1、1小区渠道迎来体验营销新时代编者按：合作企业专栏是本刊为我院 110 周年校庆增设的一个栏目，本期刊登了我院合作企业荣事达电子电器集团有限公司的一篇来稿。荣事达电子电器集团有限公司坐落于安徽省合肥市双凤开发区荣事达第六工业园，是中国著名家电生产企业、荣事达集团核心企业，致力于打造中国智能洁身器第一品牌！ 公司利用 30 多年的家电研发制造经验，于2004 年引进韩国 16 年专业制造技术，从事高档智能座便器的研发、生产、销售工作。公司以温水冲洗便座、智能一体机为主，汲取韩国先进技术和设计理念，继承“和商” 、 “零缺陷管理”和“红地毯服务”的经营管理理念，拥有整套先进的生产设备和优秀的团队，坚
2、持顾客至上的宗旨，引领健康、时尚新潮流！ 摘 要：随着经济社会的快速发展，消费者购买商品的渠道越来越多，商家开展营销争夺战的地点也随之增加。作为消费者聚集地的生活小区已然成为商家又一必争的战略要地。然而，进驻小区并非易事，即使进入了小区，所进入的产品也未必能被消费者所接受，商家开展多种多样的体验营销活动有利于加强销售力度。荣事达电子电器公司在销售洁身器产品的过程中，通过不断探索、创新、实践和总结，建立起该产品的小区体验营销模式，取得了非常显著的成效。 关键词：荣事达；体验营销；小区；洁身器 中图分类号：F713.3 文献标识码：A 文章编号：1671-29255（2013）03-0006-04
3、 营销随需而动，顾客在哪，销售就该在哪。我们的顾客从哪里来？又要回到哪里去？答案是：小区！小区推广作为新兴的推广方式和销售渠道，已逐渐在建材、家电等行业得到利用，并取得很好效果。这是因为与传统销售渠道相比，小区渠道有其独有的优势。 （1）与传统 KA 渠道相比，小区渠道具有成本优势。不同于国美、苏宁、大润发、沃尔玛等传统渠道，小区推广的收费名目不多，费用成本也较为低廉；（2）当今消费者购买商品的渠道逐渐呈现出多样性的特征。消费者逐渐接受互联网、电视购物、设计师推荐等购物渠道，但不管怎样，小区永远是贴近消费者最近的地方，这里是更加便捷的交易场所；（3）作为一种“主动出击”策略，小区推广扩大了消费
4、者拦截范围，扩展了经销商的销售战线，既能促成成交，又能带动品牌宣传。 正因为如此，小区渠道已受到高度重视。随着消费者消费习惯的升级，小区渠道的深入开发也需要引入新的元素，在实际运作中，一些企业将体验营销引入小区渠道中，为小区销售渠道注入了新的活力，取得了很好的效果。 体验，也叫体会，是用自己的生命来验证事实，感悟生命，留下印象。随着体验经济的兴起，顾客体验已成为解释消费者行为的重要因素，顾客体验产生于顾客与企业之间的互动并且需要顾客的主动参与，它使顾客的心理需求、知识与情感获取得以具体化。 与产品、服务相比，体验更注重的是“回忆” ，体验营销就是创造难忘的回忆，并以此为基础实现销售。体验营销是
5、企业以服务为舞台，以3产品为道具，以消费者为中心，创造出使消费者参与、值得回忆的销售活动。产品是有形的，服务是无形的， 而创造出的体验是令人难忘的。 小区销售渠道和体验营销都有各自的优点，如果将小区销售渠道与体验营销相结合，走一条创新型的小区体验营销道路，效果肯定会更加夺目。 一、小区体验营销的特点 小区销售渠道与体验营销的结合是一种创新，结合给双方都带来了好处，相比较而言，更具有杀伤力，实际营销效果更好。 （一）家门口参与 传统营销中，消费者是企业营销活动的“观众” ，而在体验营销中，消费者则“反客为主” ，成为营销过程中的“演员” 。体验是消费者直接参与企业营销活动而产生的切身感受，因此参
6、与是体验的前提。而小区体验则是将体验现场从传统卖场搬到消费者的家门口，消费者在小区内甚至在自身家中就能参与体验，便利性不言而喻，带来的体验价值更高。（二）相对人性化 体验营销中，一方面，由于个体之间差异性较大，要吸引个体参与并形成互动，营销活动就得设计得极具个性化；但另一方面，个性活动很难形成带动效应，从而制约了体验营销的效果。而在小区体验营销中，经销商事先已对小区群体做过深入研究，因此，能够在体验方案中既能体现出“相对个性化” ，同时在小区中又能形成群体效应，体验效果会更4好，消费者也更加乐意为所获得的体验价值承受相对高的价格水平。 （三）真实延续性 体验是消费者的一种独特感受，它不会马上消
7、失，具有一定的延续性，以记忆的形式存在。但在传统体验营销中，消费者在事后难免会怀疑自己参与的这种体验的真实性，他们会担心这种体验效果会不会是商家故意安排的，因此营销效果会大打折扣。小区体验营销的现场就在消费者家门外，体验现场很真实，消费者甚至可以把产品带回家体验，这种真实性会让消费者的体验效果更好。 二、荣事达洁身器的小区体验营销 当今社会，传统渠道的竞争愈演愈烈，已有很多商家开始瞄准小区渠道，并对小区渠道的营销工作做了很多创新。体验营销与小区渠道的结合就是其中一种做法，目前来看，成效很显著。 荣事达智能洁身器产品以“品质生活专家 健康生活伴侣”为产品定位，采用全面而系统的小区体验营销手段，收
8、效非常好。 做到全面而系统的小区体验营销并非易事。公司以行业研究、市场调查为基础，深入分析自身产品和竞争产品的实际情况，确定产品定位，并据此找到消费群体，分析他们的消费行为特征，从而为找寻相对应的小区奠定了基础。以下简要介绍荣事达洁身器的小区体验营销具体做法。（一）行业研究 行业研究以“行业”为研究对象，一般从细分市场研究和产业内细分产品研究两方面来加以细致研究。据了解，目前日本和韩国的洁身器5普及率分别超过 80%和 60%，其中，日本市场的年销售量在 300 - 400 万台。但是，中国的洁身器市场仍处于初步发展阶段，普及率不及 1%，中国的市场潜力巨大。 正是看到了洁身器市场的未来发展空
9、间，荣事达公司在 2004 年就着手研制高档智能洁身器产品。在此过程中，荣事达智能洁身器项目组不断进行严谨细致的细分市场研究和产品研究，结合内外部资源，分析产品的各项经营管理策略。 （二）市场调查 市场调查的目的是确定消费者对产品的需求点，调查结果将作为产品设计、销售话术编写等依据。根据受访人年龄、性别、收入状况、受教育情况、任职信息、单位性质等差异选取样本，共调研千余位消费者，调查他们对产品的认知程度和关注项目，统计分析消费者对洁身器热销商品的喜好内容，得到如表 1 所示的统计结果。 调查结果显示，消费者比较在意产品质量和功能，产品质量和功能一般很难通过肉眼看出，口碑营销可以让消费者有一定的
10、感知，但要令消费者彻底放心，还是得让消费者亲身体验，由体验而产生的切身感受是骗不了任何人的，因此这款产品进行体验营销是个很好选择。 价格因素是消费者在意的第四个因素，说明消费者对这款产品的图便宜心理还是很明显的。 通过在小区做体验活动，既可以让消费者对产品质量和功能有直接的感知，而且活动价格通常都低于卖场的产品卖价，满足了消费者的价格需求，同时产品安装、售后等服务也能得到一定程度的解决。因此，荣事达公司最终决定对这款产品进行小区体验营销。 6（三）小区体验营销前准备 为确保营销活动的顺利进行，在进行小区体验营销前，做一些先期准备工作是很有必要的。先期准备工作主要包括人员、产品、小区和培训四个方
11、面。 人员方面，主要的准备工作是：明确小区体验营销的执行团队，包括队长、组长、组员等，确定分工和工作职责。 产品方面，主要的准备工作是：编制产品型号功能与确定价格范围，编制针对不同消费群体的产品终端销售话术举例（消费群体包括便秘患者、肛肠疾病患者、老年人、女性、时尚人群、送礼客户等）等。 小区方面，主要的准备工作是：收集小区信息并做筛选，增加营销活动的有效性。意向小区的收集途径有很多种，各有利弊，如通过政府机构、国土资源局、房产管理部门收集楼盘信息一般会很全面，但需要一定社会关系。其它信息收集途径主要有专业房产网站、装饰装修公司、现场走访、房交会、房博会等，但有可能费时费力。 培训方面，主要的
12、准备工作是：培训工作人员熟练掌握产品型号、价格范围、销售话术，培训工作人员熟练掌握产品功能的操作方式以作现场演示等。 （四）营销前 在开展小区体验营销前，有一项工作非常重要小区进驻谈判。费了九牛二虎之力筛选出了意向小区，并对产品、人员、培训等做了充分准备，但如果意向小区不让进入的话，那之前所做的一切工作都白费。因此，小区进驻谈判在整个营销活动策划中起着至关重要的作用。 7小区活动绕开了商场、超市的场地狭窄、竞争激烈和各种“苛捐杂税” ，又避免了专卖店高额的运转费。同时目标客户群集中，传播效率高。因此，具有营销费用相对低廉、操作简便等优势。但并不是所有小区都愿意让商家进驻的。 物业不让进的原因有
13、很多种。如担心营销活动会影响小区的整体美观；担心营销活动会影响小区居民正常生活，小区物业有可能会因此而承受居民投诉的压力；担心小区安全防卫系统会因此而遭受破坏；营销活动还会给物业员工带来新的工作内容，进而增加了小区物业管理的人工成本等。针对具体的小区，究竟是哪种或者哪几种原因，商家需要自行分辨，并提出有针对性的解决方案。 因此，有针对性地进行小区物业公关谈判是有必要的。在谈判前要制定谈判方案，设置谈判主题，准备谈判物料，计算谈判成本等。针对大多数小区，荣事达公司充分认识到洁身器产品的特征和消费群体特征，最终确定谈判主题为“健康、环保、爱心” ，在谈判中充分展现能为小区管理提供更多帮助这一理念。
14、同时，谈判物料和成本的事前充分准备也使得谈判效率更高。 小区合作确定后，营销团队要开展活动广告的宣传工作，并准备好活动现场的物料，务必在活动开展时有较好的前期预热，并为现场布置等工作做好准备。 （五）营销中 针对小区特色，活动现场要选择在小区的休闲地带、进出口处、小区内文体活动场所及其它人流集中、场地开阔的地方。 8根据前期现场调查结果，并结合物料准备情况，对现场布置进行人性化设计，让消费者充分感受到体验的乐趣。 在现场营销方式上，要根据具体情况而定。公司员工要着装统一，佩戴工牌，还要带上相关正式票据，已备现场订购时没有发票，失去客户。活动期间，每天晚上都要举行总结会议，发现问题及时寻求解决。
15、 （六）营销后 现场活动结束了并不意味着小区体验营销就完成了，还需要开展以下工作。要对物品进行清点，有条不紊地放置好所有活动物品，以备下次使用；要清理现场卫生，给小区物业一个很好的印象；召集活动参加人员，召开总结会议，对活动进行分析，如活动过程中的亮点，缺点，成功之处，不足之处，活动费用、活动销量等；对活动中表现突出的人员进行奖励；撰写活动总结报告；整理购机或体验用户档案，并对体验用户制定回访计划，对购机用户制定满意度调查计划。 三、结论与展望 荣事达洁身器产品开展小区体验营销以来，收到很好效果。实践证明，小区渠道与体验营销的结合有着巨大的应用价值。但在具体实施过程中也存在一些不足。主要表现为：部分执行团队没有做好充分的活动准备，在现场把控能力上尚显不足。因此，下一步工作重点是总结现有活动结果，树立小区体验营销示范点，打造一批业务能力强的执行团队，开展小区体验营销标准化、规模化、科学化的流程设计，通过培训、现场学习等方式在全国范围内推广这种营销手段。 （责任编辑 俞木传）
