1、微博舆情地方化的应对与管理摘 要：微博舆情就其影响范围而言可划分为全国性和地方性两类，地方政府更应重视常态化的地方微博舆情。地方化微博舆情呈现微群圈子化、强连带传播、意见领袖影响弱化和群组易于对立等传播特性。为有效应对地方化微博舆情，政府应提高博弈能力，完善民意微博和政务微博的建设，重视传统媒体和意见领袖的作用。 关键词：微博舆情；地方化；微群；强连带；意见领袖 中图分类号：G203 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）05-0147-03 微博舆情实质上就是发生在微博这一网络平台上的网络群体性事件，它起源于某一公共事件，作用于微博平台，参与主体是微博用户，针对的是政府及相
2、关公共权力部门。微博舆情之所以具有巨大的社会影响在于：一是微博用户数量庞大且仍在不断增长；二是针对公共权力部门，广泛影响着人们对政府的态度和看法；三是微博舆情在一定条件下可以转化为现实中的群体性事件。 一、微博舆情的地方化 据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第 30 次中国互联网络报告显示，截至 2012 年 6 月底，中国网民数量达到 5.38 亿，其中微博用户达 2.74 亿，网民使用率为 50.9%，远超过 42.9%的世界平均水平。在这个微博迅猛发展的年代，正如美国互联网趋势研究者谢尔以色列所言：“我们正处在一个转换的年代一个全新的交流年代正在替代老朽的、运转不灵的传播时代。在
3、这个微博推动的、正在到来的交流时代，如果我们还没能跟上它的脚步，那么就可能会被这个时代所抛弃。 ”1因此，如何面对微博舆情这一新事物并进行有效的管理，是摆在各级政府面前的一个重要课题。 微博舆情，就其影响范围而言，可以分为全国性和地方性两种类型。全国性的微博舆情影响范围广，参与人数众，对政府应对和解决的能力要求高；地方性的微博舆情影响范围小，仅及于本地区，且参与者大多为本地用户，政府的应对和解决也相对容易。但是二者并非是截然区分的，正如学者所指出，每一起舆情热点事件的产生背后都隐藏着一种普遍的社会情绪、态度或价值观。在微博平台上，比较容易形成舆情热点事件的类型有：（1）灾害事故类；（2）公共卫
4、生类；（3） “三公”部门的舆情2。不同的热点事件对于不同的人群而言，其重要性是不同的，要在短时间内吸引不同地域众多微博用户的关注，该事件必然具备足够的震撼性，但是这么一些重大事件的发生往往是偶然的。因而，全国性的微博舆情并非常有，对于地方政府而言，更需要关注的是常态化的地方微博舆情，而且往往因为地方政府的应对不当，而导致舆情向全国的扩展。 二、微博舆情地方化的传播特性 要应对地方化的微博舆情，首先要认识地方化的微博舆情具有怎样的传播特性，在这基础上才能够制定合理的应对策略。 （一）微群的圈子化 微博上海量且多元的信息，加之用户间的互动交流，为网络群体的形成提供了可能，这种基于用户的自我偏好而
5、相互聚合形成的微博群体，称之为微群。不同的用户出于不同的目的和需要聚合成群。对于跨地域的用户而言，相互聚合的原因大多是源于对共同话题的兴趣以及相近的价值判断，这是一种基于信息获取需要的结合。但是对于同一地域，尤其是地方城市的用户而言，获取本地信息渠道的多样化且便捷，使得微博更类似于一个社交平台，成为人们沟通交流的工具，这是一种出于交往需要的结合。在这样的微群中，人们现实社会中的关系，诸如同事、同学、朋友等，在微博虚拟世界中得以延伸，一个微群就是一个私密性强的圈子，这些微群圈子首先是排他的，圈子以外的用户即便是本地区的，由于缺乏现实交往中的关系而难以融入；同时，这些圈子所讨论的话题又是小众的，因
6、为这些微群圈子聚集着彼此相互熟悉的用户，他们共同分享着身边的事情，讨论着感兴趣的话题，而这些事情与话题对于圈子以外的用户，因为缺乏共同的生活背景，要么全然陌生，要么了无趣味。 （二）信息传播的强连带 所谓的强连带，即双方相互间交流互动频繁，形成紧密的关系，与强连带相对应的是弱连带，就是相互间的联系较少，有特殊需要时才会发生联系。强、弱连带被广泛应用于分析不同微博群体中的信息传播方式。一般而言，在大量粉丝聚集的微群中，更利于信息的广泛传播，却不利于用户之间的充分交流，用户之间呈现弱连带关系；而粉丝量少的微群中，用户之间能更好地交流互动，形成强连带关系。 对于地方城市的微博舆情传播而言，用户间的圈
7、子化聚合方式，使得微群私密性强且排他，群组内的人数有限；加之用户间基于现实社会关系在微博世界的延伸，导致微群中的交流互动异常频繁活跃，这种圈子化的微群内部呈现出明显的强连带方式的信息传播特性。但是，强连带总体上并不利于信息在微博的广泛传播，相反，弱连带却有利于信息传播。因此，社会学家格兰诺维特认为， “强连带往往形成小圈圈，弱连带却会形成一张大网络。 ”3 （三）意见领袖影响力的弱化 微博为意见领袖突破传统媒体的信息垄断和话语霸权提供了一个重要的工具。当前国内发生的众多网络公共事件中，我们常常可以看到意见领袖活跃的身影。但是相较于那些有全国性影响的微博舆情事件中，意见领袖“兴风作浪”的巨大能量
8、，在地方城市的微博舆情中，意见领袖的影响力受制于各种因素而被弱化，这些因素包括：一是圈子化的微群，这种基于现实社会关系在微博中组建的群组，私密性强且排他，使得意见领袖所能影响的粉丝数量有限；二是强连带的传播方式，导致了意见领袖言论影响范围的收窄，突出表现在其微博言论被转发和评论次数较低。无疑，粉丝数量少、言论被转发和评论次数少标志着地方城市微博意见领袖影响力的弱化。 （四）群组之间的对立易激化微博舆情 人们使用微博易于结成群组，群组之间或沟通交流，或对立激辩，二者都可以强化微博舆情。群组间的交流从广度上扩展舆情的范围，而群组间的激辩则在程度上激化了舆情。对于地方城市而言，受制于微博用户总体数量
9、少的现实情况，微博舆情一旦发生，在广度上的扩展将十分有限，我们尤为要注意的是群组间的激辩可能对微博舆情发展的推波助澜作用。 为何群组之间的对立会激化微博舆情呢？原因在于背后的群体极化。所谓的群体极化，是美国学者凯斯桑斯坦提出的概念，指的是“团体成员一开始即有某些偏向，在商议后，人们朝偏向的方向继续移动，最后形成极端的观点。 ”4作为自媒体新形式的微博，实际上是大大强化了群体极化效应。微博用户通过关注与被关注的功能，与志同道合者结成群组，并就共同感兴趣的话题讨论，这样不但人为地屏蔽了与差异观点接触的机会，反而会强化既有的观点，最终在群体的协同过滤下导致成员的极端化。这种极端化的形成又会反过来给予
10、每个成员以自我催化的责任感和自豪感，让发帖者给自身的发帖行为赋予一种自我实现的价值，积极置身于舆情发展的角色扮演中。正是这种群体极化效应，往往导致地方城市微博舆情的激烈化。 三、微博舆情地方化的应对 面对微博这个新兴的舆论场，地方政府能否有效应对突发舆情，不仅是对政府执政理念的检验，更是对政府舆论引导能力的考量。针对地方化微博舆情传播的基本特点，本文提出以下的建议和对策： （一）不断提高政府应对微博舆情的博弈能力 首先，第一时间占领信息发布的高地是应对地方微博舆情的首要准则。美国社会心理学家奥尔波特曾经提出过一个著名的谣言强度公式：R=ixa。R 表示的是谣言传播的广度，i 表示的是事件对相关
11、人员的重要性，a 指的是涉及该事件主题证据的模糊性5。微博的出现，极大地便利了谣言的传播。人们使用微博，只需轻按一下转发键就可以轻松地将信息传播开去，加之微博的裂变式信息传播特点，谣言瞬间之内就可以广为人知。这种低成本的传播方式助长了微博谣言的扩展，也增加了管理部门防控的难度。因此，有学者指出，根据奥尔波特的谣言公式，信息匮乏是导致谣言产生的根源，所以要应对微博谣言，首先就是要第一时间详细地公开信息，消除事件的模糊性。政府必须严格遵守消息发布的 3T 原则，即快速（Tell it fast） 、全面（Tell it all） 、以我为中心（Tell you own tale） ，对虚假信息要及
12、时证伪，对令人误解的信息要及时澄清，对公众存在疑惑的地方要及时解释，以预防谣言的滋生。 其次，地方政府还应该有合理的博弈策略。网民和政府无疑是微博舆情中博弈的双方，政府要成为一个理性的博弈者，应该是能够从微博舆情中寻找有用的信息，并据此制定实现利益最大化的博弈策略。互联网时代的网民并非是以往信息闭塞时代的顺民，伴随着信息爆炸带来的眼界开阔，以及从不断增多的舆情事件中的学习，网民也开始熟悉政府的行事方式，如不闹大不处理，闹大后就息事宁人等等，所以，地方政府应对微博舆情的博弈策略也应该与时俱进。首先要客观分析舆情的性质和内容，在切实保障群众利益的前提下，适当考虑舆情群体的诉求；其次是要合理地分析舆
13、情群体的声音，比如他们怨恨的根源是什么，他们要表达的是利益的要求还是价值的呼喊等等，以此有针对性地提出解决措施；最后还要科学地分析舆情群体的动员框架，用事实和行动来解构网络的群体动员，最终平息舆情。 （二）建设民意微博平台 要有效应对微博舆情，大体可以从两个方面着手：一是从原因角度出发，侧重于从源头消除产生舆情的根源；二是从结果角度出发，注重提高应对危机的能力。这两种不同的思路就其功效而言，前者耗时长，成本高，却能够从根本上减少微博舆情的发生；后者见效快，效果彰，但是显得被动。对于地方政府而言，要有效地应对本地微博舆情，应该将这两种思路有效地结合起来，既注重平时的预防，也着意于提升舆情的应对能
14、力。如果说及时发布信息，提高政府的博弈策略是从结果上解决地方微博舆情的举措，那么努力将微博建设成一个把握本地民意的新平台，则是从原因的角度出发预防微博舆情的措施。微博为民意的汇聚提供了一个广阔的平台，其即时互动交流的形式相当于开通了一个面对面的民意窗口，地方政府是能够通过微博及时地了解民情、汇聚民智、把握民心。 要将微博建设成一个把握民意的新平台，制度建设是关键。一是要着力建设一个民意表达的微博载体。为此，可以从横向和纵向两个方面入手，在横向上，将政府有关职能部门集成在微博平台的一个页面中，方便本地网民的查看；在纵向上，以政府某一职能部门为线，实现市、区、镇三级同一职能部门的微博集成，方便本地
15、不同区域网民的查看。构建横向和纵向的民意微博平台，有利于实现群众问需于政府和政府问计于群众的有机统一。二是要保证表达民意的处理。建设民意微博平台的根本目的在于切实保障群众利益，解决群众的困难问题。如果民意微博平台只是一个摆设，群众的声音得不到重视，那么将会深深地挫伤老百姓对政府的信任，甚至可能引发新的舆情危机。因此，必须认真对待微博平台上的民声民意，要保证群众反映的问题能够及时地传达到所属的职能部门，而且政府系统内部应该有制度规范限时限质地处理群众意见，以防推诿拖沓。 （三）完善政务微博建设 虽然在纷繁热闹的微博发展过程中，许多政府职能部门也都“不甘寂寞” ，纷纷“试水”开通各自的官方政务微博
16、，但其实很多政府职能部门对政务微博的心态是复杂的，有心存疑虑不想开通的，有信心不足不敢开通的，有赶时髦而开通的，也有做样子而开通的。殊不知在这个新媒体时代，与其被动消极不如积极进驻。搞好政务微博，不仅是与民沟通、提高部门效能的举措，更能够在舆情发生时发挥有效应对的积极作用。 完善本地政务微博建设，首先要完善组织机制。当前，很多地方政府对政务微博的建设缺乏统一的规划，大多尚未在微博平台上有一个市级层面的统一出口，造成了各职能部门政务微博的自行其是。为此，建议成立政务微博管理部门，统一管理各单位的政务微博，该部门作为明确责任、协调分工的机构有利于改变地方政府政务微博多头管理，部门之间缺乏协调，易于
17、推诿的状况。 完善本地政务微博建设，还要加强人员培训。首先是要设立专职管理人员，并加强对管理人员的政策法规、网络传播规律、以及语言交流、文字写作能力的培训；其次要明确工作绩效奖惩，按照信息公开、互动交流、突发事件处理、网民评价等指标设计考核体系，对工作成绩突出或出现重大失误的部门及责任人给予相应的奖惩。 完善本地政务微博建设，关键在于做好信息发布。第一是要规范发布的内容，要多从老百姓的角度出发，主要发布与民众生活息息相关的政务信息，并确保信息的真实性、准确性和可靠性。第二是要与民众进行有效地互动交流，提高沟通技巧，以诚待人，尽量使用网民愿意听、乐于听的语言，少讲官话、大话和雷话。 （四）充分发
18、挥传统媒体的作用 即便是在网络媒体日益发达的今天，传统媒体由于其严格的新闻把关制度保证了信息的真实准确而仍旧为公众所认可。这种权威性是任何新媒体，包括微博所不可替代的，尤其是在突发微博舆情出现时，地方政府部门更应该充分发挥传统媒体在缓和及平息舆情中的重要作用。 一是让传统媒体全面参与突发事件的报道。在突发公共事件面前，政府应该主动向媒体发布消息，提供条件协助媒体核实信息的真伪，这是减少谣言传播的有效手段。政府既要利用平面媒体及时迅速的报道优势，第一时间发布信息；又要借助广播、电视等立体媒介的报道效果，全方位地展示事件的真相，提高对突发公共事件信息的披露，正确地引导微博舆论。 二是要合理地引导传
19、统媒体的报道。在一些地方官员的思维定势中，总是认为本地媒体听招呼，在舆情发生时易于掌控；而外地媒体总是添乱，不断地质疑事件、拷问政府，所以，常常是厚此薄彼，照顾“自己人” ，歧视外地媒体。这样一种思维定势的错误在于：一是试图控制媒体，让某些媒体成为自己的传声筒；二是在于区别对待，反而会将外地媒体推向地方政府的对立面。因此，在舆情发生时，政府一是要加强与各媒体的沟通，一视同仁，发布信息；二是要借助不同媒体的传播优势，或发放消息，或设置议程，以有效地疏导舆情。 （五）团结和培养意见领袖 对于地方政府而言，虽然本地微博意见领袖的影响力弱小，但是众人拾柴火焰高，每个意见领袖影响着的那一批网民累加起来也
20、将是一股不可轻视的网络力量，所以地方政府应该注意团结和培养微博意见领袖。第一，积极主动与各类微博意见领袖沟通。政府首先要转变观念，从轻视、拒斥意见领袖转变为重视、接纳意见领袖。只要相关部门能够真正做到坦诚相待，给予名义、给予支持，不怕人家说话，意见领袖也是能够配合舆论宣传的。其次是要搭建沟通平台，在突发公共事件的应急处理中应该吸纳意见领袖的加入，并主动提供信息，尤其是借助他们“第三方信源”的正面作用，在公众质疑政府的时候，让意见领袖站出来说话，以化解舆情危机。 第二，培养政府自己的微博意见领袖。一是要鼓励政府官员开通微博，要为官员开通微博创造条件，加强对官员相关知识和技能的培训；而且还要鼓励官员积极在微博上发声，多听民意、多与公众交流，积极引导微博舆论，争取成为微博意见领袖。二是要重视传统媒体从业者的微博，媒体从业人员由于自身的职业要求，大多开设了微博，加之他们在接触信息上的便利以及专业的媒介素养，使得他们往往成为微博上最活跃、最易受到网民关注的一群，政府应该高度重视各类媒体从业人员，积极培养和协助他们成为微博意见领袖。
