文明为背景，但依然能发现技术文明和审美文化的影响痕迹。印刷术尽管最早发明于中
5、国，却成熟于欧洲，其对人类文明的影响之大，自不待言。美国媒介环境学派代表学者伊丽莎白?爱森斯坦3的巨著作为变革动因的印刷机：早期近代欧洲的传播与文化变革 ，把印刷术提高到作为欧洲近代史的推动力去研究。印刷术作为广告媒介，其繁盛时期在 19 世纪和 20 世纪初，19 世纪中叶它直接促成了现代广告制度及其文明的产生。史载：最早的广告公司于 1841 年由美国的伏尔尼?帕尔默兄弟在费城成立，经营报纸媒介广告代理。此时广告业也开始影响近代新闻业，尤其是新闻业盈利模式的确立，一直持续到今天。20 世纪以来的广播电视媒介阶段，则成为广告的美学时代。广播和电视极大地延伸和丰富了人类的视听语言，尤其是 20
6、 世纪 50 年代以来的电视广告，其综合运用各类艺术语言特点，将广告作品的审美特性推到一个新的高度。这个时期西方知名广告大师留下了许多脍炙人口的经典广告影片，不仅由此在广告理论领域内产生广告的“艺术派”和“科学派”的本质论争，也成为西方文化批判学者和后现代理论家用来观照资本主义意识形态的文化窗口。 21 世纪初我国广告业迅猛发展的浪潮正是 20 世纪 90 年代以来全球以数字技术为基础的信息技术革命背景下而形成。包括视音频技术、微电子技术、移动通讯技术在内的媒介及信息技术革命，对今天人类文明的影响无可估量，我国的广告业在短短的 30 年历程里，迅速从一个以广播电视为媒介主体的大众传播时代跃升到
7、一个以数字技术为特征的新媒体时代。对于普通人而言，这场技术革命的先声首先由 20 世纪 80 年代初家用电视机和家用收录机的普及而发起；20 世纪 80 年代末 90 年代初，标志移动通讯技术的呼机、手机相继面世；20 世纪 90 年代中后期，电脑及网络开始飞入寻常百姓家；21 世纪以来 IPTV（交互式网络电视） 、43G（第三代移动通讯技术） 、宽频（高速传输技术） 、3 网融合（电信网、计算机网和有线电视网的业务融合） 、3D（三维立体视频技术） 、智能电视（融合通讯技术、互联网技术）的出现，标志着信息技术之间的全面融合和纵深发展。 数字媒介的应用，技术动力的作用，首要意义是打破了大众传
8、播时代的媒体平衡，重新确立了广告媒介生态布局及媒介地位。众所周知，20 世纪 80 年代至 90 年代，我国广告媒体基本由报纸、杂志、广播、电视和户外相关广告媒体组成，其中电视广告一枝独大，无论是传播及媒介地位，还是营业总额及利润，其他媒介都无法望其项背。据载，1984年和 1985 年全国电视广告经营额连续两年攀高，1986 年突破亿元大关，电视作为第一广告媒体地位从此确立。中央电视台 1994 年开始的广告“标王之争”更是将电视广告的“至尊”地位推向极致，成为大众传播时代电视媒介的神话。中国广告协会 2005 年度提供的数据显示：广告营业额排名前十位的媒体单位中仅三家报业集团，其他均为广播
9、电视集团单位。可见，20 世纪中后期至 21 世纪初，传统电视媒介在整个广告媒介体系中仍占控制地位。但这一局面，随着 2006 年分众传媒在美国纳斯达克的上市，终于被打破。分众传媒以户内外视频（楼宇视频为核心）为主要技术和传播平台，创建了一个影响甚广的“生活圈媒体群” 。2006 年分众传媒广告营业额达到 20 亿人民币，继央视和上海文广集团后，跻身中国三大传媒集团之列。今天，户内外楼宇视频广告、车载移动视频广告、互联网视频广告、手机视频广告等新媒体广告已经和传统的“电媒”（广播电视为代表）广告、 “平媒” （报纸杂志为代表）广告一起三分天5下，且大有赶超之势，广告媒介生态业已产生巨大变化。
10、广告业界的实践者对这场视频技术给美学领域带来的深刻影响更为敏感。业界较具学者视野的吴晓波曾著文指出：“我们现在处在一个所谓的屏时代里面，手机屏、电脑屏、楼宇屏、电视屏等等，在这个时代里去进行影视广告的策划创意执行，一定会产生新的约束和新的规律。 ”担任上海世博会主题馆“城市生命馆”环幕电影城市广场的总导演、知名广告导演苏夏曾说：“作为城市广场的创作者，我们力图寻找适合环幕的叙事方法和技巧。独特的题材、空间、技术要求和独特的观影方式决定了叙事手法必须符合环幕特点，要有多方位的空间、时间概念。 ”前者宏观地指出影视广告应该产生新的美学规律以适应这个广告多屏化的时代，后者更具体地总结寻找环幕电影相适
11、应的叙事语言经验。 广告符号的视频化带来创作美学的新趋势主要体现在：两极化屏幕空间所形成的风格化造型语言和由时间向空间转化的叙事语言的变化上，以及由此形成的夸饰性影像风格。以手机和户外巨屏为例。通常意义的影视视听语言规律是否完全适应这两种广告视频终端，在如今的“屏世界”里，这是一个两极化的屏幕空间，较之于传统的家庭电视屏幕，前者堪为“微屏幕” ，后者则为“巨屏幕” 。对于手机视频广告而言，适用于电影展示大场面的全景、大远景，以及快速的运动镜头便很难发挥其语言应有的艺术效果，MTV 式的快速蒙太奇剪辑和复杂的平行及交叉蒙太奇叙事手法也难奏效。而中景、特写镜头以及纪实性的长镜头运用更贴近和符合手机
12、屏幕终端和媒介特性。谈到视频广告的发展趋势，有广告导演说：“在观赏方面，由于手机电视的屏幕的尺寸限制，大场面、远6全景镜头较少运用，而近景、特写镜头运用较多。虽然网络电影现在还处于起步阶段，其形式还未定型，但我们也可以预见到，由于电脑屏幕大小的限制，网络电影在镜头景别上的运用同电视电影将有相似之处。 ”有广告管理者说：“更多的手机视频类似于影视节目中的短篇小说，短小精悍，节奏较快，话题抓人眼球，易于持续性收看。 ”前者从造型语言的角度展望了手机视频和网络视频的语言变化，后者从叙事语言角度评析了手机视频叙事特性。对户外巨屏而言，则与手机视频美学构成了反差。它适用于大全景、大远景的场面描绘，陌生化
13、风格化的拍摄机位和拍摄手法，带给街道两旁的远近观众以视觉震撼；快速蒙太奇剪辑和绚烂的色彩语言能迅速抓住匆匆的街头过客；夸张幽默的视觉造型语言是吸引受众眼球的法宝。 造型语言的变化更多体现在显性的技术语言层面上，而叙事语言则反映了技术带来深层观念的变化，即叙事的空间转向。对此，江南春的观点显示出视频广告实践者更明确更直观的判断：“如果说 2003 年开始分众做的改革足以空间为代表的改革，我相信在未来的改革是以技术推动为过程的改革”江南春的“空间”观主要指的是户外视频广告突破了传统电视广告只能在晚上、在家里观看，以“时间”为中心的传播模式，以及一种以物理空间取代天文时间为导向的改革。 “空间转向”
14、不仅仅包含上述江南春意指的物理空间，更强调的是以物理空间为基础的叙事模式从传统线性故事诉求向现代复合结构性诉求的转向；从抒情化修辞向议论化修辞的转向，一定意义上成为后现代主义文化中的空间精神和后现代叙事的典型表征。较之于江南春，吴晓波针对多屏时代广告7视频叙事美学的思考更进一步。他说：“我们可以用多屏的影像去制造意象，而不仅仅是在一个平面里面做一个很简单的构图，然后用西方人的那种对视觉元素的修辞方式来作解释。 ”吴晓波用中国传统美学的“意象说”试图解释视频广告叙事出现的新现象、新特征，已深刻触及后现代语境下以视觉拼贴为特征的图像叙事美学。视频广告以空间结构为特征的叙事转向实际上发端于 20 世
15、纪 80 年代的 MTV，这种影像美学随后从表现音乐产品扩展到其他商业产品，从西方影响到我国，碎片式美学风格被后现代理论家詹姆逊等人视为后现代艺术和思维的典型表现。 “空间转向”具有更深入的理论背景、发展动力、表现特点及范围，此不赘述。此外，视频广告文本日益表现出的互动性和艺术化趋势，也成为后现代精神的重要表征。美国广告学院前会长、美国维拉诺瓦大学市场营销教授 Charles R.Taylor 归纳出今日数字广告的六个核心原则，其中第四个原则是“数字与交互结合的话会更有效率” ，第五个原则是“在数字环境中如果广告信息有娱乐成分的话那成功的机率会比较高” 。可见“互动性”和“艺术性” （娱乐成分
16、）成为今天数字时代广告成功的必要条件。2010 年在北京、上海、广州分别举行的中国户外传播展，推出了 18 项高新户外广告技术，这些技术，通过声音、光线、温度、表情、手触、足踏等外界触动方式，以及手机等常用工具，生动演绎了受众与广告完美融合的互动体验。 “互动性”是传播活动中传播客体参与广告文本的阐释特性，在后现代叙事美学中，指涉的是叙事的视角问题。美国学者马泰?卡林内斯库认为：“叙事视角主义的一种存在论或本体论的运用，不同8于它在现代主义中主要是心理学的运用。 ”这是显著的后现代主义手法之一，是后现代文化从认识论到阐释学的转变。在后现代叙事中，古典及现代主义叙事中经由视角构建起来的叙事权威，
17、由于文本设置让读者、观众及受众的介入，被得以消解。英国学者马克?柯里在其后现代叙事理论一书中同样认为“叙事权威的颠覆在电视和电影广告文化中尤其明显” ， “电视广告的叙事常常得与产品保持距离，或远离惯常的营销手法以推销产品，它通过暴露自己广告手段的方式来建立与那些心存疑虑、拒绝接受广告宣传的电视观众之间的叙事合作关系” 。前者从哲学视野论证了“叙事视角主义”的合理性，后者从传播心理角度分析了受众直接参与广告叙事的重要性。 数字时代的“互动广告”已从博尔赫斯、卡尔维诺们的虚拟小说叙事中进入日常生活的实际，而广告与艺术的关系史则可追溯到更远。 “波普艺术”指的是艺术的通俗化和商业化，换言之，是艺术
18、的“广告化” ，是后现代艺术平民化的表现之一；今天，广告的“艺术化”趋势，不过是商业向艺术和美的靠拢，姑且叫它“艺术波普” ，一枚硬币的两面而已，同样反映了后现代主义文化特质 四、 “广告托拉斯”：从工作坊到文化工业 广告作为悠久的创意产业之一，在西方发达国家早已经过了产业化、现代化阶段，并进入到垄断化和集团化时期。如美国奥姆尼康集团，包含著名的天联广告（BBDO） 、恒美广告（DDB） 、李岱艾广告等；英国的WPP 集团，包含知名的奥美广告、智威汤逊广告、传立媒体等；法国阳狮集团，包含阳狮中国、盛世长城、李奥贝纳、实力传播等；以及日本的9电通、博报堂集团等。西方广告公司大规模兼并浪潮发生在
19、1986 年，其中 WPP 集团一度拥有 70 多家广告公司，这些媒体及广告传播集团几乎垄断了全球广告绝大部分业务和利润。不仅如此，广告负载的观念及文化的影响力也波及全球。 西方广告的产业化和垄断化历程伴随着西方资本主义的发展步伐和全球化浪潮而来，走过了近百年时间，我国本土广告的工业化则发生于21 世纪初，不到十年时间，是国家开放政策下新技术革命的直接产物。20 世纪 80 年代至 90 年代末，随着我国逐步加快融入世界的步伐，以及经济的高速发展，在最早一批以合资方式进入中国的世界知名广告公司以及从广告业发达的港台地区进入内地市场的广告人的影响下，尽管本土广告在观念和意识形态上，经历过一个“速
20、食化”广告知识和理论的启蒙以及现代化教育阶段，但广告产业的发展步履依然缓慢，现代广告的组织形态并没有真正建立起来，更不用说成熟，而是处于一种“有广告无产业”状态。较早进行公司管理现代化改革的是北京广告公司、上海广告公司和广东省广告公司，其中“北广”的改革最早，始于 1984 年。时至今日，即使是上述国内最大的国有广告公司（“省广”于 2010 年 5月在深交所登陆中小板） ，其改革的内容也是广告作业方式的现代化，较少涉及公司的制度文化、经营模式方面的创新。较大的国有公司尚且如此，更不用说那些成千上万的“作坊式”广告企业了。 在整个广告产业链中，如果说技术动力在广告传播过程中间接地引起传播符号及
21、文化美学的变化，那么其对广告产业组织、结构、管理、经营模式及公司文化的影响则是直接的。20 世纪 90 年代风行全球的整合10营销传播（IMC）理论把“传播媒介的改变”而引起的“分众”现象作为立论的重要依据。舒尔茨教授指出：“技术问题在整合行销的传播的发展上，一直扮演着非常重要的角色科技已使广播、电视或平面媒体等，能开始辨认、挑选、区隔与吸引人数较少但较专注的视听众。一对一的行销传播概念也已经产生。 ”他认为消费者数据库的建设和 IT 技术的运用是 IMC 执行的关键，同时企业的组织结构，尤其是高瘦型结构会成为 IMC 的实施障碍，必须对组织结构予以改革。美国奥美广告公司堪为典型。20 世纪
22、90 年代以前奥美广告虽然在传统的广告代理业务上始终领袖群伦，但它敏锐地捕捉到社会经济的变革和媒介技术的变化趋势，率先将企业的服务内容从以传统的广告传播代理服务为中心向以企业的“品牌管家”为中心转变，结合著名的 IBM 广告案例，提出极具影响力的“360品牌管家”理念。目前品牌管家、奥美公关和奥美互动组成奥美广告三大业务群。 广东平成广告董事长吴晓波说：“数字时代是媒体先导的创意，是技术支撑的创意，也正是由于这样的一种因素，我们在后台已经把公司整个组织架构都改掉了。 ”进入 21 世纪以来，我国广告业尽管在公司的管理文化、制度文化上力争与数字技术保持同步，但技术带来最直接的变化是公司的媒介化趋势、资本化趋势和行业的垄断化趋势，这既反映了中国特色的广告产业发展道路，也体现出全球广告发展趋势。 20 世纪 90 年代中期以前，我国广告公司的分类体系还相当混乱。现实的情况是占支配地位的媒体公司大体由国有的电视台、广播电台、报社、杂志社以及重要的户外广告构成，但这些国有媒体又从不把自己归
