1、1制约网上团购消费者信任的关键因素摘要提出了网上团购环境下消费者信任影响因素模型，这些因素包括网上社区、客户响应、网络安全、卖家能力、卖家正直、卖家善意、自我效能和情景规范。运用问卷调查数据对模型进行了拟合，结果表明，卖家善意、情景规范、网络安全、客户响应、网上社区显著影响消费者信任，其中卖家善意和情景规范是最重要的影响因素。据此提出提升消费者信任的对策建议，一是卖家塑造善意形象；二是卖家和团购网站团结协作保证情景规范；三是团购网站致力于网络安全、客户响应和网络社区的经营。 关键词网上团购；电子商务；消费者信任；结构方程模型 中图分类号F713.36文献标识码A文章编号1008-0821（20
2、13）08-0024-06 网上团购（Web-based group-buying）是指消费者通过 Internet 这一信息交换平台，在团购网站上跟卖家进行交易的一种新型网络购物活动，其核心是需求聚集和总额折扣1。据国内权威团购导航领团网（）发布的2012 年全国团购统计报告显示，2011年我国团购网站的数量为 5 988 家，然而 2012 年 6 月底却锐减为 2 976家2，一半以上的团购网站已经关闭，我国团购行业正经历着从泡沫期到整合期的过渡。 在这个过渡期，网上团购业暴露出了严重的诚信问题，据中国电子2商务研究中心发布的2012 年 Q3 中国电子商务用户体验与投诉检测报告显示，2
3、012 年第三季度，中心共接到全国电子商务用户涉及电商投诉 23 156 起，其中网上团购为 5 419 起，占比 23.4%，排在第二位3，投诉的问题主要集中在网上团购诈骗、假货、服务缩水、信息泄露等。相关研究表明信任缺失是影响消费者网上团购的最主要原因4。因此，研究网上团购环境下消费信任的影响因素是有意义的。 从现有的研究看，国外学者主要从 3 个方面对网上团购展开研究。一是卖家方面，研究主要集中于探讨灵活的团购价格机制是否优于固定的传统价格机制，结果表明：当消费者需求不明朗时1，5、当卖家属于风险探索型并希望扩大新产品市场时5和低价格需求者数量多余高价格需求者时6，灵活的团购价格机制要优
4、于传统的固定价格机制。二是团购网站方面，研究主要集中在团购网站聚集足够数量的买家的方法，包括：（1）基于一类的产品而不是某一产品7；（2）基于信任关系建立一个长期的团购形成机制8；（3）基于信用的聚集机制9；（4）构建消费者联盟组织，允许消费者发布可接受价格10；（5）基于卖家的保留价格，建立批量折扣分配制度11。三是消费者方面，研究主要集中于探索消费者接受团购机制以及影响消费者采纳意愿和采纳行为的因素，包括：（1）购买决策的信息（购买条件和提示信息）12；（2）激励机制13；（3）关于卖家过去团购活动和现有订单者的文字评论14。 国内学者对于网络团购的研究侧重于商业模式、发展现状及趋势、面临
5、的机遇及挑战等15-17。目前，仅有学者秦永恒、万迪窻（2011）3基于消费者羊群行为理论，分析了网络团购欺诈形成的原因，认为团购网站仅提供已参团人数会造成信息不完全，会引发消费者对团购的盲目信任和跟从，从而会出现欺诈现象18。宁连举和张欣欣（2011）基于传统的消费者冲动购买行为理论，构建了网络团购消费者冲动购买意愿影响因素模型，认为产品特征、情景特征及消费者个性特征均与网络团购消费者冲动购买意愿成正相关，其中产品特征的影响效果最为显著19。总体而言，现有文献对制约网上团购消费者信任的关键因素没有进行深入探讨，缺少实证支撑。因此，本文在前人研究的基础上，拟构建网上团购环境下消费者信任影响因素
6、模型，基于问卷调查数据，检验所构建的理论模型与假设，找出影响网上团购消费者信任的关键因素。研究结果将为团购网站和卖家制定塑造诚信形象，制定对策提供学术依据。1 研究模型与假设 1.1 对交易信任问题的研究回顾 自古以来，任何交易活动都离不开信任。在传统交易中，信任一旦建立，信任方就会愿意承担风险，即虽然信任方预期自己的信任行为可能会使自己受到伤害，但仍愿意把自己的弱点暴露给被信任方20。相似地，在网络交易中，信任是指在有风险的网络环境中信任方对自己自信的期望的一种态度，这种期望是对被信任方在网络风险环境下不暴露主体弱点的期望21。一旦消费者建立了对某网站的信任，其就会认可该网站的信誉，相信该网
7、站不会欺诈自己的钱财。 4从已有的文献看，影响消费者信任的因素可以归纳为 3 类：主体因素、客体因素和交互因素。Shankar 等22总结了影响网络信任的 3 类因素，主体因素是指消费者特征，包括网络购物经验、信任倾向、技术能力等；客体因素是指网站和商家特征，前者包括网站历史、网络社区、网站口碑、网络安全、第三方认证标志等，后者如商家的规模、声誉等；交互因素包括客户响应能力、沟通能力等。 根据 Luhmann（1979）23的研究，当社会不确定性未能通过规章制度和惯例减少时，个体可将信任作为减少社会复杂性的主要途径之一。相对于传统交易，网上团购交易缺乏规章与惯例，而且团购到的产品或服务不能马上
8、验证，因此信任在网上团购中比在传统商务中更为复杂，同时也更为重要。 1.2 概念与研究假设 1.2.1 网站特征与消费者信任 网络社区指包括微博、论坛、客户评价系统、在线聊天、个人空间等形式在内的网上交流空间。同一主题的网络社区集中了具有相同兴趣的成员，他们经常互动，分享心得体会和意见等，如此便会产生信任感，将会愿意采纳其他成员的建议。Urban、Sultan 和 Qualls 认为，通过经营网络社区来反映各类使用者的回馈信息，可以降低消费者的感知风险，从而帮助消费者建立信任24。客户响应是指消费者对网站响应及时性和互动性的感知25。客户响应是网站服务品质和专业化的体现，网站快速地答复消费者的
9、询问和妥善地解决消费者遇到的问题将有助于消费者建立信任。Gefen 和 Straub26通过实证研究验证了客户响应会正向5影响消费者信任。网络安全具体表现为顾客的隐私不被泄露、交易信息不被篡改或毁坏、支付不会有差错等。网络安全是影响在线消费者信任的重要因素27。在线消费者在做出购买决定的时候，他们首要关注的是交易是否安全，自己的隐私和资金是否得到有效的保护。Koufaris 和Hampton-Sosa 等28验证了网络安全对消费者信任有正向的影响关系。据此，提出以下假设： 假设 1（H1）：团购网站的网络社区会正向影响消费者信任。 假设 2（H2）：团购网站的客户响应会正向影响消费者信任。 假
10、设 3（H3）：团购网站的网络安全会正向影响消费者信任。 1.2.2 卖家特征与消费者信任 卖家能力是指消费者对卖家具备的完成预期行为的能力和知识的感觉。网上团购中，这种感觉主要取决于两点：一是卖家是否有能力来完成既定的行为；二是卖家是否有获取确保完成既定行为知识的途径。如果消费者对以上两点感到缺乏就会影响消费者的信任。卖家正直也称卖家诚实，是指消费者对卖家在交易过程中履行一系列双方约定的规则的感觉。这种感觉将会慢慢地使得消费者建立对卖家的信任。网上团购中，这些规则包括卖家如何管理交易和卖家对消费者敏感信息的使用规则等。如果卖家能够很好地遵守这些规则，将会促进消费者信任的形成。卖家善意是指消费
11、者感知卖家除了关注自身利益之外还会关注消费者利益的程度。通常来讲，善意的卖家即使没有报酬也会去帮助消费者。卖家善意是一种利他主义，降低了不确定性和警惕机会主义行为的倾向。如果卖家能够让消费者感觉到其善意，将会赢得更多是消费信任。据此，提6出以下假设： 假设 4（H4）：卖家能力会正向影响消费者信任。 假设 5（H5）：卖家正直会正向影响消费者信任。 假设 6（H6）：卖家善意会正向影响消费者信任。 1.2.3 情景特征与消费者信任 本研究的情景特征主要是指情景规范，即通过交易过程中所体现的习惯和规则来判断交易是否能够成功29，它能够反映在交易中没有影响正常交易的异常或危险的情形存在。在网上团购
12、环境下，如果团购网站和卖家能够按照消费者过去的购买习惯来设计购买规则，将会符合消费者的预想购买模式，从而会获得消费者的信任。由此可见情景规范既与网购网站相联系，也与卖家相联系。雷强和李莉证实了情景规范与消费者信任之间的积极关系30。据此，提出以下假设： 假设 7（H7）：情景规范对消费者信任有正向影响关系。 1.2.4 自我效能与消费者信任 自我效能是指一个人在特定情景中从事某种行为并取得预期结果的能力，它在很大程度上是指个体自己对自我相关能力的感觉。一般来说，成功经验会增强自我效能，反复的失败会降低自我效能。网上团购中，要求消费者需要具备一定的计算机水平，如搜索产品或服务、注册登录、下订单以
13、及能够根据网站显示的信息顺利达到卖家处消费。消费者对某事的自我效能越强，就会越自信，遇到的问题就会越少，信任感就会很快建立。杨倩等证实了自我效能会正向影响消费者信任31。据此，提出以下假设： 7假设 8（H8）：自我效能会正向影响消费者信任。 1.2.5 消费者信任与使用意愿 使用意愿是指消费者参加网上购物的意愿。现有研究表明，网络信任明显影响消费者的使用意愿。曹振华等通过实证研究证明了网络信任会正向影响消费的使用意愿32。据此，提出假设 H9。 2 问卷设计与调查 2.1 问卷设计 设计问卷时，本文以各个因子的概念为依据，以相关文献所使用过的量表问题为参考，并根据网上团购的特点进行了扩展和调
14、整，分别对每个因子设计了相应的测度子项。所有的量表问题均采用李科特 5 分制量表，15 分的含义分别为“很不同意” 、 “不同意” 、 “一般” 、 “同意” 、“很同意” 。在正式问卷发放前，请了 50 位被试者做预调查，根据被试者的意见对问卷的表述进行了调整修改，确定了最终调研的正式问卷。第一部分是消费者个人特征，包括消费者性别、年龄、学历、网上购物经历、平均每月网上购物支出、网上团购经历、是否会参加/再次参加团购；第二部分是网上团购的 30 个量表问题。 2.2 问卷调查 本次调查主要于在校大学生以及大学毕后参加工作的年轻人。主要原因：一是因为年轻人接受新生事物的能力强于 40 岁以上的
15、中老年人；二是他们熟悉计算机和网络知识，更容易利用网络进行沟通交流和交易；三是他们是网上团购的主要群体。 采用实地发放问卷方式为主，互联网发放问卷方式为辅的调查方式8共发放问卷 550 份，回收 510 份。其中，实地发放问卷 400 份，回收问卷 362 份；互联网发放问卷 150 份，回收问卷 150 份。实际回收 512 份，回收率 93.09%。剔除回答过于随意和回答不完整的问卷，有效问卷为496 份，有效回收率 96.87%。 2.3 样本的描述性统计 对 496 个有效样本特征进行统计分析表明，男性占 50.6%，女性占49.4%；20 岁以下占 19.76%，2130 岁的比例为
16、 79.44%，31 岁以上的比例占 0.8%；学历主要集中在本科和研究生，其中本科的比例占 62.7%，高中（或中专）及以下学历和大专的比例较小；95.76%的有效样本有过网上购物经历，其中平均每月网上购物支出在 1199 元的比例最大为71.17%，200499 元次之比例占 15.52%；64.72%的有效样本有网上团购经历；92.14%的有效样本表示会或再次参加网上团购。 3 数据分析 3.1 题项鉴别度检验 采用 27%分位，将 496 份有效问卷按量表得分总和进行高低排序，得分前 27%为高分组，得分后 27%为低分组，分别就 30 个量表问题在高分组和低分组之间是否具有显著的差异
17、，作独立样本均值比较的 t 检验。结果显示，30 个量表问题均具有显著的鉴别度。 3.2 效度检验 本研究使用探索性因子分析检验问卷的效度。运用 SPSS17.0 软件分析，总体量表的 KMO 值为 0.899，Bartlett 球形检验结果显著（Sig=0.000） ，说明变量间存在较多的共同因素，适合进行因子分析。9采用主成分分析法，由最大方差法正交旋转，提取出 10 个因子，与问卷设计完全吻合，累积解释方差为 66.33%。由表 1 可知，所有指标在各自归属的因子上负荷都很高，说明量表收敛效度和区别效度较好。 4研究结论与对策建议 4.1 研究结论 经过对问卷数据的处理和分析，本文得出以
18、下主要结论： （1）从图 2 和表 4 可以看出，在网上团购环境下影响消费者信任的最关键的两个因素是卖家善意（0.42）和情景规范（0.38） 。因为本文的调查对象的年龄集中在 2130 岁，学历都在本科以上，他们更关心的是卖家是否友善以及网上团购这种购物方式是否符合自己的习惯以及整个消费过程是否顺畅，这一点与 2010 年的调查结果是相吻合的。 （2）网络安全、客户响应对消费者信任有直接的影响，这和大部分研究者的研究是一致的。网络社区对消费者信任有直接的影响，这与学者曹振华（2006）的研究结论不一致，其在 2006 年对台湾网上消费者的调查中发现，网络社区对消费者信任不具有显著的影响。可能
19、的原因：一是当前的网络社区的发展水平相比较于 2006 年有了大幅度的提升，特别是近两年来微博、微信等网络社区软件的盛行，使具有相同兴趣爱好的网友们能够在任何时间和地点保持密切的联系；二是研究对象的不同，学者曹振华的主要研究对象为 B2C 环境下的消费者，而本文主要研究网上团购环境下的消费者。 （3）在本文中卖家能力和卖家正直对信任对消费者信任的研究假设并未得到验证，造成这一结果的可能原因是消费者对卖家的能力和正直10的认知是需要多次的交易才能形成的，而大多数卖家只把网上团购作为一种促销手段，促销一结束卖家往往都会终止与团购网站的合作，导致消费者对卖家能力和正直认知不够，而降低了对信任的影响。
20、关于自我效能对消费者信任的研究假设也未能得到检验，可能原因是本研究所采用的测量指标需要改进。 4.2 对策建议 根据研究结论，本文对网上团购环境下消费者信任的提升提出以下政策建议： （1）卖家须塑造善意形象。由结论（1）可知，卖家善意是影响消费者信任最重要的因素。因此，在网上团购环境下，卖家必须把善意摆在核心位置，塑造善意形象，如始终把客户的利益放在第一位，坚决不做损害客户利益的事情，友善处理客户的投诉和意见，通过团购网站积极宣传自身的善意举动。 （2）卖家和团购网站团结协作保证情景规范。在网上团购环境下，情景规范对消费者信任的影响作用仅次于卖家善意。情景规范主要反映的是交易市场中有没有影响正常交易的异常或危险的情形存在，要保证网上团购交易情景的规范需要团购网站和卖家的共同努力。具体措施是：a.团购网站和卖家需设计符合消费者的购买习惯的购买规则；b.团购网站需设计友好的界面，让消费者感觉到安全；c.卖家保证服务质量，不能因为是网上团购的消费者而降低服务质量。 （3）团购网站应致力于网络安全、客户响应和网络社区的经营。首先，团购网站须加强网络安全建设，在这方面团购网站可以借鉴一些国
