1、1论企业品牌的构建策略【摘 要】 文章首先概述了产品品牌在当今社会和市场中的重要性，其次，探索构建企业品牌的策略：保持品牌的简单之道；要对消费者和市场有清晰的理解；增加品牌传播的速度与透明度；充分利用网络，使品牌从独白到对话；品牌建设要主动承担社会责任；将国际品牌融入本地，本地品牌走向国际。 【关键词】 品牌策略；品牌建设；市场营销 “品牌”这两个字已经成为设计与管理类最常见的话题。 “谈品牌、做品牌、管品牌”是企业的最高管理层和相关职能部门谈及最多，以及企业在实际运作中关心最多的问题之一。企业对于品牌的理解源自对日趋激烈的竞争态势的直接反应和营销传播的思考惯性，对于系统的品牌化运作的概念和精
2、细的品牌运作方法非常陌生。正确的导入品牌策略是企业健康发展的重中之重。 一、品牌建设 品牌建设应该是如何明确的定义一种将企业推向市场的新的方式，以及找到一个具有吸引力和相关性的观点，并以此为基础建立起品牌差异性。这往往需要发掘或者揭示出公司所一贯恪守的东西高品质，核心价值，业务开展的方式，企业所具备的竞争力和优势。 1、让企业管理者参与到品牌建设中 在企业的制高点，能发现最本质的问题，从而清晰地定义新的公司2品牌，并以此作有效的基础品牌建设。企业管理者将决定或者至少应该决定企业的战略方向确定新品牌所代表的意义以及如何在竞争中定位。更重要的是，企业管理者往往设定了一个全新企业的个性和文化基调。
3、2、将核心团队组织起来 在品牌工作前期，获得企业内部跨部门的参与是非常必要的。这并不是说所有人都要参加。建立一个跨部门的团队，包括市场营销，生产部门，产品开发以及最重要的人力资源部门的共同参与。人力资源对人的深度理解是很多企业中最有力的内部品牌接触点。如果无法在所有顾客接触点或者互动环节保持一致的体验，那么品牌建设就很难获得成功。 3、简化核心品牌定位 企业需要将自身的定位不断简化，凝练成一个清晰简洁的短语一个企业内部人员能够理解，并且在心理上保持契合，并牢牢记住的“手柄” 。 二、保持品牌的简单之道 品牌如何保持简单和取得成功，我们一直坚持需要让品牌保持简单，无论在哪个市场领域中开展业务，这
4、都是全球通行的。这一点在实现品牌承诺在建立品牌忠诚度中的起到关键性作用。结合消费者的认知和品牌的相关性，从而对消费者体验带来显著地积极影响。此外，深入品牌本质打造品牌是保证企业的战略行之有效的唯一途径。如果员工都无法理解企业自身的品牌并担任品牌的形象大使，那么消费者也很难为之信3服。 三、对消费者和市场有清晰的理解 这里要讲的是：市场经济现状以及经济阶层结构与西方阶层结构的根本性区别。 现在许多品牌将中国看作是一片大陆，而不仅仅是单一的市场。倒金字塔型的人口分布将影响消费，需要针对地区差异调整市场营销战略。 开拓消费市场的精彩演讲。也可采用模糊的媒体途径进行广告宣传可以带来的效果。通过将产品角
5、色重新定义能够给消费受众带来新的购买心理。 四、增加品牌传播的速度与透明度 品牌在受到新闻舆论的批评时应迅速地采取行动。没有时间制定细致、周全的战略并进行全面的调查研究。 强大的品牌可以成为消除负面事件影响的有力支撑，但也并非使品牌完全免受冲击的保护伞。在面临这样的挑战时，必须采取迅速措施和诚实、可信的态度与公众对话来保护品牌形象。出色的品牌通过提前准备“危机方案” ，并始终忠实于其品牌价值和尊重其客户而渡过难关。企业领导开诚布公的言论和清晰明确的承诺，加之随后采取的切实可见行动，几乎总能使任何形势恢复控制，并最终帮助恢复甚至强化品牌的声誉。 五、充分利用网络，使品牌从独白到对话 随着社会网络
6、、博客以及一系列新型媒体平台的涌现，品牌拥有了前所未有地赢得消费者的能力。很多数字商家在大力发展的数字媒体平台时指出，这已不仅仅是与消费者的“联系”或“对话” ，而更是通过这一媒体为品牌体验增值。可以将大量的预算投入到可量化的数字媒体试4验中，同时也认识到执行得力的传统广告所带来的积极影响。我们通过数字消费者互动的巨大目标潜能建立广泛的广告影响范围，从而显著增强了媒体的影响力度。LV、GUCCI 等高端奢侈品领先公司，采用最前沿的零售环境获得消费者的关注并建立牢固的互动。市场中，一种模式显然不能适应所有情况，良好传达信息的唯一方法是乐于倾听消费者的心声，并且也能够真正付诸实践。 六、品牌建设要
7、主动承担社会责任 当今任何一位企业管理者在经营公司时如果不积极采取周密严谨的企业社会责任政策都是非常不明智的。公司需承担的责任日益增加，同时信息比以往任何时候都自由灵活。我们的消费者将逐渐开始根据公司的企业社会责任记录选择品牌。或者，至少当两种品牌在其他所有方面看起来都完全相同时，消费者会将目光转向履行企业社会责任的品牌，以帮助他们决定选择何种品牌。 七、将国际品牌融入本地，本地品牌走向国际 企业发展壮大再到转型为全球化厂商，其中品牌建设发挥的重大作用 “资金是船，品牌是帆。 ”在鼓励人们信任“中国制造”的同时，中国品牌在国外竞争中还面临着种种的困难。重点就在于品牌的创新，中国品牌在尝试走向海
8、外之前最好先攻克国内市场。国际品牌通过本地化、增强相关性与当地品牌展开竞争。在适应本地化、具体市场和思维方式的竞争中，他们也面临着艰巨的挑战。在这些同时实现本地化和全球化的尝试下，是长久以来争论不休的短期销售与长期品牌建设之间的博弈。中国的营销者已经逐渐认识到品牌建设对公司长期持续发展的必要性。5在当代中国这个充满变数的市场中，将一致的独特性和良好品质融于一身的品牌将能带来巨大的潜在利益，营销者们对此已经有了前所未有的深刻认识。 八、总结 本土化品牌战略是在全球所有市场都行之有效的方法。在市场中取胜绝非照搬现有战略模式这么简单。我们的市场是一个充满多样化机遇与多元性受众的市场。营销者的输赢取决
9、于他们采取的措施，就此而言，中国呈现出比其他市场更为艰巨的挑战。 “随着本土品牌的不断进步，未来是光明的。 ”我们消费者希望获得不同的产品，包括外国品牌。为在竞争中取胜，企业必须证明自己有能力适应市场，同时保持品牌的核心理念。这一双向的境地和在中国发展业务所面临的错综复杂的市场条件是核心问题。只有把这些应对市场集思广益的方法运用起来，我们才能真正开始自己主导品牌市场大局。 【参考文献】 1 图像时代M.长春：吉林人民出版社，2003.34. 2 广告的功能、种类EB/OL.http：/ 2008-12-06. 3 广告的功能、特性EB/OL.http：/ 2008-12-06. 4 （美） 艾里斯，杰克特劳特.定位M.北京：中国财政经济出版社出版，2002.02-06. 5 （美） 艾里斯，杰克特劳特.定位M.北京：中国财政经6济出版社出版，2002.029. 6 （美）瑞维金特劳特.新定位M.北京：中国财政经济出版社出版，2002. 【作者简介】 王 斌，西京学院艺术设计系教师，研究方向：品牌形象建设与市场管理.
